Con una competencia fuerte y con tecnologías y tendencias en constante evolución, los datos y la información son un arma poderosa que ayuda a las empresas a prosperar en el mercado. Sin embargo, no siempre está claro dónde recopilar información para respaldar tus estrategias de ventas, de desarrollo empresarial y de marketing.
Este artículo te guiará a través de pasos y técnicas principales para el análisis de mercado. Así podrás asegurarte de que estás aprovechando oportunidades que pueden llevar tu empresa al siguiente nivel y obtener una ventaja competitiva.
¿Qué es el análisis de mercado?
El análisis de mercado es el proceso de evaluar e identificar los factores y condiciones internas y externas de una industria, y dentro de un nicho específico. La información clave que se obtiene con un análisis de mercado es:
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Evaluación del tamaño del mercado;
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Identificación de las tendencias de crecimiento;
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Definición y aprendizaje del público objetivo;
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Detalles del panorama competitivo;
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Identificación de los objetivos comerciales.
¿Para qué sirve el estudio de mercado en una empresa?
Realizar un análisis de mercado permite a las empresas mantenerse al tanto de las últimas tendencias, los hábitos de compra de la audiencia, las tecnologías en evolución y la actividad de la competencia. Y permite a las empresas descubrir:
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Qué productos y servicios ya son populares en tu mercado objetivo;
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Qué competidores tienen un marketing mix más eficiente para ofrecer productos y servicios;
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Si existen brechas y oportunidades dentro de tu nicho, que te permitirán ajustar tus productos y servicios para captar clientes;
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Qué otros factores fuera de la competencia y la demanda pueden afectar el éxito o el fracaso de tu empresa.
Además de estos beneficios, la investigación de mercado proporciona un enfoque basado en datos para crear un plan realista y de alto impacto. Esto te permite tomar mejores decisiones, y emplear mejores estrategias comerciales y de marketing.
Técnicas de análisis de mercado para crear una estrategia de marketing sólida
1. Análisis de mercado: Definición de objetivos comerciales
Hay muchas formas de definir objetivos comerciales, y tu empresa probablemente ya tiene los suyos. Dado que estamos hablando de un enfoque basado en datos para el análisis de mercado, hemos elegido el análisis de factores críticos de éxito como una táctica "no clásica" que quizás algunos negocios no hayan considerado.
Esquema de factores críticos de éxito (CSF - Critical Success Factors)
En pocas palabras, el análisis de CSF es una técnica que las empresas pueden utilizar para identificar las áreas esenciales donde cumplir la misión y objetivos comerciales.
Está claro que el CSF variará de una empresa a otra, pero se pueden observar algunos patrones comunes. Generalmente, las fuentes del CSF se clasifican en las siguientes categorías:
- CSFs de la industria: son factores que se derivan de las características de la industria. Los avances tecnológicos o los modelos comerciales de vanguardia son parte de este ámbito de CSF. Por ejemplo, para crear el primer avión supersónico, el Concorde, los ingenieros de aviación tuvieron que confiar en ingenieros de diseño que idearon nuevos prototipos para el ala. Sin el ala delta doble, el avión nunca habría despegado.
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CSFs de estrategia competitiva y posición de la industria: según la actividad de la competencia y los factores internos de organización (como la estructura de gestión, los datos demográficos de los clientes, las finanzas de la empresa, etc.) cada empresa definirá sus propios factores de éxito en relación con su competencia y la industria en su conjunto. Cubriremos esta parte en los próximos pasos.
- CSFs ambientales: los factores ambientales están relacionados con el entorno externo al que pertenece tu empresa. Un rápido análisis PEST (político, económico, social y tecnológico) será útil para determinar tus CSFs aquí.
MindTools proporciona una hoja de trabajo conveniente para documentar los hallazgos de tu análisis PEST.
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CSF temporales: estos factores a menudo surgen como resultado de un evento repentino o temporal: una pandemia global o una nueva expansión del mercado que requiere a las empresas contratar nuevo personal, volverse más digitales, etc.
La evaluación de todos estos factores puede ayudar a tu empresa a priorizar tus esfuerzos, y a trackear y medir el progreso para cumplir con tus objetivos estratégicos.
¿Cómo funciona el análisis de CSF en la vida real?
Hagamos un escenario ficticio:
En los años 50, la empresa X quería llevar al primer humano a la luna. Esta sería la misión de la empresa. Y para definir y priorizar objetivos comerciales precisos, la empresa X podría haber utilizado el framework CSF.
Así es como el análisis de factores de éxito podría ayudar a la empresa ficticia X a definir sus objetivos:
Técnicas adicionales para definir objetivos comerciales:
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Business Model Canvas puede proporcionarte una visión general de tu negocio, desde socios clave hasta la estructura de costos. Así podrás consolidar ideas para tu modelo comercial.
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El esquema de objetivos SMART te ayudará a asegurarte de que estás estableciendo los criterios correctos para lograr tus objetivos comerciales.
2. Análisis de mercado: evaluación del tamaño del mercado
El tamaño del mercado se relaciona con la cantidad de personas o empresas que pueden ser compradores potenciales. La evaluación del tamaño del mercado puede brindarte una estimación del tamaño de la audiencia, el volumen de ventas potenciales y el flujo de ingresos.
Existen algunos métodos para medirlo. No obstante, describiremos dos enfoques diferentes que puedes adoptar en función de tu presupuesto, tamaño/tipo de empresa y características específicas de la industria.
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Informes de industria/gobierno
Empresas de datos e información como Gartner, Nielsen y Statista son fuentes invaluables de información detallada sobre el mercado.
Si bien los informes de estas empresas son ampliamente accesibles, a menudo, el precio tiende a ser menos atractivo, lo que lo hace menos accesible para el público en general.
Las asociaciones comerciales industriales y los datos financieros de competidores que cotizan en bolsa también pueden incluir algunas cifras del tamaño del mercado.
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Semush (las herramientas de Market Explorer y Análisis del tráfico)
El kit de inteligencia competitiva de Semrush puede proporcionar una comprensión del mercado en tiempo real, incluida la evaluación del tamaño del mercado y la dinámica del mismo. La dinámica es importante ya que los informes de la industria a menudo se publican con retraso. El tiempo es esencial para detectar las fluctuaciones de la industria y cualquier movimiento en la llegada de nuevos participantes.
Para continuar con nuestro tema de aviación y espacio, supongamos que una empresa llamada SpaceY quiere penetrar el mercado y superar a SpaceX de Elon Musk en sus esfuerzos por privatizar la industria espacial.
La herramienta de Market Explorer calculará el tamaño total del mercado para un nicho particular en función de las tendencias del tráfico online:
La audiencia general interesada en la industria parece expandirse constantemente, con picos de interés específicos en mayo de 2020 cuando CrewDragon hizo su histórico lanzamiento.
La herramienta de Análisis del tráfico revela que el exitoso lanzamiento de SpaceX también afectó el tamaño del mercado de sus competidores, y duplicó el interés de la audiencia promedio en los jugadores clave dentro de la industria:
La herramienta de Market Explorer también te mostrará de dónde viene tu público objetivo. Te mostrará la distribución de cada fuente de tráfico: directo, de referencia, social, de pago o de búsqueda. Estos conocimientos pueden respaldar tu estrategia de marketing, y ayudar a priorizar tus esfuerzos en los canales de marketing que expandan tu cuota de mercado.
3. Análisis de mercado: identificar las tendencias del mercado y la tasa de crecimiento
No deberías parar una vez hayas identificado el tamaño del mercado, ya que nunca es constante. El crecimiento y las tendencias del mercado son datos esenciales que debes revisar, de manera constante, para ajustar tus estrategias comerciales y de marketing.
¿Qué es la tendencia de crecimiento del mercado?
Se refiere a un aumento en el tamaño del mercado o las ventas generales dentro de un nicho en un período de tiempo.
Debes considerar esta tendencia a lo largo del proceso de análisis de mercado para comprender qué tan rápido crece el mercado, cuál es su potencial de crecimiento y si está en alza o en declive.
¿Cómo medir una tendencia de crecimiento del mercado?
Para estimar el crecimiento de un mercado, puedes observar indicadores como la tendencia de la industria año tras año (YoY), cambios en la cantidad de clientes y la cantidad de compras por cliente (datos de informes internos o de la industria).
Ahora pongamos atención a una técnica ampliamente utilizada, que permite reunir todos los datos con información útil para tu negocio.
La Matriz de Boston Consulting Group junto a la herramienta de Market Explorer
Desarrollada en 1968, la matriz BCG es un esquema que ayuda a las grandes corporaciones a administrar su cartera. Y también, a priorizar presupuestos y operaciones en múltiples unidades de negocios según el crecimiento y las cifras de cuota de mercado.
La matriz BCG puede ser utilizada por cualquier empresa, grande o pequeña, ya que su lógica se aplica para priorizar segmentos de clientes, productos, servicios, canales de marketing, mercados (GEO) y marcas.
También usaremos la herramienta de Market Explorer de Semrush para recopilar todos los datos de mercado necesarios para construir una matriz BCG para Elon Musk, quien, imaginemos, quiere ver si debe priorizar Tesla sobre SpaceX, SolarCity u OpenAI.
Nota: por supuesto, con empresas como Tesla que cotizan en bolsa, podemos confiar en sus informes anuales para realizar las mediciones. En cuanto a empresas como OpenAI, solo podemos confiar en herramientas externas que recopilan diversos datos del mercado para detectar e interpretar algunas tendencias. En la herramienta Market Explorer, las cifras de crecimiento del tráfico pueden indicar potencialmente un interés creciente en la categoría de producto o negocio, y la cuota de tráfico puede implicar cuota de mercado.
¿Cómo construir una matriz de Boston Consulting Group?
1. Recopila todos los datos necesarios sobre el crecimiento y la cuota del mercado.
Primero, deberás recopilar datos sobre tu cuota de mercado y la tasa de crecimiento de tus productos, unidades comerciales o segmento de clientes, etc.
Con la herramienta de Market Explorer, podemos ver que dentro del mercado aeroespacial, SpaceX ha experimentado un crecimiento interanual del tráfico del 50%:
SpaceX también ocupa un importante lugar en términos de cuota de tráfico (mercado), dando paso solo a la NASA. Al ser un jugador relativamente nuevo en la industria, en comparación con la NASA, o Boeing, que ocupa el tercer lugar, las cosas pintan bien para SpaceX.
Al analizar Tesla, SolarCity y OpenAI para obtener datos similares, descubrimos que:
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Dentro del mercado de vehículos eléctricos, el tráfico de Tesla aumentó en un 20% interanual, y ocupa el primer lugar con respecto a la cuota de tráfico en todo el mundo.
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SolarCity (que ahora forma parte de Tesla - Solar Panels) ha experimentado una doble disminución en la tasa de tráfico, sin embargo, todavía tiene una gran cuota de mercado, siendo el segundo sitio de paneles solares más visitado.
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En cuanto al mercado de investigación de inteligencia artificial, el tráfico interanual de OpenAI de Elon Musk se ha cuadruplicado, pero ni siquiera se encuentra entre los 20 sitios más visitados.
2. Aplica los datos a la matriz BCG y prioriza tus esfuerzos comerciales y de marketing
La línea horizontal de la matriz BCG representa la participación de mercado, y su línea vertical representa la tasa de crecimiento. Lo que debemos hacer ahora es colocar cada uno de nuestros elementos de investigación dentro de la casilla designada, y ver cómo se clasifican en términos de participación de mercado y crecimiento.
La definición de BCG para los términos dentro de la matriz es:
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Los productos mascota representan artículos con una tasa de crecimiento baja y una participación de mercado baja;
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El signo de interrogación se refiere a productos con una pequeña cuota de mercado pero con altas tasas de crecimiento;
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La estrella indica que un producto tiene una participación de mercado alta y una tasa de crecimiento alta;
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Los productos vaca son negocios con altas cuotas de mercado pero con menores expectativas de crecimiento.
Ciertamente, no siempre será obvio en qué categoría clasificar tus productos. Sin embargo, cuando miras a cada uno de ellos en relación con el otro, puedes ver que Tesla es un producto vaca de Musk, SpaceX es una estrella, OpenAI cae bajo el producto interrogante y SolarCity puede considerarse una mascota.
Técnicas adicionales para detectar las tendencias del mercado y la tasa de crecimiento:
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El modelo de los tres horizontes de crecimiento de McKinsey ayuda a las empresas a gestionar su desempeño actual mientras se mantienen atentos a las oportunidades de innovación y crecimiento.
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La plantilla de experimentos de crecimiento de Airtable ofrece una estructura para ejecutar pruebas que potencialmente pueden escalar tu negocio.
4. Análisis de mercado: obtener una visión detallada de los competidores
Para obtener ventaja sobre tus competidores, debes comprender tu panorama competitivo para encontrar el mejor de tu marca en el mercado.
El análisis de las cinco fuerzas de Porter ofrece una base sólida para analizar no solo a competidores, sino también a factores que afectan a la competencia. Desde nuevos participantes hasta rivales existentes y productos/servicios adicionales que quizás no hayas considerado.
El análisis de las cinco fuerzas de Porter
El análisis de las cinco fuerzas de Porter evalúa la oportunidad y el riesgo en función de cinco factores esenciales de la industria:
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Intensidad del panorama competitivo;
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Nivel de poder de los proveedores;
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Costos de entrada/salida del comprador;
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Amenaza de productos sustitutos;
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Acceso al mercado para nuevos participantes.
- Intensidad del panorama competitivo;
Lo primero que debes analizar es la intensidad de la competencia dentro de tu nicho. La información clave que debes recopilar en esta etapa son:
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El nivel de competencia dentro del mercado;
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Principales competidores;
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Una visión clara de tu estrategia competitiva.
Con un enfoque basado en datos, utilizaremos la herramienta de Market Explorer para obtener una visión general del panorama competitivo de SpaceX.
Solo seleccionamos a los 10 principales competidores para mostrarlos en el gráfico. Siempre puedes profundizar y echar un vistazo a más rivales. Sin embargo, para una mirada detallada, siempre es una buena idea reducir el alcance de la investigación.
En cuanto al espacio, SpaceX no tendrá demasiados competidores directos, porque la barrera de entrada es muy alta, con altos costos fijos, regulaciones gubernamentales y más. Sin embargo, para la mayoría de las industrias, observar el rango de competencia y su intensidad es un punto de partida para un análisis sólido de mercado.
Luego, debes verificar si estás compartiendo una audiencia similar con tus competidores. Es posible que tengas el mismo producto pero te dirijas a clientes muy diferentes.
Al descubrir que la NASA y Boeing son los competidores clave de SpaceX, examinaremos a las tres empresas a través del informe de Información del público, de Análisis del tráfico para ver si sus audiencias coinciden.
Podemos ver que Boeing, SpaceX y NASA apenas tienen superposiciones de audiencia. Esto puede explicarse con el hecho de que Boeing tiene otras unidades de negocio (aviación, por ejemplo), mientras que la alta coincidencia de la NASA y SpaceX no es una sorpresa.
El análisis de audiencia junto con un simple análisis competitivo muestra oportunidades y amenazas de tus competidores.
Si atraes clientes distintos, eres menos una amenaza para los demás, pero puedes pensar sobre cómo dirigirse a los consumidores de tus rivales. Esta publicación te guiará a través de las formas de crear una estrategia de marketing más sólida para atraer a las audiencias de tu competencia.
- Nivel de poder de los proveedores
Las empresas dependen en gran medida de otras empresas en sus operaciones tanto online como offline. Este factor examina el poder que un proveedor podría tener sobre tu negocio.
Su departamento de adquisiciones, seguridad y otras áreas tendrán información sobre los siguientes factores que debes considerar para evaluar una posible amenaza de dependencia excesiva de los proveedores:
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El número de proveedores dentro del mercado (desde tu software anti-DDoS hasta acerías);
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La gama de proveedores existentes: cuantos más proveedores conozcas, más poder de negociación tendrá tu empresa;
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Los costos de cambiar a otros proveedores, desde recablear todo el hardware hasta establecer nuevas cadenas de suministro. Debes considerar todos los factores y gastos.
- Costos de entrada/salida del comprador
Los consumidores también pueden tener cierto poder de negociación sobre tu negocio. Si bien esto parece un factor centrado en el cliente, debes analizar tu panorama competitivo una vez más para determinar los costos de entrada y salida del comprador.
El tamaño general de la audiencia, el número de competidores, sus precios y los factores de calidad serán importantes cuando estés adaptando tu negocio y tus estrategias de marketing.
Esta publicación te ayudará a encontrar las tácticas adecuadas que te permitirán:
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Analizar el desempeño online general de tus competidores;
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Echar un vistazo a sus estrategias publicitarias online;
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Identificar las estrategias de SEO, contenido y relaciones públicas de tus rivales;
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Revelar su actividad en los canales de redes sociales.
- Amenaza de productos sustitutos
Además de vigilar a los competidores y sus estrategias de marketing, también debes ser consciente del hecho de que podrías estar compitiendo con productos sustitutos. Un competidor indirecto podría estar afectando tu rentabilidad a medida que tus clientes cambian a otro producto o servicio diferente.
Normalmente, un producto sustituto puede ser una amenaza si:
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Se vende por un precio más bajo pero con función o calidad similar.
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Ofrece un precio similar pero es de mayor calidad o es más funcional.
- Acceso al mercado para nuevos participantes
Este factor considera lo fácil o difícil que es entrar en el mercado para las marcas. Si bien puedes estar preparado con tu análisis de mercado, este factor requiere un monitoreo continuo del mercado.
Si bien la posición de SpaceX es bastante estable, los competidores asiáticos como Interstellar Technologies pueden representar una amenaza en los próximos años.
Sin embargo, si no estás en el sector aeroespacial u otro nicho en el que sea difícil entrar, debes considerar las barreras de entrada y monitorear tu mercado de manera constante: cuanto más baja sea la barra de entrada, mayor será la frecuencia de monitoreo.
Aquí hay un ejemplo real del análisis de las cinco fuerzas de Porter:
La herramienta como Tuzzit o Praxie tienen plantillas prediseñadas que puedes completar con los factores que afectan a tu negocio y tus estrategias de marketing.
- Técnica adicional para analizar el panorama competitivo:
El Mapeo de percepción competitivo puede ayudarte a evaluar cómo los clientes perciben un determinado producto o servicio y evaluar las fortalezas y debilidades de marcas parecidas dentro de un nicho determinado.
5. Análisis de mercado: identificación del grupo demográfico adecuado
Para definir tu cliente correcto debes comenzar con aspectos básicos como: características geográficas, demográficas, psicográficas y otras. Básicamente, todo lo que tiene que ver con la descripción de buyer persona (cliente ideal).
Una vez que hayas definido tu buyer persona, debes comenzar a segmentar tu público objetivo en función de las necesidades o de la demanda para proporcionar experiencia personalizada a tus clientes.
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Definición de buyer persona
La investigación del buyer persona es un proceso exhaustivo que ayuda a comprender quiénes son tus clientes objetivo y cómo llegar a ellos.
Este personaje ficticio debe tener las siguientes características:
Esta publicación te guiará a través de todo el proceso de creación de buyer persona. Descubrirás dónde puedes recopilar los datos y obtendrás una plantilla que puedes usar para completar todos los detalles.
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Esquema de segmento atractivo y fortaleza de recursos de Hooley
Una vez hayas identificado a todos tus compradores posibles, debes dividir a tus clientes en segmentos separados para personalizar mensajes más relevantes, resolver diferentes problemas y ofrecer diferentes características de productos.
Puedes dividir a tus clientes de diferentes maneras, pero estos son los criterios clave de segmentación de clientes que se utilizan ampliamente en varias empresas:
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Segmentación geográfica: país/ciudad, urbano/rural, etc.
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Segmentación demográfica: edad, religión, género, ingresos, tipo socioeconómico, educación, tamaño/situación familiar.
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Segmentación psicográfica: estilo de vida, intereses, aficiones, opiniones, influencers.
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Segmentación de comportamiento: etapa del viaje del consumidor, fidelidad a la marca, sensibilidad al precio, estilo de compra, frecuencia de uso.
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Segmentación de medios: Preferencias de redes sociales/TV/periódicos/motores de búsqueda.
- Segmentación de beneficios: servicio al cliente, calidad y otras expectativas.
Con el esquema de segmento atractivo y fortaleza de recursos de Hooley, puedes evaluar las ventajas de cada área del mercado antes de establecer tus prioridades en tu presupuesto, los recursos de los empleados, u otros factores limitantes.
Crea una matriz similar a la BCG, que utilizamos antes, con el segmento atractivo de mercado, reflejado en la línea vertical; y las capacidades de recursos, reflejado en la línea horizontal:
Todo lo que te queda por determinar es qué segmentos de clientes encajan en los cuadros de tu matriz.
6. Análisis de mercado: factores internos y externos
Los pasos anteriores de análisis de mercado te proporcionarán una amplia gama de conocimientos que debes considerar antes de ejecutar tus planes y estrategias comerciales, de ventas y marketing.
El último paso es recopilar tus hallazgos y organizarlos para:
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Aprovechar tus ventajas;
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Eliminar tus debilidades;
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Aprovechar las oportunidades del mercado;
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Minimizar el impacto de cualquier amenaza.
Básicamente, lo que debes realizar es un análisis FODA (o análisis SWOT de las siglas en inglés).
Análisis FODA
El análisis FODA es probablemente el esquema de análisis estratégico más popular. Implica considerar las fortalezas y debilidades de tu negocio, y tener en cuenta las oportunidades y amenazas.
La ventaja del análisis FODA es que te brinda una visión general de los factores internos y externos que pueden afectar a tu negocio y modelos de marketing.
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Dentro de las Fortalezas, enumera las características comerciales que te brindan una ventaja competitiva.
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El cuadro Oportunidades debe estar lleno de información basada en datos que tu empresa puede adoptar para aumentar las ventas, impulsar la rentabilidad y expandir la participación de mercado.
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En Debilidades, describe las características que te colocan en una posición desfavorable en comparación con los competidores.
- Las Amenazas implican elementos internos, y externos, que pueden afectar negativamente a tu negocio, desde cambios en tu industria, hasta cambios en las regulaciones gubernamentales.
Si bien el análisis FODA es bastante sencillo, herramientas como Miro permiten crear una ilustración completa de tus conocimientos que puedes compartir con todo el personal y editar con las partes interesadas clave.
Técnica adicional para evaluar riesgos y oportunidades:
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La planificación de escenarios puede ayudarte a crear diferentes opciones de lo que puede salir bien o mal para tu negocio. Además, permite identificar los factores que influyen en diversos escenarios.
Conclusiones
Obtener un suficiente conocimiento del mercado es un requisito previo para el éxito y crecimiento empresarial. Sin un conocimiento detallado de las características y matices del mercado, tus ideas y expectativas comerciales tendrán poco valor.
Tu plan comercial y de marketing debe basarse en una investigación de mercado. De lo contrario, podrías terminar como los fabricantes de automóviles de Detroit Three, que no tuvieron en cuenta escenarios distintos a los bajos precios del combustible y las preferencias tradicionales de los clientes. Con la explosión de los precios del combustible y un cambio en la demanda de los clientes hacia vehículos más pequeños, la falla del mercado de Detroit Three pavimentó el camino hacia la caída de Motor City. Y, según Forbes, todo se debe a que no analizaron todos los escenarios posibles al realizar una investigación de mercado.