Si hacemos una encuesta entre las empresas de cualquier sector sobre si cuentan con un plan de posicionamiento de marca, seguro que muchas de ellas se encogen de hombros o directamente responden que no.
Mostrar una identidad propia es mucho más importante de lo que muchos responsables de negocios creen y para hablarnos de ello, y de todo lo que conlleva, he contactado con un gran profesional al que le avala una demostrada experiencia en cuanto a posicionamiento de marca de forma innovadora.
¿Quién es Iñaki Maiz?
Antes de llegar a su actual puesto que enseguida desvelaré, Iñaki ha ido fortaleciendo año tras año su bagaje profesional de una forma constante y progresiva.
Así, tras formarse en la Universidad de Deusto en Administración y Dirección de Empresas, comenzó su andadura profesional en la compañía Deloitte en 2002.
Durante 7 años realizó labores de auditoría y consultoría en grandes empresas de sectores de la construcción y ferroviario, entre otros, en calidad de gerente de auditoría.
En 2009 se incorporó a Ikusi como director de Desarrollo Corporativo y participó activamente en el proyecto de integración del negocio adquirido por esta empresa en México.
En 2011 se hizo cargo de la dirección financiera de la compañía y en 2013 asumió la dirección general de esta empresa perteneciente a Velatia.
Si tuviera que mencionar una característica para definir su labor, sin duda, diría que el suyo es un perfil profesional caracterizado por el saber hacer y por estar dotado de una visión innovadora de los negocios.
Ambas características, las aplica en su día a día de forma exitosa pero no nos paremos aquí y aprovechemos su expertise para dar respuesta a unas cuantas preguntas relacionadas con el plan de posicionamiento de marca.
Empezamos la entrevista.
¿Qué es el plan de posicionamiento de marca?
Hablar de posicionamiento de marca es hablar de tus verdades, de tu propuesta de valor, de diferenciarse, de que tus clientes y el mercado te perciban de forma diferente a tus competidores.
Nosotros queremos que el mercado nos perciba con unas señas de identidad claras y con unas fortalezas nítidas, derivadas de nuestra experiencia.
Perseguimos posicionarnos como una empresa de ingeniería, integración y desarrollo tecnológico para la transformación digital de negocios.
Desde una perspectiva operativa, lo que hemos hecho ha sido desarrollar un plan de Comunicación para acompañar al despliegue del Plan Estratégico de la empresa.
Entendemos que el posicionamiento de marca es un pilar más en el que se asienta el Plan Estratégico y una herramienta adicional para hacerlo realidad.
¿Por qué crees que es necesario adaptarse a un proceso de transformación digital?
Las empresas siempre buscamos ser mejores y más competitivas y la tecnología es una gran aliada para lograrlo.
Pero, ¿es suficiente incorporar tecnología?
Desde luego, en Ikusi, como empresa tecnológica, somos conscientes de que una buena parte de nuestra aportación a la transformación digital se deriva del conocimiento tecnológico y de la constante incorporación de nuevas tecnologías y metodologías.
¿Y cuál es nuestra contribución diferencial?
El mercado y los clientes valoran nuestro conocimiento de distintos negocios, de sus dinámicas pasadas y presentes, que nos permite visualizar retos de futuro para que mejoren sus ingresos y su eficiencia operativa.
En definitiva, para hacerles mejores y más competitivos.
Creemos que el motor del profundo cambio hacia la digitalización es el conocimiento y la estrategia y no únicamente la tecnología.
¿Cómo se puede alinear el plan de posicionamiento de marca con el plan estratégico y mantenerlo permanentemente optimizado?
Lo fundamental es la coherencia y la escucha activa y continua del cliente y del mercado.
Trasladar los cambios que se intuyen, incluso anticiparse y adaptarnos.
Es imprescindible en un entorno en el que la transformación digital está situando a nuestras organizaciones ante retos desafiantes, modificando de forma acelerada nuestro mundo conocido y alumbrando uno nuevo todavía por definir.
Y a partir de ahí, nosotros hemos alineado el plan estratégico con el plan de posicionamiento de marca con una estrecha colaboración entre la dirección y el departamento de Marketing y Comunicación.
Hablas de escucha activa, ¿cómo la lleváis a cabo en Ikusi?
Tenemos una batería de acciones que nos permite materializar la escucha activa, pero voy a destacar tres.
- El primero es la relación diaria con nuestros clientes.
- Por otra parte, a lo largo del año exponemos en distintas ferias en todo el mundo y estamos presentes en otros muchos eventos, con lo que ello implica a la hora de tomar el pulso al mercado, los clientes y conocer nuevas tendencias.
- Por último, somos una empresa presente en distintas zonas geográficas, por lo que mantener la coherencia en el posicionamiento de marca, siempre es un reto. Por eso, nos hemos dotado en cada mercado de lo que denominamos Brand Guardians que se encargan de velar para que el posicionamiento de marca sea coherente de forma global, al tiempo que se incorporan las especificidades económicas, sociales y culturales de cada área geográfica.
¿Cómo se sabe cuándo una empresa está suficientemente madura para asaltar un proceso de internacionalización?
En un mundo global, las oportunidades pueden estar en múltiples zonas geográficas.
Teniendo esa idea clara, si cuentas con una estrategia definida, se trata de prospectar qué mercados y qué tipo de empresas pueden ser las que mejor complementen tu negocio.
Pero, en realidad, nosotros preferimos hablar de empresa glocal o empresa distribuida y somos una empresa que desarrolla sus negocios en varios mercados, principalmente en España, México, Colombia, Francia, Australia y Chile.
¿Cómo trabajas tu presencia on line como director general de la empresa y por qué crees que es importante?
En la empresa trabajamos cerca de 700 personas y cada uno de nosotros somos embajadores de la marca.
De hecho, hemos impulsado una campaña de marketing llamada #descubriendoIkusi en la que a través de más de 30 vídeos testimoniales de profesionales estamos mostrando nuestro posicionamiento de marca visibilizando cómo apoyamos a nuestros clientes en su transformación digital, pero también, que nos aplicamos la teoría y que nosotros nos estamos transformando, incorporando nuevos perfiles, metodologías, asumiendo nuevos retos…
En estos vídeos se muestra que en la empresa convivimos diferentes culturas, husos horarios, perfiles, razas, idiomas…
La imagen que proyectamos ya no depende exclusivamente de los mensajes que emite el departamento de marketing y comunicación.
Estos se moldean y evolucionan en las conversaciones de los blogs o de las redes sociales…
Los profesionales de la propia empresa, los partners, los clientes… nos sumamos a las tareas de comunicación a través de nuestros perfiles de Linkedin o Twitter… y entre todos, vamos creando la identidad digital de la compañía.
Yo, como director general, aporto a esa identidad socializando en artículos y entrevistas para nuestros blogs y a través de redes sociales, el mensaje que la marca quiere trasladar a todos sus grupos de interés.
¿Qué papel desempeñan las verdades de marca para mostrar a la audiencia las ventajas competitivas propias?
Son una guía, constituyen el ADN de la empresa.
Los valores que definen nuestra marca son la innovación, el compromiso y la especialización.
Y estos a la hora de interactuar con nuestros clientes se traducen en anticipación, en compromiso y en una manera de hacer “marca de la casa” que hemos sintetizado en el claim: en Ikusi hacemos sencillo lo complejo.
Sobre estas verdades y esta forma de entender lo que te hace diferente sobre la competencia, se construye la propuesta de valor de la empresa, que se articula en un plan estratégico y se define en planes de gestión anuales.
Batería de consejos finales
Yo destacaría dos conceptos: coherencia y continuidad dado que estamos ante una carrera de fondo.
Al hilo de la anterior pregunta, lo que hacemos es construir una propuesta de valor coherente con nuestras verdades, coherente con nuestros valores y coherente con la forma de entender nuestra relación con nuestros diferentes públicos de interés.
Y, por último, la continuidad porque una estrategia requiere de una cierta visión a medio y largo plazo.
Aunque es imprescindible ser flexible, pienso que no se puede estar modificando constantemente las líneas estratégicas de actuación.