Hace más de 2.300 años que Aristóteles escribió su gran obra “Retórica” en la que definía los tres pilares clave para crear un discurso persuasivo y en el que establecía sus principios de persuasión.
No hace tanto tiempo, alguien dijo: “si te duele es que se está curando”.
Era mi madre o quizás la tuya; pero madre era seguro.
¿Y qué tienen en común Aristóteles y una madre?
Pues que ambos son unos maestros en el arte de la persuasión, lo cual nos viene muy bien para crear contenido que sea de valor y además, efectivo.
¿Cuáles son las claves para crear contenido de persuasión?
La retórica de Aristóteles consta de tres categorías:
- Ethos (Credibilidad).
- Pathos (Emoción).
- Logos (Lógica).
La retórica de mi madre, también: “sé honesta y haz las cosas desde el corazón, pero siempre con cabeza.”
No está mal para empezar, ¿verdad?
Ahora veamos cómo aplicar estos recursos para persuadir en el marketing de contenidos y, en concreto, en la creación de los mismos.
Los principios de persuasión en el marketing de contenidos o cómo crear contenido persuasivo
Vamos a ver cómo podemos aplicar los tres principios de persuasión de Aristóteles para crear contenido.
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ETHOS: el poder de la credibilidad
“Tómate el zumo rápido que se van las vitaminas.”
¿Verdad que te tomabas el zumo sin rechistar?
Yo también.
Pues he ahí el primer principio básico de la persuasión: la credibilidad.
Porque aunque no hubiera base científica, te lo estaba diciendo tu madre y con eso era suficiente.
Hoy en día las marcas no lo tienen tan fácil y tienen que ganarse esta autoridad.
Este es el punto de partida que toda empresa ha de trabajar.
¿Cómo podemos ganar autoridad?
Aplicado a una marca, si hablamos de carácter y personalidad estamos hablando de branding, y si nos referimos a costumbres y conductas, hablaremos de estrategia.
Por tanto, una buena estrategia de Branding y de Marketing de Contenidos serán nuestras aliadas a la hora de ganarnos la confianza de nuestra audiencia.
- El branding como aliado persuasivo
El branding define tu identidad: cuál es tu misión, tu propuesta de valor (por qué han de elegirte a ti y no a otro), quién eres, qué vas a decir (mensaje) y cómo vas a decirlo (tono de voz).
El branding nos ayuda a “significar”, porque no se trata de lo que una marca hace, sino de lo que “significa” realmente para alguien.
Si no, piensa un momento en tu marca preferida y en lo que significa para ti.
Al final se trata de construir una marca honesta, coherente, consistente, llena de significados y, a ser posible, diferente.
Así que por favor, no hagas lo mismo que todos porque: “si tus amigos se tiran por un puente, ¿tú también?”
- Las habilidades persuasivas del marketing de contenidos
Una buena estrategia de marketing de contenidos es esencial porque a través de ellos te posicionas y aportas valor.
Si aportas valor, generas confianza; si generas confianza, valor y posicionamiento, obtienes autoridad.
Hay recursos persuasivos para reforzar la credibilidad a través de tus contenidos: citar fuentes, expertos en la materia, testimonios de clientes, mostrar casos de éxito…
Utilizar fuentes y referencias externas es especialmente interesante cuando comienzas, ya que si no tienes autoridad, la tomas “prestada”.
Más adelante ya puedes reforzar tu autoridad con contenido propio y relevante para tu marca, como los testimonios, casos de éxito, apariciones en prensa, ebooks...
Todo esto está muy bien pero, realmente, la autoridad te la va a dar tu audiencia si eres capaz de conectar con ella y dar respuesta a sus necesidades.
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PATHOS: el poder de la emoción
Del adorable “Si lo digo por tu bien” al temible “No me… no me…, que te... que te...”
Seguro que tienes más de una anécdota con alguna de estas frases.
Detrás de cada una de ellas hay una historia que contar y una emoción con la que conectar: porque somos seres emocionales, lo cual no quiere decir que seamos irracionales.
Utiliza el poder de las emociones para despertar a tu audiencia.
Los cuentos sirven para dormir a los niños y para despertar a los adultos.
Recursos de persuasión a través de la emoción en los contenidos
Tienes tantos recursos como emociones, pero vamos a centrarnos en dos puntos que son especialmente interesantes y fáciles de aplicar:
- Usa metáforas, analogías y comparaciones
Son recursos persuasivos muy interesantes y que dan mucho juego.
¿Te parece que soy el Banco de España? ¿Tú te crees que el dinero crece en los árboles?
Reconoce que tú también te has imaginado el dinero en los árboles.
Es inevitable.
Las historias nos ponen en “modo visual”, lo que significa que son capaces de entrar en la mente de nuestro público por la puerta grande y por esta razón, su poder es indiscutible.
2. Utiliza el poder del storytelling
El storytelling es el arte de contar historias con un fin; historias que conectan, emocionan y llegan hasta el corazón de nuestra audiencia.
La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir.
Puedes crear tu propio discurso comunicativo o el de otra persona, que sea real o ficticia, lo importante es que emocione, que transmita, que se recuerde .
En el storytelling no hay reglas: puedes jugar con el suspense, con preguntas, con el humor, con situaciones típicas, a las adivinanzas...
El discurso comunicativo nos ayuda a que el mensaje se entienda mejor y se recuerde (que no es poco); pero además, van mucho más allá: se crea un vínculo y una conexión con nuestra marca.
La clave está en encontrar esa emoción que nos ayude a conectar y para eso tenemos que conocer muy bien a nuestra comunidad.
Aunque todo esto suena idílico hay una parte científica que lo respalda.
Ojito que ahora voy a recurrir al Logos para argumentar el Pathos.
Carlos Salas lo explica muy bien en su libro “Storytelling, la escritura mágica”.
Cuando nos cuentan una historia en nuestro cerebro pasan muchas cosas y se activan varios neurotransmisores: la oxitocina y la dopamina.
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La oxitocina está vinculada a la empatía, y no hay duda de que para crear historias que conecten se necesitan buenas dosis de empatía, “el gran pegamento social”. Si eres capaz de empatizar con tu audiencia y que esta lo haga contigo estarás más cerca de construir una relación sólida y duradera.
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La dopamina es la que mató al gato y es la culpable de nuestra curiosidad. Está relacionada con la atención y si nos empiezan a contar una historia es la que nos incita a conocer el final.
Porque al final… “Las historias se recuerdan, los datos no.”
Aunque no sé si Logos estará muy de acuerdo con esta afirmación.
Veamos.
LOGOS: el poder de la lógica y la razón
“¿Que qué hay de comer? Comida.”
Logos es el pensamiento y la lógica.
Cuando creas contenido has de dar buenos argumentos y razones que sustenten tus palabras: datos, estadísticas, gráficos, estudios e informes.
Todo ello refuerza tu credibilidad, al mismo tiempo que aporta solidez a tu contenido.
Un “porque lo digo yo y punto” no sirve de nada.
No es lo mismo decir que la principal red utilizada por los españoles es YouTube y nada más, que decir que según el “Informe 2019: Usuarios Internet, Redes Sociales, Móvil y ecommerce en España y en el Mundo”, un 89 % de los españoles utilizan YouTube, situándola como primera red social en nuestro país.
Tipos de argumentos persuasivos
Logos apela al argumento lógico, el cual se presenta de dos modos: deductivo e inductivo.
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Modo deductivo: si A es cierto y B es cierto, la intersección de A y B también debe ser cierta.
Por ejemplo:
A = Las cosas que quieres están en su sitio.
B = Las que no quieres no las guardas.
A+ B de una madre: “Supongo que lo que no está en su sitio es para tirar.”
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Modo inductivo: la conclusión es una expectativa que no tiene por qué ser verdad (y lo sabemos por experiencia).
“Si no estás cansado para salir, no estás cansado para trabajar.”
En conclusión, y para terminar:
Para crear un contenido persuasivo se necesitan estos tres principios de forma indivisible: Ethos, Pathos y Logos.
Los contenidos han de ir enfocados a generar valor, confianza y autoridad (Ethos), pero también necesitan conectar con nuestro público a través de la emoción (Pathos) y ofrecer buenos argumentos a través de los datos y la razón (Logos).
Son tres factores de persuasión inseparables.
Si no está Ethos, no hay confianza, no gustarás y causarás rechazo; sin Pathos, serás aburrido, pasarás inadvertido y puedes provocar parálisis por análisis; y sin Logos, corres el peligro de parecer manipulador y poco profesional.
Entonces, ¿en qué proporción aplicamos cada uno de ellos?
Todo depende de las motivaciones de nuestra audiencia.
Ethos es la base innegociable. Sin credibilidad, poco podrán hacer Pathos y Logos por muy bien trabajados que estén.
A partir de aquí, si tu audiencia es más técnica, predominará Logos ante Pathos, lo cual no quiere decir que tengas que olvidarte de este último.
De hecho, Pathos puede facilitarte mucho la comprensión de una idea compleja a través del discurso comunicativo creado por medio del storytelling.
Por otro lado, si estás ante un público que busca nuevas experiencias o valores adicionales, Pathos dominará el contenido frente a Logos.
Si conjugas estos tres principios de persuasión y los adaptas a las necesidades de tu público, tu contenido será irresistible.
Ahora cuéntame tú.
P.D. No olvides ponerte muda limpia por si te pasa algo y tienes que ir al hospital.