¿Conoces qué es el lead scoring?
¿Tienes claro cómo llevar a cabo una campaña de lead nurturing dentro de tus estrategias de Inbound Marketing?
Si no es así, este post puede ayudarte a resolver algunas de las dudas que tengas y aclararte cómo el lead scoring secundado por una adecuada estrategia de lead nurturing puede ayudarte a conseguir una mayor conversión y ventas en tu sitio.
La conversión de clientes es un aspecto primordial para el éxito de cualquier negocio online.
Por ello, en este post, voy a tratar de explicar qué es el lead scoring, en qué consiste, para qué sirve, su importancia y funcionamiento y algunas herramientas útiles para este fin.
Antes de nada, resulta primordial determinar qué entendemos por "lead" para, posteriormente, describir qué es el lead scoring, ya que no puede entenderse un término sin el otro.
¿Qué son los leads?
En un contexto de marketing, los leads se refieren al contacto con un cliente potencial.
Dependiendo de la empresa, la definición del término lead puede variar.
Para algunas empresas, un lead es un contacto cualificado como potencial, mientras que otras empresas consideran que un lead es cualquier contacto de ventas.
Un lead es el interés que muestra un consumidor (ofreciendo sus datos de contacto a través de un formulario web) en los productos, servicios o información ofrecidos por una empresa a través de su sitio web y aquellos canales de comunicación que emplee a nivel online.
Digamos que sería similar a cuando entras en un comercio preguntando por las características de un producto o servicio y el vendedor te atiende y trata de resolver tus dudas a fin de conseguir que finalmente acabes llevando a cabo la compra.
Si, finalmente, no llevas a cabo la adquisición pero comunicas al vendedor que te pasarás dentro de unos días a llevar a cabo la compra o bien que aún tienes que pensarlo detenidamente y darle un par de vueltas, lo lógico será que el comercial (dentro de sus posibilidades) lleve a cabo un seguimiento comercial del proceso a fin de lograr que finalmente acabes comprando.
De igual modo, ocurre con los usuarios/consumidores que acceden a un sitio web a través del cual se quieren comercializar ciertos servicios y/o productos.
De hecho, gracias al Big Data y a la analítica web resulta mucho más eficiente y sencillo que nunca, determinar todos los aspectos relativos a la intención de compra de los usuarios.
Para ello, la implementación de la técnica del lead scoring puede resultar de gran ayuda para obtener información eficaz y determinar el grado de interés del cliente para, de este modo, ver si es conveniente llevar a cabo su seguimiento o bien no darle la misma relevancia que a otros leads más o menos importantes para la empresa.
¿Qué es el lead scoring exactamente y en qué consiste?
El lead scoring es una técnica de marketing automatizado que se utiliza para determinar y evaluar el grado de interés o score de los leads recogidos en una base de datos durante un proceso comercial de venta siguiendo la técnica del lead nurturing.
Es decir, se trata de calificar y medir el interés del usuario por aquello que ofrece la empresa cuando lleva a cabo un proceso de creación de relaciones y aportación de valor con los clientes (lead nurturing) como parte de una estrategia de Inbound Marketing.
Otra forma de definir el Lead Scoring y la más coloquial y utilizada sería la siguiente:
El lead scoring es una técnica de marketing o proceso de automatización del marketing cuya función es medir la "temperatura" de un lead, o lo que es lo mismo, evaluar el interés del cliente para saber si puede ser un cliente potencial para la empresa o no.
Para explicar de forma más clara en qué consiste el lead scoring, podemos poner la siguiente situación de ejemplo:
Imagina que algunos de los contactos que llegan por formulario a tu sitio web solicitando información, requieren algo muy concreto que en este caso comercializas y te reporta un gran beneficio y quieres saber en qué punto del proceso de venta se encuentran, cómo satisfacer su necesidad y cómo llegar a conseguir que finalmente se produzca la conversión.
Pues bien, con el lead scoring podrás determinar estos aspectos y, de este modo, tomar las decisiones oportunas para llevar a cabo las acciones necesarias para conseguir la venta puesto que te permite actuar sobre aquellos clientes que más te interesan.
¿Para qué sirve el lead scoring?
El lead scoring es una técnica automática de marketing muy empleada hoy en día debido a su gran utilidad a la hora de calificar las oportunidades de negocio que se generan en una empresa en función del grado de proximidad del "lead" con el "cliente ideal" (si se ajusta o no al buyer persona de la marca) y del "lead" con respecto a los productos, servicios y/o información ofrecidos por la empresa.
Para ello, la interacción de los usuarios con los contenidos y RRSS de la marca juega un papel clave, ya que resulta extremadamente útil para ayudar a discernir si el usuario necesita ese último empujón y que, de este modo, lleve a cabo su compra o no.
Esta técnica también resulta muy práctica para captar la atención de usuarios que se encuentren en otros puntos del funnel de ventas, como por ejemplo aquellos potenciales clientes que están en un momento de compra anterior y requieren de más información y ventajas para decidirse a llevar a cabo la misma.
Pero no son éstas sus únicas utilidades, además, el lead scoring también permite determinar el interés que tienen para la empresa los distintos leads que recibe, ya que pueden no ser o resultar lo suficientemente rentables o bien no alinearse con los criterios comerciales de la firma.
Importancia del Lead Scoring en una estrategia de Inbound Marketing
Por desgracia, muchos proyectos acaban yéndose a pique debido a la dificultad que supone conseguir las ventas necesarias para cubrir tanto la inversión realizada inicialmente, como los gastos que conlleva el desarrollo de la actividad, aún a pesar de contar con un cierto posicionamiento y tráfico en su sitio web.
Recibir muchos leads, no es sinónimo de ventas seguras.
Lógicamente, aumentan las probabilidades de conseguir la conversión, pero no tiene por qué producirse si no se hace un seguimiento adecuado y se llevan a cabo las acciones oportunas.
Otros motivos pueden ser la falta de calidad y/o eficacia del producto/servicio, no contar con un buen comercial que se encargue de la gestión y cierre de los mismos o un incorrecto enfoque de lo que busca el consumidor y lo que puede ofrecerle la empresa para resolver su necesidad.
Y es que para vender hay que convertir las visitas en leads y los leads en ventas, y esto es algo que resulta sencillo de decir pero difícil de hacer.
Gracias al lead scoring podrás clasificar a este tipo de potenciales clientes y tomar las medidas más oportunas para lograr que acaben comprando de forma efectiva.
Así es como se pueden generar y lograr oportunidades de negocio de forma eficiente para la empresa.
Pero, ¿qué canales de comunicación se emplean para ello?
- Las landing pages.
- Los Call To Action o llamadas a la acción.
- Los emails convencionales y las Newsletters.
Estos canales tienen una tremenda importancia, ya que el hecho de que un visitante haya dejado sus datos en un formulario, significará que está interesado en los productos/servicios de la empresa y, por tanto, será un potencial cliente para la misma, que deberá ser asesorado y convencido (mediante distintas acciones destinadas a captar su atención y conversión) para que lleve a cabo el objetivo planteado, en este caso, la compra.
Por tanto, es imprescindible poder crear una base de datos con la que poder realizar acciones encaminadas a conseguir la venta.
Dependiendo de la fase en que se encuentre el usuario dentro del funnel de ventas (atraer o captar, convertir, cerrar o vender, satisfacer o deleitar y fidelizar), se deberán realizar unos tipos de acciones u otras, de forma que se pueda aportar aquello que los usuarios necesitan en cada momento y, de este modo, conseguir su compra (así es como se puede aportar valor de forma eficiente y personalizada).
Para ello, algo fundamental y que he comprobado a base de experiencia y vivencias, es que una base de datos no es buena, si no es propia.
El formulario web es la llave para la creación de un registro de potenciales clientes a los que poder llegar con las comunicaciones comerciales que lleva a cabo la empresa de forma online.
¿Cómo funciona el lead scoring?
1.- Llevar a cabo una estrategia de Inbound Marketing
El paso inicial para poder llevar a cabo el aprovechamiento de estos leads sería conseguirlos.
Para ello, será necesario atraer tráfico a tu sitio mediante una estrategia de Inbound Marketing bien dirigida.
Esta es la mejor forma de conseguirlo a medio plazo-largo plazo, ya que reporta un beneficio económico y estratégico fundamental para cualquier negocio online.
¿Cómo se puede aportar valor?
- Creando contenido de calidad y que aporte aquello que el usuario pueda requerir para llevar a cabo su decisión de compra: entradas de Blog, infoproductos, vídeos en Youtube, infografías, etc.
- Creando una experiencia de usuario única en el sitio mediante la combinación de una correcta usabilidad web y un diseño atractivo y fácil de recordar. Al respecto, es importante comentar, que un factor de éxito podría ser la inclusión de algún tipo de funcionalidad diferencial que no ofrezca la competencia.
2.- Conseguir la conversión de las visitas en leads
Conseguir que los visitantes te dejen sus datos a cambio de ofrecerles algún incentivo.
Así, conseguirás tener una base de datos de usuarios potencialmente interesados en tu producto o servicio (leads de calidad).
3.- ¿Cómo calificar un Lead?
Para calificar un Lead es necesario definir cuáles son los tipos de leads que existen según la fase del funnel de ventas en el que se encuentren:
-
Lead frío o lead no cualificado
Es aquel lead que menores probabilidades o potencial puede tener para convertirse en una venta a corto plazo ya que se encuentra en la parte superior del embudo de ventas.
Esto quiere decir que han llevado a cabo algún tipo de interacción con la marca pero no están predispuestos a comprar sus productos o servicios.
Estos serán los leads a los que habrá que aplicar acciones encuadradas dentro de una estrategia de lead nurturing a fin de generarles la confianza que necesitan para llevar a cabo su compra.
-
Leads cualificados para Marketing (Marketing Qualified Leads)
Es aquel lead que ha mantenido el contacto e interactuado con las acciones y propuestas de una marca en varias ocasiones y que todavía no ha decidido llevar a cabo su compra.
En pocas palabras, es aquel lead que se encuentra en un punto intermedio del funnel de ventas.
Para conseguir que acabe comprando, es necesario crear acciones de marketing que permitan determinar si pueden o no ser una oportunidad de negocio para la marca.
-
Lead caliente o lead cualificado para la venta (Sales Qualified Leads)
Es aquel lead que mayores probabilidades o potencial puede tener para convertirse en una venta a corto plazo y, posteriormente, en un cliente fidelizado en el largo plazo (si se sabe gestionar), ya que está en la parte inferior del funnel de ventas.
Para conseguir que estos leads acaben llevando a cabo su compra, será necesario contar con un equipo de ventas/comercial que se encargue de obtener aquella información necesaria para cerrar definitivamente la venta.
4.- ¿Cómo determinar en qué fase se encuentra cada uno de nuestros leads?
Para poder estipular en qué fase del funnel de ventas se encuentra cada lead, es necesario establecer los criterios que permitan identificar a los potenciales clientes y diferenciarlos entre sí, según la calificación que reciban.
Para ello, será imprescindible definir qué tipo o número de acciones tiene que realizar un lead para que sea de interés para la marca y determinar su tipo.
A partir de dicho criterio, habrá que otorgar a cada acción una puntuación a fin de determinar en qué fase del funnel de ventas se encuentra el lead y, de este modo, poder determinar las acciones que serán necesarias para estimular su compra.
Un ejemplo de esta asignación de puntuaciones podría ser el siguiente:
- 1 punto si abre la newsletter.
- 2 puntos si lleva a cabo algún tipo de descarga en la web.
- 3 puntos si su tiempo de estancia es superior a 2 minutos y visita más de 2 páginas por sesión, etc.
La suma de estas puntuaciones dará lugar a un valor para cada tipo de lead a partir del cual se podrá determinar si es interesante para la marca y, en tal caso, el tipo de acciones más adecuadas a llevar a cabo en cada caso.
5.- Definir un score para clasificar cada tipo de lead
El siguiente paso es definir, en función de estas puntuaciones, un score o puntuación a partir del cual se pueda clasificar cada tipo de lead.
De este modo, se puede estipular el número de acciones o puntuación mínima que debe conseguir un Lead para ser calificado como caliente y, por tanto, un potencial cliente al que el departamento comercial deberá atender.
Del mismo modo, también se pueden estipular puntuaciones intermedias para los leads cualificados para Marketing a partir de las cuales, se puedan llevar a cabo acciones destinadas a captar su atención, como los emails automatizados, personalizados y adaptados a cada fase en que se encuentre el posible cliente dentro del funnel de ventas.
Para ello, existen algunas herramientas que permiten facilitar todos o algunos de los procesos de calificación, estipulación y clasificación de los leads de forma automática, asignando dichos valores y puntuaciones en función de los criterios que se hayan fijado previamente, así como la gestión de los leads y el proceso comercial y/o la realización de aquellas acciones de Marketing necesarias para conseguir la conversión del lead.
Algunos ejemplos, de herramientas con algunas o todas las funcionalidades necesarias para desarrollar una campaña de Marketing automation y lead nurturing serían las siguientes:
- SharpSpring.
- HubSpot.
- InfusionSoft.
- LeadSquared.
- Marketo.
A continuación, algunas de las funcionalidades que ofrecen este tipo de herramientas y que son necesarias en un proceso de lead nurturing:
- Lead Scoring.
- Gestión de leads.
- Funnel Reports.
- Listas segmentadas por scoring, comportamiento, zona geográfica, etc.
- Informes y reportes.
- Herramientas para ecommerce.
- CRM propio y/o integración con CRM de terceros como Sales Force, SugarCRM, Microsoft Dynamics…
- Calendarios de Marketing.
- Sistema integrado para webinars.
- Visitor ID para la adaptación de contenidos de forma dinámica en función del perfil del visitante.
- Sistema de envío de mails automatizados y personalizados basados en reglas con o sin posibilidad de realizar test A/B.
- Sistema propio de generación de Landing Pages con o sin posibilidad de realizar test A/B.
- Sistema de Analítica.
Y tú, ¿has utilizado esta técnica en tu estrategia de Inbound Marketing alguna vez?