Muchos piensan que para triunfar en Twitter o Instagram lo importante es lo que dices y no les falta razón, sin embargo, una presencia visual en redes sociales es más importante porque no es lo que dices, es cómo lo dices.
En este artículo, quiero guiarte a través de los diferentes pasos que debes dar para crear una línea visual acorde con tu marca, además de presentarte casos de éxito en los que he participado y buenos ejemplos que he encontrado para tu deleite.
¿Por qué es importante tener una buena presencia visual en redes?
El contenido audiovisual ha demostrado ser la kriptonita de los usuarios de internet.
Lo consumen de forma compulsiva en todo tipo de plataformas, redes, foros, motores de búsqueda y webs.
Dentro de una imagen de marca, la presencia visual en redes sociales es una parte fundamental sin la que ninguna estrategia de contenidos está completa.
¿Por qué?
Porque es más fácil decir que mi marca es así:
Que explicarte que me dedico a fabricar joyas de diseño, enfocadas a un público objetivo refinado, que ama la simplicidad, que compra diseño pero también calidad, que mis piezas son únicas y originales y que no las encontrarás en tiendas porque no se producen en grandes cantidades.
Si puedo decir todo esto con una sola imagen, ¿por qué habría de emplear 200 palabras?
La línea visual vs el marketing visual
No me gusta mucho el término "marketing visual" porque creo que no refleja desde el punto de vista estrictamente formal lo que significa "línea visual".
Por eso, sin aburrirte demasiado, me gustaría hacer un breve inciso para remarcar la importancia de diferenciar ambos términos.
Como sabes, el branding es una disciplina amplia, que abarca todo el proceso de construcción de una marca.
Sin una marca bien diseñada (y no solo desde el punto de vista visual), poco marketing podemos hacer.
Por lo tanto, hablar de marketing visual me resulta confuso.
Todo marketing debe apoyarse en una marca bien definida, fruto de un proceso de branding dentro del cual se diseña una línea visual.
¿Y qué es una línea visual?
Ni más ni menos que la traducción a imágenes del mensaje de la marca.
Atento a este ejemplo:
¿Cuál es la línea visual de Apple?
La misma que los conceptos que utilizan para dar personalidad a su marca: simplicidad y calidad.
Por eso sus imágenes siempre son sencillas, de colores brillantes, de gran calidad, con encuadres sorprendentes pero no estridentes.
Puede que jueguen visualmente con sus productos, pero siempre será para crear imágenes elegantes, con una estructura simple, fácilmente comprensible.
Y ahora atento a esta otra marca:
¿Lo ves?
No hay nada sencillo, ni fácil.
El exceso es la norma, a pesar de que sigue siendo elegante.
Lo barroco, lo exagerado y lo complejo también pueden ser formas de expresar la personalidad de una marca, a pesar de que comparte características con Apple: también son productos muy caros de extraordinaria calidad.
¿Cuál es tu presencia visual en redes sociales?
Bien, ahora que tienes clara la diferencia entre línea visual y marketing visual, es hora de plantearse la salud de tu presencia en redes.
Si quieres hacer un examen, plantéate estas preguntas:
- ¿Mis imágenes tienen coherencia? Es decir, si las colocas todas juntas como en los ejemplos que acabas de ver, ¿tienen sentido o parecen no pegar unas con otras?
- ¿Lo que ven los usuarios cuenta una historia? No lo que leen, ojo, sino lo que ven. Es decir, si no supieran leer, ¿podrían describir la marca, sus atributos y su público objetivo?
- ¿Lo visual juega un papel importante en mi identidad? Si publicas en redes sociales sin tener en cuenta las imágenes, lo visual no es clave en tu presencia y ¡tenemos un problema!
- ¿Utilizas tipos de contenidos visuales personalizados o recurres a lo primero que encuentras? Las imágenes libres de derechos son una gran ayuda pero no puedes utilizarlas sin criterio. En estos bancos de imagen hay de todo y que sean accesibles no significa que deban utilizarse a lo loco. Enseguida te enseño cómo elegir imágenes con lugares comunes.
- ¿Dentro de tu estrategia de marketing se ha definido la presencia visual? Si en su momento no te lo planteaste, es hora de pensar qué elementos van a ayudarte a trasladar tu mensaje al imaginario colectivo.
¿Cómo crear un estilo visual para tu marca en redes sociales?
Si alguna de las preguntas anteriores no ha tenido una respuesta satisfactoria, es hora de ponerse a trabajar.
No te preocupes, porque abundan los buenos ejemplos en marketing digital que te permitirán crear una línea visual para redes sociales atractiva y sólida.
¿Empezamos?
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Define tu personalidad
El cerebro es visual.
Procesa la información de forma mucho más rápida cuando esta se presenta en forma de imágenes que cuando se hace en forma de texto.
¡60.000 veces más rápido, para ser exactos!
Por eso, tienes que tener claro qué quieres comunicar, tanto desde el punto de vista comunicativo como con su equivalente visual.
¿Utilizamos un ejemplo?
Como sin duda sabes, Jeep utiliza el arquetipo de marca del Explorador, cuya identidad se caracteriza por ser amante de la aventura.
Es común ver entre sus redes invitaciones a vivir experiencias extremas, sea en la ciudad o en medio de la naturaleza.
Transformar este mensaje a imágenes no es tan obvio como recurrir a gente practicando deporte.
Su estrategia en redes sociales busca conectar con un público concreto, que comparte su pasión por la aventura.
En este ejemplo, extraído de su perfil de Twitter, puedes ver que la marca unifica los atributos propios de su personalidad con su imagen corporativa, en este caso, la conocida parrilla delantera de sus vehículos que utilizan con frecuencia a modo de logo alternativo.
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Transforma tu identidad en lenguaje visual
Transformar tu identidad de marca en lenguaje visual es un proceso que se puede complicar tanto como desees.
Si tu marca está comenzando o nunca te planteaste cuál es la línea visual de tu empresa, te resultará más sencillo que si ya llevas tiempo en el mercado.
En el primer caso, querrás transmitir mediante imágenes, vídeos, infografías, gifs y todo el material visual que se te ocurra, lo que has definido como tu personalidad con la ventaja de que tu audiencia todavía no ha recibido prácticamente ningún impacto.
En el segundo, es más complejo.
La audiencia ya ha recibido tu mensaje de marca a través de múltiples canales, como las redes sociales, el servicio de atención al cliente, los anuncios, artículos sobre ti o experiencias directas en eventos o en la misma tienda.
Caso BMP
Aquí la cosa se complica, por eso quiero utilizar un ejemplo real de un trabajo que realicé este verano.
Te pongo rápidamente en antecedentes: cambio de imagen corporativa, nuevos objetivos, redes sociales que rescatar y un plan que necesitaba una línea visual.
Aquí es donde entra servidora, para transformar los objetivos del cliente (principalmente renovar la imagen de la feria para acercarla a la gente de la calle y reflejar la identidad de Barcelona como ciudad igualitaria, con zonas verdes y espacios públicos para todo el mundo) en una línea visual que un Community Manager pudiera aplicar en Facebook e Instagram.
Tras varios bocetos y cambios, se presentaron al cliente varias opciones que reflejaran los conceptos con los que trabajábamos: un aspecto más pulido, con imágenes de personas pero también con lo mejor de la ciudad de Barcelona y el detalle de los chaflanes del Eixample en los que está inspirado el logo.
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Crea ejemplos de cómo se aplicará la línea visual
El siguiente paso para conseguir una presencia visual en redes sociales que refleje tu identidad es crear ejemplos para que las personas que se encargarán de publicar no tengan dudas de cómo se debe aplicar.
¿Cuántos ejemplos deberías crear?
Todos los que sean necesarios, porque una cosa es diseñar con buenas imágenes y otra muy diferente la realidad.
¿Qué deberían incluir estos ejemplos?
¡Enseguida lo vemos!
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Diseña un documento que ayude a los que trabajan contigo
Crear ejemplos de cómo debería ser la presencia visual en redes sociales de la marca es el escenario de mínimos, pero puedes ir mucho más allá y crear todo un documento con indicaciones para aquellas personas que se encargarán de adaptar esta línea visual a las distintas necesidades editoriales.
Mi consejo es que, si es posible, te esfuerces en crear este documento.
Debería incluir, como mínimo, los siguientes aspectos:
1.- Paleta de color
Los colores de la empresa son importantes, pero si te restringes únicamente a ellos, el Community Manager tendrá poco margen de actuación.
Mejor ofrece toda una paleta de color que pueda utilizar en las publicaciones de redes sociales.
Un buen ejemplo de cómo manejar una paleta de color escurridiza en redes sociales lo tienes en Chanel.
Porque podrás pensar, Chanel es blanco y negro y punto.
¿Cierto?
En realidad, sí.
Siempre que tienen ocasión, recurren a sus colores corporativos, como en este vídeo de la felicitación de año nuevo de la maison francesa.
Pero no solo de blanco y negro vive una marca de ropa, por muy chic que sea.
Por eso, no les ha quedado más remedio que ampliar la paleta de color hasta llegar a rangos capaces de abarcar todo lo que la marca desea publicar.
Si quieres ver un buen ejemplo de cómo consigue crear transiciones suaves entre las paletas de unas temporadas a otras, te sugiero que compruebes su perfil de Instagram, ¡es increíble!
2.- Selecciona tipografías
Lo mismo que sucede con la paleta de color, puedes tener unas tipografías con gran personalidad que no sean las más adecuadas cuando estás en redes sociales.
Por eso, te conviene abrir un poco la mano.
Busca aquellas que funcionen bien en los dispositivos móviles, que sean Sans Serif (tipo Verdana, sin las florituras de las letras que se utilizan en impresión offline) y que se visualicen correctamente en los tamaños más pequeños.
La marca Taboola utiliza imágenes genéricas, pero lo compensa con un encuadre original y una tipografía bien clara, que varía en grosor e interletraje para poder jugar con volúmenes y crear una línea editorial fresca y joven.
3.- Elige un estilo para tus iconos
¡Son mi pasión secreta!
Dicen tanto en tan poco que creo que no podría hacer la mitad de mi trabajo si no tuviera los iconos como recurso visual.
Los no diseñadores piensan que son todos iguales, pero lo cierto es que, como en la selección de imágenes, elegirlos bien es todo un reto.
Fíjate en estos dos iconos:
No tienen nada que ver, ¿cierto?
Su grado de abstracción es diferente, su estilo gráfico también y se nota que no han salido de la misma mano.
Si vas a utilizar iconos en tus redes sociales, recurre a elementos comunes que consigan que el usuario los vea como parte de una misma familia.
Aunque no tengas la capacidad de crear tu propia biblioteca de iconos, quédate con la idea de que deben tener un estilo similar como parte de una presencia visual en redes sociales coherente.
4.- Establece un estilo fotográfico
Y llegamos al aspecto más complejo de la línea visual, las imágenes.
Elegirlas sin tener un fotógrafo a tu alcance te obliga a recurrir a bancos de imagen, gratuitos o de pago.
En ambos casos necesitas una serie de tips para saber elegir imágenes con personalidad propia que tengan que ver unas con otras y que reflejen la identidad de tu marca.
Te voy a poner un ejemplo.
Pensemos en "gente comiendo".
¿No reflejan la misma idea visual, verdad?
La primera imagen transmite juventud, modernidad, innovación.
La segunda, tradición, elegancia, atemporalidad.
Difícilmente podrían ser parte de la línea visual de la misma marca.
Ahora, vamos a tomar un ejemplo de dos imágenes que sí cuentan la misma historia.
¿Por qué son adecuadas para la misma marca?
Porque transmiten los mismo: aspecto vintage, clásico y un toque retro.
Para seleccionar imágenes que puedan convivir juntas hay que tener un ojo experto, con las pestañas quemadas después de buscar y buscar.
No es una tarea fácil, no creas, pero aquí tienes los aspectos que he tenido en cuenta para determinar por qué estas dos imágenes podrían servir para una misma marca.
