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Prospectos en marketing: qué son y en qué se diferencian de los leads

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Prospectos en marketing: qué son y en qué se diferencian de los leads

Natalia de la Peña Frade
Prospectos en marketing: qué son y en qué se diferencian de los leads

En marketing todo son anglicismos y más en marketing digital lo que dificulta un poco la comprensión y el uso de muchos términos como en el caso de las palabras “prospect” o prospecto y “lead”.

Estas palabras se utilizan indistintamente, ¡pero no significan lo mismo! por lo qu es importante conocer las diferencias entre amas.

 Mucho más allá de la cuestión teórica, leads y prospectos necesitan tratarse de forma diferente porque de ello depende el éxito de tu estrategia de ventas

¿Qué es un prospecto en marketing?

El prospecto en marketing es un cliente potencial que:

  • Encaja con las características de tu cliente ideal.

  • Dispone de los medios para comprar (dinero).

  • Está autorizado a tomar decisiones de compra.

Dicho esto, queda claro que nuestros protagonistas son un activo muy importante para cualquier organización que intenta vender productos o servicios. 

Evidentemente, si podemos asegurar suficientes prospectos, garantizamos la continuidad de la actividad y el rendimiento económico.

Ya, ¿pero cómo llegamos a eso? 

Vamos a revisar los pasos que hay que recorrer.

Empecemos por resumir el esquema básico de una venta:

  1. Reunir leads, 

  2. Cualificarlos como prospectos,

  3. Cerrar la venta.

Cada organización ejecuta este esquema de formas diferentes y, normalmente, es necesario añadir pasos intermedios.

Lo que está claro es que para comprender bien el esquema, tenemos que entender qué es un lead y en qué se diferencia de un "prospect".

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¿Qué es un lead?

Un lead es un contacto, una persona o empresa cuya información tienes en tu base de datos.

Los leads suelen dejar sus datos para alguna de estas cosas:

  • Suscribirse a tu boletín.
  • Descargarse algo.
  • Escribir un comentario en tu sitio web.

También puedes considerar leads a las personas que contactas a través de las redes sociales o a los usuarios que reaccionan y/o comentan tus publicaciones.

El concepto abarca un gran rango de significados posibles.

A veces se define lead como una persona o empresa que ha mostrado interés en tus servicios. 

Otras veces se dice que solo con tener los datos de una persona o empresa se convierte en tu lead, tanto si ha mostrado interés en tu producto como si no, incluso si no sabe que tienes sus datos. 

En cualquier caso, la parte interesante de los leads no está en estos detalles teóricos, lo importante, la información operable radica en estas dos características:

  1. Tienes datos de contacto, lo que hace posible intentar iniciar una conversación.

  2. Te corresponde gestionarlos para saber si pueden convertirse en tus clientes o no. Para saber si un lead puede ser subir de nivel hay que cualificarlo como tal. Veamos primero como distinguirlos claramente.

Diferencias entre prospecto y lead

Al hablar de la diferencia entre ambos, siempre me viene a la cabeza la frase: “Están todos los que son, pero no son todos los que están”. 

Es decir, todo prospecto es primero un lead, pero no todos los leads se convierten en prospectos.

Cuando un usuario nos deja sus datos a través de un formulario web, no sabemos si necesita adquirir nuestro producto, ni si tiene la capacidad económica para hacerlo.

Solo sabemos que ha mostrado cierto interés en nuestro producto.

Te lo explicaré con un ejemplo: ¿recuerdas la película Pretty Woman?

En un momento de esta película, una vendedora de una boutique muy cara trata con desdén a la protagonista, juzgando por su apariencia que no tiene dinero para comprar allí.

En este caso, la vendedora pensaba que Vivian, el personaje interpretado por Julia Roberts era un lead, concretamente uno poco cualificado.

¡Y en realidad era un prospecto!

Prospectos en marketing: qué son y en qué se diferencian de los leads. Image :n

Más adelante veremos en detalle cómo gestionar ambos.

Por el momento, lo importante es reunir un buen número de leads para empezar a aplicar una buena estrategia de ventas.

¿De dónde vienen los leads?

Existen miles de formas de conseguirlos y aquí tienes algunas sugerencias: 

¿Cómo conseguir leads en tu sitio web?

  • Inserta una llamada a la acción en la home de tu página.

  • Aprovecha el poder de los webinars. Se dice que entre el 30 y el 40% de asistentes a un webinar se convierten en leads. Asegúrate de proponer temas útiles para tu audiencia.

  • Genera confianza con tu blog, escribiendo artículos especializados para posicionarte como referente de tu temática.

  • Ofrece un lead magnet, algo que se puedan descargar una vez que introducen sus datos.

  • Incluye una herramienta de chat online: antes o después podrás pedir el contacto a las personas que conversan contigo en el chat.

¿Cómo conseguir leads en redes sociales?

El consejo de incluir una CTA o llamada a la acción no se limita a la página web, puede extenderse también a los perfiles en Redes Sociales. 

Deja un enlace o llamada a la acción que conduzca a una buena landing page que aporte valor a tu comunidad.

Las redes sociales son un lugar fantástico para empezar una conversación con tus clientes potenciales.

Además, investigar la información que comparten en sus perfiles puede servirte para encontrar puntos en común o resultar útil en conversaciones futuras. 

Cuando el tipo de información que comparte tu prospecto en sus perfiles sociales es profesional, será muy útil interactuar con ellos: síguelos con el perfil de tu empresa y comparte el contenido que publican.

Todas estas acciones allanarán el camino y facilitarán contactos posteriores.

¿Cómo conseguir leads vía email?

Añade una firma de correo atractiva con enlace a tu mejor landing page.

Quizás no sea el sitio desde donde recibirás más contactos, pero todo suma.

¿Cómo conseguir leads en eventos presenciales?

La participación en ferias, congresos y otros eventos relacionados con tu actividad es muy útil para encontrar leads.

En estos sitios se concentran muchas personas interesadas en un sector determinado.

Aprovecha para hacer nuevos contactos y tratar de incluirlos en tu esquema o proceso de ventas. 

¿Qué factores influyen en la capacidad de conseguir y gestionar prospectos?

Las siguientes características de tu empresa impactan en sus posibilidades de generar prospectos rentables:

  • Capacidad de crear un plan estratégico de captación de leads

Lo más importante es tener muy claro cómo puedes aportar valor a los usuarios.

Si sabes qué es lo que les interesa de ti, después solo tendrás que ofrecerlo en una landing page a la que se llegue a través de un formulario o un anuncio.

  • Madurez tecnológica

¿Tu organización es consciente de la necesidad de software específico? (CRM, lead scoring…)

¿Está implantado ya? 

  • Recursos disponibles (humanos y económicos)

Tamaño del equipo comercial, presupuesto (para software, acciones comerciales, etc).

  • Tipo de producto

¿Tu producto se compra en un solo acto?

¿O vendes un servicio que exige relación contractual que se prolonga en el tiempo?

El segundo caso hará más complejo conseguir leads cualificables.

  • Precio del producto 

Cuanto más elevado sea el precio del producto, mayor dificultad para conseguir completar el esquema de ventas.

Hay que empezar por crear un buen plan de captación de leads: un formulario que triunfe en tu sitio web, una campaña de Facebook Ads que lleva a una landing page que convierta mucho o un ebook muy útil para tu comunidad que consiga muchas descargas.

Sin embargo, conseguir muchos leads no es sinónimo de éxito.

El éxito viene dado cuando se dispone de los recursos, los conocimientos y los medios necesarios para cualificarlos como prospectos.

Además, para que un lead pase a serlo, hay una parte que depende de ti y otra que no.

Veamos esto con más detalle.

¿Cuándo deja de ser lead y empieza a ser prospecto?

Recordemos que, por definición, tienen los medios para comprar y la capacidad de tomar decisiones de compra.

Esto es inherente a la persona o a la organización de que se trate, no es algo que tú puedas cambiar.

Tu misión aquí es averiguarlo, filtrar para asegurarte de que estás tratando con la persona adecuada.

Recuerda que no todo el mundo que está en tu base de datos será automáticamente un prospecto. 

El mejor indicio de que un lead se puede convertir a algo más está en que la comunicación pasa a ser bidireccional: está respondiendo a tus emails o llamadas de teléfono.

Puede ser prospecto:

  • Un lead con el que ya has hablado por teléfono.

  • Un usuario que contesta a tus emails.

  • Alguien que consulta en el chat de tu web o a través de las redes sociales sobre tus productos o servicios.

Muchas veces en las empresas se consumen demasiados recursos en el proceso de venta, porque no se cualifica a los leads antes de intentar venderles algo y se emplea demasiado tiempo en leads sin cualificar

El primer paso de la cualificación no debería llevar mucho tiempo.

Necesitas conocer las respuestas a algunas preguntas para asegurarte de que tu lead encajará como cliente de tu producto.

  • ¿Cuánto sabe sobre tu producto o servicio? ¿Cuántas veces ha visitado tu página?

  • ¿Ha expresado algún interés?

  • ¿Dispone de un presupuesto?

  • ¿Está utilizando algún producto competidor?

  • ¿Le gustaría recibir una propuesta comercial de tu empresa?

Debes empezar por buscar las respuestas a estas preguntas de cualificación antes de contactar con tus leads, porque el tiempo del que dispones no es ilimitado: ¡Optimiza!

En esta fase, el objetivo es determinar la calidad de cada uno de los leads, para calibrar si es un prospecto en el que merece la pena invertir tiempo y recursos.

Parte de esta información estará a tu alcance si has monitorizado correctamente el recorrido del lead, los pasos que ha dado hasta llegar a cumplimentar tu formulario de contacto.

Otras respuestas podrás encontrarlas si investigas un poco.

Por ejemplo, los perfiles sociales de la empresa a la que pertenecen contienen información sobre el tipo de organización y quizá sobre algunas de sus necesidades.

Y muchas veces necesitarás utilizar otros medios de contacto como la llamada de teléfono o el email.

Existe la posibilidad de automatizar esta fase utilizando mecanismos de lead scoring.

Según sea el volumen de tu actividad y tu presupuesto, podrás considerar invertir en este tipo de soluciones.

En cualquier caso, te iría bien disponer de un CRM donde registrar toda la información relativa a ambos, así como las gestiones y conversaciones que hayas tenido con cada uno de ellos.

¡Incluso puedes anotar sus cumpleaños para enviarles una felicitación!

Cuando tienes las respuestas a esas preguntas, puedes definir claramente si el lead es un prospecto o no.

Si no lo es, puede ser porque no es la persona adecuada (no es el decisor o no tiene presupuesto) o bien porque todavía no está listo. 

Descártalo o inclúyelo en una lista llamada "contactar más adelante" según proceda.

Una vez que has determinado que la persona o empresa lo es, hay que moverlo a la siguiente fase.

Cómo tratar con un prospecto: el seguimiento

Cuando tienes una lista de ellos, tienes que marcarte como objetivo realizar un seguimiento activo de estos.

Muchas veces, la persistencia es la clave para conseguir cerrar una venta, pero ¡ojo! hay que tener cuidado de no cruzar la fina línea que separa “ser persistente” de “ser pesado”.

El objetivo en esta fase debe ser conseguir una respuesta clara, sea sí o no.

Es preferible que rechacen tu propuesta a obtener respuestas ambiguas, porque eso puede hacerte perder mucho tiempo.

El proceso puede ser más o menos complejo y duradero según el tipo de producto o servicio que vendas y su precio. 

Estas son algunas consideraciones útiles:

1.- Destaca

Recuerda que, posiblemente, esté recibiendo docenas de llamadas y/o mails de tus competidores, haciéndole propuestas similares a la tuya.

Para destacar necesitarás algo más que enviar otro email más que sature su bandeja de entrada.

Lo principal es pensar en el valor que necesitan recibir: ¿qué es importante para ellos?

A lo mejor puedes conseguir destacar haciendo alguna propuesta de intercambio, el clásico win-win:

  • ¿Tienes alguna información que pueda ayudarles a conseguir más negocio?
  • ¿Puedes ofrecerles alguna forma de asociación que implique beneficio mutuo?
  • ¿Qué tal una oferta para compartir los gastos del marketing?

Si consigues empezar con las comunicaciones aportándoles algo útil para ellos, tus posibilidades de construir una relación fructífera aumentarán significativamente.

Otra forma de destacar es enfatizar en los beneficios de tratar con tu empresa: presenta las fortalezas de tu compañía, tanto del equipo como del producto o servicio que ofreces para marcar la diferencia. 

2.- No dejes ningún prospecto sin gestionar

Si manejas un gran volumen de ellos, quizá sea aconsejable el uso de herramientas de automatización que te faciliten los trabajos y asegurarte de que tienes suficientes recursos en marcha para hacer un seguimiento consistente.

No puedes permitirle el lujo de que se vayan a la competencia porque nadie les ha llamado en dos semanas...

3.- NO hay que ir siempre a por todas

Todos hemos “sufrido” algún vendedor excesivamente persistente, al que le da igual que necesites el producto o no.

¡No te conviertas en uno!

A la hora de hacer seguimiento de ellos, asegúrate de que todos los integrantes de tu lista se van a beneficiar de la adquisición de lo que ofreces.

Lo contrario es contraproducente para ti.

Aunque pueda ser tentador obtener un beneficio a corto plazo, no llegarás muy lejos forzando las cosas.

¡Necesitas clientes felices!

Son, por supuesto, los más rentables: los que vuelven a comprar y recomiendan tus servicios.

Para ello tendrás siempre en cuenta el perfil y las necesidades de cada uno de tus clientes.

4.- Consigue una reunión

Ahora que ya estáis en contacto y ya tienes algunas respuestas, puedes proponer un encuentro presencial o a través de vídeo-conferencia.

Elijas el canal que elijas, te conviene llegar a este encuentro teniendo muy claros tus objetivos y la información que te falta.

Anota cuidadosamente las preguntas que todavía necesitas hacer y define los objetivos del encuentro. 

5.- Prepárate para las objeciones

La mayoría de los clientes tienen un montón de objeciones en común.

Las más típicas se refieren al precio y/o la falta de tiempo, y después, las específicas de cada producto.

Si dispones de equipo de ventas, pregúntales: ¡ellos son quién mejor conocen las de tu producto! 

Puede ser que en el momento que te formulen las objeciones no estás precisamente inspirado o concentrado.

Lo mejor es no improvisar: crea una lista con todas las objeciones posibles y elabora una respuesta convincente para cada una de ellas.

Así no perderás una oportunidad por no estar preparado, ¡con lo que cuesta conseguirlas!

6.- Marca el siguiente paso

Tu esquema para la reunión debe incluir un cierre con llamada a la acción, lo que te facilitará cerrar la venta o el acuerdo durante el encuentro.

En el caso de que no lo hayas conseguido, fija una fecha para una próxima reunión o al menos el momento para un nuevo contacto por otro medio (telefónico o email).

Es normal que no consigas cerrar una venta en el primer encuentro. 

Se dice que el 80% de prospectos rechazan comprar hasta cuatro veces antes de responder con un sí. 

Esto no significa que todos los "noes" que recibas se van a convertir en "síes" en el futuro.

Solamente significa que no debes abandonarlo la primera vez que escuches un no como respuesta, ni la segunda. 

Tras el encuentro, revisa con cuidado tus notas, la cualificación que le has dado y cómo se han desarrollado los acontecimientos.

¿Tu trabajo de cualificación era bueno o ha surgido información que desconocías que cambia las cosas? 

Si has descubierto que el cliente no es cualificable como prospecto, te conviene descartarlo o anotarlo en tu lista de "contactar más adelante".

Pero si has cualificado bien, es decir, si en la reunión se confirma que el cliente tiene los medios, la capacidad de tomar decisiones y necesita tu producto, no hay motivo para que no compre.

En el próximo encuentro, prueba a preguntar directamente si ya está preparado para comprar. 

Muchas veces esto es lo único necesario para dar el último empujón.

La mayoría de comerciales eluden este tipo de pregunta porque no quieren ser rechazados pero, ¿recuerdas lo que hablábamos sobre perder el tiempo? 

Es mejor que te rechacen que estar flotando en el limbo de la indecisión mientras empleas recursos y más recursos en alguien que no tiene intención de comprar.

Además, esta pregunta servirá para hacer aflorar las objeciones que todavía tenga el cliente: podrás resolverlas de una vez por todas.

¡Seguro que esta vez consigues cerrar la venta!

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¿Has aplicado esta definición de leads y prospectos en marketing? ¿Te ha dado resultado? ¡Seguro que puedes añadir algún consejo útil al post!

Natalia de la Peña Frade
Leyenda

¡Llegar hasta aquí no es nada fácil!

Me dedico al Marketing Digital y mi especialidad son los Contenidos. Desde que me dedico a esto vivo en constante aprendizaje, ¡evoluciona tan deprisa...! Comparto todo lo que aprendo en mi blog, donde encontrarás contenidos sobre Inbound Marketing, SEO, herramientas y Social Media.
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