¿Qué es SEM (Search Engine Marketing)?
SEM (Search Engine Marketing) es una estrategia de marketing digital que tiene como objetivo incrementar la visibilidad online de las webs en los resultados de búsqueda de página (SERP).
Normalmente viene en forma de anuncios de búsqueda que ves bajo los resultados no de pago, orgánicos.
Este es el aspecto que tiene:
En este artículo, hablaremos sobre:
- Cómo funciona el search engine marketing.
- Cómo funciona una puja.
- Mejores prácticas de SEM.
Empecemos.
SEM vs. SEO
SEM es una estrategia de marketing digital usada para incrementar la visibilidad de tu web en los resultados de búsqueda. Puede incluir esfuerzos tanto de pago como orgánicos (SEO).
Mientras que el SEO abarca ampliamente algo más que el marketing de pago, también recibe el nombre de marketing PPC (pay-per-click). Es un modelo de negocio donde los anunciantes pagan cada vez que alguien hace clic en su anuncio.
El SEO, por otro lado, se refiere a los resultados orgánicos, también llamado tráfico “gratis” como resultado de promocionar contenido relevante, útil, que posiciona bien en Google.
Una estrategia SEO eficaz puede ayudarte a conseguir tráfico a largo plazo, mientras los anuncios de los motores de búsqueda mejoran tu visibilidad y consiguen clics de personas listas para comprar tu producto.
Aunque SEM es un término matizado, a partir de ahora nos centraremos en utilizarlo para referirnos a una estrategia de búsqueda de pago.
¿Cómo funciona el SEM?
El SEM puede ser una forma poderosa de alcanzar nuevos consumidores y conseguir beneficios porque posiciona tu web sobre los resultados orgánicos.
Presta atención a los resultados de búsqueda para “iPhone 14”. Apple posiciona en primera posición de forma orgánica, pero también tiene el primer espacio publicitario disponible en forma de anuncio:
Te estarás preguntando por qué están pujando por una palabra clave para la que ya posicionan orgánicamente.
La razón es simple: sacan más provecho de los resultados de esta manera. E incluso si fluctúan sus resultados orgánicos, todavía tienen la oportunidad de aparecer en lo más alto de la página.
Es especialmente importante enganchar a los usuarios de la parte superior de los resultados de búsqueda cuando están listos para comprar. De otra forma, pueden elegir la opción más fácil, más visible (que puede ser un anuncio de tu competencia).
Pero para que tu web aparezca en lo más alto de los resultados de búsqueda, antes debes ganar una puja.
Cómo funciona una puja de anuncios
Para conseguir los codiciados espacios publicitarios de pago en la parte superior de los SERP, los anunciantes pujan por palabras clave. El que gana la subasta se lleva el primer puesto.
Para nuestro objetivo, vamos a hablar de cómo funcionan las pujas de Google Ads.
Para conseguir entender cómo funciona una puja, debes identificar dos cosas importantes:
- Las palabras por las que quieres pujar.
- Cuánto estás dispuesto a gastar en cada clic de cada palabra clave.
El precio adecuado dependerá de tu industria. Por ejemplo, el precio medio de CPC para la industria de los seguros o la legal es más alto que para otras menos competitivas, como casa y jardín.
Aprende más sobre las industrias más caras en este enlace.
Una vez que Google determina que las palabras por las que estás pujando aparecerán en las consultas de los usuarios, tus anuncios pasan a la fase de subasta.
Los anuncios solo aparecerán en las búsquedas con intención comercial (por ejemplo, cuando los usuarios están listos para comprar). Como el anuncio que acabamos de ver, la gente está lista para comprar un móvil.
Para búsquedas informativas como “qué es copywriting”, solo verás resultados orgánicos:
También hay algunos factores que influyen en si tu anuncio ganará o no la subasta, incluso si es un buen encaje con la palabra clave.
Así es como Google decide qué anuncio ganará.
Cómo ganar una subasta de anuncio
Según las Directrices de anuncios de Google, hay cinco factores principales que considerar durante una subasta de anuncio:
- Puja máxima: la cantidad máxima que estás dispuesto a pagar por un clic en tu anuncio.
- Puntuación de calidad: la fórmula que Google Ads usa para determinar la relevancia de tu anuncio, o cómo de útil será para el usuario.
- Impacto de las extensiones de anuncio: la información adicional que proporcionaste en tu anuncio (número de teléfono, enlaces a páginas específicas, etc.).
- Puntuación de anuncio: la puntuación de anuncio es una combinación de tu puja y de la calidad de tu anuncio y tu landing page. Google requiere que los anuncios se ajusten a unas determinadas normas de calidad para mostrarlos en las posiciones más altas.
- Contexto del anuncio: cuando se trata de calcular la puntuación de anuncio, Google tiene en cuenta el contexto. Incluye los términos de búsqueda utilizados, la ubicación del usuario, el tiempo de búsqueda, el dispositivo y mucho más.
Consejo profesional: puedes monitorizar y trabajar para que mejore tu puntuación de calidad en tu cuenta de Google Ads.
La puja máxima se refiere a las estrategias de puja automatizadas de Google, sobre las que tienes pleno control. Lo mismo ocurre con las extensiones de anuncios que pueden afectar al rendimiento de tus anuncios.
El índice de calidad, sin embargo, es un número entre 1-10 que te asigna Google. Y es la razón por la que tu anuncio solo gana subastas para consultas relevantes.
La Puntuación de calidad es el guardián de la publicidad PPC: garantiza que los anuncios que ven los usuarios son útiles y relevantes.
Si tu anuncio coincide con demasiadas consultas irrelevantes o genéricas, los costes de tu búsqueda de pago aumentarán exponencialmente.
Puede dañar tu retorno de la inversión (ROI), y probablemente no producirá los resultados que esperas.
Mejores prácticas SEM y consejos útiles
Para crear una campaña publicitaria de éxito, tendrás que estructurar tu campaña correctamente, elegir las palabras clave adecuadas, redactar un texto sólido y analizar los anuncios de la competencia.
Así es como puedes empezar:
Configura tu cuenta de Google Ads y tu estructura de campaña
Sigue estos pasos de Google para configurar tu cuenta de Ads. No saltes sin más a tu primera campaña.
Saca el máximo provecho de tu presupuesto de búsqueda de pago estructurando tus campañas estratégicamente. Aquí tienes las cuatro partes con las que debes familiarizarte:
- Campaña: conjunto de grupos de anuncios que comparten presupuesto, localización objetivo y otros ajustes.
- Grupo de anuncios: conjunto de palabras clave divididas por tema.
- Palabra clave: términos por los que estás pujando.
- Anuncio: texto que verán los usuarios cuando se dispare tu anuncio.
Configura tus grupos de anuncios para que se dirijan a grupos de palabras clave específicos que coincidan con tu audiencia. Pujar por palabras clave de forma aleatoria desperdiciará gran parte de tu presupuesto.
Este es el aspecto de una cuenta de Google Ads bien estructurada:
Los anuncios se agrupan por temas para garantizar ofertas estratégicas.
Para saber cómo encontrar palabras clave relevantes, sigue leyendo.
Elige las palabras clave adecuadas
Una buena investigación de palabras clave es el primer paso para una campaña SEM de éxito, porque te permite alcanzar a la audiencia adecuada.
Y conseguir colocar tus enlaces delante de la audiencia adecuada, como gente que está lista para comprar, significa más clics y compras.
Las palabras clave “adecuadas” para tu campaña dependen de muchos factores, incluyendo la intención de búsqueda, el volumen, la competencia y el coste por clic.
Si estás empezando una investigación de palabras clave de pago desde cero, ve a nuestra herramienta Keyword Magic Tool.
Introduce una palabra clave que sea relevante para tu negocio y desplázate por los resultados para empezar a idear grupos de anuncios.
Aprovecha los filtros disponibles y elige las palabras clave que quieras excluir (esta es una forma fácil de añadir palabras clave negativas, que abarcaremos más adelante).
Estos son los principales aspectos a tener en cuenta a la hora de elegir las palabras clave a las que dirigirse:
Dirigirse a palabras clave con intención comercial y transaccional
El algoritmo de Google tiene en cuenta la intención de búsqueda y la redacción y ofrece los resultados que considera más adecuados.
La intención de búsqueda tiene cuatro categorías principales:
- Navegacional (busca algo específico).
- Informativa (aprender sobre un tema).
- Comercial (investigando productos, servicios o marcas).
- Transaccional (con intención de hacer una compra).
Aquí tienes algunos ejemplos en acción:
Los que buscan palabras clave comerciales o transaccionales, tienen más probabilidades de hacer una compra al final de su búsqueda. Así que es mejor centrarse en este tipo de palabras clave para tus anuncios.
Muchas herramientas de Semrush muestran la intención de búsqueda detrás de las palabras clave, incluida la herramienta Keyword Magic Tool:
Revisar el volumen de palabras clave y la competencia
Apunta a una mezcla de palabras clave más amplias y competitivas, así como de palabras clave menos competitivas que sean muy específicas para tu audiencia.
Se trata de buscar el equilibrio: quieres que tu marca aparezca para las palabras clave competitivas y que también atraiga a clientes potenciales maduros.
Si ves una palabra clave que te interesa, consulta primero la columna de Volumen:
No hay un volumen de búsqueda perfecto porque varía según el sector. Así que haz una investigación preliminar para ver lo caras que son las palabras clave en tu nicho.
Si estás satisfecho con el volumen de palabras clave, comprueba la Densidad Competitiva. Se refiere al nivel de competencia entre los anunciantes que pujan por una palabra clave concreta.
La Densidad Competitiva se muestra en una escala entre 0,00 y 1,00, siendo 1,00 la más competitiva.
Se puede encontrar aquí:
Una vez que encuentres palabras clave con un volumen y una competencia aceptables, considera su coste por clic, es decir, cuánto tienes que pujar para ganar la subasta.
Consultar el coste por clic
En una subasta de Google Ads, el anuncio con la mejor puntuación de calidad y la puja más alta ganará el emplazamiento del anuncio.
Esto significa que las palabras clave competitivas son más caras.
Puede merecer la pena ir a por palabras clave competitivas si tienes presupuesto, pero investiga primero para hacerte una idea de cuál será el CPC.
Puedes utilizar la herramienta Keyword Magic Tool o hacerlo directamente en Google Ads.
Una vez que encuentres tu palabra clave en la herramienta Keyword Magic Tool, comprueba la columna "CPC":
Si piensas pujar por una palabra clave más competitiva, asegúrate de no pujar demasiado bajo o tu anuncio podría no ser seleccionado para aparecer.
Es cierto por regla general para todas las palabras clave, pero puedes salirte con la tuya pujando menos en palabras clave de nicho con menor competencia.
Añadir palabras clave negativas y eliminar palabras clave duplicadas
Una vez que elijas las palabras clave por las que piensas pujar, hay dos cosas que puedes hacer para asegurarte de que tus anuncios aparecen ante el público adecuado: añadir palabras clave negativas y eliminar las palabras clave duplicadas.
Añadir palabras clave negativas
Añade palabras clave negativas a una campaña o grupo de anuncios para evitar que tu anuncio aparezca en resultados irrelevantes.
Digamos que eliges "gratis" como palabra clave negativa. Tu anuncio no se mostrará si alguien incluye "gratis" en su búsqueda.
Aquí tienes una ilustración de cómo funcionan las palabras clave negativas:
Un buen lugar para empezar tu lista de palabras clave negativas es buscar palabras clave informativas y navegacionales en la herramienta Keyword Magic Tool, y luego trasladarlas a tu herramienta de palabras clave PPC.
Empieza por introducir tu palabra clave objetivo en la barra de búsqueda de Keyword Magic Tool.
Luego, filtra las palabras clave por intención informativa y de navegación.
Ahora tienes una lista de posibles palabras clave negativas. Recorre la lista y haz clic en la casilla de verificación situada junto a las palabras clave a las que no quieres dirigirte con anuncios.
Exporta tu lista.
Una vez que tengas un listado de palabras clave, ve a la herramienta PPC Keyword Tool. Crea un nuevo proyecto o selecciona uno existente.
Luego, ve a la pestaña de palabras clave negativas.
Haz clic en el botón "+ Negativas" y selecciona "manualmente".
Pega las palabras clave que hayas seleccionado en el campo previsto. Luego pulsa "Añadir".
Cuando hayas terminado de añadir palabras clave, pulsa el botón "Añadir palabras clave" en la parte inferior de la ventana.
Por último, exporta tu lista de forma que puedas subirla a tu campaña de Google Ads.
Eliminar palabras clave duplicadas
Solo tienes que incluir una palabra clave una vez en cada grupo de anuncios. De lo contrario, estarás pujando por la misma palabra clave más de una vez.
Por lo tanto, si dos o más grupos de anuncios contienen la misma palabra clave, se mostrará el anuncio con la puntuación de calidad más alta. En resumen, estarías compitiendo contigo mismo.
Una vez más, crea un nuevo proyecto o selecciona un proyecto existente.
Desde el panel de control de tu proyecto, pulsa el botón "Eliminar duplicados".
Aparecerá una ventana que te mostrará las palabras clave duplicadas.
Selecciona las palabras clave duplicadas que quieres eliminar y pulsa "Eliminar seleccionadas".
También puedes utilizar la herramienta para identificar simplemente las palabras clave duplicadas y eliminarlas directamente de tu cuenta de Google Ads.
Redacta un texto de anuncio sólido
Ahora que tienes todos los elementos para crear una campaña SEM de éxito, vamos a sumergirnos en la última parte: escribir tu anuncio.
Cada anuncio de pago está formado por cuatro componentes: un titular, una URL de visualización, una descripción y las extensiones del anuncio.
Vamos a abarcar las mejores prácticas para cada componente de un anuncio de búsqueda, así como el resultado final: la landing page a la que enlaza el anuncio.
Optimiza tu titular
El titular es la parte más destacada de tu anuncio, así que sé claro y específico sobre lo que hace tu empresa y los productos u ofertas que tienes.
Puedes elegir 3 titulares por anuncio, de 30 caracteres cada uno.
Un buen titular debe:
- Incluir un lenguaje simple y directo.
- Usar palabras clave de forma natural.
- Ajustarse a la intención del usuario.
- Apelar a la emoción o usar el humor (si encaja con tu marca).
Teniendo esto en cuenta, he aquí algunos ejemplos de titulares que funcionarían bien para una marca que vende zapatillas de deporte:
- Zapatillas a la venta.
- Encuentra tus zapatillas perfectas.
- Compra nuestras sneakers.
Elige una URL para mostrar
Tu URL para mostrar es la dirección web que aparece en tu anuncio. Sin embargo, la URL de tu página puede ser más específica.
Digamos que tu URL acortada es zapatillas.com
Cuando un usuario hace clic en el anuncio, la URL de la página de destino (o la URL final) podría ser algo más específico como zapatillas.com/zapatillas-running.
La URL final debe ser la página más relevante de tu web en función de lo que el usuario haya buscado. La URL de la pantalla es más bien un avance.
A continuación te explicamos cómo elegir una URL para mostrar eficaz:
- Ayuda a los usuarios a anticiparse a la página en la que aterrizarán.
- Muestra claramente el nombre de tu marca o lo que vendes.
- Mantenla corta y simple.
Escribe descripciones dignas de un clic
Escribe dos líneas que atraigan a los usuarios a hacer clic. Pueden ser lo que ofrece tu empresa, por qué los clientes deberían visitar tu web, o cualquier otra información pertinente sobre tu negocio.
Cada línea de descripción puede tener hasta 90 caracteres.
Aquí tienes algunos consejos para escribir descripciones de anuncios sólidas:
- Coloca estratégicamente las palabras clave para que los usuarios sepan que tu anuncio se ajusta a sus necesidades.
- Mantén tu mensaje conciso y directo para que los usuarios no pierdan el interés.
- Incluye siempre una llamada a la acción para atraer los clics ("compra ahora", "haz tu pedido", "reserva ahora", etc.).
Y aquí tienes algunos ejemplos de descripciones que podrías utilizar para nuestra web imaginaria de zapatillas:
- Aprovecha nuestra semana de ofertas para conseguir descuentos en las zapatillas de moda.
- Más de 100 estilos entre los que elegir, además de envíos y devoluciones gratuitas en cada pedido.
- Zapatillas a medida para personalizar el color y el estilo de tus sneakers favoritas.
Incluye extensiones de anuncios
Utiliza las extensiones de los anuncios para incluir información adicional que pueda influir en los usuarios para que hagan clic.
Algunos ejemplos de extensiones de anuncios son: botones de llamada, información de localización, enlaces a partes específicas de tu web, texto adicional, etc.
Los anuncios con extensiones normalmente funcionan mejor. Sin embargo, no siempre aparecerán, ya que influyen algunos factores:
- Rango del anuncio: las extensiones de la web aparecen cuando se cumple un rango mínimo del anuncio. Aumenta tu puja y la calidad del anuncio (o ambas) si tus extensiones de anuncio no se muestran.
- Posición de tu anuncio: en los resultados de búsqueda hay un espacio limitado para los anuncios, por lo que los mejor posicionados tienen prioridad. Los anuncios en posiciones inferiores no suelen tener tantas extensiones visibles.
- Otras extensiones que hayas habilitado: cuando entres en una subasta, Google identificará la mejor combinación posible de extensiones y formatos de anuncios elegibles. Según Google, "no podrás conseguir una combinación de extensiones que dé más porcentaje de clics (CTR) que el CTR esperado de una posición más alta".
Lee la lista completa de extensiones de anuncios de Google para saber más sobre los tipos específicos.
Crea la landing page perfecta
La página de destino o landing page es el lugar al que irán tus usuarios cuando hagan clic en tu anuncio. La URL real de esta página suele ser la misma que tu URL final.
Según la política de Google, tu landing page y la URL de visualización (la que se muestra en tu anuncio) deben compartir un dominio.
Ten en cuenta que la experiencia de la landing page es uno de los muchos factores que componen la puntuación de calidad de una palabra clave.
He aquí algunos aspectos que determinan la experiencia general de tu landing page:
- Información útil y relevante.
- Navegación fácil.
- Número de enlaces en la página.
- Expectativas del usuario (es decir, ¿la landing page se ajusta a las expectativas del usuario según el texto del anuncio?).
Asegúrate de comprobar regularmente la estructura de tu campaña y los grupos de anuncios, así como los textos, para asegurarte de que tampoco estás malgastando el presupuesto.
Y, por último, sigue experimentando para asegurarte de que obtienes el mejor ROI por tus esfuerzos.
Analiza los anuncios de la competencia
Al experimentar con tus propios anuncios, es una buena idea revisar los textos y las estrategias de tus competidores. Esto te permite verificar dónde están teniendo éxito y cómo replicarlo.
Empieza navegando por una herramienta de análisis de mercado como la Investigación de la publicidad de Semrush.
Ve al informe de Textos de anuncios.
Verás una lista completa de textos de anuncios de tu competidor.
Utiliza la barra de búsqueda para filtrar por el título del producto o utiliza los filtros avanzados para buscar por descripción o URL.
Si haces clic en la flecha que hay debajo de cada cuadro de texto del anuncio, obtendrás una lista de las palabras clave específicas en las que se posiciona el anuncio:
¿No estás seguro de con quién compites exactamente?
También puedes introducir tu propia web en la herramienta y dirigirte al informe "Competidores":
Aquí encontrarás un Mapa de Posicionamiento Competitivo que destaca a tus competidores de tráfico pagado:
Aprende más sobre SEM
Ahora que conoces los fundamentos del marketing en buscadores, es hora de profundizar un poco más.
Aquí tienes unos cuantos artículos y una checklist para empezar: