¿Qué son los precios psicológicos y cómo funcionan?

Marisa Casasola

Dec 14, 202111 min read
¿Qué son los precios psicológicos y cómo funcionan?
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Coge unas palomitas y toma asiento, porque te voy a contar en qué consisten los precios psicológicos y cómo utilizarlos para vender más. 

Para empezar: ¿qué cubo de palomitas eliges?

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¿Lo tienes?

Perfecto. Veamos ahora el porqué de estos precios y de tu elección. 

¿Qué son los precios psicológicos?

Los precios psicológicos son aquellas cifras que captan la atención del cliente, disparando un gatillo emocional o mental que incentiva la compra. 

Por ello, la fijación psicológica de precios está totalmente relacionada con el comportamiento inconsciente del consumidor.

No es necesario que modifiques tu producto o servicio, solo descubrir cómo la psicología humana percibe los números. 

Basándote en ese conocimiento, logras también que tu público gaste más de lo que pensaba en tu tienda o página web, de ahí que la fijación de precios con psicología active el proceso de compra, igual que el olor a palomitas recién hechas. 

Eso sí, no todas las estrategias de precios psicológicos sirven.

Tipos de consumidores a tener en cuenta en la fijación de precios psicológicos

Establecer un precio para tu producto o servicio siempre suscita la misma pregunta: ¿cuál es el adecuado?

Para cada tipo de target o público objetivo funciona bien alguna estrategia concreta de precios psicológicos.

Y en concreto, un estudio de la Hankamer School of Business de la Universidad de Baylor ha señalado que “los especialistas en marketing podrían tener más éxito en la fijación de precios si concentran sus esfuerzos en identificar, e incluso modificar, los estilos de pensamiento de su público objetivo”.

Según esa investigación, este tipo de pensamientos se dividen en dos:

Los consumidores analíticos

Tienden a ver los dígitos de un precio como números independientes y se enfocan en el que está a la izquierda. En ellos actúa muy bien, por ejemplo, la estrategia de precios acabados en 9 que veremos más adelante.

Los consumidores holísticos

Suelen ver las cifras interconectadas y las ven como una unidad inseparable. Aquí la estrategia del 9 no va tan bien, a menos que haya una presión de tiempo en la compra, sensación de urgencia o distracción.

El estudio señala también que los consumidores pueden ser influenciados con estrategias ajustadas a ellos, y que en los tipos de pensamiento antes indicados influye mucho la cultura: los occidentales suelen ser analíticos y los orientales holísticos. 

¿Cómo funcionan los precios psicológicos?

Para entender cómo funcionan los precios psicológicos tenemos que comprender cómo trabaja nuestro cerebro. 

Porque aunque no lo creas, el 95 % de nuestras decisiones las toma nuestro subconsciente. No lo digo yo, lo dice el neuromarketing

Los tres cerebros

Nuestro cerebro tiene tres capas: el neocortex (nuevo), el límbico (medio) y el reptiliano (primitivo).

El neocortex o cerebro nuevo

Lo suyo son los datos y los hechos. 

Es el responsable de nuestro razonamiento, la resolución de problemas, el lenguaje, etc. Le encanta analizar y organizar.

El límbico o cerebro medio

Es quien gestiona las emociones y los sentimientos.

En el límbico se encuentran los neurotransmisores, entre ellos, la dopamina, transmisora de la felicidad.

Esta es la razón por la que cuando vemos la palabra “gratis” o nos hacen un descuento somos felices. Nuestro cerebro medio está segregando dopamina.

Aquí tienes una de las palancas a activar en la fijación de precios. ;-)

Además, este cerebro se nutre de nuestro aprendizaje. Si tenemos una experiencia positiva o placentera, se la guarda y tenderemos a repetirla. Del mismo modo que evitaremos repetir aquello que nos hizo sentir mal.

Si te das cuenta, esto es una paradoja en toda regla, porque aunque hablemos de cifras, los precios siempre son subjetivos. 

Cada persona percibe los precios de forma diferente, en función del contexto, su experiencia personal y la carga de emoción o razón que le atribuya. 

De ahí, que cuando vemos estos dos precios 3,99 y 4,00, la distancia monetaria es corta, pero la psicológica puede ser muy grande. 

El cerebro primitivo o cerebro reptiliano

Es nuestro cerebro más antiguo y el encargado de recoger y procesar la información que le transmiten los otros dos cerebros.

Que se llame primitivo no es casualidad. En él están nuestros instintos más básicos: la supervivencia y el bienestar.

Este es el cerebro que toma el 95% de las decisiones. Otra cosa es que apelemos a la emoción o a la razón para justificar nuestras acciones. 

Por tanto, ¿a quién tenemos que convencer haciendo uso de la psicología?

Efectivamente, al primitivo. 

Sesgos cognitivos en los precios psicológicos

Hay tres cosas que le encantan al cerebro reptiliano: las cosas fáciles, comparar y el placer (tiene total adversión al riesgo). 

A nuestro cerebro le gusta que le pongamos las cosas sencillas, de ahí que utilice ciertos recursos que le faciliten la toma decisiones. 

Siempre que puede toma atajos, entre ellos, los sesgos cognitivos. 

Los sesgos cognitivos son interpretaciones rápidas que hacemos de la información, basándonos en experiencias o aprendizajes anteriores que condicionan nuestras decisiones. 

Son tendencias inconscientes que se cuelan con naturalidad en nuestro comportamiento disfrazándose de raciocinio o emoción. 

Veamos cómo algunos de estos sesgos que afectan a la psicología de los precios. 

1. Efecto Anclaje

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Damos mucha importancia al primer dato que recibimos. 

Si cuando vamos a comprar palomitas vemos que el cubo más grande de 300 g. cuesta 8€, nos anclaremos en este precio y será nuestra referencia para comparar y valorar el resto de opciones. 

Si el siguiente cubo de 250 g. vale 6€ y la cantidad es proporcionalmente más generosa con respecto al precio, nos parecerá toda una oportunidad. 

Imagínate que otro día vas a otro cine, y el precio más caro fuera de 6€.

Basándote en tu experiencia anterior, 6€ era aceptable, así es que es posible que ni valores el resto de opciones, porque ya hemos dicho que al cerebro le van las decisiones rápidas y fáciles. 

O puede que no, y que vuelvas a hacer el mismo ejercicio de comparar, esta vez con el anclaje de 6€. Lo que nos lleva al siguiente sesgo…

2. Efecto encuadre

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Ya has visto que tu percepción sobre los precios depende de cómo te presenten la información. 

El efecto encuadre demuestra que interpretamos la información de forma diferente según sea el contexto. 

El mismo precio mostrado de distintas maneras, pueden percibirse de distinto modo. 

Por ejemplo:

Tienes ante ti dos superofertas de palomitas.

  • Opción 1: 2+1 gratis
  • Opción 2: 33% de descuento.

¿Cuál elegirías? Decisión rápida, simple… 

¿2+1 gratis?

El descuento es el mismo, pero presentado de modo diferente.

Sin embargo, la opción que mejor funciona es el 2+1 gratis

¿Por qué?

  • Porque con la palabra gratis no hay que hacer cálculo alguno.
  • Porque gratis es un precio absoluto con un mensaje claro: ni gasto ni pierdo, y vence, por tanto, cualquier aversión al riesgo. 

¿Otro ejemplo?

“Compra uno y llévate gratis” otro vs. “Compra dos por el precio de uno”

Ya sabes quién gana, ¿verdad?

3. Efecto señuelo

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Teniendo en cuenta los sesgos anteriores, entenderás por qué el efecto señuelo es tan efectivo. 

Tú crees que te ofrecen diferentes opciones para elegir, aunque en realidad tu destino ya estaba escrito. 

No eliges ni el caro ni el barato. Escoges el cubo intermedio que es casi tan grande como el mediano, y no mucho más caro que el pequeño, pero con el doble. 

Su autoconvencimiento y justificación se ha realizado con éxito. Gracias. 

4. Efecto bandwagon o arrastre

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Somos seres sociales y sentimos la necesidad de pertenecer a algún grupo, y de hacer lo que la mayoría hace. 

En este sentido, la prueba social es una gran aliada de este sesgo. Las reseñas nos facilitan las decisiones porque tenemos el visto bueno de nuestros iguales. 

Si aplicamos este efecto a la psicología de los precios, entendemos que si quedan pocas unidades es porque el producto debe ser bueno, ya que mucha gente lo ha comprado. De igual forma funciona cuando destacamos un producto como el más vendido o popular. 

De ahí, que el principio de urgencia y escasez de Cialdini funcione a la perfección: por un lado, tenemos que enfrentarnos a la pérdida de una oportunidad, por otro, tenemos el efecto arrastre que corrobora que nuestra decisión será correcta porque otros ya lo han hecho. 

A ver quién se resiste…

¿Y si te encuentras “Descuento 30%. Llévate solo 3”?

Pues, además de caer en el descuento, te llevarás 3 unidades como te dicen, porque entiendes que es lo que toca hacer; aunque no hiciera falta llevarte 3 para obtener el descuento...

5. Efecto lujo

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El efecto lujo es tan simple como obtener placer al comprar algo caro porque creemos que es mejor. 

Por ser más caro pensamos que es de mayor calidad, o que nos aporta un status superior. 

De esta forma, transferimos unos valores al producto, que nos permiten aceptar ese precio. 

Consejos para crear una estrategia de precios psicológicos

Antes de pasar a las estrategias de precios que utilizan la psicología a nuestro favor, vamos a ver algunos consejos para usarlos:

Define qué tipo de producto o servicio tienes

¿Es un bien de primera necesidad o un capricho extra

En el primer caso, tienes más margen de juego. Si te encuentras ante la segunda opción, tienes que despertar los aspectos más emocionales del cliente.

Decide qué quiere transmitir tu producto

Si tu idea es que el comprador piense que está adquiriendo una ganga, usa precios bajos terminados en ,99 o ,95.

Si por el contrario, quieres aportar categoría, mejor emplea números enteros en el precio y cantidades altas.

Los precios redondos también funcionan genial con pequeñas compras emocionales, como veremos después.

Conoce a tu público

Es fundamental saber quién es tu buyer persona, y de acuerdo a ello su nivel adquisitivo y qué le soluciona tu producto o servicio. 

No tiene sentido diferenciarte con un precio alto si tu buyer no está dispuesto a pagarlo.

Estudia los precios de la competencia

Fíjate en tus competidores directos y qué cantidades manejan

Si adviertes que ellos también están usando una estrategia de precios psicológicos, puedes desmarcarte con otra diferente. 

Complementa los precios psicológicos

A veces los precios psicológicos necesitan un empuje extra.

Acompaña el precio de unidades limitadas o de días concretos en los que tu servicio tendrá ese precio. La sensación de urgencia elimina el razonamiento y activa el botón de compra emocional y el instinto de la aversión a la pérdida. 

Haz packs

El pack de productos que incluye uno de precio muy superior a lo que va a pagar por el pack, se vende mucho mejor que si todos los productos del pack son iguales y tienen el mismo precio.

Presenta precios por periodos

Si tienes una membresía puedes presentar el pago por mes, por tres meses y por medio año.

Lo común es que el consumidor escoja la opción mensual, que la percibe más asequible, y se suscriba.

Usa descuentos y porcentajes

A tu estrategia de precios psicológicos súmale el uso de descuentos y porcentajes, de modo que se vea el precio anterior.

También puedes señalar el % de descuento realizado, ya que ese número también empuja a la venta (sobre todo si es elevado).

Estrategias y ejemplos de precios psicológicos

El neuromarketing estudia cómo la percepción del cerebro influye en nuestros hábitos de compra. E igual que al sabor, el olor y los diferentes tipos de música nos hacen comprar, sucede igual con los precios.

Las estrategias de precios psicológicos buscan el precio que mejor se ajusta a cada tipo de consumidor, producto y tipo de compra:

El precio redondo

El precio redondo transmite la idea de que la compra es perfecta. El cerebro no compara ni evalúa, dejándose llevar por ese impulso.

Estos son los precios que se emplean en los aperitivos, las galletas o los productos gourmet.

Suman el número redondo a la tentación que produce el producto, como sucede en toda la gama de frutos secos Grefusa, por ejemplo.

El precio impar

Los estudios (y la ventas) confirman que al cerebro le atraen más los números impares a la hora de comprar. 

Esta percepción cerebral se puede usar de dos formas en tu estrategia de precios psicológicos:

Usar un precio con un número redondo impar, directamente. Es la estrategia de Apple, combinada con precios de prestigio.

Emplear un número con decimales acabados en 9 o 5, por ejemplo 59,99 € frente a 60 €. 

El cerebro de los consumidores occidentales suele dividir el número en dos separados por una coma y se queda con el que está más a la izquierda. En este ejemplo percibe que pagará 59 € (que además es impar).

Observa esta selección de flexos de El Corte Inglés. Todos llevan precios impares terminados en 95. 

El cerebro se queda naturalmente con las dos primeras cifras, pero además el efecto se refuerza poniéndolas más grandes y en negrita.

Por cierto, ¿sabrías decirme cuál es el precio de anclaje? 😉

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El precio habitual

Es el que tienen los productos muy establecidos en el mercado, con un precio que el consumidor conoce desde hace años.

Esos precios habituales no conviene tocarlos, aunque sea para subir unos céntimos, ya que un cambio suele producir desconfianza y bajar las ventas.

Los precios que más grabados tenemos son los de alimentos diarios como el pan, la leche o los huevos; la prensa en papel o cualquier producto que pagamos a diario.

Por ejemplo, si la Central Lechera Asturiana sube un poco el precio de su leche entera, se arriesga a perder su público fiel a la marca.

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El precio relativo

El precio relativo es aquel que se establece con respecto al precio de la competencia para el mismo producto o servicio.

¿Te interesa que el precio de tu producto esté por debajo de otro similar de la competencia, o prefieres destacar con un precio alto? 

Depende de lo que elijas, el consumidor lo percibirá de un modo u otro: un chollo o algo de calidad.

Te dejamos un ejemplo: los teclados mecánicos para el ordenador, que mejoran la experiencia de gaming. 

Para los profanos que queremos hacer un regalo, ¿no suponemos que el de la derecha es el mejor de todos y el de la izquierda es asequible, aun costando 53,23 €?

El efecto anclaje y de encuadre hacen acto de presencia. 

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El precio de prestigio

Cuando ves dos productos similares y uno tiene un precio bastante mayor que el otro, interpretas que el más caro es de mayor calidad.

Es lo que se conoce como precio de prestigio (efecto lujo).

En el mercado de la papelería, la marca Charuca tiene los precios más altos. 

Los compradores asumen que su compra equivale no solo a calidad, sino a formar parte de un grupo diferenciado que usa esos productos para la planificación.
Frente a un competidor directo como Mr. Wonderful, a igualdad de condiciones (agenda diaria), ¿qué te parece que además el stock sea menor? La urgencia y la escasez están haciendo de las suyas.

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Conclusión

Como resumen final, aquí tienes esta infografía tan salada al completo.

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Ya ves que solo modificando tus precios o el contexto en los que los presentas puedes dar un giro a las ventas.

Recuerda que los precios son relativos y subjetivos, y que hay sesgos y atajos mentales que condicionan las decisiones de compra. 

Por tanto, además de calcular tus precios teniendo en cuenta los márgenes, no pierdas de vista la psicología a la hora de fijarlos.

Espero que este post te haya ayudado a entender cómo funcionan los precios psicológicos y que cuando vayas al cine, invites a tu cerebro primitivo a un delicioso cubo de palomitas recién hechas. 

Por cierto, ¿qué cubo elegiste? 😉¿Conoces otros sesgos cognitivos que afectan a la fijación de precios?

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Marisa CasasolaSoy Social Media Strategist, creativa y creadora de contenidos en latirademarketing.com, la primera web de Marketing Ilustrado. Aquí convertimos las ideas en historias y las historias, en ilustraciones. De esta forma, creamos contenido diferente para que tú consigas leads y clientes.