​Plan de contenidos: cómo crearlo y que ofrezca resultados

Ricardo Mendoza Castro

Jan 04, 202212 min read
​Plan de contenidos: cómo crearlo y que ofrezca resultados

Un plan de contenidos determina todo lo que quieres crear y el proceso a través del cual quieres conseguirlo. Además, establece quién es responsable de realizarlo, su objetivo y el impacto que tendrá el contenido en tu estrategia general de contenidos. 

Los planes de contenidos mejoran tus actividades de marketing online y te ayudan a dirigirte a tus potenciales clientes en todas las etapas del viaje de los consumidores. 

Para entender el viaje de compra de tus consumidores, échale un vistazo a nuestra guía sobre el embudo de marketing de contenidos. Crear tu propio ciclo de compra te beneficiará a medida que trabajes con la plantilla del plan de contenido de esta guía.

Por qué necesitas un plan de contenidos

Crear contenido creativo de forma regular es parte del éxito de cualquier estrategia de marketing. Planificar tu contenido facilita a tu equipo colaborar, crear y compartir contenido.

Un buen plan de contenidos te ayuda a crear contenido que atrae tráfico y ventas de tu público objetivo. Una pieza de contenido popular, independientemente del tipo, puede generar interacciones a largo plazo.

Los planes de contenido también te ayudan a abordar estrategias empresariales importantes, como preparar un presupuesto o solicitar recursos de marketing digital. Sabrás qué necesitas para desarrollar y compartir tu contenido y, de esta forma, evitar costes innecesarios o demoras.

¿Cuál es la diferencia entre un plan de contenidos y una estrategia de contenidos?

Si ya has creado una estrategia de contenidos, pensarás que no necesitas nada más. Pero en realidad, una estrategia de contenidos y la planificación de contenidos son dos conceptos diferentes.

Tu estrategia de contenidos hace referencia a tus diferentes objetivos de marketing y cómo planeas conseguirlos.

Cuando tu estrategia esté lista, necesitarás planificar el contenido para determinar cómo ejecutar tu plan. Es decir, definirá todos los recursos y datos que necesitas para conseguir los objetivos que te has propuesto en tu estrategia, como el calendario editorial.

Utilizarás tu plan de contenidos para investigar, crear, publicar y monitorizar tu contenido. Cada paso del proceso de creación de contenido debería estar definido en tu plan de contenidos.

Planificación de contenidos: cómo crear un plan que ofrezca resultados

De acuerdo con el Content Marketing Institute (CMI) y MarketingProfs, las empresas que tienen un plan de contenido tienen más probabilidades de crear contenido de éxito que aquellas que no.

Por supuesto, el plan de contenidos de cada empresa será y funcionará de diferente forma, pero tu plan de contenido debería tratar algunos elementos comunes.

Una plantilla de contenidos que funciona

Para crear un plan de contenido que consiga resultados, necesitas responder a 6 preguntas para un correcto análisis de situación:

  1. ¿Para quién es tu contenido?
  2. ¿Dónde vas a publicar?
  3. ¿Qué problemas soluciona?
  4. ¿Por qué es diferente tu negocio?
  5. ¿Cómo vas a comunicar tu mensaje?
  6. ¿Cómo vas a crear el contenido? 

1. ¿Para quién es tu contenido?

Sin importar el canal, tu contenido necesita encajar con tu audiencia para obtener resultados. El primer paso es descubrir quién consume tu contenido (tu buyer persona).

Recopila todos los datos que puedas sobre tus clientes para averiguar cómo entenderlos e involucrarlos. Hay muchas formas de recopilar datos de los clientes, incluyendo realizar una investigación de mercado o utilizar herramientas de análisis, como Google Analytics. 

Para encontrar información de la audiencia con tu panel de Google Analytics, selecciona “Audiencia” en el menú de navegación de la izquierda. El informe Audiencia te ofrece información sobre la edad, sexo, educación e intereses de tu audiencia.

Entender los intereses de los consumidores es una buena forma de anticipar el tipo de contenido que quieren ver. Si tus consumidores están interesados en la “categoría de afinidad” en perros y gatos, puedes publicar contenido que incluya perros.

Recuerda que un mismo tipo de contenido no tiene por qué funcionar necesariamente en todas las plataformas. Un artículo relacionado con los perros puede ajustarse bien como contenido en redes sociales, pero no por email.

Si estás publicando tu contenido en varios canales, como email, redes sociales y blog, tu plan de contenidos puede incluir más de un tipo de audiencia.

2. ¿Dónde vas a publicar?

Considera dónde pasa más tiempo tu audiencia. Ya has recopilado datos de los intereses y demografía, pero todavía no sabes en qué canales se encuentran. 

Para encontrar esta información, puedes utilizar la herramienta Traffic Analytics. Selecciona “Traffic Analytics” en la barra de herramientas del panel izquierdo. Para ver tus propias métricas, introduce tu dominio en el campo de texto.

La herramienta te ofrece la información organizada de forma clara en las tablas del informe. Tendrás información sobre el número mensual de visitas que reciben, qué canales de marketing están dirigiendo tráfico y de qué países.

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También puedes rastrear los sitios que visitan tus usuarios cuando abandonan tu web, lo que podría ayudarte si estás perdiendo tráfico debido a tus competidores.

Sin embargo, los datos de tráfico no te dicen dónde se encuentran los visitantes en el viaje del consumidor. Un usuario que proviene de las búsquedas orgánicas puede estar familiarizado con tu producto o no.

A la hora de crear contenido para un canal de inbound marketing, necesitarás planificar todas las etapas del embudo de ventas. 

3. ¿Qué problemas soluciona? 

El contenido de éxito no solo necesita llegar a tu audiencia, sino que tiene que animarles a realizar una acción mostrándoles los beneficios que pueden obtener con tus productos o servicios.

Pregúntate a ti mismo qué problemas ayudan a solucionar tus productos o servicios. Ya has utilizado los datos de tus clientes para descubrir sus intereses, pero también necesitas saber qué no les gusta y los problemas a los que se enfrentan.

Puedes recopilar estos datos investigando las preguntas que los usuarios realizan sobre tu industria y tus productos. Hay varias herramientas de investigación que pueden rastrear las consultas y preguntas más comunes, como Keyword Magic tool.

Abre la herramienta e introduce una palabra clave objetivo relacionada con tu producto o servicio. Por ejemplo, hemos buscado la frase “zapatillas tenis”:

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La herramienta te ofrecerá una lista de palabras clave relacionadas y sus métricas, como el volumen de búsqueda promedio, la keyword difficulty y otro tipo de parámetros relacionados con los resultados de búsqueda.

En este ejemplo, “me vienen pequeñas las zapatillas de tenis”, indica que los usuarios que buscan esta frase tienen un problema claro (zapatillas de tenis pequeñas) que quieren resolver. Probablemente, estén al principio del viaje de los consumidores y están buscando soluciones.

Podrías crear una guía sobre tallas de zapatos o crear una landing page sobre tu calzado. La idea es que utilices tu contenido para educar, involucrar y ofrecer una solución a tu audiencia.

4. ¿Por qué es diferente tu negocio?

Probablemente, tus competidores ya están creando contenido sobre sus productos y servicios. Por lo tanto, no es suficiente que ofrezcas otra solución entre otras muchas. También necesitas mostrar a tus clientes por qué tu solución es mejor que la de tu competencia.

Pregúntate a ti mismo qué hace tu producto mejor o diferente. Estos puntos, también conocidos como propuesta de venta única (USP), deberían estar incluidos en tu contenido para que tus clientes descubran por qué tus productos añaden valor a su vida.

Si no estás seguro sobre qué te diferencia de tus competidores, puedes empezar por echarle un vistazo al mejor contenido de tu industria. Para ello, usa la herramienta Topic Research Tool para descubrir qué tipo de contenido se posiciona mejor para un tema en tu país. 

La herramienta genera preguntas, temas relacionados y el principal contenido en función de las palabras clave que introduzcas. Estos datos te ayudarán a identificar y analizar el contenido que funciona bien en tu nicho.

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Presta especial atención al formato del contenido. ¿Está funcionando mejor un tipo de contenido que otro? ¿Están los vídeos o las imágenes dominando los resultados de búsqueda?

5. ¿Cómo vas a comunicar tu mensaje?

El formato de tu contenido tiene que tener en cuenta tu audiencia, mensaje y la plataforma. Probablemente, tu plan de contenidos incluya diferentes tipos de formatos.

Pregúntate a ti mismo qué tipos de contenido funcionan bien en tu canal de marketing. ¿Son las publicaciones del blog más populares que los emails? ¿Son los emails más populares que los whitepapers?

También deberías tener en cuenta qué encaja con tu audiencia y mensaje. Incluso si un tipo de contenido es popular, puede que no sea la mejor forma de compartir tu mensaje. Utiliza los datos que has recopilado sobre los canales e intereses favoritos de tus clientes, así como cualquier fuente de tráfico que hayas detectado en tu investigación.

Tu plan de contenido debería incluir una mezcla de texto, vídeos, imágenes, etc. dependiendo del canal en el que estés operando y la forma en la que navegan tus clientes.

6. ¿Cómo vas a crear el contenido?

Una vez hayas planificado para quién va a ser tu contenido, dónde se va a publicar, qué mensaje va a tener y su formato, es momento de programar cuándo vas a crearlo. La creación y publicación de tu contenido es el paso final para conseguir resultados.

Además de descubrir quién va a ser el responsable de crear el contenido y cómo, necesitas saber cómo y dónde vas a publicarlo.

Es importante que planifiques estos pasos para gestionar el presupuesto, la carga de trabajo y el flujo de trabajo de tu equipo. De esta forma, te aseguras de que el contenido se publique en el momento adecuado para conseguir interacciones y clientes potenciales.

3 tipos de planes de contenidos

Dependiendo de la etapa del embudo de marketing al que te dirijas, tu plan de contenido necesitará centrarse en:

  • Reconocimiento de marca
  • Palabras clave
  • Conversiones

Planificación de contenidos para el reconocimiento de marca

Mejorar el reconocimiento de marca es un objetivo empresarial muy común. Crear contenido para la parte superior del embudo (top-of-the-funnel o TOFU en inglés), es una de las mejores formas de posicionar tu marca y conseguir reconocimiento.

¿Qué es el contenido TOFU?

El contenido de reconocimiento de marca (o TOFU) se crea para mostrar a tus potenciales clientes que existe tu marca y tus productos. El objetivo es vender tu marca, no solo tus productos.

Quieres que tus consumidores estén familiarizados con el nombre de tu marca y las características que la hacen única. Estos usuarios no suelen conocer nada sobre tu marca o tu producto.

¿Qué debería hacer el contenido TOFU?

  • Educar a la audiencia sobre tu marca y tus productos.
  • Mostrar los valores de tu empresa.
  • Proporcionar información y valor.
  • Evitar los “discursos de ventas”.
  • Mostrar tu producto como una solución a los problemas de los clientes.

Ejemplo de contenidos para el reconocimiento de marca

El contenido TOFU más frecuente son las redes sociales, ya que son la oportunidad perfecta para conectar con una comunidad y mostrar tu marca. 

Un ejemplo de una marca que utiliza el contenido TOFU de forma eficaz es Deadpool. La franquicia del superhéroe emplea las redes sociales para dar a conocer las películas e, incluso, han creado un perfil de Tinder para el personaje.

Planificación de contenido para el posicionamiento de palabras clave

Aumentar el número de palabras clave por las que estás posicionado puede ayudarte a atraer más tráfico orgánico a través de Google y los motores de búsqueda. Es prácticamente imposible posicionar palabras clave sin publicar contenido específico.

¿Qué es el contenido SEO?

El contenido optimizado para el SEO está modificado para dirigirse a un término de búsqueda concreto.

Este tipo de contenido no tiene como objetivo tus productos, tu marca o tus clientes. Al contrario, debes centrarte en “vender” a Google. Quieres mostrar a Google que tienes la respuesta a la consulta utilizando la palabra clave en tu contenido.

Sin embargo, necesitas algo más que incluir la palabra clave en el contenido. Para empezar, necesitarás encontrar las palabras clave correctas a las que dirigirte.

De esta forma, te dirigirás a todas las etapas del embudo de marketing con contenido SEO basado en el tipo de palabra clave que elevas. Échale un vistazo a nuestra guía sobre los diferentes tipos de palabras clave para descubrir qué tipos de usuarios tienen como objetivo.

¿Qué debería hacer el contenido SEO?

  • Dirigirse a palabras clave concretas, identificadas con una investigación de palabras clave.
  • Coincidir con la intención de búsqueda de la palabra clave.
  • Reflejar el tipo de contenido actualmente posicionado para tu palabra clave.
  • Proporcionar contenido informativo y educativo.
  • Mostrar a los potenciales clientes que tienes la solución a su problema.

Ejemplo de contenido SEO

Los artículos y las publicaciones de blogs son el tipo de contenido optimizado para el SEO más común. Los blogs normalmente son informativos, educativos y pueden responder de forma natural a las consultas de búsqueda.

Por ejemplo, gracias a la creación de artículos completos que responden a múltiples preguntas, la web de Mayo Clinic, en español, está posicionada en la primera página para varias consultas relacionadas con la salud.

Planificación de contenido para conseguir conversiones

Aumentar el número de ventas es el objetivo definitivo de cualquier empresa. Aunque el contenido no se suele priorizar al final del embudo, puede atraer ventas directas.

¿Qué es el contenido BOFU?

El contenido BOFU (Bottom-of-the-funnel en inglés) se dirige al sector de tu audiencia que está preparado para realizar una compra o acción.

El contenido BOFU vende tus productos directamente y quiere convencer a tu audiencia que es una solución que merece la pena. Aquí, quieres convertir a tus visitantes y suscriptores en clientes.

Los usuarios a los que te diriges con el contenido BOFU se encuentran en la parte inferior del embudo de marketing. Son personas que saben perfectamente qué están buscando, pero están abiertos a probar diferentes marcas. Aunque conozcan tus productos, probablemente no sepan sobre tu compañía o qué características te diferencian.

¿Qué debería hacer el contenido BOFU?

  • Utilizar palabras convincentes.
  • Ir al grano con aquello que quieras que tus lectores hagan en el primer párrafo.
  • Usar gráficos o imágenes. 
  • Enfatizar el valor de tu empresa y productos. 
  • Ser específico.
  • Tener CTAs repetidas y claras.

Ejemplo de contenido BOFU

El tipo más común de este contenido es el email marketing. Con correos electrónicos te diriges directamente a tus clientes potenciales que se han suscrito a tu lista de correo. Ya han expresado interés en tu producto; solo necesitas convencerlos para que efectúen una acción.

Un ejemplo de contenido BOFU sería una landing page sobre un detergente especial de calzado. La landing page incluiría una CTA clara, una lista de beneficios y algún tipo de oferta convincente que anime a los usuarios a hacer clic en el botón de “comprar”.

Medir los resultados del contenido

Crear el contenido correcto y publicarlo en el sitio correcto es importante, pero también necesitarás medir los resultados. Una vez empieces a publicar contenido, necesitarás añadir un plan para medir el rendimiento. 

Planifica analizar el rendimiento de forma regular, de forma que puedas evaluar su impacto. Échale un vistazo a métricas específicas que sean relevantes para el tipo de contenido, como el tono de voz para los artículos del blog, los niveles de interacción para las publicaciones en las redes sociales, la tasa de apertura para los emails y la tasa de rebote para las landing pages. 

Para conseguir esta información puedes utilizar herramientas de datos como Google Analytics y Semrush. Herramientas como Keyword Manager te ayudarán a rastrear el posicionamiento del contenido que crees, mientras que Social Media Tracker puede ayudarte a monitorizar comentarios, interacciones y las publicaciones de tus competidores.

Conclusiones principales

Tu plan de contenido es una parte fundamental a la hora de crear contenido que consiga conversiones. Sin importar en qué etapa del embudo de marketing se encuentren tus clientes, deberías poder ofrecerles contenido acorde con tu marca o producto.

Intenta crear un plan de contenidos centrado en cada etapa del embudo y emplea la investigación para conocer mejor a tu audiencia y sus intereses. Con un poco de planificación y esfuerzo, verás cambios reales en la calidad y alcance de tu contenido.

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Ricardo Mendoza CastroRicardo is the International Lead for Spain and Latinamerica at Semrush. He has experience in different international markets and is acquainted with negotiations with cross-international stakeholders. Currently he is in charge of marketing for the Iberoamerican region.