SEO local básico: ¿qué es el SEO local?

¿Qué es el SEO local?

El SEO local es el proceso de optimizar un negocio, un producto o un servicio para una consulta basada en una ubicación específica. Google (y otros motores de búsqueda) usan la ubicación del usuario basándose en su dirección IP (en el escritorio) y en la geolocalización (en el móvil) para determinar qué resultados mostrar al usuario.

Cuando alguien realiza una búsqueda local de un dentista, de un túnel de lavado, o de un cerrajero, el motor mostrará negocios locales relevantes con su ubicación.

Resultados de búsqueda local en Google

Un resultado local combina dos partes principales (u oportunidades) para un negocio local:

Resultados de búsqueda orgánica — De toda la web.
Paquete local — Perfil de empresa en Google (GBP).

Los usuarios pueden también buscar por resultados en una localización diferente añadiendo un calificativo local, como “hoteles en Sevilla”.

Entre las otras oportunidades que se muestran al usuario destacan Ads, imágenes, One Box, y, por supuesto, los directorios locales y los resultados de Maps.

Hacer SEO local implica la optimización de la web del negocio para que aparezca en las consultas de búsqueda local, así como la optimización del perfil de empresa en Google.

Excepciones

Hay algunas excepciones que Google aplica a los negocios locales. En esos casos, Google trata de determinar la intención del usuario en lugar de la ubicación.

Un buen ejemplo de estas excepciones son las consultas de “hoteles en”, para las cuales Google devuelve con frecuencia webs de reservas en los resultados de búsqueda orgánica.

El motor de búsqueda entiende que el usuario busca hoteles en una determinada área de búsqueda, en lugar de proporcionarle hoteles en la ubicación del usuario.

Los resultados basados en la ubicación para hoteles cambiaron en julio de 2018. En julio de 2019, Google volvió a cambiar de resultados locales por la intención para consultas como “transporte desde el aeropuerto” en Reino Unido.

Todos los negocios locales fueron eliminados de los resultados de búsqueda en favor de proveedores de reservas. Para ver proveedores locales, el usuario puede ahora especificar una ubicación, como por ejemplo “Transporte desde el aeropuerto desde…”.

Google puede cambiar las consultas de búsqueda y, de hecho, así lo hace. Sin embargo, todavía muestra negocios locales en el Paquete de hoteles y en el Paquete local que refinan la localización del usuario y de la consulta que realiza.

Tu estrategia SEO local debería adaptarse, por tanto, a tu ubicación y a la intención del consumidor.

Resultados de búsqueda local

Los resultados de búsqueda típicos aparecen en el paquete local (Google Business Profile) y en los resultados orgánicos (webs).

Una estrategia de búsqueda local puede incluir múltiples aspectos para incrementar la visibilidad del negocio. Entre ellas, puedes utilizar:

Anuncios de pago — Encima del paquete local.
GBP — El paquete local.
Orgánico — Debajo del paquete local.

Como profesional de SEO local, me concentro en proporcionar visibilidad orgánica (no de pago). Sin embargo, siempre hay un momento y un lugar para usar los anuncios de pago; por ejemplo, cuando estás empezando a realizar acciones de SEO local y no apareces en el paquete local o en los resultados de búsqueda orgánica.

Otra opción sería cuando tus competidores publican anuncios a determinadas horas del día, con lo que empujan los resultados orgánicos hacia la parte inferior de la página, por lo que es posible que desees estar presente en esos momentos con publicidad, ya que aparecerá por encima de los resultados orgánicos.

No todos los paquetes locales se crean igual

Google muestra los paquetes locales de forma diferente dependiendo de la naturaleza de la consulta y del tipo de negocio.

Marcas:

Restaurantes:

Negocios locales:

Caja única (cuando Google cree que tiene la respuesta para mostrar un único negocio que satisface la consulta del usuario):

Hoteles:

Google Business Profile

Google Business Profile o perfil de empresa en Google proporciona una gran presencia de marca para los negocios directamente en los resultados de búsqueda mediante un resultado especial llamado “panel de conocimiento”.

Este panel de conocimiento ofrece diferentes formas de interacción para los usuarios, que pueden contactar con el negocio directamente desde los resultados de búsqueda de Google.

Entre las opciones que los usuarios tienen disponibles a la hora de interactuar con el negocio se incluyen:

Reservas.
Solicitud de presupuestos.
Mensajería directa.

Sin una página de perfil de empresa en Google, puedes perderte una gran cantidad de oportunidades en los resultados locales de búsqueda y en el paquete local.

Una página de perfil de empresa en Google es una de las herramientas más importantes que cualquier negocio tiene a su disposición.

Factores de posicionamiento del perfil de empresa en Google

Naturalmente, Google no comparte exactamente cuáles son los factores de posicionamiento, pero sí proporciona algo de información que puedes encontrar aquí:

Relevancia: “la relevancia hace referencia a cómo encaja la búsqueda con un directorio local. Añadir información de negocio completa y detallada puede ayudar a Google a entender mejor tu negocio y a hacer coincidir tus fichas con las búsquedas de los clientes”.
Distancia: “la distancia se calcula según esté de lejos el potencial negocio de la localización usada en una búsqueda. Si un usuario no especifica la localización en su búsqueda, Google calculará la distancia basándose en qué sabe sobre su ubicación”.
Prominencia: “la prominencia hace referencia al reconocimiento del negocio. Algunos lugares tienen más reconocimiento en el mundo offline, y los resultados de búsqueda tratan de reflejarlo en el posicionamiento local. Por ejemplo, los museos famosos, los hoteles rurales o las tiendas de marcas bien conocidas que son familiares para mucha gente, tendrán una presencia más prominente en los resultados de las búsquedas locales.
“El reconocimiento también se basa en la información que Google tiene sobre un negocio en internet (como enlaces, artículos y directorios). El recuento de reseñas de Google y su puntuación, son también factores que se tienen en cuenta en el ranking de búsqueda, más reseñas y más puntuaciones positivas mejorarán la puntuación de un negocio local”.

Consejos sobre relevancia

Elige la mejor categoría posible para tu perfil de empresa en Google o subcategorías.
Proporciona una descripción precisa del negocio en tu ficha de GBP, trata de incluir la palabra clave principal de tu negocio y la localización en tu descripción.
Asegúrate de que el Nombre, la Dirección y los Detalles de contacto en la ficha de GBP coinciden con los detalles de tu web, así como en otras ubicaciones locales (utiliza la herramienta de Semrush de ubicaciones).
Incorpora el marcado de datos estructurados a tu web (schema), asegurándote de que los detalles coinciden (consulta la checklist de SEO local).

Consejos de distancia

Este es un factor menos controlable porque la ubicación de cada usuario será diferente.

Si no estás en una ubicación real, es mejor que indiques cuál es realmente.
Asegúrate de que la localización está en el <title> de la página y usa la localización donde proceda en las etiquetas H de las páginas de la web. Por ejemplo: Taxis ABC – Taxis en Lima. Fontanero Antonio – Fontanero de guardia en Valencia.
Proporciona indicaciones para los usuarios que están de camino. Dependiendo del tamaño de la ciudad, puedes proporcionar 3 o 4 direcciones de diferentes sitios clave de tu área.
Contenido local centrado en el sitio: apunta a las consultas de búsqueda más largas que captan al usuario durante su investigación de compra.

Consejos de prominencia

Menciones locales, apunta a directorios de autoridad y a los principales agregadores de tu país.
Busca directorios locales específicos en tu área.
Busca directorios de nicho específicos en tu área y país.
Regístrate en las cámaras de comercio locales o en organismos de comercio.
Organizaciones benéficas locales: es hora de sacar la chequera.
La prensa local, sobre todo cuando lanzas una campaña benéfica, adora estas historias.
Ofrece artículos de concienciación a la prensa o a los organismos comerciales.
Reseñas en GMP, Facebook y otros sitios comerciales. Incorpora una solicitud de opiniones a los clientes cuando interactúas con ellos, así como en tus newsletters. Facilita que los clientes puedan dejar sus opiniones.
Trabaja con otros negocios locales, proponles mencionaros mutuamente en vuestras webs donde tenga sentido para vuestros respectivos clientes.

Debo añadir una advertencia relacionada con el envío masivo de directorios. Mantente alejado de este tipo de prácticas, a menudo Google no los indexa hasta pasados varios meses, lo que te da una idea del poco valor que tienen tanto para Google como para ti.

Elige solo aquellos directorios de autoridad que sean relevantes para tu negocio.

Optimizar tu página de perfil de empresa en Google

Tu primer paso debe ser reclamar o crear tu perfil de empresa en Google. Comprueba si ya existe una ficha buscando directamente o mediante https://www.google.com/business/.

Ahora, el perfil de empresa en Google requiere la verificación de los negocios. La forma preferida por el buscador es el envío postal de una tarjeta al negocio. Esta postal contiene un número pin necesario para poder verificar el negocio.

Hay disponibles otras opciones de verificación, dependiendo de la confianza que Google tenga en la existencia de un negocio en esa localización. Puede incluir una verificación telefónica, de texto o por correo.

Tu ficha de empresa recién verificada aparece en el panel de control de tu cuenta o, si la gestionas a través del móvil, en la aplicación de GBP.

Tipo de negocio

Hay dos tipos de negocios:

Negocios locales. Cuando los clientes acuden a tu negocio (con una dirección visible).
Negocios de servicios. Proporcionas un servicio al cliente (la dirección no se muestra). Selecciona áreas o códigos postales donde ofreces el servicio.

Información principal de negocio

La información principal de tu negocio se encuentra situada en la sección de Información:

Estas son las áreas que necesitas rellenar:

Nombre — Nombre del negocio

Aunque sea tentador, no pongas palabras clave; podrías tener problemas en el futuro. Recuerda ser coherente con tu nombre, dirección y número de teléfono.

Categoría — Categoría del negocio

No se ofrecen todos los tipos de categoría. Selecciona el tipo de categoría más cercano y las categorías secundarias que se apliquen a tu negocio.
Consulta cuál es la categoría que utilizan tus competidores para las consultas de búsqueda.

Dirección — Dirección del negocio

Utiliza la dirección correcta de la empresa, y recuerda reflejar la misma dirección en tu web.
Asegúrate de que el marcador de la chincheta en el mapa correspondiente está en la ubicación correcta.
Si tu negocio ofrece servicios en un área determinada, no se mostrará tu dirección, pero puedes seleccionar las áreas en las que ofreces dichos servicios.

Horario — Tu horario de apertura

Define tu horario de apertura.
Si eres un negocio que solo atiende con cita, advierte desde GBP de que no se puede proporcionar un horario de atención al público.
Si tienes un horario especial, por ejemplo, con un horario extendido por la noche, cerrado para las fechas navideñas o si cierras a medio día, puedes indicarlo aquí.

Números de teléfono

Puedes configurar una selección de números de teléfono, primario y secundario.
Si usas un seguidor de llamadas, define el número primario, pero proporciona también un número de teléfono de negocios como número secundario.

Nombre corto

Puedes seleccionar un nombre corto para tu negocio.
Cuando hayas configurado esta opción, encontrarás una url acortada y una url para las reseñas que puedes enviar a tus clientes en la sección de inicio.

Web

Añade tu dirección web.
Recomiendo que uses un código de seguimiento UTM a tu dirección web. Te permitirá ver/atribuir visitas procedentes desde tu perfil de empresa en Google directamente en tu cuenta de Google Analytics:

https://www.ejemplo.com/?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=googlemybusiness

También puedes usar un código UTM en otras áreas para ofrecerlas dependiendo del tipo de negocio, como reservas, citas, pedidos, etc.

Servicios/Menú

Si no eres un restaurante, tendrás una sección de Servicios que debes completar. Puedes añadir los diferentes tipos de servicios que ofreces.
Si eres un restaurante, puedes añadir tu menú.

Aspectos destacados/atributos

Probablemente, esta es la sección más confusa y que genera más problemas para los usuarios, porque no puedes añadir atributos en realidad, solo puedes seleccionarlos o deseleccionarlos.

Un perfil recientemente creado, normalmente no tendrá atributos que seleccionar. Como cada vez más usuarios tienen instalado Google Maps en sus dispositivos móviles y visitan tu negocio, es posible que respondan a preguntas que se les realizan sobre tu negocio. Dependiendo de sus respuestas, se añade un atributo, que puedes seleccionar o no.

Los hoteles son la excepción, ya que tienen una gran cantidad de atributos preseleccionados que pueden seleccionar o deseleccionar.

Descripción

Esta es tu oportunidad de brillar. Proporciona una descripción bien redactada sobre tu negocio, quién eres, qué te hace único y qué es lo que ofreces.

En este enlace puedes consultar algunos de los Errores más comunes a evitar en Google Business Profile.

Artículos de Google

Google Posts se lanzó en julio de 2017 y permite a las empresas añadir Publicaciones, Eventos y Ofertas que aparecen dentro del panel de conocimiento de la empresa.

Las publicaciones de Google duran 7 días, pero los usuarios pueden seguir consultando las publicaciones antiguas. Un Evento u Oferta permanecerá visible hasta la fecha de finalización definida. El tráfico de las publicaciones de Google ha disminuido con el tiempo, ya que Google ha experimentado con diferentes ubicaciones en las que se muestran las publicaciones, hasta llegar a la posición actual en la parte inferior de la ficha de tu empresa.

Sin embargo, se trata de una acción de branding empresarial gratis directamente dirigida a tus clientes en los resultados de búsqueda, y si ya estás publicando regularmente en otras plataformas como Facebook o Twitter, no hay motivo para no dedicar cinco minutos extra y proporcionar información a los clientes que te encuentren en los resultados de búsqueda.

Google también ha comenzado a mostrar fragmentos en el Paquete local si encuentra contenido de tus publicaciones que se aplique a la consulta de búsqueda del usuario.

También puedes usar códigos de seguimiento UTM en tus publicaciones de Google para determinar cuáles funcionan mejor a lo largo del tiempo.

Fotos

No son un factor de posicionamiento, sin embargo, piensa en ellas como un factor de conversión.
Los logos (250x250) se muestran en tu panel de conocimiento y en tus publicaciones de Google.
Añade buenas fotos; ayuda a convertir y crear una conexión con tus potenciales consumidores.
También deberías monitorizar las imágenes añadidas por los usuarios y su calidad. Las malas imágenes crean una mala impresión. Puedes informar sobre estas imágenes mediante tu panel de control.

Productos

Los productos solo están disponibles para determinadas categorías de negocios.
Estos productos se muestran en el panel de conocimiento de negocio.

La funcionalidad de producto permite a los pequeños negocios añadirlo de forma manual por medio de su página de GBP para que los vean sus clientes.
Puedes categorizarlos de forma que Google pueda aplicar el aprendizaje automático de potenciales categorías basándose en negocios similares.

Web de Google

Google permite a los pequeños negocios crear una web con una única página con información del negocio extraída de las páginas de GBP. Si tienes tu propia web, entonces puedes saltarte esta sección o puedes plantearla como una forma de citar tu negocio.

Preguntas y respuestas

Las preguntas y respuestas no aparecen en tu ficha de Google Business Profile porque se crean por medio de Maps y quedaron ligadas al panel de conocimiento de la empresa.

Que no estén en el escritorio de GBP no significa que se deban ignorar.

Recomiendo rellenar algunas preguntas y respuestas populares para ayudar a los clientes si buscan en esta área. También comprobaría de vez en cuando si hay alguna pregunta de nuevos clientes.

Si tienes la aplicación móvil de Google Maps enlazada a la misma cuenta de GBP, deberías recibir una notificación mediante Maps de que un usuario ha hecho una pregunta.

Reseñas

Me siento en la necesidad de desmitificar la afirmación de que cuantas más reseñas tengas, mejor posicionas.

Con frecuencia verás negocios en el paquete local que se posicionan bien con una cantidad pequeña de reseñas. Se debe a que no es la única señal que usa Google. No cabe duda de que hay que pedir a los clientes que dejen una reseña, pero no es lo más importante. Responde a sus críticas, tanto a las buenas como a las malas, sé amable y profesional.

Puedes enviar a los clientes un enlace rápido y sencillo para que dejen una reseña (te llevará poco tiempo), tanto en los correos de los clientes como en las newsletters.

SEO local on-site para principiantes

Puede ser duro aprender una nueva habilidad como el SEO mientras diriges tu negocio, lo entiendo. Por eso voy a desglosar algunos consejos para optimizar tu web para las consultas de búsqueda locales. Hay una cantidad enorme de información relacionada con el SEO ahí fuera y Google te ofrece recursos útiles.

Aquellos negocios con múltiples ubicaciones es posible que necesiten un enfoque diferente.

Refuerza tu ubicación en la web

Los motores de búsqueda entienden que donde está ubicado tu negocio es importante cuando se trata de SEO local.

Páginas del sitio

Si tu negocio está en una localización en particular, necesitas decirles a los motores de búsqueda y a los clientes dónde te encuentras.

Página de inicio

La página de inicio de tu web debe incluir un texto con tu ubicación, idealmente, con una etiqueta H1.

Ejemplo: <h1>Fontanero Antonio: tus fontaneros de emergencia en Cáceres</h1>, <h1>Pelos locos es la peluquería canina más popular de Sevilla</h1>

Esta estrategia proporciona tu ubicación en la web, de forma que ayuda con el SEO y además, ayuda a que los usuarios no se confundan a la hora de determinar en qué área ofreces tus servicios o dónde estás ubicado.

Título de la página — Etiquetas de título

También puedes usar esta estrategia en los títulos de la página (lo que los usuarios ven en los resultados de búsqueda). Tu página de inicio debería estar basada en tu oferta principal.

Ejemplo: <title>Fontanería Antonio — Fontaneros de emergencia en Cáceres — 24/7</title>, <title>Pelos locos — Peluquería canina en Sevilla — La más popular</title>.

Procura que tu título no supere los 60 caracteres.

Metadescripciones

Tu metadescripción debería ser la llamada a la acción para animar a los usuarios a visitar la web desde los resultados de búsqueda.

Ejemplo: tus fontaneros de emergencia en Cáceres disponibles 24/7, desde atascos a roturas de tuberías. ¡Llama a Fontanería Antonio ahora!

Procura que tu descripción no supere los 60 caracteres.

Páginas internas

Una página interna debería ser el servicio o producto que proporciona tu negocio. En este caso, tiene un formato diferente que en la home. Nunca sabes en qué página aterrizan los consumidores, por lo que debes incluir las ubicaciones.

Ejemplo: <h1>Reparación de radiadores e instalación de radiadores en Cáceres</h1>; <title>Instalación y reparación de radiadores, Madrid — Fontanería Antonio</title>
Ejemplo: <h1>Corte y peinado en Pelos locos, Sevilla</h1>; <title>Corte y peinado — Peluquería canina— Pelos locos</title>

Proporcionar una selección de preguntas frecuentes en páginas de producto o servicio es una buena forma de ayudar a los consumidores a responder preguntas a cuestiones específicas mientras proporcionas contenido semánticamente rico en palabras clave para los motores de búsqueda.

En el sitio

Tu dirección de empresa y otra información relevante debería esta disponible en toda la web en el pie de la web.

No solo ayudará a reforzar tu ubicación, además proporcionará a los clientes detalles del negocio sin importar en qué parte de la web se encuentren. La dirección, el número de teléfono, el horario de apertura, las opciones de contacto y un enlace a tu ficha de GBP, de forma que puedan encontrarte.

Ahora que tienes los detalles de tu negocio en toda la web, puedes marcar este contenido gracias al marcado de datos estructurados (ver Checklist de SEO local).

Menciones de negocio y enlaces locales

Las menciones de negocios (no siempre tienen por qué ser en forma de enlace) ayudan a proporcionar a los motores de búsqueda una mejor comprensión del negocio y de dónde se encuentra, mejorando la presencia online.

Una vez más, debo señalar que crear cientos de menciones no es de gran ayuda; apunta a las webs más importantes. Aquí tienes algunos recursos donde puedes buscar menciones y enlaces locales:

Listados de negocios de nicho específicamente de tu industria.
Asociaciones comerciales y cámaras de comercio.
Distribuidores.
Proveedores.
Negocios complementarios en la zona.
Organizaciones benéficas o de patrocinio.
Prensa local.

Contenido en la web

Un blog o una sección de noticias es una buena manera de proporcionar contenido localizados para aquellos usuarios que no estén satisfechos con tus páginas principales. Estas áreas ayudan además a retener a los usuarios en su fase de investigación.

Vamos a echar un vistazo a Fontanería Antonio. Su página de reparación e instalación de radiadores abarca lo básico relacionado con las reparaciones, tipos de reparaciones e instalaciones de un nuevo radiador. Lo que no abarca son múltiples problemas potenciales para reparar o reemplazar radiadores, como los siguientes:

¿Necesito reemplazar mi radiador si el termostato está roto?
Mi radiador no calienta por la parte de arriba, ¿necesito reemplazarlo?
Mantenimiento de radiadores para agua dura en Cáceres.

La página principal de reparaciones puede no abarcar los cientos de escenarios de reparaciones, de forma que la creación de contenido que responda o proporcione soluciones puede responder a estas preguntas durante la fase de investigación de los clientes.

Tu contenido no tiene por qué ser siempre de tipo “blog”. Tu negocio puede ser adecuado para proporcionar Casos de estudio, referencias o páginas de proyectos que encajen perfectamente con el propósito de retener a los clientes durante la fase de compra.

Jardines rústicos y porches en Villaviciosa, Madrid
Pérgolas y césped artificial en Las Rozas, Madrid

El contenido localizado no se detiene aquí. Puede requerir también de otros formatos, como guías, presentaciones u hojas de cálculo con especificaciones técnicas.

Puedes encontrar temas, palabras clave y frases que la gente busca desde una variedad de herramientas como Answer the Public y Also Asked.

Consejos de SEO local: recapitulando

Esta guía para principiantes debería conseguir que tu negocio se dirija en la dirección adecuada y proporcionarte un conocimiento más profundo de cómo mejorar y hacer crecer tu SEO local.

Aquí tienes unos cuantos consejos rápidos para llevar:

Revisa los resultados de búsqueda locales de tu competidor; toma nota de lo que deberías copiar y lo que puedes hacer mejor.
Tómate tu tiempo para rellenar todas las secciones de Google My Business, y mantén en mente los factores de posicionamiento de GMB que he mencionado.
Utiliza Google Posts.
Tómate el tiempo necesario para responder a las preguntas de las personas en GMB.
Pídeles a tus clientes reseñas, mantenlas y evita lidiar con las reseñas negativas de forma errónea. Asegúrate de que no cometes los errores de GBP más comunes.
Si no estás consiguiendo el alcance orgánico que necesitas, considera el uso de los anuncios hasta que tu posicionamiento mejore.
Optimiza cada página de tu web para tu ubicación. Usa las estrategias SEO elementales que hemos repasado anteriormente sobre títulos de páginas, titulares y metadescripciones.
No te olvides del poder de las menciones, los enlaces y del contenido localizado para atraer tráfico a tu web, todo puede ayudarte a alcanzar tus objetivos.

Gestiónalo todo con las herramientas de Semrush

Semrush cuenta con la herramienta Listing Management, una excelente manera de gestionar todas tus menciones locales, incluyendo la información de GBP. Lo bueno es que puedes incluir la información de tu negocio una única vez y la herramienta la distribuye entre más de 80 agregadores de menciones dentro de la API de Yext, por lo que puedes ahorrar tiempo y esfuerzo en proporcionar información coherente e idéntica.

La herramienta es muy útil a la hora de actualizar tu información (cambiar los horarios de apertura, por ejemplo), o corregir las sugerencias de los usuarios, ya que lo hace una sola vez, directamente en la interfaz de la herramienta.

También puedes actualizar tus fotos de portada y de perfil.

Google Posts

Otra herramienta que te ayuda a mantener tu SEO local es el Social Media Poster. Esta herramienta te permite crear publicaciones, anuncios, eventos y cualquier otra información importante y programarlos directamente en la interfaz. Además de GBP, Social Media Poster es compatible con otras redes sociales, como Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram y Pinterest.

¿Tienes algún problema con tu perfil de empresa en Google o las posiciones locales? Cuéntanoslo en los comentarios.