¿Qué es el PPC (Pago por clic)? Una introducción al marketing de PPC

El PPC es un canal de marketing digital que utilizan los negocios para atraer tráfico y conversiones de los motores de búsqueda.

A lo mejor, estás buscando formas de atraer tráfico y ventas por primera vez para una nueva empresa o considerando opciones para hacer crecer la presencia online de tu marca.

El PPC es una buena forma de promocionar tu negocio y llegar a nuevos clientes, pero puede ser un poco confuso al principio si acabas de empezar en este canal.

En esta guía, vamos a ayudarte a entender qué es el PPC, cómo funciona, cómo puedes utilizarlo para que tu negocio prospere y mostrarte diferentes plataformas, así como su forma de funcionar.

¿Qué es el PPC?

PPC, que significa pago por clic, es un modelo de publicidad online en el que los anunciantes ejecutan anuncios en una plataforma como Google Ads y pagan una cantidad cada vez que alguien hace clic.

Si llevas a cabo cualquier búsqueda en Google (o Bing) verás anuncios en la parte superior de la página de resultados.

¿Ves la cuadrícula de productos a la derecha? También son anuncios que aparecen cuando una búsqueda tiene intención comercial.

Las empresas utilizan el PPC para atraer tráfico, compras o consultas de su audiencia objetivo. Las plataformas de PPC más comunes permiten una segmentación muy precisa, por lo que puedes mostrar tus anuncios solo a los usuarios que encajen con tu demografía.

Los motores de búsqueda son la herramienta principal con la que los usuarios buscan productos y servicios. Cuando hay una audiencia dispuesta a ver lo que tu negocio tiene que ofrecer, hay una oportunidad para hacer una venta.

El PPC puede ayudarte a ponerte en contacto con estas personas gracias a un nivel de segmentación mucho más preciso que la publicidad tradicional.

¿Quieres dirigirte a alguien que viva en San Francisco y quiera comprar un Ford Mustang de segunda mano? Dicho y hecho.

El PPC te da la oportunidad de dirigirte a tu audiencia mientras están buscando empresas similares a la tuya, además de recopilar información para ayudarte a mejorar la eficacia del canal a lo largo del tiempo.

La publicidad de pago es un negocio muy importante, se estima que solo Alphabet (Google) gana más de 162.000 millones de dólares al año con sus plataformas de publicidad.

¿Cómo funciona la publicidad de pago por clic?

El PPC como canal de marketing está presente en varias plataformas publicitarias, siendo las más comunes Google Ads y Bing Ads.

Cada plataforma tiene diferentes formatos de anuncios, incluyendo:

Anuncios de búsqueda
Anuncios de shopping
Publicidad de display
Anuncios de vídeo
Anuncios de Gmail

Normalmente, la mayoría de las empresas comienza su marketing PPC en Google Ads, por la sencilla razón de que tiene acceso a la mayor audiencia de clientes potenciales y clientes, así como varias formas diferentes de configurar y ejecutar campañas según tus objetivos.

Independientemente de la plataforma y el formato de los anuncios, la forma en la que funciona el PPC es bastante similar y es un proceso sencillo:

Regístrate para obtener una cuenta en la plataforma.
Crea anuncios (selecciona la segmentación adecuada añadiendo palabras claves, audiencias, etc.).
Establece el coste máximo que estás dispuesto a pagar por cada clic.
A continuación, tu anuncio entra en una subasta con otros anunciantes que están pujando por las mismas palabras claves.
La puja determina el orden en el que se muestran los anuncios.
Pagas cada vez que alguien haga clic en tu anuncio.

Es bastante sencillo e intuitivo y aunque hay algunas diferencias entre los diversos formatos de anuncios (u otras estrategias de pujas, por ejemplo), los elementos fundamentales son los mismos.

Pero vamos a echarle un vistazo a cómo funcionan las pujas, ya que es normalmente la parte más confusa para los que están empezando con el PPC.

¿Cómo funcionan las pujas de anuncios de PPC?

Cuando un usuario realiza una búsqueda, se lleva a cabo una puja que se utiliza para determinar factores que incluyen:

La elegibilidad de una cuenta para entrar en la puja.
El orden en el que los anuncios elegidos van a aparecer en la página de resultados.
El coste de los clics para cada anunciante.

El primer factor de la puja es el CPC máximo (coste por clic) que el anunciante establece en su cuenta para una palabra clave o grupo de anuncios específico. Es el valor máximo que están dispuestos a pagar por cada clic.

No es necesariamente cuánto van a pagar, solo el número máximo.

El otro elemento es la Puntuación de calidad (QS), una métrica que consiste en varios factores como el CTR objetivo (tasa de clics) de un anuncio, la relevancia de un anuncio para la consulta y la experiencia de la landing page a la que el anuncio va a enviar tráfico.

Vamos a profundizar en la Puntuación de calidad más adelante.

La posición de un anuncio en la página de resultados está determinada por el Ad Rank, que puede ser definido como:

Ad Rank = Puntuación de calidad x el valor máximo de CPC

La fórmula de Google es un poco más compleja, pero para poder tener una idea general es un buen enfoque.

¿Quién determina cuánto paga un anunciante por un clic?

El Ad Rank juega un papel fundamental en esto, pero no es el único factor que contribuye al CPC. Podemos entender el precio que un anunciante paga por aparecer en la posición como:

Coste por clic = el Ad Rank del anunciante / la Puntuación de calidad + 0,01 $

¿Por qué utilizar el PPC?

Si estás considerando el PPC como un canal de marketing para tu empresa, deberías conocer sus beneficios frente a otras técnicas.

Aquí tienes algunas de las razones principales por las que el PPC podría ser el canal de publicidad adecuado para ti:

Puedes empezar a recibir clics muy rápidamente.

Una vez hayas configurado tu cuenta y creado un anuncio, normalmente tienen que ser aprobados por la plataforma, pero no suele tardar más de un par de horas.

Una vez tus anuncios estén disponibles, seas elegible de aparecer en la subasta y tu puja sea lo suficientemente alta, vas a empezar a aparecer (y a recibir clics siempre que haya volumen) muy rápidamente.

En comparación con canales como el SEO, el PPC te permite ver resultados muy rápido; una de las razones por las que es tan popular entre los profesionales del marketing.

El PPC se puede medir y rastrear fácilmente.

Uno de los principales beneficios del PPC en comparación con el marketing tradicional, es la posibilidad de medir y rastrear los resultados desde la plataforma.

Las principales plataformas, como Google Ads y Bing Ads, te permiten rastrear las conversiones, incluyendo el posicionamiento y los leads. También te permiten ver, de forma muy concreta, el ROI de, no solo la cuenta en general, sino de grupos de anuncios y palabras clave específicas.

Esto significa que puedes utilizar los datos y la información para perfeccionar la eficacia y el rendimiento de la campaña a lo largo del tiempo, además de aumentar el ROI del canal.

Tienes el control absoluto sobre cuándo se ejecutan los anuncios y cuánto vas a pagar.

¿Necesitas pausar los anuncios temporalmente durante un periodo de mucha actividad? ¿Solo quieres ejecutar anuncios cuando necesitar obtener nuevos leads?

El PPC es la manera perfecta. Como tienes el control absoluto sobre cuándo se ejecutan tus anuncios (incluyendo la hora y el día de la semana), puedes encender y apagar los anuncios como te convenga; a pesar de que para conseguir una campaña con buen rendimiento se recomienda que utilices la estrategia de forma ininterrumpida.

Además, en comparación con otros canales que no tienen la capacidad de regular el presupuesto, tienes control absoluto sobre tu presupuesto diario (o mensual) y cuánto pagas por cada clic.

Puedes dirigirte a tus clientes a la perfección.

Al contrario que con la publicidad tradicional, el PPC te permite dirigirte a tus clientes directamente en base a tus datos, incluso permitiéndote ajustar tus pujas dependiendo de los dispositivos, el periodo del día y la ubicación.

Si conoces a tus clientes y cómo llevan a cabo las búsquedas, puedes utilizar esta información para no malgastar tu presupuesto.

Hay muchos formatos de anuncios disponibles.

¿Tienes una tienda ecommerce? Puedes utilizar los anuncios de shopping para mostrar tus productos directamente en los resultados de búsqueda.

¿Quieres que los usuarios que abandonan la cesta conviertan? Utiliza el remarketing de display para ofrecerles una oferta y fomentar la acción que quieras.

El PPC comprende un amplio rango de formatos de anuncios y puedes utilizarlos para obtener beneficios según te convenga.

PPC vs. SEO

A menudo, las empresas tratan al SEO y al PPC como dos canales similares que les ayudan a atraer tráfico de los motores de búsqueda.

Aunque no podemos negar que el objetivo de ambos es aparecer y obtener clics de los motores de búsqueda, son dos canales muy diferentes.

En el PPC pagas por clic.
En el SEO (búsquedas orgánicas) los clics son gratuitos.
Puedes atraer tráfico de los motores de búsqueda con PPC muy rápidamente, mientras que puede llevar algo de tiempo posicionarte orgánicamente.

Pero realmente, ambos canales no compiten entre ellos. Forman parte de un mix de marketing digital mucho más amplio y ambos deberían trabajar conjuntamente si quieres tener éxito.

Siempre que sea posible, evita comparar los dos canales y considéralos como partes fundamentales para impulsar tu crecimiento digital.

Las principales plataformas de PPC

En el PPC normalmente se utiliza una (o ambas) de las dos plataformas principales disponibles; Google Ads y Bing Ads.

Vamos a echar un vistazo a estas y otras plataformas que puedes utilizar.

Google Ads

Google Ads (antes conocido como Google AdWords) es una plataforma de publicidad que te permiten ejecutar anuncios de búsqueda y shopping en Google, anuncios de vídeo en YouTube, anuncios de Gmail y publicidad de display en la Red de Display de Google (GDN).

Es la plataforma de PPC más popular y ofrece una gran cantidad de oportunidades para que prácticamente cualquier tipo de negocio pueda impulsar el éxito del canal.

Microsoft Advertising (Bing Ads)

Bing Ads, también conocido como Microsoft Advertising, de forma parecida a Google Ads, te permite publicar tus anuncios en Bing, Yahoo y AOL.

Desde una perspectiva de gestión, las dos plataformas son muy similares; la principal diferencia es el tamaño del mercado y el alcance potencial.

Se estima que, a junio de 2020, la cuota de mercado de Google en Estados Unidos es del 87,71%, la de Bing es del 6,99% y la de Yahoo 3,44%.

Dicho esto, Bing Ads puede atraer tráfico y conversiones, además el ROI es a menudo mejor que el de Google Ads, aunque con menor volumen.

Otras plataformas de anuncios

Google Ads y Bing Ads no son las únicas plataformas que puedes considerar para conseguir crecimiento con PPC, incluyendo:

Bidvertiser
RevContent
AdRoll
Anuncios de Facebook
BuySellAds
Advertise.com
AdBlade
LinkedIn Ads
Twitter Ads
Amazon Ads
AdRecover

En general, vamos a tratar Google Ads y Bing Ads. Si estás buscando expandirte en estas populares plataformas, merece la pena que le eches un vistazo a las opciones que hemos mencionado (los anuncios en las redes sociales se muestran dentro del propio canal, separados del PPC de los motores de búsqueda).

Los conceptos básicos de las campañas de búsqueda

Para la mayoría de los negocios, las campañas de búsqueda y shopping son los principales formatos que van a utilizar.

Vamos a echar un vistazo a los elementos básicos de las campañas de búsqueda, para ayudarte a comprender qué significan los diferentes componentes del PPC.

Campañas y grupos de anuncios

La estructura principal de los anuncios de búsqueda se divide en "campañas" y "grupos de anuncios."

Necesitas comprender a la perfección ambos conceptos, ya que son el pilar de tu cuenta; pero no te preocupes es bastante sencillo e intuitivo.

Campañas

A menos que estés configurando una cuenta grande, normalmente solo tienes un número reducido de campañas en tu cuenta. Una campaña contiene múltiples grupos de anuncios y estos a su vez tienen anuncios y palabras claves.

En la mayoría de los casos, las campañas deberían estar distribuidas según tu presupuesto o tus objetivos.

Por ejemplo, imagínate que tienes un concesionario de coches. Podrías configurar diferentes campañas para "coches de segunda mano" y "coches nuevos", para que puedas mantener por separado los presupuestos, la segmentación y otro tipo de ajustes.

Grupos de anuncios

Los grupos de anuncios están dentro de las campañas y estos a su vez tienen anuncios y palabras clave.

Los grupos de anuncios son grupos concretos que están desencadenados por palabras clave.

En palabras de Google, "Un grupo de anuncios contiene uno o varios anuncios que comparten objetivos similares. Puedes fijar la puja (el precio) que se usará cuando las palabras clave de un grupo de anuncios activen la publicación de un anuncio."

El número de grupos de anuncios de una campaña depende de tu negocio y el número de grupos de palabras clave por los que estás pujando.

Puedes incluir varias palabras clave (y tipos de concordancia) dentro de un grupo de anuncios. A algunos especialistas en PPC les gusta utilizar una estructura conocida como SKAG ( grupos de una sola palabra clave), que incluye una sola palabra clave por cada grupo de anuncios, permitiendo más control sobre la segmentación y las pujas.

Palabras clave

Las palabras clave son las que desencadenan que un anuncio se muestre en Google.

Cuando un usuario lleva a cabo una búsqueda para una consulta, las palabras clave se comparan con la consulta para mostrar el anuncio.

Hay diferentes tipos de concordancia que se pueden utilizar para las palabras clave y controlan si las variaciones de la palabra clave desencadenan un anuncio.

Puedes establecer máximos de CPC concretos para cada palabra clave en un grupo de anuncios.

Tipos de concordancia de palabras clave

Los tipos de concordancia te permiten controlar qué términos de búsqueda van a desencadenar tus anuncios y cómo de amplias pueden ser las variaciones.

Los tipos de concordancia de palabras clave que puedes utilizar son:

Concordancia amplia: los anuncios pueden aparecer en búsquedas que incluyan errores ortográficos, sinónimos, búsquedas relacionadas y otro tipo de variaciones. Una búsqueda de "vestidos de mujer" también desencadenaría un anuncio para "vestidos de señora." Esta opción te ofrece menos control sobre los términos que desencadenan un anuncio.
+Modificador +Concordancia +Amplia: funciona de una forma similar a la concordancia amplia, pero solo van a desencadenarse por términos de búsqueda que incluyan signos de + al principio.
"Concordancia de frase": solo va a mostrar anuncios para los términos que incluyan palabras clave adicionales al principio o al final de la palabra clave.
[Concordancia exacta]: solo van a mostrarse para la palabra clave exacta o variaciones muy similares. Esta opción te ofrece más control sobre los términos que desencadenan un anuncio.

Fuente: Google

Palabras clave negativas

En pocas palabras, las palabras clave negativas evitan que tus anuncios se muestren en búsquedas que contengan esos términos.

Esto te ofrece mucho control cuando lo combinas con la información del informe de términos de búsqueda. De esta forma, puedes evitar que tus anuncios se muestran por términos que son similares, pero no relevantes o que no convierten.

Utilizar palabras clave negativas es una buena forma de no malgastar el presupuesto o atraer tráfico que no es relevante.

Anuncios

Los anuncios se muestran en los motores de búsqueda cuando ganas una subasta, y son los encargados de animar a los usuarios a que hagan clic.

Puedes tener varios anuncios en un grupo de anuncios y elegir cómo rotarlos. Necesitas asegurarte de escribir anuncios atractivos que comuniquen a la perfección tu mensaje y propuesta única de venta.

Escribir textos de anuncios atractivos requiere de habilidades de redacción y debes tener en cuenta tu discurso de ventas. Te recomendamos que le eches un vistazo a este Weekly Wisdom con Joel Bondorowsky sobre la estrategia que hay detrás de un anuncio PPC eficaz.

Puedes utilizar la herramienta Ad Builder para crear tu campaña de PPC utilizando los anuncios de tus competidores como plantilla y personalizándolos a tu gusto, además, puedes importarlos a Google Ads.

Ajustes de las pujas

Puedes aumentar o disminuir el CPC máximo de una campaña para diferentes dispositivos, momentos del día o audiencias específicas.

Si ajustas las pujas de esta forma, puedes hacerlo por la probabilidad de que un usuario realice una conversión, entre otros factores.

Imagínate que tienes una tasa de conversión baja en los dispositivos móviles. Puedes añadir un ajuste negativo de pujas para reducir el CPC máximo que estás dispuesto a pagar por los clics en los dispositivos móviles, para compensar la tasa de conversión baja.

Segmentación local

Si tienes un negocio local y solo te diriges a clientes en un área geográfica concreta, puedes utilizar la segmentación local para controlar quién ve tus anuncios.

Puedes dirigirte a varias ubicaciones (con diferentes ajustes de pujas) dentro de un mismo grupo de anuncios, ya sea eligiendo una ciudad, una región o estableciendo un radio alrededor de una ubicación.

Creemos que te va a encantar esta guía de segmentación geográfica y consejos de PPC local si quieres aprender más sobre cómo utilizar esta opción de forma eficaz.

Programar anuncios

¿Tus datos muestran que los usuarios de tu web tienen más probabilidades de realizar conversiones en determinados momentos del día?

Programar los anuncios te permite ajustar las pujas (o dejar de pujar directamente) en función del momento del día y crear un calendario personalizado para que no malgastes dinero en clics que no van a convertir.

Por ejemplo, es muy común que los profesionales del marketing apaguen los anuncios por las noches.

Presupuesto de la campaña

Puedes establecer un presupuesto diario para tu campaña en base a la cantidad que quieras gastar.

Una cosa importante que tienes que tener en cuenta es que Google Ads puede, y lo hará, gastar en exceso hasta dos veces tu presupuesto diario, pero nunca más de tu presupuesto mensual.

Google afirma que, "Google optimizará la inversión en las campañas durante los días del mes en los que es más probable que recibas clics y conversiones; por ejemplo, los días en que el tráfico de búsqueda es mayor o cuando prevemos que los anuncios generarán un retorno de inversión más elevado. Si tu presupuesto diario es de 10 US$, podrás pagar hasta 20 US$ para mostrar tus anuncios en días concretos según las fluctuaciones en el tráfico."

Extensiones de los anuncios

Las extensiones de los anuncios te permiten añadir más información a tus anuncios y ocupar más espacio en la pantalla. Te permiten mejorar los anuncios de búsqueda para animar a los usuarios a hacer clic y mostrar que eres el resultado más relevante de la consulta.

Un clic en las extensiones de los anuncios cuesta lo mismo que un clic en el anuncio principal.

Puede que te hayas dado cuenta de que algunos anuncios en los resultados de búsqueda están mejorados con enlaces, texto, número de teléfono y reseñas; son extensiones de los anuncios.

Los conceptos básicos de las campañas de shopping

Si tienes una tienda ecommerce, el formato de anuncios PPC más eficaz son probablemente los anuncios de shopping, ya que te permiten mostrar tus anuncios directamente en los resultados de búsqueda con imágenes y precios visibles.

Aunque los elementos básicos sobre cómo funcionan los anuncios de shopping son los mismos que los anuncios de búsqueda, hay algunas diferencias sutiles que necesitas conocer. La principal es que no puedes especificar tus propias palabras claves en este tipo de campañas (pero puedes controlar la visibilidad con las palabras clave negativas).

Los anuncios de shopping se desencadenan mediante términos relacionados con el nombre de tu producto, su descripción y el texto de la landing page.

Google Merchant Center

Para ejecutar los anuncios de shopping de Google (y beneficiarte de los listados de productos gratuitos), necesitas configurar una cuenta de Merchant Center para subir tus productos a Google.

Necesitas añadir tus productos manualmente o desde el feed de productos de tu web (la opción recomendada) para ejecutar una campaña de shopping.

Feed de productos

Aunque no es la única forma de subir tus productos al Merchant Center, normalmente deberías utilizar un feed de productos que incluya los datos de cada ítem, incluyendo el nombre del producto, una descripción, una imagen, un identificador único, la categoría del producto y mucho más.

Dependiendo de la plataforma ecommerce que estés utilizando, podrás exportar los productos de forma relativamente sencilla o necesitarás trabajar con tu desarrollador, sea como sea, asegúrate de cumplir con los requisitos.

Profundiza en los anuncios de shopping

Utilizar campañas de shopping como parte de tu campaña de PPC para tu tienda ecommerce puede ofrecerte muchos resultados, pero para poder maximizarlos, necesitas conocer en profundidad la plataforma, aprender a optimizar los feeds y gestionar las campañas.

Te recomendamos que eches un vistazo a este segmento de nuestro webinar " Drive Profitable Growth at Scale with Google Shopping Campaigns," si, quieres profundizar en cómo gestionar campañas de éxito.

Duane Brown — Custom Labels: An Important & Underused Feature de Semrush

Nota sobre otras estrategias de puja

Aunque tradicionalmente en el PPC pagabas por cada clic, las plataformas de anuncios han desarrollado otros tipos de estrategias de pujas.

Ahora tienes más opciones dependiendo del formato de los anuncios que estés utilizando y tus objetivos, entre las que se incluyen:

Coste por acción (CPA) objetivo
Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
Maximizar las conversiones
Maximizar el valor de conversión
Coste avanzado por clic (ECPC)
Maximizar los clics

En vez de elegir un CPC máximo, en estas estrategias, permites a Google que establezca pujas por ti en base a una acción, un ROAS concreto o enfocándose en maximizar el número de clics o conversiones con tu presupuesto.

Las investigaciones de palabras clave y análisis de la competencia para las campañas de PPC

Las campañas de PPC de éxito no se lanzan a ciegas, la clave para atraer un ROI significativo del canal es dedicar tiempo a investigar las siguientes cuestiones:

¿En qué palabras clave deberías estar pujando y cuánto te va a costar?
¿Dónde están publicando tus competidores sus anuncios y qué mensaje están utilizando?

Puedes encontrar todas las palabras clave que necesitas para crear una campaña rentable con la Keyword Magic Tool de Semrush.

Simplemente introduce una palabra clave y la herramienta te mostrará ideas que puedes utilizar en tus campañas.

Puedes conseguir información de los competidores y mucho más con la herramienta de Semrush Investigación de la publicidad. Con ella puedes monitorizar y analizar a tus competidores, descubrir su estrategia, cuánto se están gastando en PPC y cuánto tráfico están consiguiendo.

Esto puede ser de mucha utilidad a la hora de lanzar por primera vez una estrategia de búsquedas de pago, ya que puedes comparar tu rendimiento con el de tus competidores.

Además, analizar los anuncios que otras marcas están publicando, te puede ayudar a escribir contenido que destaque entre la competencia y ver cómo ha cambiado su estrategia a lo largo del tiempo.

advertising research showing copies of ads

Si eres un negocio local que solo publica anuncios en un área geográfica, aquí tienes alguna información valiosa que puedes obtener del CPC Map.

Elige tu región y compara tu CPC promedio con el del resto del país, también puedes ver una comparativa de los costes CPC en varias industrias.

Estos datos son especialmente útiles.

¿Dónde puedes aprender más sobre PPC y optimizar tus campañas?

Lleva tiempo entender todos los aspectos del PPC y aprender a crear y optimizar una campaña rentable, pero hay muchas guías y herramientas disponibles que pueden ayudarte.

Aquí tienes algunas de nuestras guías y herramientas favoritas que pueden ayudarte a convertirte en un mejor profesional del pago por clic:

El PPC es y debería ser un canal de marketing rentable para tu negocio. Tiene muchos beneficios y es relativamente sencillo ponerte manos a la obra en las plataformas más populares.

Tómate tu tiempo para aprender a lanzar y optimizar correctamente una campaña, cómo establecer tus objetivos y medir tu rendimiento. De esta forma, aumentarás tu tráfico y conversiones en muy poco tiempo.

¿Qué es el PPC? Una introducción al marketing del pago por clic