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¿Cómo planificar campañas de PPC en 2018 de forma eficaz?

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¿Cómo planificar campañas de PPC en 2018 de forma eficaz?

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Julia Olennikova updated
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¿Cómo planificar campañas de PPC en 2018 de forma eficaz?

Planificar campañas de PPC es algo habitual pero con SEMrush además es eficaz.

En SEMrush continuamente monitorizamos las actualizaciones de Google.

Si el motor de búsqueda no se detiene, nosotros tampoco.  

Al probar las actualizaciones que cuentan con más probabilidades de afectar a los anunciantes, hemos llegado a la conclusión de que Google se está moviendo hacia campañas "autopilotadas".

En pocas palabras, el mensaje es claro: cuanto más delegues en las sugerencias automáticas de AdWords (las ubicaciones, los tamaños de banner y demás), más beneficios obtendrás de la campaña, tanto tú como tus clientes.

Sin embargo, el sistema de piloto automático no podrá decidir por ti para determinar la audiencia, por lo que es importante que tengas claro quiénes son tus clientes, cuáles son los términos de búsqueda que usan para describir sus consultas y qué efectos visuales los activan y son desencadenantes.

Esta entrada inicial, que consiste en palabras clave, textos de anuncios, imágenes y decenas de otros aspectos, debe ser lo más específica posible.

En este artículo, te descubrimos los factores más importantes que ayudarán a aumentar la eficiencia de tus campañas de anuncios de Google en 2018 y también, exploraremos distintas maneras de beneficiarse de ellos.

Factores para hacer más eficientes tus campañas PPC

El copy del anuncio: Proporciona una variedad de anuncios para elegir

En estos días, se requiere que Google dé libertad de elección cuando se trata de creatividades publicitarias.

Cuando se proporcionan variaciones de anuncios para el mismo conjunto de palabras clave (al menos 3 variaciones se recomiendan ahora), esto ayuda a garantizar la mejor experiencia de usuario.

Es más fácil decirlo que hacerlo: imagínate escribir 3 anuncios para cada uno de tus 100 grupos de anuncios.

Sin embargo, hay varios trucos que podemos usar para suavizar las cosas.

“Reinventa” tus anuncios actuales

Para evitar el síndrome de la página en blanco, puedes empezar por ver los anuncios existentes y modificarlos.

Cuando se trata de una copia de anuncio, siempre hay algo que probar y mejorar.

Recomendamos intentar experimentar con proposiciones de venta únicas.

Si se promociona una herramienta SEO, estas USPs pueden ser: una prueba gratuita, el número de palabras clave en la base de datos, los premios SEO recibidos, etc.

Estoy bastante segura de que ya has establecido lo que serán tus USPs, así que ahora es el momento de averiguar qué funciona mejor para tu audiencia online.

Campañas de PPC - Reinventar ads

Siempre hay espacio para pequeños ajustes.

Juega con los verbos en tu CTA (¿"intentar" o "descubrir"?).

Juega con las cifras (¿1M o 1.000.000?).

Incluir o excluir tu nombre de marca (¿"Site Audit" o "Site Audit de SEMrush"?).

A veces, estos pequeños cambios pueden mejorar notablemente tu CTR.

Nosotros, por ejemplo, hemos aumentado nuestro CTR en un 30% al cambiar sólo una letra en todas nuestras campañas de Adwords de UK.

Dando todo el respeto que se merecen las buenas y viejas tradiciones de ortografía británica, hemos sustituido el americano "Z" por el británico "S" en verbos como "analizar" y "optimizar" y los británicos han apreciado realmente este cambio tan drástico.

Coge nuevas ideas de tus competidores

Las técnicas enumeradas anteriormente ayudan a expandir tu conjunto de anuncios, pero sólo hasta cierto punto.

Tarde o temprano, todo el mundo se queda sin inspiración.

Entonces, es cuando llega la hora hora de pedir prestadas ideas de tus competidores. Echemos un vistazo a cómo puedes encontrar fácilmente y analizar cientos de anuncios de tu nicho, todo en un par de clics.

Utiliza la nueva herramienta de SEMrush “Ad Builder” para esto.

Te ayudará a encontrar ideas:

  • Por palabra clave

Si vendes bicicletas, por ejemplo, y quieres ver algunos ejemplos de anuncios de otras tiendas de bicicletas.

  • Por dominio

Conoces el dominio de un competidor que vende bicicletas y deseas explorar sus anuncios.

Campañas de PPC - Ads builder

Si hay un anuncio que te ha gustado y quieres guardarlo como plantilla, pulsa el icono "Use as template" y rellena el cuadro emergente "New Ad":

Campañas de PPC - Ads builder plantilla

Aquí puedes: Ajustar la copia del anuncio asegurando que se mantenga dentro de los límites de caracteres (1), obtener ideas adicionales para los anuncios (2), obtener una vista previa del anuncio instantánea (3) y, finalmente, asignar el anuncio recién creado a determinada campaña y grupo de anuncios (4).

Es así de sencillo.

Repite una y otra vez el proceso hasta que estés satisfecho con el número de creatividades de anuncios que obtienes.

Nota: es fundamental que te asegures de haber habilitado "Ad rotation” en la configuración de tu cuenta de AdWords.

De lo contrario, te arriesgas a que todos tus esfuerzos se conviertan en una pérdida de tiempo.

Campañas de PPC - Configuración de cuenta

Formatos de anuncios: usa extensiones de anuncio

Las extensiones de anuncio son un tipo de formato que proporciona información adicional acerca de tu producto o servicio.

Tu anuncio se "expande" literalmente y se vuelve más visible en la página de resultados de búsqueda.

A veces, puedes tener suerte y ocupar casi todo el espacio en la línea.

Campañas de PPC - Extensiones de ads

Las extensiones de anuncios influyen positivamente en el ratio de clics y ayudan a los usuarios a obtener la información que necesitan mucho más rápidamente.

Además, según nuestra propia experiencia, contribuyen a elevar tu ratio de calidad (quality score) y, por lo tanto, a reducir el CPC.

Los tipos de extensiones que más benefician a tu anuncio son:

Campañas de PPC - Tipos de extensiones de ads

  • Enlaces a sitios (1)

  • Textos destacados (2)

  • Extractos de sitio (3)

Campañas de PPC - Extensión de llamada

  • De llamada (4)

Nota: Se pueden mostrar hasta tres extensiones de anuncio a la vez, en el caso de que decidas añadir más, será Google quien decida qué tres van a ser las visibles.

Con la funcionalidad “Ad Builder” puedes crear extensiones par tus campañas publicitarias directamente desde la herramienta.

En la actualidad, hay cuatro tipos de extensiones disponibles para crear campañas con Ad Builder, incluyendo los tipos mencionados anteriormente.

Una vez que hayas creado una campaña en Ad Builder, deberás ir a la pestaña “Extension” y hacer clic en el botón “New Extension”.

Aparecerá una lista desplegable desde la que puedes elegir el tipo de extensión que quieres crear.

También puedes agregar extensiones manualmente o importar extensiones ya existentes desde un archivo.

Campañas de PPC - Extensiones

Investigación de palabras clave: Limpiar las palabras clave negativas

Manejar palabras clave negativas siempre ha sido un desafío pero, últimamente, requiere incluso de más cuidado.

Hay, básicamente, dos problemas cuando se trata de palabras clave negativas:

  • Uno: las estás usando donde no deberías y pierdes tráfico.

  • Dos: no las estás usando donde deben estar y pierdes dinero.

El primer caso es muy simple pero popular.

No habías vendido bicicletas tándem durante años y tenías la palabra "tándem" en la lista negativa.

Entonces, comenzaste a vender de nuevo pero tu especialista en PPC se olvidó de eliminar la palabra de los negativos y ahora no entiendes por qué no estás recibiendo ningún tráfico para esta palabra clave.

Para evitar esta situación, comprueba tus listas de palabras clave negativas con regularidad y “devuelve” las palabras clave relevantes a la vida.

El segundo problema es mucho más difícil pero, definitivamente, merece la pena hacerle frente porque puede ser una manera de reducir notablemente tu CPC.

Digamos que vendes bicicletas de descenso, bicicletas tándem, bicis BMX y así sucesivamente, y utilizas palabras clave con amplia o modificada coincidencia en tus campañas.

Tus palabras clave y anuncios pueden verse de la siguiente manera:

Campañas de PPC - Keyword "bicis de descenso"Ejemplo tomado de la base de datos de US para keyword equivalente a bici de descenso.

Cuando un usuario escriba “Downhill mountain bike - bici de montaña de descenso”, Google buscará anuncios relevantes para mostrarlos y solo encontrará dos de tus anuncios que coincidan con la consulta.

Campañas de PPC - Bicis de descenso - resultados

Esto puede provocar que tus anuncios empiecen a competir entre sí, haciendo que el nivel de competencia y el CPC aumenten.

La solución pasa por añadir las palabras que causan esta competencia innecesaria a la lista de palabras clave negativas:

Campañas de PPC - Bicis de descenso keywords negativas

Sin embargo, agregar palabras clave manualmente sólo funcionará para listas de palabras clave relativamente pequeñas.

Imagina que tienes decenas de categorías de productos, por lo que puede haber cientos de intersecciones.

Dentro de nuestra herramienta de palabras clave PPC, hemos elaborado una característica útil que permite extraer as palabras clave en conflicto y agregarlas a la lista negativa en un solo clic.

Investigación palabras clave para PPC

Descubre el PPC local, gestiona y exporta keywords a AdWords

Please specify a valid domain, e.g., www.example.com

Orientación por dispositivo: Integra el dispositivo móvil en tus campañas

Según estudios de Google, el 69% de los propietarios de smartphones recurren en momentos de necesidad a la búsqueda vía dispositivos móviles como primera opción; el 76% de ellos y que buscan algo cercano, visitan un negocio relacionado ese mismo día y, finalmente, el 28% de estas búsquedas acaban en compra.

Debido a estas impresionantes estadísticas, ahora las campañas para móviles se consideran un factor importante para evaluar la calidad general de las cuentas de AdWords de los anunciantes.

Para los especialistas de PPC esto se traduce en nuevas oportunidades pero también, en nuevos desafíos.

Los usuarios móviles son diferentes y no deben ser tratados como los de escritorio.

Aparte de la evidente necesidad de tener un sitio web rápido y móvil en 2017, hay otros dos aspectos a considerar, si quieres ganar la carrera de anuncios para móviles:

1.- Llevar a cabo una investigación de palabras clave específicas para móviles

Muchos términos de búsqueda no son igual de populares en equipos de escritorio y en móviles y tu CPC puede variar también.

Campañas de PPC - Búsquedas por dispositivos

Así que, si deseas que tus campañas móviles te aporten resultados significativos, la investigación de palabras clave específicas para móviles es esencial.

Una gran parte de la investigación de palabras clave (encontrar palabras clave relacionadas y palabras clave de cola larga, analizar el CPC y las tendencias estacionales, etc.) puede realizarse en SEMrush tanto para escritorio como para móviles:

Campañas de PPC - Búsquedas en desktop

Hemos añadido datos de analítica móvil para 17 países (incluyendo Reino Unido, Canadá, Australia y países que no hablan inglés), por lo que si te enfocas hacia clientes de fuera de EEUU, esta actualización es para ti.

2.- Adapta tu copia de anuncio a los micro-momentos

La palabra clave "Bar de vinos" buscada desde el escritorio puede significar que alguien está haciendo planes para el próximo viernes por la noche.

"Bar de vinos" buscada desde el móvil (especialmente el viernes por la noche) tiene un matiz diferente, ya que es mucho más probable que esa persona esté lista para una fiesta aquí y ahora.

Este tipo de búsquedas "ricas en intenciones" de dispositivos móviles se llaman "micro-momentos" y, según Google, pueden dividirse en 4 categorías:

Campañas de PPC - 4 MicromomentosFuente: thinkwithgoogle.com

En los micro-momentos, el tiempo, el espacio de la pantalla y, a menudo, la velocidad de Internet es limitada.

La gente quiere que cumplas con sus necesidades sin ningún tipo de lastres: esto es lo que necesitas expresar en tu copy del anuncio.

Sé realmente específico y proporciona valor explícitamente cuando se trate de tu audiencia móvil.

Copy específico para ads en móvil

3.- Hazte “Mobile Friendly” usando AMP para Google Ads

Para mejorar tu rendimiento PPC en móviles, debes asegurarte de que tus anuncios brindan una experiencia de usuario rápida, predecible y fluida.

Una excelente manera de hacer que tu sitio web sea amigable para dispositivos móviles es implementar AMP en tu sitio.

Antes era utilizado principalmente por los editores; a día de hoy, también es una opción para el comercio electrónico y para la publicidad.

Desde el otoño de 2017, los anunciantes pueden implementar AMP en sus páginas de destino de anuncios de Google, lo que las hace más rápidas.

La creación de páginas AMP para tus campañas publicitarias puede tener un impacto positivo en las tasas de conversión, el tiempo en la página, las tasas de rebote y más.

Sin embargo, como el formato de AMP implica restricciones de código y el uso de etiquetas personalizadas, los errores de AMP son bastante comunes.

Para descubrir los errores de AMP más frecuentes y ayudar a los propietarios de sitios y webmasters a priorizar sus esfuerzos, SEMrush ha llevado a cabo algunas investigaciones. Con la ayuda de nuestra herramienta de auditoría del sitio, verificamos y analizamos los sitios de 300 editores importantes en 8 países.

Los datos recopilados nos ayudaron a crear una lista con los 10 importantes errores AMP a evitar.

Campañas de PPC - Infografía Errores AMP

Con la herramienta Auditoría del sitio puedes obtener una lista de errores para cada una de tus páginas, junto con descripciones y sugerencias para corregirlas.

La herramienta detecta varios problemas relacionados con AMP, incluidos errores HTML, problemas de diseño y errores de creación de plantillas.

Campañas de PPC - Lista de errores AMP

Resumen de cómo hacer que tu campaña de AdWords sea un éxito

Una cuenta de calidad en 2018, según Google, es una cuenta "autopilotada", esto es, cuantas más opciones sean delegadas en AdWords, mejor.

Sin embargo, incluso si ahora Google es capaz de decidir por su cuenta qué tamaño de banner se ajusta mejor en un sitio web en particular, sigue siendo tu deber proporcionar textos pegadizos y atrayentes, imágenes idóneas y palabras clave adecuadas.

El copy de los anuncios en el punto de venta es un atributo necesario para cuentas de alta calidad.

Hazlos específicos del dispositivo y proporciona al menos 3 variaciones de anuncio para cada grupo de anuncios.

Por cierto, si sigues dirigiendo cientos de palabras clave con el mismo anuncio, es hora de que renuncies a hacerlo.

Trata de habilitar las extensiones de anuncio (al menos 3) en el mayor número posible de anuncios.

No hay forma de que puedan influirte negativamente.

Con las extensiones podrás ocupar más espacio en línea pero ayudarás a los usuarios a obtener la información necesaria más rápidamente y sumar puntos al examinar la calidad de tu cuenta de AdWords.

El verdadero problema está en las palabras clave negativas.

Asegúrate de que tu lista de palabras clave negativas incluya dos cosas importantes: 1. asegúrate de que tus anuncios no entren en conflicto entre sí y 2. asegúrate de que no bloqueen la publicación de tus anuncios de términos de búsqueda relevantes.

Las campañas móviles son otro aspecto en el que enfocarse.

Para aprovechar las oportunidades que ofrecen las campañas móviles, adapta tu copy del anuncio a los micro-momentos, explora la popularidad de tus palabras clave de destino entre los usuarios móviles, compara el CPC de tus palabras clave en dispositivos móviles y de escritorio y adapta el AMP a tus landing pages.

Ya sea que estés creando una campaña de PPC desde cero o buscando mejorar una ya existente, en ambos casos, debes adoptar un enfoque holístico. El kit de herramientas PPC de SEMrush es una puerta de acceso única para preparar campañas de AdWords de éxito: desde la investigación exhaustiva de palabras clave hasta la creación de un anuncio publicitario eficaz,...

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2000 es el número máximo de caracteres permitido
Unai Benito Larracoechea
Muy interesante.
Puntualizo para evitar confusiones, las extensiones mencionadas, tienen este nombre en la versión en castellano (ES)
Frases de atracción (2) - son los textos destacados.
Snippets estructurados (3) - son los extractos de sitio.

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