Normalmente me piden que escriba artículos de cómo crear un e-commerce o cómo optimizarlo, pero hoy quiero explicaros un proceso que considero fundamental a la hora de iniciar un proyecto y que no todo el mundo hace, que es el estudio económico previo al plan de lanzamiento de un e-commerce que siempre se debería hacer antes de plantearse seguir con las demás partes del proyecto.
Un proyecto de e-commerce debería dividirse en las siguientes etapas:
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Estudio previo de viabilidad.
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Elección de la plataforma.
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Elección del tema.
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Elección del hosting.
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Desarrollo.
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Test (desarrollo y test, es algo que vais a tener que mantener en el tiempo).
En este artículo me voy a centrar en el estudio previo de viabilidad que como digo no todo el mundo lo hace o no es lo suficientemente objetivo a la hora de hacerlo.
¿Qué es un estudio previo de viabilidad?
Un estudio previo de viabilidad no es más que una simulación de lo que nos vamos a encontrar cuando nuestro e-commerce esté en marcha y se basa en el estudio de nuestra competencia y el marco en que van a tener que competir nuestros productos.
Es un hecho que todos los que nos dedicamos al mundo del e-commerce sabemos que un proyecto que empieza de cero no va a obtener resultados de posicionamiento orgánico hasta unos cuantos meses después de su inicio.
Siempre hablo desde el punto de vista de un proyecto a largo plazo y no de proyectos de nichos que se pueden acelerar con dudosas prácticas que pueden dar resultado a muy corto plazo pero que, normalmente, tienen una vida muy corta, así que el estudio lo vamos a hacer en base al peor escenario que tendríamos, que es obtener tráfico de fuentes de pago (Google Adwords, Shopping,etcétera.
De esta manera, si el proyecto es viable, más lo será si obtenemos resultados SEO antes.
¿Qué aspectos hay que tener en cuenta en un estudio previo de viabilidad?
El estudio previo de viabilidad los vamos a separar en diferentes apartados:
1.- Análisis de la competencia
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Localización de principales competidores.
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Análisis de los productos que están en el mercado.
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Análisis de los precios de la competencia.
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Análisis de la logística de la competencia.
2.- Análisis de palabras clave y simulación
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Análisis de palabras clave utilizadas por nuestra competencia.
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Simulación del coste obtención de tráfico de pago.
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Simulación de ingresos del proyecto.
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Simulación del margen de venta.
3.- Resultado
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Simulación de un resultado mensual en base a nuestro presupuesto.
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Toma de decisión en base a la simulación.
1.- Análisis de la competencia
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Localización de los principales competidores
Para la localización de quienes van a ser nuestros principales competidores, qué palabras clave utilizan, etc… nos podemos ir directamente a Google, ponernos a buscar y a apuntar, pero nos va a facilitar mucho la tarea utilizar una herramienta com SEMrush.
Sólo con poner la palabra clave que estamos buscando nos mostrará toda la información relacionada con esa keyword, en ese caso estaremos interesados en ver qué sitios ocupan las primeras posiciones en Google.
Estos serían entonces nuestros principales competidores y a los cuales deberíamos analizar.
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Análisis de los productos que están en el mercado
Una vez obtenidos nuestros principales competidores, tenemos que navegar por sus webs y ver si nuestros productos está en línea con lo que nuestros competidores ofrecen.
En esta fase solo se trata de ver si tenemos una gama de productos con los que podamos competir.
En estos momentos podemos encontrar productos que no habíamos pensado incorporar a nuestra gama que a lo mejor sería interesante hacerlo.
También podemos detectar huecos de productos, estos serían productos que nosotros podemos tener y que nuestros competidores no tienen.
También es importante ver cómo se presentan las webs de nuestros competidores y qué diseños están utilizando.
A veces hay colores que están asociados a sectores, como por ejemplo el verde y los productos bio, y esto nos puede dar pistas a la hora de elegir posteriormente el tema para nuestro e-commerce.
Asimismo, también es muy importante ver cómo categorizan los productos, no todos los usuarios buscan los mismos productos de la misma manera.
Otra de las cosas que podéis analizar es por qué conceptos filtran los productos, si lo hacen por color, por medidas, etc…
Esto deberíais hacerlo con al menos 4 de vuestros principales competidores, ya veréis que a medida que váis analizando os iréis encontrando con patrones que casi todos vuestros competidores tendrán.
Esto no quiere decir que copiéis las webs de vuestros competidores, solo sirve para detectar estos patrones y aplicarlos a vuestro propio diseño.
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Análisis de los precios de la competencia
A nadie se le escapa que uno de los principales motivos a la hora de decidirse a comprar es el precio.
Tenéis que ver si al mismo nivel de calidad de producto vuestros precios son competitivos, pensad que vuestra web va a ser nueva, nadie la va a conocer y que probablemente a igualdad de precio comprarán en una web que ya han visitado otras veces.
Es por eso que tenéis que ser muy objetivos y empatizar con el usuario a la hora de poner los precios de vuestros productos, asumid que en el inicio vuestros márgenes han de ser menores, tenéis que entenderlo como una inversión para captar clientes.
Esto siempre ha sido así en el comercio offline, com mayor motivo en el online.
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Análisis de la logística de la competencia
El precio es un factor muy importante, pero no es el único, de hecho, la logística cada vez es más importante.
Tenéis que analizar cómo es la logística de vuestros competidores.
Los plazos de entrega son cada vez más importantes, y en algunos sectores como el tecnológico más, porque cuando un usuario ha tomado la decisión de tener un nuevo gadget lo quiere ya.
Así que dependiendo de vuestro sector, tenéis que por lo menos igualar la logística que ofrecen vuestros competidores.
También tenéis que analizar las políticas de devolución, desistimiento, etc… de la competencia aunque en este tema no suele haber muchas diferencias.
En según qué sectores se ofrecen muestras gratis, periodos de prueba, etc… esto también lo tendremos que tener en cuenta.
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Resultado
Una vez analizados estos puntos y si creemos que estamos en linea en cuanto a la gama de productos, precio y logística, podemos pasar a la siguiente fase.
Si el resultado de este análisis no es positivo, no tenemos que desechar el proyecto, igual nos lo tenemos que replantear, buscar mejores proveedores, mejor compañías de transporte, etcétera, hasta que consigamos estar en línea con nuestra competencia, y si no lo conseguimos, entonces igual sí que es mejor desistir.
2.- Análisis de palabras clave y simulación
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Análisis de palabras clave utilizadas por nuestra competencia
Una vez hemos decidido que podemos competir, vamos a analizar qué palabras clave vamos a utilizar para la captación de tráfico a nuestro e-commerce, para eso usaremos la herramienta Keyword Magic Tool de Semrush.
Al introducir la palabra clave nos mostrará un montón de información variaciones, relacionadas, volumen de búsquedas dificultad de la palabra clave, tendencias, etc…
Aquí podremos ver y lo más importante para el paso siguiente, seleccionar y exportar las palabras clave con todos sus datos.
Con SEMrush también tienes la posibilidad de buscar la información de cada uno de tus competidores y ver qué palabras clave está utilizando cada uno de ellos.
Incluso puedes ver los anuncios que está publicando en Adwords o Shopping, esto te puede dar una idea de qué palabras clave usar y cómo usarlas en los diferentes formatos de anuncio.
Navegaremos por la herramienta y seleccionaremos todas aquellas palabras clave que creamos que nos pueden ayudar a vender nuestros productos, en este punto podemos seleccionar cada una de las palabras clave marcando la casilla.
Una vez tengamos seleccionadas todas las palabras clave que nos interesan, solo las tenemos que exportar al formato que más nos interese, Excel o csv.
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Simulación del coste de obtención de tráfico de pago
En la información que hemos exportado nos aparecen los datos necesarios para sacar qué coste tendría para nosotros obtener el tráfico para nuestro e-commerce, como ya he dicho al ser nuevo nos tenemos que basar en tráfico de pago ya que no esperamos tráfico orgánico al principio.
Para obtener el coste de adquisición de tráfico por palabra clave solo tendremos que multiplicar el volumen de búsquedas mensual por el coste por clic (CPC), por ejemplo en el caso de tabla de surf sería el siguiente cálculo:
Tabla de surf - 9.900 (volumen de búsquedas) x 0,14€ (CPC) = 1.368€
En este caso 1.368€ sería el coste de adquirir 9.900 visitas al mes para la palabra clave “Tabla de surf”.
Este cálculo lo deberíamos hacer con cada una de las palabras clave que vayamos a utilizar, por eso Keyword Magic Tool nos va a ser tan útil y nos va a ahorrar mucho trabajo ya que nos dará algo así.
Y solo tendremos que eliminar las columnas que no nos interesen.
En nuestro caso solo necesitamos las de Keyword, Volume y CPC, calculamos la columna coste y nos quedaría esto:
Si ponemos todas las Keywords en este excel tendremos el coste total de adquisición del tráfico.
En este caso 2.143€ para las 3 keywords
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Simulación de ingresos del proyecto
Con el cálculo anterior hemos obtenido cuánto nos costará traer el tráfico necesario a nuestro e-commerce, ahora vamos calcular cuántos ingresos aproximados obtendremos de ese tráfico.
Para ello tendremos que utilizar una variable llamada porcentaje de conversión.
Esta variable se calcula con la siguiente fórmula y nos indicaría de cada 100 visitas cuántas compran.
Número de pedidos* 100
% de conversión = -------------------------------------------
Número de visitas
Por ejemplo si hemos tenido 7.250 visitas y hemos recibido 70 pedidos nuestro porcentaje de conversión será: 70*100/7250 = 0.97%
Cada sector tiene un % de conversión diferente, si buscas por internet hay estudios donde hacerte una idea.
Aunque la media suele estar entre el 0,8 y el 1%, a la hora de decidir qué % de conversión vas a usar, te recomiendo ser pesimista y no irse a ratios por encima de 1% a no ser que tu sector lo justifique.
Para obtener los ingresos por palabra clave tendremos que multiplicar el 1% de las visitas (que serían las que comprarían) por el precio medio del producto relacionado con esa keyword.
Por ejemplo, si el precio medio de una tabla de surf es de 150€ y como hemos visto esa keyword tiene 9.900 visitas y hemos definido un % de conversión del 1%, entendemos que nos comprarán 990 unidades que multiplicados por el precio medio de tabla de surf nos darán unos ingresos de 148.500€
9.900 * 1% * 150 = 148.500€
Con lo que para la lista de palabras clave quedaría así:
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Simulación del margen del venta
Ahora ya tenemos los ingresos aproximados en función a las keywords, visitas y % de conversión.
Si tuviéramos un margen lineal sobre el producto sería fácil hacer el cálculo que tendríamos con esos ingresos.
Esto es, si por ejemplo tenemos un margen del 30%, en este caso nuestro margen sería de 20.830€ * 30% = 6.249€
También puede pasar que cada producto tenga un margen medio diferente, entonces la mejor opción es usar la hoja de cálculo y añadir una columna con el margen medio por keyword (producto) en euros y otra de con la estimación de unidades vendidas que sería el volumen multiplicado por el % de conversión.
El margen del producto será el precio de compra más todos los gastos que repercuten directamente sobre el producto, transporte, comisiones, publicidad, embalajes, etc…
Aquí tenemos que incluir los gastos de adquisición de tráfico.
3.- Resultado
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Simulación de un resultado mensual en base a nuestro presupuesto
El resultado previsto será el margen total de todas las palabras clave restando todos los gastos de estructura que son todos aquellos no se incluyen en el coste, como podrían ser alquileres, salarios, luz, agua, etc…
También sería conveniente añadir a estos gastos lo que te va a costar tu e-commerce y dividirlo entre 36-48 meses porque dentro de ese tiempo vas a tener que actualizarlo o hacer uno nuevo, lo ideal es que el próximo lo pague el mismo proyecto.
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Toma de decisión
Con toda esta información nos podemos hacer una idea de la viabilidad de nuestro proyecto y sabremos que si se cumplen estos supuestos nuestro proyecto será viable.
También podremos monitorizar y estar atentos por si alguna de las variables cambia, y ver cómo afectará a nuestra marcha.
Como he indicado antes, si el resultado no es positivo, no lo descartes de entrada, replantéate el proyecto, mira qué puntos tienes mal e intenta corregirlos.
Si no consigues llegar a este punto con un resultado positivo, no sigas con las demás fases de creación del e-commerce (plataforma, tema, hosting, etcétera).
Esto en ningún caso pretende ser un estudio de mercado en profundidad, que si tenéis presupuesto es lo indicado y además hay profesionales para eso.
Solo pretende ser una aproximación de lo que podría ser nuestro proyecto una vez en marcha
Espero que este artículo os ayude a tomar decisiones en el futuro y a emprender que en todas las crisis hay oportunidades.