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Investigación de mercado
Igor Zakharov

Potencial de mercado: estimarlo con un análisis de paisaje competitivo rápido y rentable

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Igor Zakharov
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potencial de mercado

Imagina ser capaz de seguir los cambios y estimar otros nuevos potenciales de mercado más rápido que nadie en tu industria.

Imagina ser capaz de adaptarte rápidamente a las oportunidades emergentes y remodelar el paisaje competitivo de tu nicho.

Más sobre esto ¿Qué son los nichos de mercado? Aumentar el alcance de negocio con nuevos nichos Post Manuel Porras Blanco

Bien, en realidad, puedes hacerlo y ni siquiera necesitas invertir en informes caros de análisis de consultoras y agencias de investigación de mercado que a menudo tardan semanas en llegar a tus manos.

Sin perder tiempo, sin desperdiciar recursos y sin oportunidades perdidas, solo decisiones informadas por el bien de tu negocio, respaldadas por datos reales.

Vamos a explorar el poder de tener un mapa detallado del paisaje competitivo en tu arsenal cuando se trata de estimar el potencial del mercado.

¿Qué implica el análisis del paisaje competitivo?

Un análisis completo mediante una investigación del paisaje competitivo te ayudará a conseguir mucho más que simplemente tener un ojo puesto en las actividades de tus competidores y en cómo afectan al crecimiento general de tu mercado.

También te ayudará a seguir los cambios del mismo a lo largo del tiempo, a identificar tus competidores más y menos importantes, así como a descubrir nuevas oportunidades para expandirte a nuevos mercados.

Hay dos parámetros clave que te pueden ayudar. 

Parámetro 1: la audiencia online para cualquier empresa dada

Una estimación del tamaño de la audiencia acorde a su Volumen de Tráfico web. 

Parámetro 2: el ratio de crecimiento de cualquier empresa elegida

Una estimación del rendimiento de los esfuerzos de marketing online acorde a su Crecimiento de Tráfico. 

Estas cifras pueden ser rastreadas en el Growth Quadrant en la herramienta Market Explorer para hasta 30 competidores, de forma que puedas analizar el panorama para áreas que requieran una investigación en profundidad.

Se recomienda que te concentres en 10 competidores para un enfoque más preciso, algo que puedes lograr automáticamente a través de Market Explorer o manualmente a través de la función Custom Market si necesitas adaptar tu Growth Quadrant.

Entender los cuadrantes de tu paisaje competitivo

El Growth Quadrant agrupa a tus competidores en cuatro áreas para ayudarte a analizar el potencial de tu mercado:

Potencial de mercado - Growth quadrant

Leaders: audiencia online grande (volumen de tráfico) y ratio de crecimiento alto (crecimiento tráfico)

Estos jugadores atraen una cantidad significativa de tráfico mediante campañas eficaces en varios canales y continúan creciendo.

Son aquellos a los que debes prestar atención y, en la mayoría de los casos, emular, cuando cuando definas tu propia estrategia, pero recuerda que un amplio alcance no garantiza una tasa alta de conversión.

Established players: audiencia online grande y ratio de crecimiento bajo

Estos jugadores han cimentado su lugar en el mercado con altos niveles de cobertura, pero no crecen al mismo ritmo que los Leaders.

Vale la pena investigar para descubrir cómo lograron crear su audiencia en primer lugar y, por supuesto, por qué ha podido disminuir su crecimiento.

Game changers: audiencia online menor y ratio de crecimiento alto

Estos jugadores reciben menores niveles de tráfico, pero crecen a un ritmo más rápido que la media del mercado; con frecuencia adoptan la forma de startups con una inversión agresiva.

Deben analizarse para comprender el cambio en la demanda de los consumidores en un nuevo mercado en función de si el volumen de tráfico y el crecimiento aumentan o disminuyen con el tiempo para los jugadores en cuestión.

Niche players: audiencia online menor y ratio de crecimiento lento

Estos jugadores reciben niveles más bajos de tráfico y no están creciendo a un ritmo destacable, lo que puede significar que son empresas locales, antiguos negocios que están saliendo del mercado o nuevas empresas que intentan asentarse (o no, si el mercado seleccionado no es uno en los que tienen presencia).

Este cuadrante debe analizarse si la competencia parece alta y el crecimiento del tráfico convierte a algunos jugadores de nicho en agentes de cambio con el tiempo.

Este movimiento puede indicar que los consumidores objetivo tienen un interés adecuado en lo que se ofrece y ciertos jugadores lo están aprovechando con técnicas de marketing personalizadas.

Sin embargo, podría haber vacíos que puedes llenar si no hay mucha superposición entre el público de los jugadores que realizan estos movimientos. 

Por ejemplo, tu producto o servicio podría combinar los beneficios de dos competidores separados que atraen a dos audiencias diferentes, lo que podría representar la oportunidad de posicionarse entre ellos para conseguir sus clientes. 

Estos cuadrantes deben verse como el esquema básico del mapa competitivo del mercado elegido. 

Notarás que cambian de un país a otro de acuerdo con la demanda y el comportamiento de los consumidores, como en este ejemplo de las 12 principales aerolíneas de Estados Unidos cuando también se rastrean en Canadá y México: 

Potencial de mercado - Variación cuadrantes aerolíneas

Echemos un vistazo más profundo al Growth Quadrant para comprender cómo hacer un análisis del paisaje competitivo y cómo evaluar el potencial del mercado.

Haz un mapa de tu competencia

Compara posiciones y tasas de crecimiento de tus rivales

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¿Cómo estimar el potencial del mercado?

Una cosa es estudiar un mapa estático de tu paisaje competitivo para ver dónde se encuentra tu competencia más cercana. 

Y otra es rastrear los movimientos de tu competencia a lo largo del tiempo para identificar adecuadamente las oportunidades, estimar el potencial y establecer puntos de referencia en consecuencia.

La clave para definir el potencial de mercado es comprender cómo tú y tus competidores podéis moveros de un cuadrante a otro de acuerdo a las características únicas de tu industria.

Recomendamos abordar un cuadrante a la vez para descifrar las estrategias de la competencia y determinar dónde debes profundizar un poco más.

Leaders: gran audiencia online + alto ratio de crecimiento

Las empresas que se encuentran en el cuadrante de Leaders son las que querrás investigar primero.

Averigua de dónde provienen sus altos niveles de tráfico y qué tácticas están utilizando para alcanzar e interactuar con sus clientes.

Comprueba si han crecido significativamente y si han evolucionado de ser “established players” a “Leaders”en los últimos 6 meses.

Puede ser un buen indicador de un cambio táctico en respuesta a cualquier amenaza planteada por otros jugadores en un mercado competitivo, como los Game Changers. 

Si este es el caso, investiga sus estrategias individuales mediante el uso de funciones como Brand Monitoring, que te mostrará dónde se han mencionado a estas marcas en foros o webs de terceros.

Observa Análisis del tráfico para ver de dónde provienen sus clientes, de modo que puedas identificar cualquier área en la que estos jugadores hayan cosechado éxitos recientemente.

Puedes ir un paso más allá si hay dos o más empresas en el cuadrante de Leaders comparando su Superposición de audiencias. 

Puedes detectar una audiencia sin explotar a la que apuntar con tu propio producto o servicio si eres un “Niche player” o un “Game changer”.

El ejemplo que mostramos a continuación se enfoca en el mercado de la cosmética.

Verás que los “Leaders”, druni.es, douglas es y sephora.es, están operando a niveles similares. 

Sin embargo, cuando profundizas en sus enfoques estratégicos, encontramos diferencias, ya que la superposición de sus audiencias es de un 3,39%% únicamente, lo que indica que ninguno de los tres tiene totalmente dominado el juego. 

Al mismo tiempo, nos indica que el 88,6% de los clientes no considera otros competidores. 

De cualquier manera, se puede traducir como una invitación para que un Agente de Cambio aproveche la oportunidad:

Potencial de mercado - Estudio de mercado personalizado

En tu propio cuadrante, puedes investigar ubicaciones en medios, campañas de redes sociales y backlinks para ver cómo tus competidores se han convertido en “Leaders”.

Además, puedes observar a los Leaders que se han desplazado al cuadrante de “Established players” en los últimos 6 meses, ya que podría indicar que su gasto en marketing se ha reducido o que han maximizado el potencial de la audiencia en un canal en particular.

Un alto número de jugadores de éxito en un mercado en particular podría indicar dos cosas diferentes:

  1. Una demanda alta: la clave aquí está en identificar los lugares donde la demanda del consumidor aún no se ha satisfecho y diseñar una estrategia para satisfacerla.

  2. O un mercado sobresaturado: en este caso, debes reconocer que puede haber demasiados jugadores con grandes cuotas de mercado como para que suponga un desafío serio para tu negocio.

Si estás seguro de que tu producto o servicio tiene una propuesta de valor que garantiza tu estado de “Leader” o “Established player”, utiliza el Growth quadrant en un mercado personalizado para empezar a crear tu estrategia de lanzamiento.

Established players: gran audiencia online + bajo ratio de crecimiento

Los actores que se encuentran en el cuadrante de “Established players” te proporcionarán la mejor visión de la madurez de un mercado. 

A través de ellos verás las empresas que han captado una gran cuota a lo largo del tiempo y, si investigas más, qué tácticas les han funcionado por el camino frente a sus competidores. 

El hecho de que los “Established players” tengan tasas de crecimiento bajas indica que tienen un flujo de tráfico bastante constante, pero que no aumenta mes a mes. 

Puede ser una posición cómoda, pero también puede ser bastante vulnerable si hay “Game changers” preparados para dar el salto sobre aquellas partes de la audiencia que podrían haberse pasado por alto.

Si te encuentras en el cuadrante de “Established players”, verifica el estado de las inversiones de los nuevos participantes que puedan desafiar tu posición. 

Podrías encontrarte con que es necesario aumentar tu presupuesto en ciertas áreas para detenerlos en seco y mantener tus clientes actuales.

También debes verificar el estado de los “Leaders”, en caso de que un aumento de presupuesto similar les permita ganar terreno y conseguir algunos de tus clientes. 

Este parece haber sido el caso de levi.com y abercrombie.com en el siguiente ejemplo. 

Ambas empresas aprovecharon tácticamente su estado como “Established players” para atrapar a gapfactory.com en el cuadrante de “Leaders” durante 6 meses: 

Potencial de mercado - Established players vs Leaders

Si encuentras a tus competidores en el cuadrante de “Established players”, investiga sus fuentes de tráfico para comprender cómo llegaron hasta allí.

Averigua de dónde provienen las visitas a su web y cambia el período de tiempo de tu búsqueda para visualizar picos y canales.

Si observas una cantidad significativa de tráfico directo, dependen en gran medida de la fortaleza de su marca y, como resultado, pueden haber reducido su presupuesto de marketing de reconocimiento de marca. 

La mayoría de los “Established players” tienen presupuestos más grandes y mantendrán su posición durante algún tiempo, a menos que la demanda del consumidor disminuya o la competencia aumente. 

Una caída en la demanda puede convertirlos en “Niche players” si no se adaptan, mientras que un aumento en el número de “Game changers” puede inspirarlos a entrar en acción. 

PayPal es un ejemplo de una empresa que ha dominado su espacio, pero su posición se vio amenazada por una variedad de “Niche players” y “Game changers”:

Potencial de mercado - Niche Players vs Game changers Paypal

Si hacemos clic en la descripción general de las fuentes de tráfico de PayPal, podemos ver que aumentó sus esfuerzos de marketing en agosto de 2019 y aumentó su tráfico en todos los ámbitos:

Potencial de mercado - Análisis de Paypal

Esta actividad ayudó a fortalecer la posición de la empresa en el mercado al elevarla al cuadrante de “Leaders”. 

Si tu cuadrante está dominado por “Established players”y “Leaders” y han permanecido sin cambios durante un tiempo, puede resultar difícil entrar si no tienes un presupuesto importante.

En su lugar, podrías considerar comparar tu posición con competidores con niveles de tráfico y crecimiento similares, pero solo un poco más altos, que a menudo se pueden encontrar en los cuadrantes de “Niche players” y “Game changers” en mercados más maduros.

Aquí es donde realmente puedes construir tu propio mercado personalizado.

Game changers: baja visibilidad online + ratio de crecimiento alto

Los “Game changers” son muy activos en la mayoría de los casos, con estrategias de marketing agresivas debido a que necesitan hacerse valer como recién llegados a mercados bien establecidos.

Si analizas qué han hecho bien, puedes hacerte una idea de qué demanda hay en los productos o servicios que han elegido en el mercado.

Examinemos el ejemplo de las plataformas de gestión de proyectos. 

La mayoría de los competidores de wrike.com son “Niche players” y “Game changers”, según el siguiente Growth Quadrant. 

Así lo vemos cuando centramos el enfoque en los principales 20 o incluso en los 10 primeros jugadores del mercado.

Cuando cambiamos la horquilla de tiempo de 1 año a 6 meses, podemos ver que algunos de los jugadores crecen más rápido que otros que se clasifican como “Game changes” firmemente establecidos:

Potencial de mercado - Niche players vs Game changers

Si descubres que eres un “Game changer” en tu paisaje competitivo, tu primera parada debe ser tratar de eliminar las estrategias de generación de tráfico de los “Leaders” del mercado.

Averigua qué canales dominan y qué canales han descuidado observando sus fuentes de tráfico y sus estrategias de distribución en redes sociales.

Puedes encontrar oportunidades para aprovechar una audiencia que se les haya pasado por alto, o, por supuesto, una que no haya estado particularmente interesada en su oferta de productos o servicios. 

Los cuatro jugadores destacados en el mercado de wrike.com, por ejemplo, dependen en gran medida de una marca con altos niveles de tráfico directo, pero no invierten tanto en redes sociales o en publicidad de pago:

Potencial de mercado - Fuentes de tráfico vs tendencias

Si realizas un análisis más detallado de los gustos con Investigación de la publicidad y Social Media Tracker descubres que wrike.com tiene una gran oportunidad si invierte en redes sociales y canales de pago para convertirse en un “Leader” o en un “Established player”:

Potencial de mercado - Fuentes de tráfico ejemplo

Hay dos tipos de empresas que probablemente encontrarás en el cuadrante de Game Changers: 

  1. Empresas que se han hecho un nombre en otro lugar y han decidido abordar este mercado.

  2. Empresas nuevas pero que cuentan con un importante respaldo financiero de inversores o empresas matrices. 

Si sus niveles de inversión son estables y los consumidores están comprometidos con sus ofertas, podrían convertirse en “Leaders” del mercado. 

Si sus estrategias agresivas se debilitan y los consumidores pierden el interés, podrían convertirse en “Niche players”.

Un mayor número de “Game changers” en un determinado cuadrante puede indicar que hay un gran potencial sin explotar en el mercado, especialmente si hay un crecimiento visible en el tiempo, por lo que puede ser una buena oportunidad para capitalizar la creciente demanda de los consumidores.

Niche players: visibilidad online baja + bajo ratio de crecimiento

La sección inferior izquierda del Growth Quadrant puede incluir empresas que se han lanzado recientemente en la región o que han perdido la audiencia que tuvieron una vez.

Analizar ambos tipos de empresas en el cuadrante de “Niche players” puede ser esclarecedor, dado que las actividades de la primera pueden revelar las primeras etapas de una estrategia agresiva de crecimiento, mientras que las de la segunda pueden representar un fallo a la hora de adaptarse a un mercado cambiante.

El análisis competitivo de este cuadrante puede ayudarte a establecer los puntos de referencia que necesitas alcanzar para pasar al cuadrante de “Game changers” si eres un recién llegado.

Una mirada al panorama del e-commerce de moda, por ejemplo, revela algunas tácticas interesantes que convirtieron a algunos “Niche players” en “Game changers”.

Mira lo que sucede con modaoperandi.com y ssense.com cuando se cambia el rango de 1 año a 6 meses:

Potencial de mercado - Niche players vs Game changers ejemplo

Cuando se comparan las estrategias de generación de tráfico, está claro, por un lado, que el “Leader” del mercado, zaful.com, depende más de la búsqueda de pago y de Facebook que sus rivales, lo que sugeriría una fuerte inversión en anuncios de Facebook.

Por otro lado, ssense.com se enfoca más en la búsqueda y Twitter y modaoperandi.com dirige su atención a plataformas visuales como Pinterest.

Potencial de mercado - Tráfico vs tendencias Social Media

Obviamente, el rendimiento comparativo depende en gran medida del presupuesto, pero el déficit de tráfico de modaoperandi.com podría indicar que la demanda en este mercado está en Facebook y Twitter y no necesariamente en Pinterest.

Para una investigación más profunda, también puedes realizar un seguimiento de las menciones de cualquier lema particular, nombres de marcas o productos para tener una mejor idea del potencial de marketing de contenidos y relaciones públicas dentro de un nuevo mercado. 

También puedes realizar un Análisis de backlinks para averiguar qué sitios están enviando enlaces.

Analiza las fuentes de tráfico individuales con el Kit de Herramientas de Investigación Competitiva para descubrir qué están haciendo bien los “Leaders” del mercado y qué es lo que los “Niche players” podrían estar obviando para que puedas comenzar un análisis completo de las brechas.

Los “Niche players” pueden darte mucha información a la hora de averiguar cómo encontrar el potencial de mercado de un producto o servicio. 

Si la competencia es alta, es probable que la demanda del consumidor sea alta, por lo que podría ser un mercado que valga la pena abordar como un recién llegado si nadie ha encontrado una voz única.

Si las tasas de crecimiento son lentas y el tráfico incluso está disminuyendo para algunos jugadores, puede ser una señal de que la demanda del consumidor simplemente no existe.

Para un análisis de mercado competitivo más completo, consulta los movimientos de los jugadores clave en el nicho desde el principio para comprender cuánto tiempo les llevó a los “Leaders” alcanzar ese cuadrante.

Calcula cuánto gastaron para lograrlo y compáralo con el presupuesto y los recursos que tienes disponibles para abordar el panorama actual.

Los peligros de no analizar el paisaje competitivo

Si descuidas el análisis del paisaje competitivo requerido para lanzarte con éxito a un nuevo mercado, el daño generado, desde el valor promedio de la transacción hasta el valor del producto, será demasiado obvio en poco tiempo. 

Puedes evitar estos peligros evaluando los riesgos, las amenazas y las oportunidades con la ayuda del Growth quadrant y las características de investigación del mercado personalizado incluidas con el Complemento de Inteligencia Competitiva (CI Addon) de SEMrush.

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