En los tiempos que corren a nadie se le escapa que para comenzar cualquier proyecto en Internet las dos fuentes de tráfico principales que se van a tener van a proceder de Google en su formato de orgánico y de pago, es decir, van a provenir de una buena estrategia de SEO y de SEM.
Si miramos un poquito más de cerca al usuario medio, lo normal es que nos encontremos con un primer muro, ya que algo que desde el mercado del marketing tenemos tan grabado a fuego como estos dos conceptos (posicionamiento SEO y SEM) no son ni mucho menos de dominio público y, de hecho, suele haber un desconocimiento bastante palpable sobre ellos.
Y es precisamente por esto, por lo que me he decidido a escribir el post de hoy en el que voy a intentar darte todas las claves sobre qué es el SEO, qué es el SEM y cómo pueden ayudarte en tu proyecto.
Esto del posicionamiento web que era más o menos sencillo hace unos 5 años atrás, hoy por hoy ya no lo es tanto.
De hecho, en este tiempo el SEO y el SEM se han ido distanciando tanto que en la actualidad es muy complicado encontrar a una persona realmente experta en ambos campos al mismo tiempo.
Y ésta separación te da una idea del grado de complejidad al que nos enfrentamos, pero tranquilo que hoy vamos a explicarlo, como me gusta decir: “para humanos”.
¿Qué es el SEM?
Es a la primera pregunta que quiero responder, porque, aunque es un concepto básico en el mundillo del marketing online, una de las cosas buenas de este blog es que nos leéis desde un montón de sitios y con un montón de niveles.
Así que, empezamos:
SEM son las siglas de “Search Engine Marketing”, es decir, Marketing en Motores de Búsqueda y, si simplificamos a la situación actual en España podemos decir sin temor a equivocarnos que nos centramos en la publicidad que podemos hacer vía programas de Google.
Precisamente en esta parte del artículo me quiero centrar en los principales sectores de publicidad que podemos hacer desde Google para que quede claro con un ejemplo práctico a qué nos referimos:
1.- Lo primero es el Search
Si Google tiene una gallina de los huevos de oro es sin lugar a dudas la publicidad en buscadores, por si no la visualizas, es esta:
Google lleva trabajando con este tipo de publicidad muchísimos años y se fundamenta en dos variables distintas:
- Por un lado está cuánto dinero esté dispuesto a pagar cada anunciante en modo puja, es decir, el que más pague se coloca más arriba.
- Por otro lado está la calidad de la página de entrada, que tiene valores objetivos y subjetivos como el CTR o el contenido de la página.
Si te fijas los dos puntos están enfocados a la rentabilidad por parte del anunciante y por parte de Google ya que cuanto más pinchen los usuarios en un anuncio y más relacionada esté la página de destino con la publicidad mostrada más barato saldrá al anunciante.
2.- Luego tenemos la GDN
GDN no es más que las siglas de Google Display Network, es decir, la red de display de Google, es decir: la red de publicidad de tipo banner que Google tiene por todo el mundo.
Quizá pienses dónde y en qué momento salen estos anuncios, y tengo que decirte que hay un montón de páginas webs (y casi todos los periódicos locales, regionales y nacionales) entre ellas, lo que pasa es que se muestran como banners y un usuario medio no se percata si esos anuncios vienen desde Google o no.
La segmentación y el CTR de esta red de Google es bastante menor que la de búsqueda, ya que el usuario no está buscando proactivamente nada, los precios son más bajos y es muy indicada para hacer branding o para el último punto de esta lista que te contaré un poco más adelante.
3.- Google Shopping llegó para quedarse
Hasta hace algunos meses Google Shopping era el patito feo de la lista, pero a medida que Google le ha dado protagonismo y los técnicos de SEM se han puesto manos a la obra con este programa, los resultados van siendo realmente buenos.
La parte positiva de Google Shopping es que está especialmente pensado para tiendas de comercio electrónico, algo que hasta el lanzamiento y la popularización de este programa no era fácil de hacer en el buscador.
Otra parte positiva es que ahora mismo la competencia es menor que en Search y, como está enfocado a tiendas virtuales, si éste es tu caso, tu margen será mayor, que es lo que importa.
La parte mala es que, al ser un programa nuevo, hay menos técnicos realmente expertos en sacarle todo su jugo, así que, cuando encuentres a uno de ellos, no lo dejes escapar.
4.- Bola extra: Remarketing y betas
Desde hace algún añito Google se puso a jugar con un concepto que es el remarketing.
En realidad es algo sencillo: Impactar desde la red de display (GDN) a un usuario que ya haya aterrizado con anterioridad en tu web.
¿Para qué?
Es sencillo: El usuario ya estuvo en tu web, es decir, ha estado interesado en algún punto, y GDN es más barato que Search, es decir, podemos impactar más veces a un precio más bajo.
El resultado es obvio: Si se hace con cabeza el coste de adquisición (el famoso CPL o CPA) baja considerablemente.
Este fue el primer paso, pero Google no se está quieto, y alguna de sus últimas betas son cosas tan increíbles como hacer publicidad desde Gmail o hacer lo que personalmente llamo “remarketing inverso”, que es impactar por GDN a usuarios que buscaron en Google palabras clave para las que eres relevante pero no entraron en tu web (y presuponemos que sí en las de la competencia).
Como ves, esta parte del posicionamiento SEM está de por sí bastante especializada, pero aún nos queda por ver la parte del posicionamiento SEO…
¿Qué es el SEO?
No te voy a aburrir con definiciones largas, quiero ir al grano en este punto:
SEO son las siglas de “Search Engine Optimization”, es decir, Optimización para Motores de Búsqueda y en España se basa en seguir las Guidelines que nos marca Google.
Si quieres saber algo más te dejo un enlace a una guía de posicionamiento que escribí en mi blog.
Hay que tener en cuenta que el tráfico que trae Google desde su formato orgánico (“gratis”, es decir,en el que no pagamos por cada clic que conseguimos) en un proyecto normal suele estar en una horquilla entre el 50 y el 90%.
Se consideran como valores normales los que están entre el 60 y el 70% como métrica estándar.
Con estos números suele ser la principal fuente de tráfico y lo más importante: La principal fuente de rentabilidad tanto en ventas como en contactos.
Ahora bien, el SEO clásico se divide en dos partes, y además he preparado para ti otra bola extra:
1.- SEO on-page y sus algoritmos
El SEO on-page es todo lo que podemos tocar en nuestras páginas para seguir las guías que nos marca Google y con ello posicionar donde nos merecemos o donde Google nos permite.
Es la parte más sencilla dentro del posicionamiento web ya que la controlamos al 100% y “lo que vale y lo que no” está bastante claro dentro de los parámetros que maneja Google.
Entre los algoritmos que más afectan a esta parte está Google Panda, que lleva ya muchos años con nosotros y lo que hace es, a groso modo, penalizar a los sites que tienen:
- Contenido duplicado, ya sea copiado o simplemente que no aporten valor.
- Páginas con poco contenido, conocidas como “thin content”, priorizando las páginas con más cantidad (y calidad) de texto.
Todo esto ha tenido como resultado un cambio muy importante en la web, ya que hace cinco años se escribían artículos de unas 200 palabras y muchas actualizaciones.
Ahora la web ha virado a artículos súper largos (ahora mismo este ya lleva bastantes más de 1.000 palabras).
2.- SEO off-page y sus algoritmos
El SEO off-page es mucho más técnico, más oscuro y más importante, ya que tiene que ver con lo que otros sitios dicen de nosotros.
Se fundamenta en los enlaces, y los parámetros de calidad también son claros: cuantos más enlaces de mayor calidad hay en una página web más relevancia tendrá, pero claro, el parámetro “calidad” es muy subjetivo…
El algoritmo más importante en este punto es Google Penguin, que penaliza un fenómeno como fueron las granjas de enlace y los enlaces automáticos, tanto que hace unos años se utilizaban para posicionar bien y ahora para hacer SEO negativo a la competencia.
Otro dato que quiero darte: El SEO off-page tiene un peso de aproximadamente el 60-70% en el algoritmo total de Google, y si lo piensas tiene mucho sentido, ya que, a priori es una parte no controlable y viene a decir “lo que otros dicen de nosotros”, que es mucho más fiable que “lo que nosotros decimos de nosotros mismos”.
3.- Bola extra: SEO local y formatos enriquecidos
Desde hace un tiempo el SEO local va teniendo más y más fuerza en el posicionamiento web, tanto es así, que el SERP (página de resultados del motor de búsquedas) cambia según en qué localización buscamos, es decir, los resultados de Google son distintos en Madrid y en Barcelona.
Debido a ello hay negocios que directamente intentan posicionar solo para el local olvidándose del general.
Y eso del SEO local tiene mucho sentido si eres un negocio de una determinada ciudad y que no vende online, ¿verdad?
Por otro lado, están los formatos enriquecidos, aquí tienes una prueba:
Como ves, no es ni más ni menos que información extra en el buscador, ya sea en modo estrellitas, calorías, una localización o un montón de cosas.
Los formatos enriquecidos sirven para dos menesteres principales:
- Google te va a posicionar mejor porque tiene más información de tu contenido.
- El CTR (ratio de clics) va a ser mayor porque tu resultado llama más la atención al que busca.
¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento SEO y SEM?
El SEO consiste en las diferentes técnicas que se usan para aumentar el posicionamiento de un sitio web en los motores de búsqueda, mientras el SEM se refiere a las publicidades que aparecen arriba de las primera página del buscador.
Con esto terminamos la parte de qué es el SEO y qué es el SEM que te comentaba al principio.
Y ahora que lo tenemos todo más claro, nos toca centrarnos en el cómo y por qué el posicionamiento SEO y SEM es de gran ayuda para un proyecto.
Posicionamiento SEO y SEM: ¿En qué me pueden ayudar exactamente?
Como habrás comprobado hasta ahora el SEO y el SEM poco tienen que ver en la actualidad, pero sí pueden y deben apoyarse el uno en el otro para que cumplas tu objetivo: Vender más o tener más contactos en tu web, y es en este punto en el que me quiero centrar ahora mismo.
1. ¿En qué me va a ayudar el SEM en mi proyecto?
En realidad el SEM te va ayudar desde el minuto 1 en el que actives una campaña, ya que te va a traer tanto tráfico como tu presupuesto permita y tú serás el que deba convertirlo a venta.
La parte buena es que este tráfico se puede medir fácilmente desde el origen al destino con Google Analytics y la integración con AdWords y, así sabrás si la campaña en cuestión es rentable o no lo es, teniendo un margen de maniobra.
La parte mala es que en cuanto dejes de pagar o bajes el presupuesto tus ventas se verán perjudicadas, y eso a tu financiero no le va a gustar nada de nada.
2. ¿Y el SEO?
El SEO se genera con estrategias a medio y largo plazo ya que, para posicionar una serie de palabras clave (o intentarlo) se necesitan varios meses.
De hecho, desconfía de una estrategia de posicionamiento web a menos de 6 meses en un mercado medianamente competido y menor a 1 año en uno de competencia alta.
La parte buena del SEO es que una vez estás arriba el mantenimiento es más o menos sencillo, los contactos son de buena calidad y la rentabilidad suele ser de las más altas dentro del universo del marketing online, y claro, eso te va a provocar una serie de ventas recurrentes que sí van a gustar a tu financiero.
¿Cuál es la estrategia perfecta? ¿SEO y SEM vs SEO o SEM?
Como en todo en esta vida, la perfección está en la mezcla que hagas de las distintas estrategias, acciones y campos de acción que tengas en tu mano.
No sólo en el posicionamiento SEO y SEM, también en el branding, el email marketing, las redes sociales o el marketing offline.
Ahora bien, en el punto que nos atañe lo ideal es tener una estrategia mixta entre posicionamiento SEO y SEM.
Eso sí, con un mayor peso del SEM en los primeros meses de vida de tu proyecto, ya que, durante ellos no vas a posicionar por mucho que quieras, virando el presupuesto hacia un mayor gasto en SEO y menor en SEM según avance el tiempo.
Ahora bien, si quieres que tu proyecto sea de entidad puedo afirmar que nunca deberías desprenderte por completo de ninguna de estas dos patas del marketing, porque te van a ayudar a tener una campaña rentable.
Por supuesto, otra de las claves para terminar el artículo es que midas todo lo que haces, es decir:
Mide cada una de tus campañas de SEM en cuanto a retorno de la inversión teniendo en cuenta el margen de venta.
Mide tus campañas de SEO en ganancia de posiciones, visitas y, por supuesto, también ventas, que es lo importante.
Mide cómo funcionan tus campañas de branding, como hace que aumenten las búsquedas de tu marca en el buscador y, una vez más, tus ventas.
Mide tus campañas de email marketing, cuanta gente abre tus emails, cuanta gente pincha y, otra vez, ¡cuánta gente te compra!
Mide tus campañas de redes sociales no sólo por el engagement, también por las ventas directas e indirectas (usa modelos de atribución y lo tendrás más sencillo).
Y, por último, mide cómo afectan tus campañas offline al online gracias a cupones de descuento (por ejemplo, hay mil formas).
Si unes todo esto al final sabrás exactamente la rentabilidad de cada una de las campañas, podrás probar cosas nuevas y trabajar con lo que te funciona hasta que se agote el modelo, en el que tendrás que girar hacia otro que ya hayas probado con antelación.
Ahora los comentarios son todo tuyos, ¿qué vas a hacer en tu estrategia de marketing? ¿En qué te vas a apoyar además de en el SEO y el SEM?
Foto ( Gears symbol): Shutterstock