Cómo hacer posicionamiento de marca: un enfoque basado en el valor

Ricardo Mendoza Castro

Oct 13, 20216 min read
Cómo hacer posicionamiento de marca: un enfoque basado en el valor

Crear una imagen de marca consistente puede incrementar el beneficio de tu empresa hasta en un 23%. Con solo delinear una estrategia de posicionamiento de marca clara y coherente, tu empresa puede atraer más clientes, ganar más dinero y optimizar todos tus esfuerzos de marketing.

Desarrollar una estrategia de posicionamiento de marca es algo que llega después de realizar una segmentación del mercado y realizar un análisis de mercado. Una vez que hayas terminado, finalmente puedes llegar a las partes más impactantes y poderosas de tu estrategia de marketing: el posicionamiento.

¿Qué es el posicionamiento de marca?

Resumiendo, el posicionamiento de marca es el proceso de decidir qué imagen mental quieres que se forme en la mente del consumidor. 

Cuando estás vendiendo productos y generando contenido, es probable que desees generar cierta emoción y afinidad. Por lo tanto, estás buscando el posicionamiento más adecuado para tu marca.

El posicionamiento de marca es más que simplemente crear un logo o un slogan. Cuando se hace bien, puede ayudar a tu negocio a diferenciarse de cualquier otro competidor, incluso si estás vendiendo productos más o menos idénticos.

Para crear la correcta estrategia de posicionamiento, deberías:

  • Resumir las necesidades clave de los segmentos de tus clientes objetivo;
  • Definir la estrategia de posicionamiento basada en esas necesidades, o lo que los profesionales de marketing llaman descubrir la "razón para creer" de tu público objetivo.
  • Resaltar los puntos de diferenciación de tu marca (los rasgos de ventaja competitiva) y
  • Crear un plan de marketing basado en todos los pasos que hemos visto con anterioridad.

En este artículo nos vamos a centrar en el enfoque basado en el valor del posicionamiento de marca.

¿Por qué es importante el posicionamiento de marca basado en el valor?

Lo más importante que debes entender es que el posicionamiento tiene poco que ver con las características del producto y las funciones racionales. Sin embargo, tiene mucho que ver con las percepciones, por lo que debes tomar el control de la narrativa que los consumidores asocian a tu negocio. 

En el marco de posicionamiento de marca adecuado, tu negocio puede contarle a tus consumidores por qué eres diferente a los demás. Gracias a la diferenciación, puedes fortalecer tu relación con tus consumidores actuales. Además, puede ayudar a que elijan tu producto por encima de los de un competidor, siempre que la calidad del producto no sea un problema.

Si nos remontamos en el tiempo, las marcas de tabaco realizaron un gran trabajo a la hora de diferenciarse con un producto totalmente idéntico: podías ser tanto un hombre Marlboro como un aficionado Camel, pero desde luego, había una gran diferencia. Si tienes claro por qué una persona elegiría una marca sobre la otra es porque en su momento, alguien hizo un buen trabajo con los tipos posicionamiento de marca más adecuados para cada uno de ellos.

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Fuentes:
http://tobacco.stanford.edu/
https://www.goantiques.com/

El marco VBBP explicado

VBBP (visual-based brand perception) o percepción de marca de base visual por sus siglas en inglés, hace referencia a cómo los consumidores reconocen una marca de forma visual. 

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Al final, la percepción de una marca es la representación que un consumidor tiene sobre determinado negocio. Los consumidores se forman percepciones de marca basándose en un determinado número de criterios:

  • Reseñas online
  • Noticias
  • Recomendaciones de amigos
  • Experiencias personales
  • Impactos de marketing externos (anuncios, redes sociales, etc.). 

Independientemente de cómo afirme ser tu empresa, los consumidores pueden hacerse una opinión diferente de cómo es realmente. La percepción de marca está alineada con el posicionamiento porque ambos son formas de comunicar el mensaje de la marca a sus consumidores.

Cuanto más trabajes para crear un determinado perfil de cliente ideal, más fácil será para tus consumidores asociar tu empresa con dicho perfil, o sea, ellos mismos.

¿Por qué es importante la percepción de marca?

Al igual que un fuerte posicionamiento de marca, una fuerte percepción puede ayudar a tu empresa a tener más éxito. Es algo más que encontrar las palabras clave adecuadas o acertar con la intención del usuario.

Si asocias tu marca con características positivas que tu mercado objetivo aprecia, tus consumidores objetivo estarán más predispuestos a comprarte. A fin de cuentas, harás más ventas y aumentarán tus beneficios.

Independientemente de si tus consumidores están pensando en tu empresa o en otra, toman notas mentales sobre lo que saben de cada empresa. Consciente o subconscientemente, cada persona decide a qué empresa comprar basándose en estas notas mentales.

Cómo crear una estrategia de posicionamiento de marca con un marco basado en el valor

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1. Resumir el segmento y las necesidades del consumidor

Para posicionarte a ti mismo en el mercado, necesitas comprender a quién estás tratando de alcanzar. ¿Quiénes son los consumidores ideales de tu negocio y por qué?

Una vez que hayas definido tu perfil de cliente ideal o buyer persona, necesitas meditar sobre los valores que importan a este tipo de personas para ​​posicionarnos en la mente de los consumidores. ¿Cuáles son las cualidades que están buscando en una empresa? ¿Cómo puedes mostrarles que posees estas cualidades a través de tu estrategia de marketing digital?

Apelando a las creencias y los valores centrales de tu mercado objetivo, puedes acercarte a aquellos que tu empresa está tratando de alcanzar. 

Por ejemplo, Nike envía un mensaje claro en todas las formas de comunicación que realiza, si eliges Nike, estás apoyando la fuerza y el empoderamiento de todas las personas.

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Fuente: nike.com

2. Define la esencia de tu marca

Para definir la esencia de tu marca, debes contestar a las siguientes preguntas:

  • ¿Qué va a aportar tu marca a las personas? ¿Qué es lo primero que van a pensar? Piensa en ello. Piensa sobre cómo quieres que la gente perciba tu empresa.
  • ¿Cómo y bajo qué circunstancias recurriría la gente a tu marca?
  • ¿Cómo puede tu marca beneficiar a la vida o el trabajo de tu audiencia objetivo? ¿Qué cambiará exactamente?

Una vez que tengas tus respuestas, estarás en posición de establecer por qué esas personas elegirían tu marca o tu producto basándose en su sistema de valores.

Todo esto se conoce como tu "esencia de marca". En definitiva, se trata de los sentimientos y las emociones que las personas reciben cuando piensan en tu empresa.

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3. Resaltar los beneficios funcionales y emocionales de tu marca.

A continuación, necesitas asegurarte de que entiendes los beneficios funcionales y emocionales de tu marca. Más específicamente, necesitas pensar en aquellos beneficios funcionales y emocionales que tus consumidores recibirán de tu marca.

En concreto, necesitas pensar en los siguientes puntos:

  • Cómo usará el producto/servicio el consumidor
  • Qué pueden esperar los consumidores cuando usan el producto/servicio
  • Qué sentirán los consumidores cuando usen el producto/servicio
  • Qué pueden esperar los consumidores después de usar el producto/servicio
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Cuanto más reflexiones sobre los sentimientos de los consumidores y lo que obtienen cuando se relacionan con tu empresa, más alineado con el posicionamiento de marca estarás. La clave es centrarse siempre en los consumidores y sus percepciones de tu marca.

3. Identifica la "Razón para creer"

El siguiente paso es definir por qué los consumidores deberían creer en los valores que la marca está tratando de comunicar.

En esencia, hay tres formas de desencadenar los sentimientos objetivo para creer en tus mensajes de comunicación:

  • Elige los principales puntos de diferenciación, tanto funcionales como emocionales, que te hacen destacar frente a tu competencia;
  • Piensa en por qué tu audiencia debería creer en tu singularidad, de qué manera estos puntos de diferenciación son realmente viables, duraderos y alentadores.
  • Define las tácticas clave que mejor comunican tu percepción de marca. En el ejemplo de Dove, nos vemos obligados a creer en sus mensajes de empoderamiento y autoaceptación porque nunca usan imágenes lujosas o glamorosas. Nike utiliza celebridades y personas de la "vida real" y sus historias para respaldar su idea de que todas las personas pueden "simplemente hacerlo" ("just do it"), independientemente del contexto. 

Integrando el posicionamiento de marca en tu estrategia general de marketing

Ahora que sabes cómo crear una estrategia de posicionamiento de marca, debes pensar en vincularla con tus esfuerzos generales de marketing.

Cada segmento de clientes que se activa con mensajes más personalizados debe abordarse con un plan de marketing y una combinación específicos. Aquí es donde la plataforma de Semrush .Trends entra en juego, proporcionándote información y una evaluación del rendimiento de tus tácticas de marketing y las de tus competidores para ayudarte a refinar y maximizar tus esfuerzos de comunicación de marca.

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Ricardo Mendoza CastroRicardo is the International Lead for Spain and Latinamerica at Semrush. He has experience in different international markets and is acquainted with negotiations with cross-international stakeholders. Currently he is in charge of marketing for the Iberoamerican region.
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