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SEO internacional
Aleyda Solis

7 errores de posicionamiento SEO internacional

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Aleyda Solis
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7 errores de posicionamiento SEO internacional

Contar con una amplia presencia web que sea multilingüe y/o multipaís para expandir tu negocio y alcanzar a un público internacional requiere de un profundo conocimiento de tus mercados objetivo, así como de conocimientos de SEO internacional de forma que refleje en la arquitectura de tu web la segmentación deseada, así como la configuración técnica, el desarrollo de contenido, la optimización y los esfuerzos de promoción.

Más sobre esto Auditoría SEO: guía completa con SEMrush Post Fernando Ferreiro

La falta de experiencia, en lo que se refiere a los elementos anteriores, provoca que no sea raro ver procesos de posicionamiento de SEO internacional afectados por una gran variedad de problemas, muchos de los cuales pueden provocar una mala experiencia de usuario y procesos de SEO internacional que terminan fallando a la hora de obtener los resultados esperados. 

Por eso, tener un sólido conocimiento de SEO técnico es obligatorio cuando trabajas con campañas internacionales.

 A continuación, se presentan algunos problemas comunes que provocan errores en los procesos de SEO internacional (y cómo se pueden evitar o solucionar):

1.- No utilizar URLs diferentes para cada una de las versiones internacionales de tu web

Es fundamental que cada una de las páginas de diferentes idiomas o países se muestren con una URL propia y accesible, de forma que puedan ser rastreadas, indexadas y posicionadas por Google.

Esta opción es mejor que la del rastreo local adaptativo, que trata de identificar el idioma y/o el país desde donde se conecta el usuario para mostrarte una versión del contenido con la misma URL.

Tal y como Google menciona en su propia documentación oficial: “Google no puede rastrear, indexar o posicionar todo tu contenido para diferentes localizaciones. Se debe a que las IP predeterminadas del rastreador Googlebot están localizadas en los Estados Unidos. Además, el rastreador envía solicitudes HTTP sin configurar mediante la función Aceptar-Idioma en el encabezado de la solicitud".

Por eso deberías establecer una estructura web individual para cada una de tus versiones internacionales, utilizando tanto ccTLDs, subdirectorios o subdominios si estás segmentando por país, o utilizar subdirectorios o subdominios si la segmentación es por idioma. 

Todas estas opciones tienen pros y contras, y las opciones deberían estar basadas en la mejor estructura web internacional en relación a tus propias características, objetivos y restricciones.

Lo que también es importante es mostrar constantemente a los visitantes la versión de la URL real de la página relevante para un idioma o país cuando aterrizan o eligen ir a dicha versión. 

Es una estrategia más adecuada que hacer lo que hacen algunas webs como Entrepreneur, que como se puede ver en el ejemplo a continuación, prefiere mostrar la versión en español de la página de inicio a través de la misma URL en inglés, (https://www.entrepreneur.com/) cuando identifican que el usuario está usando un navegador en español.

Posicionamiento SEO internacional - Ejemplo de URL real incorrecta

Esto es algo innecesario, teniendo en cuenta que Entrepreneur tiene una versión en español de la home que se muestra desde su propia URL (https://www.entrepreneur.com/es) como puedes ver en la siguiente imagen. 

Esta es la URL relevante a mostrar en este caso para evitar una experiencia confusa, permitiendo a los usuarios hispanohablantes enlazarla o compartirla.

Posicionamiento SEO internacional - Ejemplo URL real correcta

2.- Redireccionar automáticamente a los usuarios internacionales a una versión web internacional sin darles la opción de seleccionarla

A pesar de que quieras mostrar a tus usuarios el contenido de la web que sea relevante para su país o idioma, no es recomendable que lo hagas automáticamente utilizando redirecciones. 

Estas redirecciones pueden suponer una experiencia confusa e intrusiva para los usuarios que quieran ver contenido en un idioma específico o desde una ubicación en concreto.

Un apunte rápido sobre Google

En estos momentos, la mayoría de las IPs de los Googlebots siguen ubicadas en los Estados Unidos, por lo que Google aún no rastrea desde todos los países (los rastreadores proceden de Estados Unidos y algunos países más).

Por ello, si redirigimos en base a la IP, el Googlebot podría ser redirigido sólo a unas cuantas versiones de nuestro sitio y no podría acceder quizás a todas las existentes, ya que no solo estás redirigiendo a los usuarios, sino también a los bots. 

 Por eso, es mejor permitir no solo a los usuarios, sino también a Google, navegar por cualquier versión internacional de nuestra Web, de forma que el Googlebot pueda rastrear cualquier versión en lugar de redirigir basándose en la IP.

Ejemplos

Una experiencia aún peor que la mencionada se produce cuando la redirección se hace sin permitir a los usuarios a que cambien a la versión internacional que desean a través de una opción visible; lo cual es algo que podemos ver en algunos blogs o sitios de noticias, como Gizmodo, que puedes ver debajo de estas líneas.

Posicionamiento SEO internacional - Redireccionamiento erróneo

En lugar de redirigir, se recomienda permitir a los usuarios el acceso a la versión original internacional de la web, mientras que se les notifica que existe una versión que podría ser más relevante en base al idioma o país según la información de su navegador o la dirección IP de su país. 

Puedes hacerlo de una forma no intrusiva y muy visible, ofreciendo a los usuarios la posibilidad de mantenerse en la versión actual o cambiar a la sugerida, como hace Autodesk.

Posicionamiento SEO internacional - Opción de cambio de versión

3.- No personalizar el contenido al idioma local en las diferentes versiones de cada región

Incluso si estás segmentando por diferentes países que comparten el mismo idioma, debes prestar atención a no reutilizar el contenido para las diferentes versiones de tu web. 

Es de vital importancia que tu contenido esté personalizado para cada localización, enfocado al comportamiento específico de la audiencia en cada país. 

Incluso cuando se habla el mismo idioma, puede requerirse que el contenido sea diferente. 

Las diferencias pueden ser términos particulares para describir el mismo concepto o para nombrar productos o servicios. 

A pesar del idioma común, las preferencias pueden cambiar de un país a otro.

Por ejemplo, puedes ver cómo en la versión de Estados Unidos de la web de Adidas, hay una categoría llamada “Soccer cleats”, que recibe el nombre de “Football Boots” en la versión inglesa, para adaptarse a los términos locales que utilizan los usuarios de cada país, que en este caso son diferentes a pesar de compartir el mismo idioma.

Posicionamiento SEO internacional - Personalización de contenido

Por ello es de vital importancia realizar un estudio de palabras clave para cada uno de tus mercados objetivos, aunque se comparta el idioma. 

Este estudio que incluye el proceso de selección, soporte y validación de términos debe ser idealmente realizado por una persona nativa procedente de ese mercado específico que sea capaz de identificar y validar el comportamiento de búsqueda para la audiencia objetivo. 

Posteriormente, puedes optimizar tu contenido web, la estructura, el diseño y las acciones promocionales en función de las preferencias que se hayan encontrado.

4.- Utilizar una única ccTLD para alcanzar varios países

Aquellos sitios que comienzan enfocándose a un solo país , normalmente donde se encuentra el negocio inicial, y utilizan sus ccTLD específicos (sigla de “country code top-level domains” como .uk, .mx, .es, .fr o .de que se geolocaliza a cada país por defecto) pueden enfrentarse a un importante reto cuando llega el momento de expandirse internacionalmente.

El reto se debe a que no tienen la opción de utilizar el ccTLD inicial para llegar a otros países, como sí puedes hacer con gTLDs (sigla de “generic top-level domains como por ejemplo .com, .org, .net) ya que no están asociados a un país en específico. 

Un dominio gTLD puede ser utilizado para alcanzar diferentes países habilitando e subdirectorios o subdominios para cada país que pueden ser geolocalizados mediante el Google Search Console

Por desgracia, algunos negocios no conocen estas opciones e intentan enfocarse a otros países habilitando subdirectorios para diferentes países con un ccTLD que ya está geolocalizado en otro. 

Podemos ver un ejemplo a continuación, con una versión para Estados Unidos en un subdominio bajo un .co.uk (ccTLD que está ya geolocalizado por defecto al Reino Unido).

Posicionamiento SEO internacional - ccTLD

Debido a esto, cuando se expanden a nuevos mercados internacionales, aquellos negocios que ya tienen un ccTLD (en lugar de un gTLD) deberán elegir entre distintas opciones, usualmente entre geolocalizarse para los nuevos mercados usando ccTLDs específicos para cada uno o crear un nuevo gTLD que permita crear nuevas opciones de países en subdominios o subdirectorios que puedan ser geolocalizados, reutilizando el mismo. 

La primera opción requerirá más trabajo para hacer crecer la popularidad individual de cada ccTLD enfocado a cada país.

La segunda opción requerirá -si se desea consolidar en un solo dominio la versión de país existente con las nuevas- realizar una migración. Por otro lado, se puede habilitar el gTLD de forma adicional, solo para usar en los nuevos mercados, evitando una migración de la versión inicial. Usar un solo gTLD con subdirectorios geolocalizados para varios mercados ayudará a geolocalizar hacia varios países de una forma usualmente más eficaz y fácil de gestionar. 

5.- Asumir que Google permite la segmentación por continente con dominios como .asia o .eu o valores “eu” en la etiqueta hreflang

Google no permite (al menos todavía) la segmentación regional a nivel de continente, independientemente de si usas dominios de alto nivel como .eu o .asia que son tratados como gTLD o utilizando valores como “eu” para Europa en la etiqueta hreflang ya que Google utiliza el código ISO 3166-1 alpha-2 para especificar regiones.

Es importante tener esto en cuenta cuando se decide establecerse con un dominio .eu para dirigirse a los usuarios europeos, ya que podría ser más óptimo utilizar un gTLD con subdirectorios específicos que se pueden geolocalizar a través del Google Search Console y etiquetar con anotaciones hreflang para dirigirse a cada país europeo a nivel individual.

Posicionamiento SEO internacional - Segmentación por continente

6.- Canonicalizar todas las versiones internacionales de tu web hacia una sola para evitar problemas de contenido duplicado

Algunas veces, incluso cuando se han implementado procesos de adaptación local, debido a la naturaleza de tu negocio, puedes terminar teniendo contenido muy similar en las diferentes versiones de países que comparten el mismo idioma (como el inglés en los Estados Unidos, Reino Unido o Australia).

Sin embargo, si las versiones de estos países están correctamente geolocalizadas a sus mercados relevantes, el contenido de estas páginas no se debería ver como duplicado ya que está enfocado hacia diferentes audiencias y necesitan ser indexado de forma individual para que posicione correctamente para cada país. 

Por ello, no debes canonicalizar las URLs enfocadas a diferentes países hacia una sola porque cada una de ellas es original y la única enfocada a cada país.

Con frecuencia, se puede generar cierta confusión debida a la canonicalización cruzada que se puede ver en sitios conocidos, como en el ejemplo de Airbnb que puedes ver más abajo, donde se muestra cómo han canonicalizado la página de inicio de la versión de México hacia la página de inicio en español en el dominio .com. 

Sin embargo, no conocemos el contexto en el que se tomó la decisión de esta configuración y, por otro lado, podemos ver que en aquellos mercados donde tienen presencia activa y un gran volumen de tráfico orgánico como el Reino Unido, Francia o España, están autocanonicalizando.

Posicionamiento SEO internacional - Canonicalización

En estos casos, para geolocalizar y posicionar las páginas de cada versión de país a su mercado objetivo, se recomienda geolocalizar utilizando ya sea ccTLDs o subdirectorios o subdominios que se registren y geolocalicen a cada país en el Google Search Console, y utilizar anotaciones hreflang que especifiquen el idioma y el país objetivo de cada página, así como sus versiones alternativas.

7.- Implementar anotaciones hreflang sin seguir un proceso que incluya validación

Podríamos escribir un post entero sobre los errores que se suelen cometer con las anotaciones hreflang.

De hecho, he escrito específicamente sobre ello en el pasado

Desde el uso de valores no admitidos hasta especificar el país sin configurar el idioma o incluso olvidar incluir etiquetas de retorno o hacerlo en URLs no indexables, entre otros muchos.

Posicionamiento SEO internacional - Anotaciones hreflang

En general, estos errores suelen presentarse cuando no se sigue un proceso de implementación de hreflang que incluya una correcta validación, como por ejemplo:

  • Evaluar el alcance de la implementación por idioma y/o país 

Identificar aquellas versiones de idiomas y/o países que necesitan usar hreflang, especialmente aquellos con resultados de búsqueda internacionales, que no estén alineados y que pueden ser prioritarios.

  • Elegir un método de implementación

Evaluar el método de implementación de hreflang que mejor se ajuste (etiquetas en el encabezado HTML, encabezado HTTP o mapa del sitio XML) en función del sitio y de los requisitos del proyecto, así como las restricciones existentes.

  • Especificar el patrón de código hreflang

Definir el etiquetado hreflang que se utilizará en la implementación en las diferentes páginas de idiomas/países.

Tienes como referencia la especificación oficial de Google, así como los formatos y valores de país e idioma admitidos para evitar incluirlos en ubicaciones erróneas, o con etiquetas, atributos o valores no admitidos.

  • Validar la implementación hreflang en un entorno de testeo

Las páginas etiquetadas deben de ser rastreadas en un entorno de pruebas antes del lanzamiento, para identificar posibles errores de etiquetado.

  • Monitorizar y solucionar los problemas de implementación de hreflang después del lanzamiento

Se debe de volver a rastrear las páginas etiquetadas después de lanzarlas y monitorizar mediante el informe de orientación internacional de Google Search Console para identificar cualquier problema remanente. 

También debes iniciar una monitorización continua para identificar cualquier problema que se genere al publicar nuevas páginas, así como al cambiar o eliminar las existentes. 

Además, podrás identificar posibles problemas de desalineación de nuevos idiomas y países en los resultados de búsqueda a través del informe de rendimiento del Google Search Console. 

  • Establece una guía con las mejores prácticas de implementación de hreflang que deberían seguirse siempre

Documenta el alcance y las reglas de implementación de hreflang que has definido y que se deberían seguir y tener en cuenta siempre que se publiquen páginas en los idiomas y/o países relevantes o cuando se cambien o eliminen URLs. 

Esta documentación es necesaria para garantizar que las anotaciones hreflang se puedan actualizar de forma efectiva. 

Con este proceso de implementación de hreflang, los errores se deberían de minimizar y en caso que surgieran, ser rápidamente identificados y solucionados.

Espero que este post te ayude a evitar estos errores comunes en los procesos de SEO internacional, y si ya sufres de los mismos, te permita solucionarlos más rápidamente. 

¿Tienes aún alguna alguna duda sobre los errores más comunes en los procesos de seo internacional? Abrimos el hilo de debate en los comentarios.

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Aleyda Solis
Maestro

Miembro veterano de la comunidad.

Aleyda Solis is an International SEO Consultant, service that she provides with her boutique consultancy, Orainti; a blogger (Search Engine Land, State of Digital and Moz), speaker (with more than 100 conferences in 20 countries in English and Spanish) & author (of "SEO, Las Claves Esenciales").

Awarded as the European Search Personality of the Year in 2018, included in Forbes top 10 online marketing experts to follow in 2015, Aleyda has also been interviewed in publications such as The Huffington Post.

From helping world renowned brands like Eastpak or Under Armour to startups like The Hungry House and Zillow, working in competitive SEO industries, to multilingual environments or Web migrations: Aleyda has not only developed a deep SEO know-how, but also diverse experience that she uses to help succeed her clients in challenging scenarios.
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