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Principios de persuasión de Aristóteles (y de tu madre) para crear contenido

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Principios de persuasión de Aristóteles (y de tu madre) para crear contenido

Marisa González Casasola
Principios de persuasión de Aristóteles (y de tu madre) para crear contenido

Hace más de 2.300 años que Aristóteles escribió su gran obra “Retórica” en la que definía los tres pilares clave para crear un discurso persuasivo y en el que establecía sus principios de persuasión.

No hace tanto tiempo, alguien dijo: “si te duele es que se está curando”.

Era mi madre o quizás la tuya; pero madre era seguro.

¿Y qué tienen en común Aristóteles y una madre?

Principios de persuasión de tu madre

Pues que ambos son unos maestros en el arte de la persuasión, lo cual nos viene muy bien para crear contenido que sea de valor y además, efectivo.

¿Cuáles son las claves para crear contenido de persuasión?

La retórica de Aristóteles consta de tres categorías:

  1. Ethos (Credibilidad). 
  2. Pathos (Emoción).
  3. Logos (Lógica).

La retórica de mi madre, también: “sé honesta y haz las cosas desde el corazón, pero siempre con cabeza.”

No está mal para empezar, ¿verdad?

Ahora veamos cómo aplicar estos recursos para persuadir en el marketing de contenidos y, en concreto, en la creación de los mismos.

Los principios de persuasión en el marketing de contenidos o cómo crear contenido persuasivo

Vamos a ver cómo podemos aplicar los tres principios de persuasión de Aristóteles para crear contenido.

  • ETHOS: el poder de la credibilidad

Principios de persuasión - Ethos

“Tómate el zumo rápido que se van las vitaminas.”

¿Verdad que te tomabas el zumo sin rechistar?

Yo también.

Pues he ahí el primer principio básico de la persuasión: la credibilidad.

Porque aunque no hubiera base científica, te lo estaba diciendo tu madre y con eso era suficiente.

Hoy en día las marcas no lo tienen tan fácil y tienen que ganarse esta autoridad.

Este es el punto de partida que toda empresa ha de trabajar.

¿Cómo podemos ganar autoridad?

Aplicado a una marca, si hablamos de carácter y personalidad estamos hablando de branding, y si nos referimos a costumbres y conductas, hablaremos de estrategia.

Por tanto, una buena estrategia de Branding y de Marketing de Contenidos serán nuestras aliadas a la hora de ganarnos la confianza de nuestra audiencia.

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  • El branding como aliado persuasivo

El branding define tu identidad: cuál es tu misión, tu propuesta de valor (por qué han de elegirte a ti y no a otro), quién eres, qué vas a decir (mensaje) y cómo vas a decirlo (tono de voz).

El branding nos ayuda a “significar”, porque no se trata de lo que una marca hace, sino de lo que “significa” realmente para alguien.

Si no, piensa un momento en tu marca preferida y en lo que significa para ti.

Al final se trata de construir una marca honesta, coherente, consistente, llena de significados y, a ser posible, diferente.

Así que por favor, no hagas lo mismo que todos porque: “si tus amigos se tiran por un puente, ¿tú también?”

  • Las habilidades persuasivas del marketing de contenidos

Una buena estrategia de marketing de contenidos es esencial porque a través de ellos te posicionas y aportas valor.

Si aportas valor, generas confianza; si generas confianza, valor y posicionamiento, obtienes autoridad.

Hay recursos persuasivos para reforzar la credibilidad a través de tus contenidos: citar fuentes, expertos en la materia, testimonios de clientes, mostrar casos de éxito…

Utilizar fuentes y referencias externas es especialmente interesante cuando comienzas, ya que si no tienes autoridad, la tomas “prestada”.

Más adelante ya puedes reforzar tu autoridad con contenido propio y relevante para tu marca, como los testimonios, casos de éxito, apariciones en prensa, ebooks...

Todo esto está muy bien pero, realmente, la autoridad te la va a dar tu audiencia si eres capaz de conectar con ella y dar respuesta a sus necesidades.

  • PATHOS: el poder de la emoción

Principios de persuasión - Pathos

Del adorable “Si lo digo por tu bien” al temible “No me… no me…, que te... que te...”  

Seguro que tienes más de una anécdota con alguna de estas frases.

Detrás de cada una de ellas hay una historia que contar y una emoción con la que conectar: porque somos seres emocionales, lo cual no quiere decir que seamos irracionales.

Utiliza el poder de las emociones para despertar a tu audiencia.

Los cuentos sirven para dormir a los niños y para despertar a los adultos.

— Jorge Bucay

Recursos de persuasión a través de la emoción en los contenidos

Tienes tantos recursos como emociones, pero vamos a centrarnos en dos puntos que son especialmente interesantes y fáciles de aplicar:

  1. Usa metáforas, analogías y comparaciones

Son recursos persuasivos muy interesantes y que dan mucho juego.

¿Te parece que soy el Banco de España? ¿Tú te crees que el dinero crece en los árboles?

Reconoce que tú también te has imaginado el dinero en los árboles.

Es inevitable.

Las historias nos ponen en “modo visual”, lo que significa que son capaces de entrar en la mente de nuestro público por la puerta grande y por esta razón, su poder es indiscutible.

2. Utiliza el poder del storytelling

El storytelling es el arte de contar historias con un fin; historias que conectan, emocionan y llegan hasta el corazón de nuestra audiencia.

La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir.

— Maya Angelou

Puedes crear tu propio discurso comunicativo o el de otra persona, que sea real o ficticia, lo importante es que emocione, que transmita, que se recuerde .

En el storytelling no hay reglas: puedes jugar con el suspense, con preguntas, con el humor, con situaciones típicas, a las adivinanzas...

El discurso comunicativo nos ayuda a que el mensaje se entienda mejor y se recuerde (que no es poco); pero además, van mucho más allá: se crea un vínculo y una conexión con nuestra marca.

La clave está en encontrar esa emoción que nos ayude a conectar y para eso tenemos que conocer muy bien a nuestra comunidad.

Aunque todo esto suena idílico hay una parte científica que lo respalda.

Ojito que ahora voy a recurrir al Logos para argumentar el Pathos.

Carlos Salas lo explica muy bien en su libro “Storytelling, la escritura mágica”.

Cuando nos cuentan una historia en nuestro cerebro pasan muchas cosas y se activan varios neurotransmisores: la oxitocina y la dopamina.

  • La oxitocina está vinculada a la empatía, y no hay duda de que para crear historias que conecten se necesitan buenas dosis de empatía, “el gran pegamento social”.  Si eres capaz de empatizar con tu audiencia y que esta lo haga contigo estarás más cerca de construir una relación sólida y duradera.

  • La dopamina es la que mató al gato y es la culpable de nuestra curiosidad. Está relacionada con la atención y si nos empiezan a contar una historia es la que nos incita a conocer el final.

Porque al final… “Las historias se recuerdan, los datos no.”

Aunque no sé si Logos estará muy de acuerdo con esta afirmación.

Veamos.

LOGOS: el poder de la lógica y la razón

Principios de persuasión - Logos

“¿Que qué hay de comer? Comida.”

Logos es el pensamiento y la lógica.

Cuando creas contenido has de dar buenos argumentos y razones que sustenten tus palabras: datos, estadísticas, gráficos, estudios e informes. 

Todo ello refuerza tu credibilidad, al mismo tiempo que aporta solidez a tu contenido.

Un “porque lo digo yo y punto” no sirve de nada.

No es lo mismo decir que la principal red utilizada por los españoles es YouTube y nada más, que decir que según el “Informe 2019: Usuarios Internet, Redes Sociales, Móvil y ecommerce en España y en el Mundo”, un 89 % de los españoles utilizan YouTube, situándola como primera red social en nuestro país.

Tipos de argumentos persuasivos

Logos apela al argumento lógico, el cual se presenta de dos modos: deductivo e inductivo.

  • Modo deductivo: si A es cierto y B es cierto, la intersección de A y B también debe ser cierta.

Por ejemplo:

A = Las cosas que quieres están en su sitio.

B =  Las que no quieres no las guardas.

A+ B de una madre: “Supongo que lo que no está en su sitio es para tirar.”

  • Modo inductivo: la conclusión es una expectativa que no tiene por qué ser verdad (y lo sabemos por experiencia).

“Si no estás cansado para salir, no estás cansado para trabajar.”

En conclusión, y para terminar:

Para crear un contenido persuasivo se necesitan estos tres principios de forma indivisible: Ethos, Pathos y Logos.

Los contenidos han de ir enfocados a generar valor, confianza y autoridad (Ethos), pero también necesitan conectar con nuestro público a través de la emoción (Pathos) y ofrecer buenos argumentos a través de los datos y la razón (Logos).

Son tres factores de persuasión inseparables.

Si no está Ethos, no hay confianza, no gustarás y causarás rechazo; sin Pathos, serás aburrido, pasarás inadvertido y puedes provocar parálisis por análisis; y sin Logos, corres el peligro de parecer manipulador y poco profesional.

Entonces, ¿en qué proporción aplicamos cada uno de ellos?

Todo depende de las motivaciones de nuestra audiencia.

Ethos es la base innegociable. Sin credibilidad, poco podrán hacer Pathos y Logos por muy bien trabajados que estén.

A partir de aquí, si tu audiencia es más técnica, predominará Logos ante Pathos, lo cual no quiere decir que tengas que olvidarte de este último.

De hecho, Pathos puede facilitarte mucho la comprensión de una idea compleja a través del discurso comunicativo creado por medio del storytelling.

Por otro lado, si estás ante un público que busca nuevas experiencias o valores adicionales, Pathos dominará el contenido frente a Logos.

Si conjugas estos tres principios de persuasión y los adaptas a las necesidades de tu público, tu contenido será irresistible.

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Ahora cuéntame tú.

P.D. No olvides ponerte muda limpia por si te pasa algo y tienes que ir al hospital. 

¿Qué principios de persuasión has aprendido de tu madre y son aplicables al marketing de contenidos? Me encantará escucharlos.

Marisa González Casasola
Experto

Brinda información valiosa y añade sustancia a la conversación.

Soy Social Media Strategist, creativa y creadora de contenidos en latirademarketing.com, la primera web de Marketing Ilustrado. Aquí convertimos las ideas en historias y las historias, en ilustraciones. De esta forma, creamos contenido diferente para que tú consigas leads y clientes.
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Comentarios

2000
Manu Martín
Buen samaritano

Miembro con experiencia que siempre está dispuesto a ayudar.

Muchas gracias por aportar de una manera personal. Al fin y al cabo las madres son inspiradoras, muy persuasivas, por eso hay que buscar la diferencia, no hacer lo de todos, si no, qué pasa: ¿que si tu amigo se tira de un puente, vas tú detrás?
Ocúpate de buscar tu valor diferencial, ¿dónde? Ya lo decía tu madre: pues dónde va a estar, donde siempre. Aunque nunca conseguimos saber cuál es ese misterioso lugar...
Marisa González Casasola
Experto

Brinda información valiosa y añade sustancia a la conversación.

Manu Martín
Ja ja, y a continuación te dice: verás como voy yo y lo encuentro. Así que el que no sepa cuál es su posicionamiento o dónde está su público objetivo ya sabe a quién preguntar. :) Gracias, Manu por comentar. ¡Un abrazo!
Paolo Dossena
Novato

Se ha registrado recientemente o es demasiado tímido para comentar.

Excelente título para esta entrada (bueno, excelente h1, jeje), me ha encantado, así como las ilustraciones. El contenido del post, por supuesto, es igual de bueno además de original.

...y puedo confirmar que, por lo visto, ¡las madres italianas se parecen mucho a las españolas! ;)
Marisa González Casasola
Experto

Brinda información valiosa y añade sustancia a la conversación.

Paolo Dossena
Je, je, muchas gracias, Paolo. Me alegra que te haya gustado. Sin duda, las madres son sabias "universales". :) ¡Un saludo!
Entusiasta

En ocasiones participa en las conversaciones.

Buen artículo Marisa. Para los que no estamos muy familiarizados con el tema de escribir pero que nos resulta muy atractivo, especialmente en éste mundo del marketing digital, nos da pistas por las que caminar. Gracias.
Marisa González Casasola
Experto

Brinda información valiosa y añade sustancia a la conversación.

Juan Carlos
Muchas gracias, Juan Carlos. Me alegra que te sirva de ayuda. Hablando de caminar: el marketing es un camino de largo recorrido, así que no te olvides de disfrutar del trayecto. ;) ¡Un saludo!
Núria Florenza
Novato

Se ha registrado recientemente o es demasiado tímido para comentar.

Se puede decir más alto pero no más claro, ahí lo has clavado Marisa. Genial como siempre! Soy tu fan incondicional forever and ever jejejejeje
Marisa González Casasola
Experto

Brinda información valiosa y añade sustancia a la conversación.

Núria Florenza
¡Muchas gracias, Nuria! Seguro que tú lo sabes aplicar muy bien. ¡Un abrazo!
Elección del editor
Rubén Alonso
Buen samaritano

Miembro con experiencia que siempre está dispuesto a ayudar.

Elección del editor
Simplemente genial, qué forma tan clara y graciosa de explicar la persuasión, ¡e incluso diría que en muchas cosas también para el SEO!
Qué maravilla la sabiduría de las madres, que conseguían más con un simple "1 no, 2, para que echen carreras" que con un razonamiento lógico a un niño de 3 años como hacemos ahora... jajaja.
En fin, BRUTAL Marisa! 👏👏
Marisa González Casasola
Experto

Brinda información valiosa y añade sustancia a la conversación.

Rubén Alonso
¡Muchas gracias, Rubén!
Sí que tiene mucha relación con el posicionamiento orgánico; al fin y al cabo, el SEO y el marketing de contenidos tienen que ir de la mano, ¿verdad? Si además sumamos el factor persuasión ya será la bomba.
Y en cuanto a los niños, ya hemos visto que "sin Ethos no hay Logos que valga"- nunca pensé que diría una frase así ;)
¡Un abrazo!
Juanjo Santana
Entusiasta

En ocasiones participa en las conversaciones.

¡Genial Marisa! Me ha encantado cómo lo has explicado. Ains cuánto hemos aprendido de nuestras madres sin darnos cuenta hasta que hemos sido mayores. Ah, el broche final del postdata de lujo...😂😂😂
Marisa González Casasola
Experto

Brinda información valiosa y añade sustancia a la conversación.

Juanjo Santana
Muchas gracias, Juanjo. Sí, es que nuestras madres saben latín, con permiso de Aristóteles. ;-)
Sonia Duro Limia
Leyenda

¡Llegar hasta aquí no es nada fácil!

jajajajaja
Y si, además, eliges una forma de comunicar diferene, auténtica, propia y divertida, como es la tuya, entonces hacemos un redoble de tambores. ¿Qué usuario se va a resistir a empatizar con un post como éste? ¡Ninguno!
¡Esto es diferenciación para una marca!

¡Felicidades Marisa! Es un placer leer tus contenidos y escribir en tus libretas :)
Marisa González Casasola
Experto

Brinda información valiosa y añade sustancia a la conversación.

Sonia Duro Limia
¡Jolín, Sonia! Me has sacado los colores.
¡Muuuchas gracias! Eso es precisamente lo que busco, comunicar desde un punto de vista diferente y si tú lo ves así, objetivo cumplido. :-)
¡Un abrazo!
P.D. El placer es mío por tenerte al otro lado.
Soraya Rivas
Buen samaritano

Miembro con experiencia que siempre está dispuesto a ayudar.

Un gran artículo, admito que dentro de un tema tan específico, lo han explicado muy bien y la comparación con las típicas frases de una madre son brillantes.
Marisa González Casasola
Experto

Brinda información valiosa y añade sustancia a la conversación.

Soraya Rivas
Muchas gracias, Soraya. Me alegra que te haya gustado. Sin duda, Aristóteles era sabio, pero lo que no sepa una madre...
No podía haber alianza mejor. :-)
¡Un saludo!

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