¡Diseña un plan de acción de SEO local para tu sitio web!

En este artículo te voy a llevar de la mano para diseñar un plan de acción SEO local que ayude a tu sitio web a conseguir distintos propósitos.

¡Empezamos! 

Tabla de contenidos

• Optimización del SEO Local, ¿para qué y por qué?  
• Cómo aparecen las búsquedas locales en las SERPs  
• Cómo satisfacer la intención de búsqueda del usuario  
• Monitoriza tus posiciones en el "paquete local"  
• Prepara la ficha de tu empresa para SEO Local: ¿Qué es el NAP?  
• Cómo revisar y actualizar los datos del NAP  
• Plan de acción para la optimización del SEO Local  
• Conclusiones

Optimización del SEO Local, ¿para qué y por qué?

Imaginaos que termináis una jornada larga y agotadora pero con un feliz desenlace en el que habéis logrado los objetivos que os habíais marcado, sean personales, académicos o profesionales. 

Y, ¿qué hay mejor para celebrarlo y recuperar energías que darse un “capricho” con una buena cena? 

Como sois unos apasionados de la carne de buey (aquí cada uno pondría su plato favorito), hacéis una búsqueda de voz: “donde comer el mejor chuletón de buey”.

Esperáis que salgan los resultados y... supongamos que sale la siguiente información:

Mientras revisáis los enlaces de esta lista, no podéis menos qué pensar: “son las 9 de la noche y estoy en Sevilla, ¿qué me importa que en León, Ávila o Castilla tengan los mejores chuletones de buey del mundo mundial? ¡Yo lo quiero comer aquí y ahora!”.

El anterior escenario es un poco irreal. 

Si hacéis efectivamente esa búsqueda, encontraréis que, además de enlaces de restaurantes en otras ciudades, también aparecen varios enlaces de dónde os encontréis o en sus cercanías:

Como habréis imaginado ahora, la primera imagen, con solo resultados de otras localidades, es un pequeño montaje. 

Lo hice porque quería destacar algunos factores importantes que afectarán a nuestras estrategias de SEO Local:

• Al utilizar su móvil, el usuario hace la búsqueda donde se encuentre, que puede ser en su lugar de residencia o cualquier otra ubicación.

• Realiza la búsqueda por voz, por lo que su forma de expresión y las palabras utilizadas variarán de cómo lo haría si escribiera la consulta (por ejemplo, la utilización de artículos y preposiciones, o de expresiones coloquiales).

• La búsqueda no incluye ninguna palabra sobre el lugar dónde se encuentra el usuario o dónde quiere comer.

• No hay ninguna referencia explícita a la intención de búsqueda del usuario; esto es, que quiere comer el mejor chuletón de buey que haya cerca de su localización.

• Además de resultados “globales”, Google muestra resultados de lugares situados en la vecindad del usuario (resultados “locales”).

En definitiva, Google está intentando proporcionar una buena experiencia de usuario, al proporcionarle al usuario información que le sea lo más útil posible en función de su posición geográfica, sin limitarse a las palabras que haya utilizado para realizar la búsqueda.

¿Cómo afecta esta dinámica a los propietarios de establecimientos o profesionales? 

Tendrán que poner todos los medios de su parte para que Google disponga de la información relevante necesaria para vincularlos con una determinada intención de búsqueda dentro de un área geográfica y puedan ser incluidas en estos resultados de búsqueda.

¿Cómo aparecen las búsquedas locales en las SERPs?

Antes de ver en detalle el plan de acción para optimizar nuestro SEO Local, debemos reconocer las zonas donde Google puede mostrar enlaces locales en los resultados de búsqueda.

Así, estos enlaces pueden aparecer en tres áreas claramente diferenciadas:

• Como parte de las búsquedas orgánicas; es decir, como un enlace más en la SERP, sin ningún distintivo especial que lo distinga del resto, a excepción de los fragmentos enriquecidos que Google considere mostrar:

• Cuadro destacado con hasta 3 enlaces (“paquete local”) que Google muestra después de los enlaces patrocinados y antes de los resultados orgánicos, junto con información adicional como mapa, fotos, dirección, horario de apertura o valoración de usuarios:

• Cuadro en la barra lateral, que podríamos llamar el “premio gordo”, por cuanto  aparece destacado en gran tamaño y con mucha más información y fotos del establecimiento:

Nuestro objetivo es aparecer en el paquete local o en la barra lateral, lo que nos obliga a organizar y etiquetar debidamente nuestra información para que Google sea capaz de identificarla, extraerla e incluirla en estos lugares.

Además, observad algunos enlaces dentro del listado de las búsquedas orgánicas:

Como podéis ver, 4 de los 5 primeros enlaces corresponden a directorios o sitios de opinión. 

En este caso, el conocido TripAdvisor y el menos conocido GastroRanking. 

Curiosamente, ninguno de estos 5 enlaces corresponde a un restaurante.

En las búsquedas orgánicas locales, será habitual que aparezcan enlaces de este tipo de sitios de opinión. 

Habitualmente, con fragmentos enriquecidos (“rich snippets”) que proporcionan información adicional del establecimiento al que se refieren (por ejemplo, la valoración de los usuarios).

¿Cómo satisfacer la intención de búsqueda del usuario?

El propósito del SEO Local es colocar nuestras páginas y enlaces en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda cuando la intención de búsqueda del usuario se restringe a un área geográfica concreta sobre la que tenemos capacidad de acción o influencia y, en general, localizado en la vecindad de su ubicación física en el momento de la búsqueda.

Cuando Google genera resultados locales durante una búsqueda, está cotejando y vinculando la información que dispone de dos fuentes separadas e independientes: por un lado, del usuario que ha hecho la búsqueda y, por otro, de las distintas entidades que podrían atender esa consulta (empresas, establecimientos, profesionales, etcétera).

Para comprender cuáles pueden ser las acciones que podemos ejecutar como parte de nuestras estrategias de SEO Local, necesitamos saber qué información utiliza Google y dónde la obtiene.

Google no divulga en detalle su proceso de rastreo, recopilación y cotejo de datos para construir las SERPs, pero sí que podemos hacer una aproximación a partir de las directrices, recomendaciones, guías o comunicados que publica.

Así, con respecto al usuario, Google puede utilizar al menos la siguiente información:

• Las palabras que utiliza para realizar la búsqueda. Quizás lo más importante, pues darán indicios muy claros de su intención de búsqueda.

• Su historial de navegación, que puede indicar sus preferencias o gustos.

• Su localización geográfica, ya sea a través de GPS o su dirección IP, para mostrar productos o servicios localizados en su vecindad.

• El tipo de dispositivo que utiliza. Por ejemplo, una búsqueda por móvil suele referirse a una necesidad que quiere resolver en ese momento.

• La hora en que realiza la consulta, que podría servir para dar preferencia a aquellos establecimientos que estén abiertos en ese momento.

Cuando un usuario hace una búsqueda local, Google analiza toda la información que tiene sobre dicho usuario, intenta determinar cuál es su intención de búsqueda más probable y selecciona los sitios web que mejor la pueden satisfacer para generar la página de resultados.

Este proceso nos identifica dos aspectos sobre los que tendremos que trabajar para optimizar el posicionamiento local de un sitio web:

• Determinar cuáles son las intenciones de búsqueda a las que podemos dar respuesta con la máxima satisfacción para el usuario.

• Hacer que toda la información que proporcionemos a través de distintos medios (sitio web, perfiles sociales, directorios, publicaciones, etc.) refleje nuestra capacidad para atender esa intención de búsqueda.

Monitoriza tus posiciones en el “paquete local”

Uno de los primeros pasos en cualquier campaña de SEO Local es monitorizar dónde estamos posicionados y cómo posiciona nuestra competencia; concretamente, en el paquete local y con un seguimiento de las posiciones a lo largo del tiempo.

Prácticamente cualquier herramienta de monitorización de posiciones permite hacer este seguimiento, pero el problema es que, con el SEO Local, la influencia de la localización desde donde se realiza la búsqueda es muy grande y puede variar mucho en pocos cientos de metros.

Si solo realizamos el seguimiento de nuestras posiciones desde una única localización geográfica (como “Sevilla”), sólo veremos una pequeña representación de dónde y cómo nos posicionamos en el mundo real.

Podemos utilizar otras herramientas que hacen un análisis y seguimiento de nuestras posiciones alrededor de un punto físico determinado, para abarcar toda la ciudad o zonas limítrofes.

Prepara la ficha de tu empresa para SEO Local: ¿Qué es el NAP?

A poco que leáis sobre SEO Local, veréis que hay un acrónimo que se repite mucho, NAP, que viene de la expresión en inglés “Name, Address, Phone Number”; es decir, “Nombre, Dirección y Número de teléfono”.

El insistente énfasis del NAP en SEO Local obedece a unas razones muy sencillas y evidentes, puesto que necesitamos:

• Un nombre que identifique a la empresa sin ambigüedad ni error.

• Una dirección que ubique claramente el área de influencia de esa empresa.

• Un teléfono para que los usuarios puedan ponerse en contacto con la empresa.

Pero la relevancia del NAP va más allá de que los usuarios sepan cómo nos llamamos, dónde nos encontrarnos o cómo contactar con nosotros. 

Si me apurais, en el sitio web ya está toda esa información. 

Entonces, ¿por qué tanta insistencia con el NAP?

Si no tenemos una denominación y localización claras y únicas de nuestro negocio, ¿cómo puede el rastreador de Google identificarnos en esas webs externas y vincularnos con la información que contienen sobre nosotros?

Dado el grado de competitividad del SEO Local (basta ver las pocas posiciones destacadas que tiene en las búsquedas orgánicas), un errata o incoherencia en el NAP en cualquiera de estas webs externas puede hacer perder una oportunidad para mejorar nuestro posicionamiento.

Debemos asegurarnos de que toda la información que estas referencias externas tienen sobre nosotros sea correcta y consistente entre ellas.

Una pequeña discrepancia puede hacer que Google crea que se refiere a dos entidades distintas y perdamos el empuje de una de esas referencias. 

Por ejemplo, en mi caso, hay mucha diferencia entre buscar “Antonio Fernández Alonso” o “Antonio Fdez. Alonso”, así que procuro que mis referencias incluyan el nombre completo:

Por tanto, nuestra siguiente labor, después del análisis de palabras clave, para optimizar las búsquedas locales consistirá en confeccionar la ficha de nuestro negocio que, entre otros datos, incluirá el NAP.

Fijaos que no me limito solo al NAP, sino que lo extiendo a prácticamente toda la información que podamos proporcionar sobre nuestro negocio, puesto que nos será útil durante la ejecución del plan de acción de SEO local.

Esta ficha de empresa, que sería una especie de “Sobre nosotros”, debería contener, al menos, los siguientes datos:

• El NAP, procurando ser lo más detallado posible en nuestra dirección, que incluya calle, número, localidad y provincia.

• Descripción de la entidad, de al menos 300 palabras, que incluya las palabras clave principales que queramos destacar y hayamos identificado anteriormente en nuestro análisis.

• Coordenadas geográficas de la dirección; es decir, su latitud y longitud.

• Nuestro horario de atención al público, diferenciando aquellos días que puedan tener un horario especial (como viernes, sábados o festivos).

• Un listado de 5-6 categorías relacionadas con nuestra actividad. En mi caso, por ejemplo, podría incluir “Marketing Digital”, “Posicionamiento Web”, “Optimización en buscadores” y “Consultoría SEO”.

• URL de nuestro sitio web, sea con o sin las “www”. Sí, trivial, pero no podéis imaginaros lo habitual que nos encontremos ambas versiones.

• Dirección de correo electrónico, bajo el mismo dominio que nuestro sitio web; por ejemplo, “atencioncliente@mi-empresa.com”.

• Perfiles en las Redes Sociales, aunque todavía no estén activas. Lo importante ahora es tenerlas identificadas.

• Fotos de la sede y el personal, con nombres de fichero relacionados con el negocio y su actividad. 

El único dato que quizás no tengas a mano sea la latitud y longitud de tu dirección, pero es muy fácil de conseguir. 

Entra en Google Maps y escribe tu dirección completa. 

Pulsa con el botón derecho del ratón sobre la marca que muestra Google Maps sobre la dirección que has introducido y selecciona la opción “¿Qué hay aquí?” en el menú contextual:

Google Maps muestra entonces un cuadro emergente que incluye la latitud y la longitud, en ese orden:

La relevancia de disponer de esta ficha y de toda esta información la comprenderás cuando veamos el plan de acción, cuando introduzcamos datos sobre nuestra empresa en varias ocasiones.

La consistencia de la información sobre nosotros es fundamental en el SEO Local, no solo para que Google nos identifique y localice, sino para evitar que los usuarios obtengan un dato erróneo o incompleto que les confunda o desmotive para elegirnos.

Si tenemos esta ficha pensada y preparada de antemano, no dependemos de nuestra memoria para rellenar los perfiles en diversos directorios o Redes Sociales. 

De esta forma tan sencilla, nos aseguramos que la información sea lo más correcta, completa y consistente posible.

¿Cómo revisar y actualizar los datos del NAP?

Por supuesto, el contenido del NAP o de esta ficha no está escrito a fuego. 

Debemos reflejar cualquier cambio o actualización en nuestra actividad y, cuando lo hagamos, también debemos actualizar nuestros perfiles en todos aquellos sitios donde nos hayamos dado de alta.

Para ayudarnos a esta tarea, disponemos de herramientas online que rastrean y registran los NAPs de múltiples sitios web, como WhiteSpark, que nos muestran en un listado todas las referencias relacionados con un NAP:

Desde este listado podemos acceder a cada sitio web que contenga una referencia a nuestro NAP y, si se puede modificar (por ejemplo, cuando es un directorio de empresas), podemos hacerlo sobre la marcha.

En estos casos, el proceso de actualización lo podemos hacer automáticamente mediante otra herramienta online, Yext:

Sin embargo, cuando la referencia al NAP está en un sitio web que no podamos modificar (por ejemplo, en una página donde alguien mencione o referencie nuestros servicios), tendremos que contactar con el propietario para que lo corrija.

Estas herramientas también las podemos utilizar para analizar las referencias a NAPs de nuestra competencia.

Por supuesto, no podemos modificarlas, pero nos puede dar información importante para mejorar nuestro posicionamiento para dar de alta nuestro NAP en más sitios web.

Plan de acción para la optimización del SEO Local

Para desarrollar el plan de acción ten siempre a mano los resultados del análisis de palabras clave y la ficha de empresa, pues deberemos consultarlos más de una vez mientras ponemos el plan de acción en práctica.

El éxito del plan de acción dependerá parcialmente de la precisión de estos datos, con las pautas y recomendaciones descritas en los apartados anteriores, así que no empieces el plan hasta que los hayas trabajado a fondo.

Mediante este plan de acción, optimizaremos gran parte de los factores de posicionamiento local y sentaremos las bases que incidirán en aquellos factores sobre los que solo podemos tener influencia indirecta (como la autoridad de nuestro sitio web).

Como ves, el plan de acción no presenta excesiva dificultad. 

Muchas de las técnicas y métodos que recoge son de aplicación habitual en la optimización del posicionamiento orgánico, pero aplicados bajo el contexto del SEO Local y referencias geográficas locales.

El esquema general del plan de acción para optimizar la búsqueda local de nuestro sitio web, y que veremos en detalle a continuación, quedaría como sigue:

1. Realizar un análisis de palabras clave adaptado a las características de cómo los usuarios hacen habitualmente las búsquedas cuando tienen un interés geolocalizado.

2. Disponer de una ficha completa y correctamente rellenada en Google My Business. Nuestra tarjeta de presentación ante Google, en la que debemos esmerarnos para que nos conozca bien.

3. Información disponible en el sitio web (SEO On-Page). Los rastreadores de Google están continuamente visitando nuestra página, ¿qué información debemos incluir y en qué formato para que puedan reconocerla?

4. Autoridad y relevancia de los enlaces entrantes (Link Building Local). No lo dudes, los enlaces también importan en SEO Local, sobre todo cuando son referencias locales.

5. Referencias en directorios de empresas. Los directorios contienen información segmentada (por sector y por localización) de las empresas, junto con datos adicionales de contacto, descripción, etc. 

6. Entradas y valoraciones en foros de opinión. Google quiere usuarios satisfechos, ¿qué mejor que saber lo que piensan de nosotros que los directorios donde los usuarios dejan su opinión y valoración de nuestros productos y servicios?

7. Presencia y actividad en Redes Sociales. Sí, Google también tiene en cuenta las señales sociales; por ejemplo, ¿tenemos muchos seguidores, contestamos a nuestros usuarios, mantenemos un perfil activo?

Este plan de acción comparte muchos aspectos con otros tipos de posicionamiento SEO. 

Lo que marcará la diferencia será la proximidad de nuestra área de influencia con la localización geográfica o intención de búsqueda del usuario y que deberemos reflejar en cada técnica o método que realicemos.

1.- Análisis de palabras clave local

El objetivo de este post no es ver cómo se hace un análisis de palabras clave, sino optimizar una web para el posicionamiento local. 

Hay muchas formas de perfeccionar tu análisis de palabras clave.

El análisis de palabras clave tiene un efecto transversal sobre el plan de acción. 

Es decir, afecta a cada uno de los pasos del plan. 

Por tanto, sería una fase preparatoria como arranque previo a la realización del plan de acción.

Aunque no es imprescindible saber hacer el análisis de palabras clave para comprender el plan de acción, sí que será necesario para que tenga éxito, para lo cual debemos adaptarlo a las características propias de una búsqueda local, que se enumeran a continuación:

Búsquedas con y sin localización geográfica

Como indicaba al principio del artículo, Google puede utilizar más información aparte de las palabras que el usuario utiliza en su consulta. 

Por ejemplo, su localización geográfica, ya sea a partir del GPS del móvil o de su dirección IP.

Hemos visto también algunos ejemplos de búsquedas que, aunque la consulta no incluía ninguna referencia geográfica, mostraban resultados locales.

Por tanto, no debemos obsesionarnos con incluir siempre nuestra localización en el análisis de palabras clave: en muchos casos, el usuario no la utilizará expresamente.

Esto no significa que debamos dejar aparte ese análisis, es importante hacerlo para saber el potencial volumen de esas búsquedas.

En realidad lo que quiero decir es que no debemos limitar nuestra estrategia de posicionamiento local exclusivamente a una concordancia exacta con nuestra ubicación.

Más adelante veremos que tenemos otros métodos para que Google sepa dónde nos encontramos, más allá de destacarlo como parte de las palabras clave dentro del contenido o de los encabezados.

Búsquedas de voz

Muchas búsquedas locales se hacen a través del móvil, ya sea escribiendo o utilizando el sistema de reconocimiento del voz. 

De la misma forma que no escribimos como hablamos, las palabras que utilizamos al escribir una búsqueda suelen ser diferentes a si las decimos de viva voz. 

Mientras que al escribir ahorramos palabras usando solo sustantivos, verbos y adjetivos, cuando hablamos tendemos a utilizar frases completas. 

Lo vimos en el ejemplo al principio del post. 

En él, se hacía una búsqueda por voz en móvil, con la frase: “donde puedo comer el mejor chuletón de buey”.

Sin embargo, si hubiera tenido que escribirlo, habría recortado mucho las palabras utilizadas (y más aún al hacerlo en un móvil) y habría usado: “comer chuletón buey” o “comer mejor chuletón buey”.

Parece una diferencia minúscula, pero el impacto puede ser mayor del que podemos imaginar a priori. 

Mirad, por ejemplo, la diferencia en los resultados orgánicos entre buscar “comer buey Sevilla” (izquierda) y “comer buey en Sevilla” (derecha):

Cuando hagamos el análisis de palabras claves debemos contemplar las variaciones y alternativas que introducen las búsquedas de voz. 

En este sentido, la función Autocompletar y las búsquedas relacionadas de Google pueden darnos pistas muy relevantes:

Búsquedas semánticas

Cuando escribimos o hablamos, raramente repetimos varias veces las mismas secuencias de palabras, sino que introducimos cambios en ellas, ya sea utilizando sinónimos, expresiones equivalentes o variaciones de la misma palabra (como plurales, adjetivaciones o formas verbales), además de otros términos con significados relacionados con el de la palabra clave “principal”.

Este aspecto puede llegar a ser aún más crítico en SEO Local, dado que las búsquedas por voz, al ser más espontáneas, suelen presentar más variaciones y términos relacionados que cuando nos expresamos por escrito.

Además, a Google le gustan los contenidos que tengan naturalidad, en los que una misma palabra o secuencia de palabras no se repita una y otra vez, sino que se utilicen expresiones semánticamente equivalentes o relacionadas.

Ahora bien, ¿cómo analizamos las palabras clave para hacer búsquedas semánticas? 

Debemos dar un paso más allá del tradicional análisis, para lo que os recomiendo este artículo sobre la búsqueda semántica. 

2.- Ficha de empresa en Google My Business

Ni qué decir tiene que nuestro principal objetivo será que nuestro negocio aparezca en los lugares destacados de los resultados de búsqueda que vimos antes: el paquete local con hasta 3 enlaces o el cuadro en la barra lateral.

Solo podremos conseguirlo si informamos directamente a Google de los datos de nuestro negocio, a través de su plataforma Google My Business que, además, creará referencias a la empresa en Google Maps:

Registrarse en Google My Business es un proceso muy sencillo:

• Debes abrir una sesión en Google con una cuenta Gmail. Si no la tienes, debes crearla. No importa que no esté relacionado con el nombre de la empresa o actividad.

• Accede a la página de Google My Business y pulsa en el botón “Aparece en Google”.

• Rellena los datos que te vaya pidiendo Google. Como ya los tienes en la ficha de empresa que creamos antes, tan solo tienes que copiar y pegar.

• Posiblemente (casi seguro) no habrá una categoría en Google My Business que se ajuste exactamente a las que tú habías elegido. Elige aquella que más se aproxime a cómo quieras que los usuarios sepan de ti.

• ¡Muy importante! Debes indicar si ofreces tus servicios en la ubicación de tus clientes. Esto significa, por ejemplo, que estás disponible para desplazarte a las dependencias del cliente. En caso de que ofrezcas esta posibilidad, deberás indicar qué localidades cubres o cuántas distancia puedes recorrer:

• Ya estás cerca del paso final. Ahora tan solo debes indicar que estás autorizado para administrar los datos de la empresa y pulsar el botón “Continuar”. 

Ya tienes creada una ficha para tu empresa, pero todavía quedan algunas tareas por hacer para que Google tenga disponible toda la información necesaria. Vamos con ellos:

• En el listado de Ubicaciones de Google My Business, selecciona la que acabas de crear:

• Te aparece un formulario donde puedes modificar los datos que ya has introducido anteriormente y añadir otros muchos como: horario, teléfono, web, fotos, etiquetas (relacionadas con nuestra actividad, equivalente a las categorías). Toda esta información está en nuestra ficha de empresa, así que solo tenemos que copiarla.

Para terminar, el paso más importante: verificar tu empresa. 

Mientras no lo hagas, Google no te mostrará en los resultados locales. 

Tan importante es, que Google lo avisa continuamente en la página principal de la empresa:

Cuando pulses en el botón “Verificar ahora”, Google te puede dar dos opciones para verificarla:

• Por correo, en que te envían una carta a la dirección que hayas indicado, con un código de verificación que deberás introducir en tu cuenta. 

• Por teléfono, en que recibes una llamada automática para indicarte este código de verificación.

3.- Optimización SEO On-Page Local

La optimización On-Page del SEO Local sigue unas pautas similares a cualquier optimización SEO On-Page, con algunas consideraciones adicionales que vemos a continuación:

• Optimiza el contenido a partir de las palabras clave, pero sin incidir continuamente en el área geográfica, salvo alguna referencia que tenga sentido dentro del contenido. Un error muy extendido es repetir continuamente el nombre de la localidad en múltiples lugares, usando encabezados, negritas, cursivas, etc. Esto ya no es necesario, puesto que esta información la suministraremos en otras áreas del sitio web. En otras palabras, optimizar el contenido textual para Local SEO será muy parecido al a realizar para otro tipo de SEO más general.

• Introduce los datos de la empresa en el pie (“footer”) del sitio web, que ya aparece por sí mismo en todas las páginas, procurando que sea consistente con la que hayas introducido en Google My Business.

• Desde tu cuenta, crea un mapa de Google Maps  con la dirección de la empresa e insértalo en alguna página, por ejemplo la portada, la página de contacto o la página “Acerca de”:

Muchos sitios web sitúan el mapa en el pie, pero no lo aconsejo: estaríamos sobrecargando la página, que debe conectar y podría afectar negativamente a su velocidad de descarga.

Una alternativa que algunos sitios web utilizan es poner una imagen del mapa, pero tampoco lo recomiendo, pues estamos perdiendo la oportunidad de añadir una referencia a nuestra empresa en Google Maps.

• Utiliza el tipo de datos estructurados “Local Business” de Schema para etiquetar la ubicación geográfica de la empresa, de forma que el rastreador de Google la reconozca y entienda.

Dada su importancia y dificultad (¡horror, con Schema hemos topado!), veamos en detalle el punto de los datos estructurados.

Los datos estructurados permiten etiquetar la información en una página web para que cuando llega un rastreador sepa qué significa cada dato y cómo interpretarlo. 

El tema de los datos estructurados puede ser bastante complejo y solo os voy a dar algunas pautas para que sepáis cómo generar el código Schema del tipo “Local Business”. 

Pero si quieres más información al respecto, este artículo hace un repaso exhaustivo de los datos estructurados con Schema que, por ejemplo, son la base para los fragmentos enriquecidos que aparecen en los resultados de búsqueda.

Para el tema que nos ocupa y para evitarnos la complejidad técnica de los datos estructurados, podemos utilizar este generador Schema de Local Business, que nos presenta un formulario para introducir los datos de nuestra empresa (tal como los tenemos en nuestra ficha de empresa):

Obtenemos el siguiente código, con los datos que hemos introducido:

<div itemscope itemtype="http://schema.org/LocalBusiness">

<a itemprop="url" href="http://www.afernandezalonso.com"><div itemprop="name"><strong>Antonio Fernández Alonso</strong></div>

</a>

<div itemprop="description">Consultor SEO y Posicionamiento Web</div>

<div itemprop="address" itemscope itemtype="http://schema.org/PostalAddress">

<strong>Address : </strong><br><span itemprop="streetAddress">Puerto de Piqueras, 9</span>,<br>

<span itemprop="addressLocality">Sevilla</span>,<br>

<span itemprop="addressRegion">SEVILLA</span> - 

<span itemprop="postalCode">41006</span><br>

<span itemprop="addressCountry">Spain</span>.<br>

</div>

<strong>Tel : </strong><span itemprop="telephone"><a href="tel:*********">*********</a></span><br>

<strong>Email : </strong><span itemprop="email"><a href="mailto:seo@afernandezalonso.com">seo@afernandezalonso.com</a></span><br>

</div>

Sin embargo, este código está incompleto: no incluye la latitud y longitud de vuestra ubicación ni vuestro horario. Para hacerlo, debemos añadir el siguiente código justo antes del “</div>” final, sustituyendo los datos de nuestra empresa:

<span itemprop=”geo” itemscope itemtype=”http://schema.org/GeoCoordinates”>

<meta itemprop=”latitude” content=”37.383955″ />

<meta itemprop=”longitude” content=”-5.959915″ />

</span>

<meta itemprop="openingHours" content="Mo,Tu,We,Th,Fr 09:00-20:00" />

</div>

Ahora sólo tenéis que adaptar este código HTML al diseño de vuestro sitio web y copiarlo en el pie, para que esté disponible en todas las páginas, o donde consideréis oportuno (por ejemplo, si tenéis una página distinta para ubicaciones diferentes de la empresa).

4.- Link Building Local

Posiblemente este apartado sea con el que estés más familiarizados: la importancia y trascendencia del Link Building se extiende más allá del tipo de posicionamiento que estemos realizando.

Hasta el punto que la mayoría de las técnicas de Link Building tienen perfecta aplicación para el posicionamiento local, donde también se harán notar sus efectos sobre la autoridad y relevancia de nuestro dominio, visibilidad del sitio web o el volumen de visitas, entre otras métricas.

Sin embargo, podemos conseguir mejores resultados en SEO Local si, a estas técnicas, les añadimos un componente de geolocalización en el contexto de los enlaces entrantes; por ejemplo:

• Participando en eventos o congresos relacionados con nuestro negocio que se celebren en nuestra área geográfica o localidad, que puede hacernos llegar enlaces entrantes desde un sitio web con relevancia en dicho área y transmitirnos parte de su autoridad.

• Organizando nosotros mismos algún tipo de evento, preferiblemente en cooperación con otras entidades, para maximizar su difusión y las referencias cruzadas de enlaces entrantes. Además, su repercusión en la prensa y otros medios locales también pueden conseguirnos valiosos backlinks.

• Colaborando con medios locales de comunicación, para que publiquen notas de prensa sobre nuestras actividades sociales en la localidad.

• Ingresando en asociaciones u otras comunidades, donde podremos colaborar con otras entidades para llevar a cabo iniciativas de ámbito local que tengan repercusión en los medios locales.

• Dando de alta nuestra empresa en directorios locales, aunque, como ya hemos visto, debemos asegurarnos de que estos directorios tengan suficiente relevancia, para que esos enlaces nos transmitan autoridad.

Con respecto a los textos-ancla, no debemos caer en el error de sobreoptimizarlos combinando palabras clave con el nombre de la localidad (por ejemplo, “chuletón de buey en Sevilla”).

Google ya tiene suficientemente identificado nuestra área geográfica de influencia a partir de los datos extraídos de nuestro propio sitio web o de nuestra cuenta en My Business. 

No es necesario que se lo repitamos continuamente, sobre todo si la web que nos enlaza también es de nuestro mismo ámbito local.

Por último, aunque llevemos a cabo una estrategia de Link Building Local, no debemos descuidar la estrategia para el resto del Link Building, puesto que afecta a nuestra autoridad de dominio y, en consecuencia, a nuestro posicionamiento. 

5.- Directorios de empresas

Google también analiza los directorios para posicionar los resultados en las búsquedas locales, con sitios como HotFrog, QDQ, Cylex o Páginas Amarillas, por nombrar algunos de los más conocidos.

Podemos distinguir los siguientes tipos de directorios:

• Genéricos, que recogen entidades de cualquier actividad.

• Sectoriales, que solo muestran entidades de una determinada actividad o sector.

• Locales, que solo contienen empresas de una localidad o área geográfica.

Desde el punto de vista de SEO Local, los directorios locales pueden parecer una mejor opción a primera vista. 

Sin embargo, los directorios genéricos o sectoriales suelen tener mayor difusión y autoridad de dominio, lo que favorece su posicionamiento en las búsquedas.

No debemos caer en el error de la consigna “cuantos más directorios, mejor”, ni siquiera por un enlace entrante a nuestro sitio web, pues no puede perjudicar a la larga.

Cuando nos damos de alta en un directorio, no debemos perderle la pista. 

Debemos guardar un registro de todos los directorios donde hayamos creado una cuenta, por una sencilla razón: deberemos actualizar cualquier cambio en nuestra actividad, horarios, palabras clave, servicios o productos.

De lo contrario, perderíamos esa consistencia de datos en el que tanto hemos insistido.

Quizás el rastreador de Google no lo detecte, pero si un usuario llega a través de un directorio a nuestro sitio web y no encuentra lo que esperaba, puede afectar negativamente a nuestra analítica web y, en consecuencia, a nuestro posicionamiento orgánico.

Por tanto, debemos estudiar qué directorios de empresas pueden ser los más favorables para nuestro negocio, analizando los siguientes criterios: autoridad del dominio del directorio, número de empresas que contiene, número de empresas de nuestra competencia, relevancia de ese directorio en nuestra área geográfica y presencia de ese directorio en los resultados de búsquedas locales.

Y no lo olvides, sean cuales sean los directorios donde decidas darte de alta, anotalo para actualizarlo por si cambia algún dato sobre tu negocio.

6.- Sitios web de opinión

Por último, nos queda por hablar de sitios web de opinión como FourSquare, Yelp o TripAdvisor. 

Se suelen considerar Redes Sociales, por cuanto los usuarios pueden interactuar entre ellos y compartir comentarios, pero tienen entidad por sí mismas. 

La principal característica de estos sitios web es que ofrecen un listado categorizado y sectorial de establecimientos, con el añadido de que los usuarios pueden expresar sus opiniones.

Si tienes un establecimiento abierto al público (como un restaurante, bar de copas, hotel o similares), debes darte de alta en alguna de ellas, por los siguientes motivos:

• Como ya hemos mencionado, Google los valora muy positivamente para ocupar las primeras posiciones en búsquedas locales.

• Los perfiles de los establecimientos están localizados geográficamente, por lo que suponen una referencia local adicional a nuestro negocio.

• La mayoría de las visitas que lleguen serán cualificadas, puesto que serán usuarios que nos conocen y expresado su interés en nuestros servicios.

• FourSquare ofrece una característica muy valiosa: los usuarios registran (“check-in”) cuando acceden a un establecimiento y pueden dejar fotos y opiniones de nuestros servicios, lo que puede tener un efecto llamada sobre otros usuarios.

Si finalmente te decides a crear una cuenta en algunos de estos sitios web, mímala: debes atender y gestionar los comentarios de los usuarios, sobre todo los negativos, que pueden ahuyentar otros clientes.

7.- SEO Local en las Redes Sociales

Quizás este apartado sea el menos relevante del plan de acción, pero no deberíamos desestimarlo, dado el impacto que puede tener en el tráfico web y el número de visitas cualificadas que nos llegue.

El primer paso es decidir en qué Redes Sociales vamos a tener presencia. 

Solo puedo decir dos palabras: sentido común.

Un comportamiento muy extendido es crear perfiles en la mayoría de las redes sociales más conocidas... para después dejar morir la mayoría por inactividad.

Si ya estas en esta situación, no lo dudes, quédate con las redes “supervivientes” y olvida el resto: si han sobrevivido, será porque ya has visto que son las más adecuadas, y es mejor tener pocas redes pero activas, que muchas redes durmiendo el sueño de los justos.

En principio, no hay ninguna Red Social mejor que otra para el SEO Local. 

La diferencia vendrá marcada por el grado de actividad y el contenido de los mensajes que se compartan.

Por término general, Twitter y Facebook se adaptan a la mayoría de actividades, pero debes valorar otras, como Pinterest, Instagram o YouTube, para tu negocio en particular.

Por ejemplo, para una agencia de guía turística puede ser interesante una cuenta en Instagram para publicar fotos de sus rutas. 

O una cuenta en YouTube para los vídeos de sus visitas guiadas.

Una vez que hayas decidido en qué Redes Sociales tendrás presencia, aplica la siguiente estrategia para potenciar tu SEO Local:

• Cada Red Social tiene un área reservada para denominar y describir la empresa, con mayor o menos extensión (Twitter, por ejemplo, es muy corta). Rellena toda la información que puedas a partir de la ficha de empresa que creamos antes y, si fuera necesario, amplía esta ficha con los datos adicionales que haya hecho falta para alguna red social en particular.

• Ten especial cuidado en introducir al menos la siguiente información: el nombre de la empresa (recuerda, siempre el mismo), la dirección (o, en su defecto, la localidad), tus palabras clave más relevantes cuando describas la empresa, una foto de la empresa.

• Si subes imágenes JPG, añádeles la información geográfica con tu latitud y longitud. Utiliza para ello este editor de datos EXIF de imágenes JPG.

• No compartas solo imágenes: los rastreadores todavía no “interpretan” las imágenes como es debido. Añade siempre algún texto que describa la imagen, que puedes aprovechar para insertar alguna palabra clave (pero no siempre exactas, sino también variaciones, sinónimos o términos relacionados).

• Responde siempre a las quejas de los usuarios. Como con las opiniones de los directorios, una queja mal gestionada puede hacerte perder otros usuarios. 

• Mantén activo tu perfil. Si un usuario ve que pasas varios días sin publicar nada o que no interactúas con los usuarios, puede llevarse una mala impresión de ti.

Conclusiones

La optimización del SEO Local sigue evolucionando, junto con el impacto de las búsquedas semánticas y de nuevas tecnologías para la navegación web (como los móviles, GPS o reconocimiento de voz).

Las estrategias de posicionamiento local deben evolucionar para adaptarse a este nuevo entorno, en el que centenares de factores pueden decidir el posicionamiento Local SEO de un enlace en los resultados de búsqueda y qué información se muestra.

Aunque conocer y analizar todos estos factores de posicionamiento puede parecer laborioso a primera vista, con una adecuada metodología, plasmada en un relativamente sencillo plan de acción con siete apartados, podemos conseguir un elevado grado de satisfacción de esos factores y mejorar el posicionamiento local de nuestro sitio web.

Sin embargo, ningún plan de acción ni estrategia de posicionamiento puede sustituir un elemento primordial en el SEO: conocer y satisfacer la intención de búsqueda del usuario. 

Sólo cuando conozcamos a nuestro usuario y cómo realiza las búsquedas de los productos o servicios que nosotros podemos ofrecerle, podremos desarrollar adecuadamente las distintas técnicas y métodos de nuestra estrategia de posicionamiento para dar respuesta a su necesidad.

¿Qué técnicas y métodos utilizas tú para el posicionamiento de búsquedas locales? ¿Qué opinas de este plan de acción de SEO local? ¿Le añadirías, o quitarías, algo?