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Jason Barnard

¿Qué es SEO? Guía sobre optimización en buscadores para principiantes (Edición 2020)

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qué es SEO

Este artículo tiene como objetivo dar una visión general de lo que es el SEO, por qué es importante, cómo funciona Google y también ofrecer una guía de lo que puedes hacer. 

Este artículo no es una guía definitiva de todos los aspectos y detalles del SEO - la optimización para motores de búsqueda. 

Este es un tema amplio que no puede ser cubierto completamente en un solo artículo.

Definición de SEO

El SEO es el arte y la ciencia de persuadir a los motores de búsqueda como Google, Bing y Yahoo, para que recomienden tu contenido a sus usuarios como la mejor solución a sus problemas. 

Si quieres que los motores de búsqueda ofrezcan tu contenido en resultados, debes hacer tres cosas:

  1. Asegúrate de que estos motores de búsqueda entiendan quién eres y qué ofreces.

  2. Convéncelos de que eres la opción más fiable para sus usuarios.

  3. Haz que tu contenido se pueda distribuir.

Tu posicionamiento en el ranking y la frecuencia con la que apareces se basa en tus méritos, los motores de búsqueda mostrarán los resultados que consideran más adecuados para sus usuarios.

Este vídeo ha sido grabado en inglés pero tiene habilitada la opción de generar subtítulos en otros idiomas.

¿Por qué es importante el SEO? 

La optimización para motores de búsqueda (SEO) te trae el tráfico más valioso (también conocido como tráfico orgánico), que es "gratuito": cuando un motor de búsqueda muestra tu contenido a sus usuarios en la parte orgánica de la SERP (página de resultados del buscador), no pagas por esa posición. 

Cuando un usuario hace clic en el resultado y visita tu sitio, no pagas a Google por una visita.

Y esto describe brevemente para qué se usa el SEO.

En esta misma SERP, a menudo hay resultados de pago; puedes identificarlos por el ícono "Anuncio" a la izquierda.

Cuando un usuario hace clic en un resultado de pago y visita el sitio, el anunciante paga al motor de búsqueda por esa visita.

Ejemplo con Google como motor de búsqueda:

Qué es SEO - Resultados de búsqueda en Google

Mismo ejemplo con Bing como motor de búsqueda:

Qué es SEO - Resultados de búsqueda en Bing

Al contrario que en los anuncios, en los que debes pagar si quieres que se te posicione en primer lugar o en los primeros resultados, con los resultados de búsqueda orgánicos ("resultados SEO", si lo prefieres) puedes lograr esto mismo gracias a tus méritos y de forma gratuita.

La gran ventaja del tráfico SEO es que, si la estrategia elegida para la optimización de motor de búsqueda es efectiva (y veremos cómo lograrlo a continuación), entonces es una fuente continua de tráfico gratuito.

Cómo funcionan los motores de búsqueda

El objetivo fundamental de los motores de búsqueda es satisfacer a sus usuarios.

Dicho de otro modo, quieren proporcionar los mejores resultados cuando un usuario busca algo. 

Cuando alguien usa un motor de búsqueda, como Google, Bing o Yahoo, está buscando la solución a un problema o la respuesta a una pregunta y estos motores quieren proporcionar la respuesta o solución más útil, relevante y creíble.

Palabras clave

En SEO, a menudo nos referimos a "palabras clave" y esto es un poco engañoso. 

"Consultas de búsqueda" es un término mucho mejor. 

No tratamos con palabras individuales, tratamos con combinaciones de palabras que expresan un problema o una pregunta.

NOTA: incluso cuando un usuario busca con una sola palabra, todavía está expresando un problema o una pregunta, ¡simplemente no está siendo muy preciso en su búsqueda! 

¿Qué está buscando tu audiencia?

Para trabajar de manera efectiva en tu SEO, necesitas descubrir qué buscan tus clientes potenciales. 

Encuentra las frases que usan para buscar y luego crea contenido que ofrezca una solución clara, simple y útil al problema que expresó el usuario. 

SEMrush ofrece una herramienta que te permite averiguar estas frases basándose en tu mercado y tus competidores. 

Qué es SEO - Acceso a Keyword Magic Tool de SEMrush

Google vs el resto de los motores de búsqueda

Google domina la búsqueda en la mayoría de los países del mundo, casi hasta el punto de ser un monopolio, particularmente en inglés.

En inglés, en todo el mundo, el 88% de las búsquedas en escritorio se hacen en Google. 

En los dispositivos móviles, esa cifra es del 96%

Mientras, Bing y Yahoo combinados representan el 1,5% de las búsquedas en dispositivos móviles y el 8% de las búsquedas en escritorio, lo que hace que Google sea enormemente dominante. 

Y es, con mucha diferencia, el motor de búsqueda más importante en el que deberías centrarte.

Qué es SEO - Distribución de motores de búsqueda en desktop Distribución de uso de motores de búsqueda en escritorio a nivel mundial

Qué es SEO - Distribución de motores de búsqueda en móvil Distribución de uso de motores de búsqueda en móvil a nivel mundial

Así las cosas, como empresa con un sitio web, tu dependencia de Google es casi un hecho. 

El SEO potente no es una opción, es una necesidad.

Cómo funciona Google

Según la propia Google dice: "Organizamos el contenido de la Web". 

Esta es una manera maravillosa de decirlo. 

Google organiza el contenido de la web para poder ofrecer a sus usuarios la mejor respuesta a su pregunta o una solución a su problema. 

Puedes considerar Google como un sistema de referencia para toda la información en la web. 

Mantiene referencias a cada página (y la información que contiene), y luego, cuando alguien solicita información específica, Google puede indicarle el contenido que ofrece la mejor respuesta o solución. 

Es muy útil abordar el SEO desde la perspectiva de que estás proporcionando soluciones a los usuarios de Google, y le estás pidiendo que recomiende tu solución. 

Este vídeo ha sido grabado en inglés pero tiene habilitada la opción de generar subtítulos en otros idiomas.

 Google procura recomendar la respuesta más relevante de la fuente más fiable en el formato más apropiado para su usuario.

  • Relevante: Google pretende dar la mejor respuesta a la pregunta que ha interpretado, eso es la relevancia en pocas palabras.

  • De confianza: Google quiere y procura poner al alcance del usuario contenido de fuentes en las que tiene la confianza de que van a satisfacer sus necesidades. Estas fuentes pueden ser marcas o personas en las que da por demostrado un grado de seguridad y confianza.

  • Consumible: esta es una palabra horrible, y me disculpo, pero Google quiere enviar a sus usuarios al tipo de contenido con el que desean interactuar, en un formato que puedan consumir. 

Hacer coincidir la intención del usuario con contenido verdaderamente útil

Así que aquí hay dos cosas que Google necesita que coincidan. 

Por un lado, la intención del usuario: cuando alguien busca en Google, está expresando un problema para el que necesita encontrar una solución. 

Pero a menudo, expresan ese problema de manera incompleta o ambigua. 

Google trata de entender lo que quieren decir. 

  • ¿Cuál es su intención? 

  • ¿Cuál es el problema específico que están tratando de resolver? 

Y Google necesita entender la pregunta o la intención. 

Veremos eso con más detalle un poco más tarde.

Por otro lado:

  • ¿Cuál es el mejor contenido para satisfacer al usuario teniendo en cuenta su intención? 

  • ¿Qué contenido es el más útil y preciso en la Red que de manera fiable resuelva su problema? 

Google necesita entender las soluciones disponibles, sus ventajas y su idoneidad.

En resumidas cuentas, esto es el SEO. 

El SEO es tu medio para presentar tu contenido a Google de tal manera que esté seguro de que tu solución es la más útil, la más fiable y la más apropiada para su usuario. 

En resumen, convence a Google para que recomiende tu respuesta o solución.

El algoritmo de Google

La palabra "algoritmo" puede parecer aterradora, pero es simplemente un código que interpreta la pregunta y evalúa las cualidades propias de las respuestas.

En SEO, nos centramos principalmente en la segunda parte. 

Nuestro objetivo es enviar las señales correctas al algoritmo de Google para convencerle de que nuestra respuesta es la mejor, la más útil y la más adecuada para la pregunta que ha interpretado.

Actualizaciones de Google

Seguro que has escuchado algo sobre las actualizaciones de Google. 

Las más famosas son Penguin, Panda y Hummingbird

Es esencial entender varias cosas:

  1. Google actualiza constantemente su algoritmo a diario. Pero la mayoría de estas actualizaciones son pequeñas y no generan cambios notables en la clasificación o el tráfico de marcas individuales como la tuya.

  2. De vez en cuando, Google implementa actualizaciones principales. Esto puede afectar drásticamente al ranking y al tráfico de tu sitio.

  3. Algunas actualizaciones en el pasado estaban destinadas específicamente a reducir el impacto de los engaños o estafas por parte de algunas marcas y sitios web. Google dio nombres a estas actualizaciones: Panda (relacionado con la calidad del contenido) y Penguin (sobre la calidad de los enlaces) son dos ejemplos famosos.

  4. En la actualidad, Google anuncia la mayoría de las actualizaciones principales, y puedes encontrar esos anuncios en Twitter en @searchliaison.

Machine Learning en el algoritmo de Google

Como su nombre indica, "Machine learning (o aprendizaje automático) es una funcionalidad que ayuda al software a realizar una tarea sin programación o reglas explícitas". 

Google da algunos ejemplos de tareas que puede realizar el aprendizaje automático: 

  • Personalizar las recomendaciones de productos según el comportamiento del cliente.

  • Buscar palabras clave en un gran número de documentos de texto.

  • Habilitar el software para responder con precisión a los comandos de voz.

Machine Learning en Google

RankBrain y BERT son las actualizaciones de aprendizaje automático más famosas. 

RankBrain es un sistema de inteligencia artificial de aprendizaje automático que Google utiliza para ayudar a clasificar sus resultados de búsqueda. 

BERT es una técnica basada en redes neuronales para el procesamiento del lenguaje natural (PNL), y es el acrónimo para Bidirectional Encoder Representations from Transformers. 

Se utiliza para comprender los matices y el contexto de las palabras dentro de las búsquedas, y ayuda a proporcionar mejores coincidencias con las consultas en forma de resultados más relevantes.

Quality raters

Google cuenta con miles de quality raters -evaluadores de calidad- que se emplean para ayudar a mejorar la experiencia de búsqueda. 

Según Google, "Estos evaluadores pueden encontrarse en cualquier parte del mundo y son profesionales muy cualificados". 

Google siempre está experimentando con los resultados de búsqueda, y utilizan los comentarios de los evaluadores de calidad de búsqueda de terceros para asegurarse de que los cambios sean útiles.

Entonces, ¿qué buscan los quality raters cuando analizan los resultados? 

Vamos a averiguarlo.

Directrices de los quality raters

Los evaluadores de calidad se consideran “muy cualificados” porque se espera que sigan un documento muy largo y detallado, 168 páginas desde enero de 2020 para ser exactos.

En ellas se explica qué constituye un buen resultado y lo que los evaluadores deben buscar para identificar malos resultados. 

Vale la pena leer el documento porque establece qué contenido quiere Google servir a sus usuarios y aclara cómo Google juzga la calidad de un contenido como “adecuado”. 

No nos dice cuáles son los factores/señales de posicionamiento o cómo funciona el algoritmo exactamente (hablaremos sobre eso más adelante).

Qué es SEO - Directrices Google de calidad

Estas directrices se actualizan con frecuencia.

Aquí hay una breve descripción de lo que buscan los evaluadores de Google para identificar contenido de calidad (y, por ende, esta es una descripción general de lo que debes aspirar a lograr).

Intención de la búsqueda

Al observar los resultados, los evaluadores se enfocan en la intención del usuario, el problema para el que buscan encontrar la solución. 

Entonces se preguntan: "¿es este resultado una buena solución y ayuda al usuario?" 

Si Google recomienda un contenido particular como solución, ese contenido debe aportar un valor para el usuario en la búsqueda de una solución a su problema.

El contenido debe estar centrado en el usuario y enfocado hacia él. 

Señales de credibilidad (conocidas como E-A-T).

Google usa el acrónimo E-A-T - Expertise, Authoritativeness y Trustworthiness (Experiencia, Autoridad y Confianza) - que también podría definirse como credibilidad. 

Están juzgando la credibilidad o E-A-T en tres niveles:

  1. La página.
  2. El autor.
  3. El sitio web.

Además, tratan de ver si el contenido es creíble en el contexto de la solución que pretende proporcionar. 

E-A-T es fundamental para Google, en las directrices usan las palabras experto, autoridad y confianza (o sus variaciones) más de 200 veces.

Veamos brevemente cada componente de E-A-T.

  • Experiencia: ¿es precisa la información? ¿Debería este escritor o marca escribir sobre este tema?

  • Autoridad: ¿se respeta al autor en su campo? ¿La marca es ampliamente reconocida en la industria? ¿Se hace referencia al contenido en otra parte de la web por otros sitios web, marcas y personas autorizadas?

  • Confianza: ¿la marca y el escritor tienen una buena reputación y el contenido es confiable? 

Este vídeo ha sido grabado en inglés pero tiene habilitada la opción de generar subtítulos en otros idiomas.

Páginas YMYL

YMYL es el acrónimo para Your Money or Your Life, y es un concepto muy importante para los evaluadores de calidad. 

Tal y como explica Google en las directrices, este término describe páginas o temas que "podrían afectar al bienestar: salud, estabilidad económica o seguridad de una persona". 

Aquí hay una lista de dichos temas:

Qué es SEO - YMYL comentarios

Google afirma tener "estándares de calidad de página muy altos" para tales páginas porque el contenido de baja calidad de YMYL puede afectar directamente el bienestar de los lectores.

Calidad del contenido, página y sitio

Google quiere enviar a sus usuarios hacia sitios web que ofrezcan una excelente experiencia de usuario (UX). 

Los evaluadores observan cuidadosamente la cantidad y calidad del contenido, la facilidad de uso del diseño y la navegación del sitio.

Los evaluadores también identifican contenido explícitamente malo: marcarán aquel contenido que sea de baja calidad, que no tenga credibilidad o que sea completamente engañoso. 

Google tiene como objetivo excluir este tipo de contenido, ya que no ofrece una buena experiencia para sus usuarios.

Aquí hay una captura de pantalla de la escala de calidad que usan:

Qué es SEO - Escala de calidad de los quality raters

Factores de posicionamiento en Google 

El algoritmo de Google tiene en cuenta miles y miles de señales al evaluar una página para determinar dónde debe ser posicionada para una consulta específica por parte del usuario. 

Cuando hablamos de factores de posicionamiento, simplemente estamos identificando qué grupos de señales tienen la mayor influencia en el rendimiento de un contenido en la búsqueda de Google.

Desde tu perspectiva, estamos identificando qué aspectos de tu contenido, sitio web y reputación puedes mejorar para impulsar de manera más efectiva la opinión de Google sobre tu contenido, y así obtener una posición más alta en los resultados de búsqueda. 

Estos son los principales factores de optimización en motores de búsqueda que debes cumplir de forma correcta para que tu contenido se posicione más alto en Google (hay más de 200, por lo que solo detallamos los más importantes en esta guía).

Este vídeo ha sido grabado en inglés pero tiene habilitada la opción de generar subtítulos en otros idiomas.

 Optimización on-page para motores de búsqueda

Como su nombre indica, las señales on-page son aquellas que Google encuentra en la página de tu sitio web. 

Son los aspectos que controlas directamente, por lo que son los más fáciles de corregir. 

SEO técnico

  • Velocidad: a​​​​​ la gente no le gusta esperar, por lo que Google quiere enviar a sus usuarios a una página que se carga rápidamente. Asegúrate de que todo tu contenido se cargue rápidamente, incluso con una conexión a Internet lenta.

  • Adaptación a dispositivos móviles: el contenido debe verse bien y proporcionar una buena experiencia de usuario en dispositivos móviles. El índice de Google ahora está centrado en los móviles, por lo que la usabilidad móvil tiene una influencia importante en las clasificaciones.

  • Calidad del código: Google necesita un código limpio y claro para poder asimilar y comprender tu contenido de manera eficiente y efectiva. Hasta la fecha, Google puede "interpretar" algunos lenguajes de programación mejor que otros (es decir, HTML sobre JavaScript); sin embargo, esto no significa que no debas usar el último en tu sitio. Simplemente significa que debes asegurarte de que Google pueda acceder a tu contenido de manera eficiente en todos los casos. 

  • Seguridad: un sitio seguro es un sitio creíble. 

  • Marcado Schema.org: en pocas palabras, el marcado schema.org explica tu contenido a Google en un formato que él puede asimilar y comprender fácilmente. El marcado Schema.org es una GRAN ayuda para Google, y también puede resultar muy valioso para ayudar a que te posiciones en la parte superior de las SERPs cuando hay un Fragmento destacado o Respuesta Instantánea. 

Optimización de contenido para SEO

  • Títulos: el meta título y el título de la página son señales muy críticas para Google.

  • Redacción de contenido: como vimos anteriormente en la sección sobre evaluadores de calidad, Google está buscando contenido de calidad, preciso y creíble que tenga un propósito real y ofrezca beneficios al usuario (contenido con un propósito de aporte de valor). Y, en el contexto de la consulta de búsqueda del usuario, el contenido que responda a la pregunta o resuelva el problema que el usuario ha expresado a Google. 

  • Contenido enriquecido: a medida que la web se vuelve más multimedia, las personas esperan contenido más enriquecido y Google quiere proporcionarles eso. Por lo tanto, Google está buscando algo más que texto. Google quiere ver imágenes, sonido y vídeo para mejorar la interacción de sus usuarios con el contenido. 

  • Enlazado interno: debe ser claro, lógico y simple. Google se basa en enlazado interno para identificar qué contenido en tu sitio es más importante, y también se basa en enlaces internos para encontrar todas las páginas de tu sitio. 

  • Actualidad: las actualizaciones regulares de tu contenido indican a Google que estás proporcionando información actualizada. Una vez más, quiere satisfacer a sus usuarios con información relevante y precisa.

  • Enlaces salientes: Google los utiliza para verificar que tu información sea precisa y también para confirmar la credibilidad del autor y el sitio web. A pesar de lo que has escuchado, los enlaces salientes (a fuentes autorizadas y relevantes, por supuesto) son una señal positiva para Google.

Optimización off-page para motores de búsqueda

Los factores de SEO off-page incluyen las señales enviadas a Google que no son cambios que hayas realizado en el código o contenido de tu sitio, sino las señales desde sitios web de terceros.

Es por eso que esta categoría de factores incluye principalmente enlaces o menciones de tus páginas en los sitios de otras personas o en los perfiles de redes sociales.

Enlaces entrantes 

Este es el mayor factor de SEO off-page: los enlaces a tu contenido desde sitios relevantes y autorizados son una señal contundente para Google de que el contenido es popular y digno. 

Podemos considerar los enlaces como "votos", las personas enlazan al contenido desde sus sitios web o sus cuentas de redes sociales porque lo aprecian. 

Más enlaces = más "amor". 

Y si piensas en la parte sobre E-A-T, los enlaces indican que este contenido, este sitio web y este autor son una fuente de información fiable y autorizada. 

Es por eso que construir un perfil de backlinks fiable es uno de los pilares de la optimización para motores de búsqueda.

  • Autoridad de enlace: obtener enlaces de sitios altamente autorizados es más valioso que ganar enlaces en sitios web con Authority Score más bajo.

  • Relevancia de enlace: Google prefiere enlaces de sitios relevantes, generalmente de la misma industria, o sitios de noticias o reseñas que cubran múltiples industrias de manera creíble.

  • Relevancia de página: Google analiza el contenido que rodea el enlace y evalúa cuánta relevancia tiene ese contenido para el tuyo. Los enlaces de contenido altamente relevante envían una señal más fuerte.

  • Texto ancla: el anchor text relevante (el texto en el que las personas hacen clic para visitar el enlace) es una señal importante porque ayuda a Google a comprender mejor el contexto de cada enlace. 

Señales sociales

Compartir en plataformas sociales y el ruido social general en torno a tu contenido es una señal para Google de que el contenido es útil y apreciado. 

Y al recomendar contenido como una solución a su usuario, el hecho de que el contenido sea útil y apreciado ocupa un lugar destacado en la lista de prioridades. 

Menciones de marca sin enlace

Una mención de tu marca es una señal para Google, incluso sin enlace. 

Google entiende que alguien habla de ti cuando usa el nombre de tu marca. 

Obviamente, quieres tener menciones positivas en un contexto relevante. 

Marketing de influencia

Cuando los influencers en tu industria hablan sobre tu marca y citan tu contenido, esencialmente están respondiendo por ti. 

Esa aprobación de un experto fiable y autorizado ayudará a mejorar la credibilidad de tu marca, tu autor y tu contenido a los ojos de Google. 

Una vez más, estamos buscando relevancia, la aprobación de una figura autorizada dentro de tu industria.

Señales de confianza

Las señales de confianza indican a Google que tus usuarios/clientes aprecian tu marca, tus productos y tu contenido. 

Las señales de confianza son cosas como reseñas de productos y servicios, menciones positivas en foros, comentarios en las publicaciones de tu blog, etcétera. 

En resumen, cualquier actividad positiva de tus usuarios en relación a tus productos, marca o contenido.

Cómo funciona el SEO 

Una de las preguntas más populares es: ¿qué es el SEO y cómo funciona? 

Ya he respondido brevemente a la primera parte de esta pregunta con anterioridad, así que echemos un vistazo más de cerca a cómo funciona la optimización para motores de búsqueda. 

Esta sección cubre lo que puedes hacer para mejorar tus posibilidades de ser recomendado por Google como una respuesta apropiada, relevante y útil a la pregunta que ha hecho un usuario.

Podemos dividir esto en tres áreas principales:

  1. SEO técnico.
  2. Contenido.
  3. Backlinks.

Conceptos básicos del SEO técnico

El SEO técnico tiene que ver con la calidad de la infraestructura que ofrece tu contenido.

El SEO técnico de alta calidad significa que Google encontrará tu contenido fácilmente y que le será sencillo comprenderlo. 

¿Cuáles son tus principales prioridades en el SEO técnico? 

  • RastreabilidadGoogle necesita acceder a tus páginas y asimilar tu contenido. El término "rastreo" básicamente significa acceder y leer una página web. Si Google no puede acceder a tu contenido, no puede ofrecerlo en sus resultados. Los ejemplos de problemas de rastreo no permiten que Google rastree tus páginas: el archivo llamado robots.txt es donde puedes otorgar o rechazar permiso a Google para acceder a páginas específicas de tu sitio. Otro problema para la rastreabilidad es tener páginas detrás de un paywall (muro de pago) o del inicio de sesión. Google no puede acceder a esas páginas y, por lo tanto, no puede saber qué contenido contienen. 
  • Indexabilidad: una vez que Google ha visto tu página, tienes que asegurarte de que quieres que muestre esa página a sus usuarios. La etiqueta “noindex” en la sección de encabezado de tus páginas te permite indicar a Google si quieres o no que considere una página específica para sus resultados de búsqueda.

  • Arquitectura del sitio: tienes que organizar tu sitio web de una manera que facilite la comprensión de las secciones y categorías y que Google pueda navegar fácilmente por cada página de tu sitio. Si hay páginas que no tienen enlaces internos que las apunten, Google tendrá problemas para encontrar esas páginas. E incluso si lo hace, las considerará relativamente menos valiosas que las páginas que tienen enlaces internos. Una buena arquitectura del sitio también es una gran ventaja para la experiencia del usuario. 

  • Marcado Schema: este factor es fundamentalmente importante. Piensa en ello como el idioma nativo de Google. El marcado schema explica tu contenido a Google de una manera que comprende, lo que facilita que se asimile y se comprenda. Google tiene una herramienta para probar el marcado de schema.org en tus páginas.

  • Velocidad: cada página debe ser rápida. A los usuarios no les gusta esperar, y Google quiere recomendarles páginas más rápidas, ya que les ofrecen una mejor experiencia de usuario. Google tiene una herramienta para probar la velocidad de tus páginas.

  • “Mobile-friendliness”: todas las páginas de tu sitio tienen que ser compatibles con dispositivos móviles. Los usuarios tienen que poder consumir tu contenido fácilmente desde todo tipo de dispositivo móvil. Google evalúa tu contenido de acuerdo con su rendimiento en versión móvil, por lo que es vital que lo tengas en cuenta. Google tiene una herramienta para comprobar tus páginas para la compatibilidad móvil.

  • Interfaz de usuario: c​​​​​omo vimos anteriormente en la sección de quality raters, Google desea recomendar sitios que atraigan a los usuarios tanto con el diseño como con la comodidad de uso. El diseño de tu sitio debe garantizar que cuando el usuario llegue a tu página, la encuentre atractiva, entienda de un vistazo lo que ofrece y comprenda las opciones de navegación que tiene. Queremos que interactúen con nuestro contenido y luego sigan investigando más a fondo. En resumen, queremos que se queden. 

SEO de contenido 

Meta títulos y meta descripciones 

Estas áreas de una página determinan, en muchos casos, lo que Google muestra a sus usuarios en los resultados de búsqueda. 

Qué es SEO - Meta tíulo y meta descripción

Un meta título preciso que describe de manera clara e inequívoca lo que el contenido de la página ofrece al usuario es sumamente importante: es la razón por la que hacen clic en tu resultado o no. 

Más sobre esto ¡Cómo hacer una meta descripción perfecta para atraer clics! Post Nuria Pérez

El meta título y la meta descripción son esencialmente el copy de ventas que se necesita para atraer al usuario y también ayudan a Google a comprender mejor el contenido y el propósito de cada página. 

Idealmente, el meta título incluye las palabras clave principales por las que buscó el usuario. 

Esto es esencial tanto para el algoritmo de Google como para el propio usuario.

Las personas se sienten más a gusto y tienen más probabilidades de hacer clic si el texto contiene las palabras que usaron en su búsqueda. 

Encabezado

El título que ve el usuario cuando llega a tu página es una señal clave para Google. 

Al igual que el meta título, debe ser claro e inequívoco e incluir los términos que el usuario buscó.

Nuevamente, esta es una señal importante para Google, pero también útil para el usuario.

Estilo de escritura 

Busca que tu escritura sea simple, clara y enfocada. 

Utiliza oraciones cortas, divide el contenido en fragmentos lógicos y sigue el tema. 

Ayuda a los lectores a encontrar la solución a su problema. 

Organiza tu contenido de modo que el valor que proporcione sea fácil de identificar, comprender e interactuar.

Contenido enriquecido 

Incluye contenido enriquecido como audio, vídeo e imágenes ilustrativas siempre que sea posible. 

Google no es capaz de comprender el contenido de imágenes o vídeos, por lo tanto, cuando incluyas estos formatos más interactivos, acompáñalos con las meta etiquetas apropiadas para ayudar a Google y a las personas con discapacidad visual a comprender de qué trata la imagen o vídeo. 

También puedes incluir una versión escrita para que sea más fácil para los usuarios que prefieren el contenido por esa vía. 

Enlaces salientes

Este tipo de enlaces conducen a fuentes que confirman la precisión de tu contenido y que validan tu credibilidad y la del autor. 

Autoría 

Identifica al autor explícitamente cuando corresponda. 

Si tienen un gran E-A-T (inglés Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness), esto traerá credibilidad al contenido.

Yendo más allá, tu contenido no vive aislado. 

Es vital ver cada pieza de contenido como parte de una estrategia general de contenido coherente. 

Tan pronto como lo hagas, estarás pensando en términos de marketing de contenidos.

¿Quieres ampliar tus conocimientos sobre marketing de contenidos de forma sencilla?

¿Qué hace grande a un contenido?

Como dijo una vez Bill Gates: "El contenido es el rey", y eso sigue siendo cierto. 

¿Qué significa eso para ti en términos de optimización para motores de búsqueda? 

Cuanto mejor sea el contenido, más posiciones en la SERP podrás obtener. 

¡Así de simple! 

Pero, ¿qué diferencia al contenido pobre de uno excelente?

Gran escritura

Para todo el contenido (escrito, audio y vídeo), una gramática correcta, una ortografía adecuada y un estilo claro son puntos esenciales tanto para Google como para el usuario que lo consume. 

Escribe de forma natural, escribe para tu audiencia y no intentes engañar a Google repitiendo las palabras que quieras clasificar de forma innecesaria y forzada ("keyword stuffing"). 

Esa táctica no funciona y genera una mala experiencia del usuario. 

Google quiere erradicar esto (les dice explícitamente a sus evaluadores de calidad que lo rechacen). 

Y recordemos que con desarrollos recientes como BERT, Google se está volviendo muy bueno para interpretar el lenguaje natural. 

Relevancia

Tener contenido que realmente aborde los problemas que enfrenta tu audiencia es vital. 

Si quieres que Google recomiende tu contenido a sus usuarios, ese contenido debe aportarles valor. 

Eso significa que sea información muy relevante y que proporcione una solución útil al problema o pregunta del usuario. 

En una escala más amplia, la creación constante de contenido relevante y útil que resuelve los problemas de los usuarios demuestra a Google que comprendes a su audiencia y que tratas de brindarles contenido de valor, y eso genera credibilidad. 

Así que concéntrate en aportar un valor real a tu audiencia con cada pieza de contenido que crees. 

Para aportar un valor real, tienes que centrarte en la intención del usuario. 

Términos de búsqueda

¿Qué busca tu audiencia? 

Un especialista SEO tiene que comprender claramente a su audiencia para proporcionar solo las mejores palabras clave y temas para el contenido. 

Puedes encontrar los términos de búsqueda, o palabras clave, que utilizan al mirar herramientas como SEMrush, y también preguntando a tu personal de ventas y soporte qué preguntas les hacen los clientes. 

Cuando tengas una lista que sea el resultado de combinar un buen estudio y un exhaustivo ejercicio de investigación, entonces párate a pensar bien sobre la intención detrás de sus búsquedas y preguntas. 

A veces será obvio, pero a menudo, las búsquedas y las preguntas son ambiguas, y la intención no es inmediatamente obvia.

Tienes que comprender a tu audiencia y proporcionar contenido de valor que responda a la intención de su consulta.

¿Qué formatos de contenido son apropiados? 

Diferentes tipos de contenido son apropiados para diferentes etapas del embudo, diferentes usuarios y diferentes contextos de usuario (ubicación, dispositivo, etcétera). 

Una buena estrategia de contenido contendrá una combinación de los diferentes formatos que voy a describir. 

Listas 

Tanto a las personas como a Google les gustan las listas.

Son fáciles de asimilar, fáciles de entender y fáciles de interactuar.

Qué es SEO - Formato de contenidos: listas

Guías prácticas 

Son perfectas para proporcionar las recomendaciones paso a paso a una consulta específica. 

Guías de formato largo

Pueden suponer mucho trabajo, pero este tipo de contenido realmente puede ayudar a tu audiencia a comprender en profundidad un tema específico o más en profundidad. 

Tablas 

Las tablas de datos o información en tus páginas son fáciles de entender para Google, y también son increíblemente útiles para tu audiencia cuando necesitan procesar datos en relación con un tema.

Qué es SEO - Formatos de contenidos: tablas de datos

Gráficos

Imágenes, fotos, ilustraciones...

Google los incluye cada vez más en las SERPs, especialmente en dispositivos móviles.

Además, las imágenes, cuando se usan y etiquetan adecuadamente, pueden generar visitas desde la búsqueda de imágenes de Google, que es particularmente popular en algunas industrias y tipos de consultas (por ejemplo, moda o viajes). 

Infografías

Son imágenes que contienen información (generalmente ilustraciones y texto) que las convierte en contenido independiente.

Son excelentes como contenido para alcanzar a tu audiencia a través de las redes sociales, ya que pueden generar una gran interacción.

Además, también son una excelente manera de construir enlaces.

Que´es SEO - Infografías

Vídeos 

Google incluye cada vez más videos en los resultados de búsqueda.

Esta afirmación se cumple especialmente para los vídeos instructivos. 

Qué es SEO - Vídeos instructivos

* Nota adicional: si publicas tus vídeos en YouTube, te beneficias de una mayor visibilidad de la marca y ganas referencias en esa plataforma. YouTube es el segundo sitio web más visitado del planeta.

Podcasts 

Se trata de contenido solo de audio.

Los podcasts están en auge y son muy populares, especialmente en nichos específicos.

Al igual que los vídeos e imágenes, Google los muestra en los resultados de búsqueda normales.

Qué es SEO - Podcasts ejemplo marketing de contenidos

Webinars 

Un seminario web (webinar) es una reunión o presentación en directo que está abierta al público.

Es una excelente manera de involucrar y construir tu audiencia, pero también proporcionan excelente contenido a largo plazo porque después del evento en vivo puedes publicarlo en YouTube como un vídeo que la gente puede ver en cualquier momento. 

E-books 

Son libros descargables, generalmente en formato PDF, que las marcas suelen regalar de forma gratuita.

Son perfectos para distribuir contenido en profundidad que es demasiado largo para un artículo, y se pueden usar de manera inteligente para obtener más información sobre tu público.

Lo ideal sería tener una página de inicio con una introducción al e-book y luego pedir un correo electrónico para que el usuario lo descargue.

Esto no solo te brinda un valioso tráfico relacionado con SEO, sino que también te permite recopilar correos electrónicos de posibles clientes para futuros esfuerzos de marketing.

Qué es SEO - E-books ejemplo

¿Qué es Link Building? Fundamentos

Los backlinks son increíblemente importantes en la optimización para motores de búsqueda. 

Debido a la cantidad de dominios de referencia, Google comprende tu fiabilidad y la autoridad en el nicho elegido. 

En esta sección, explicaré la importancia de los enlaces en SEO y trataré de explicar el arte del link building.

Enlaces en SEO 

Para un mejor posicionamiento en Google, tu contenido necesita tener enlaces entrantes (también conocidos como backlinks). 

Puedes tener algunos enlaces internos desde tu propio sitio web, pero solo indican la importancia del contenido dentro del contexto de tu sitio.

Esto es, no ayudan a Google a ver su importancia en el contexto global general. 

Los enlaces entrantes de sitios relevantes y autorizados indican a Google que tu contenido es popular con autoridad y que es de confianza. 

Todas estas son señales muy fuertes para “motivar” a que Google recomiende tu contenido a sus usuarios para consultas de búsqueda relevantes.

Un concepto importante aquí es el de "sitios relevantes y autorizados"

Cuando buscan obtener enlaces entrantes, especialmente para un nuevo sitio web, los webmasters tienden a centrarse en la cantidad. 

Sin embargo, la calidad en la forma de adquirir enlaces de sitios web con alta autoridad que son relevantes para tu contenido debería ser la prioridad.

En 2012, Google lanzó una actualización de algoritmo muy fuerte llamada Penguin que tenía como objetivo eliminar los "enlaces engañosos" (lo que significa evitar que los sitios con perfiles de enlaces de spam se ubiquen en una posición alta). 

En 2017, anunciaron que el proceso de identificación para luego ignorar estos enlaces spam ya se ejecuta en tiempo real, lo que significa que cualquier enlace a las páginas de un sitio que se considere de baja calidad será ignorado y no ayudará a posicionar.

Cómo construir enlaces

En un mundo perfecto, tu increíble contenido ganará enlaces por mérito propio sin ningún esfuerzo por tu parte. 

Las personas (propietarios de sitios web, periodistas, blogueros, fans, etcétera) pondrán enlaces a tu contenido porque, después de encontrarlo y consumirlo, lo considerarán un recurso valioso para su audiencia. 

Sin embargo, el mundo es imperfecto y este proceso aparentemente simple no ocurre, como es natural, muy a menudo. 

El link building está para ayudar en este proceso.

La generación de enlaces consiste en identificar a las personas con capacidad de vincular a tu contenido (repito: propietarios de sitios web, periodistas, bloggers, etcétera), en señalarles tu contenido y en motivarlos a que lo hagan desde una página relevante en sus sitios. 

Suena simple y así es, pero también lleva mucho tiempo. 

Ponerte en contacto con las personas, establecer relaciones con ellos y convencerlos de que vincular a tu contenido es beneficioso para ellos y su audiencia toma tiempo.

¿Cuáles son los mejores candidatos para link building?

Los sitios que potencialmente verían un valor añadido en poner un enlace a tu web, los que pueden ser relevantes para tu negocio y que tienen la autoridad necesaria, a menudo son sitios que tu audiencia consulta.

Así, si puedes entender qué sitios web visitan, qué autores leen y con qué líderes de la industria se involucran, entonces tienes una información valiosa de los sitios y las personas a las que puedes dirigirte. 

Ten en cuenta que, al buscar oportunidades para enlaces, la relevancia es el factor número uno que tienes que considerar, luego el factor número dos es la credibilidad y el número tres es la popularidad. 

Para ayudar realmente a tus esfuerzos en SEO, busca enlaces de contenido relevante y de calidad, preferiblemente en sitios web con autoridad en tu industria y, si es posible, populares. 

Contactar al propietario de la web

Una vez que hayas identificado quién quieres que ponga enlaces a tu web, "simplemente" necesitas comunicarte con ellos y mostrarles tu contenido, indicando por qué sería valioso e interesante para sus usuarios, y sugiriéndoles un enlace. 

Si has seleccionado correctamente, este proceso puede ser bastante natural (aunque puede ser lento ya que las personas rara vez se vincularán contigo la primera vez que los contactes, como se ya mencionamos anteriormente). 

Para que funcione, tu contenido tiene que ser de gran calidad y aportar valor a sus usuarios, exactamente las mismas condiciones que señalamos antes para Google. 

El contenido de calidad que aporta valor a los usuarios es lo que todos buscan: propietarios de sitios web, periodistas, personas influyentes, blogueros, Google e incluso nosotros como usuarios. 

Guest Blogging

Escribir artículos para otros sitios web relevantes y autorizados no solo puede ayudar a construir la reputación de un autor, sino que también te permite crear enlaces entrantes desde una fuente confiable y autorizada. 

Esta es una de las mejores oportunidades para que un especialista en SEO genere un backlink.

Ideas para el contenido que genera enlaces

  • Piezas con datos: crea contenido que incluya análisis de datos únicos y útiles (o interesantes), especialmente datos originales.

  • Contenido emocional: el contenido que genera las emociones de las personas es excelente para conseguir enlaces.

  • Contenido humorístico: si puedes tocar la nota correcta y tu humor atrae a tu audiencia, entonces este tipo de contenido es un gran aliado para ganar enlaces. También es ideal para crear entusiasmo y ganar visibilidad de marca en las redes sociales. 

  • Colaboraciones: crea contenido que incluya un influencer o líder de opinión de la industria. Las citaciones, la coautoría y las entrevistas son tres ejemplos excelentes en este sentido. Este tipo de contenido tendrá autoridad "añadida" ya que estás asociando tu marca a un líder de la industria reconocido y relevante. Con este tipo de contenido ya tienes un enlace listo para usar.

  • Piezas autorizadas / decisivas: crear este tipo de contenido es difícil pero te genera dividendos cuando lo haces correctamente. Si tu contenido cubre un tema de forma exhaustiva, precisa y aporta valor al público objetivo, eso facilita la generación de enlaces. 

Cómo las redes sociales ayudan al SEO

¿Son las redes sociales parte del SEO?

No sabemos si la actividad de las redes sociales, incluidos los likes, las respuestas, los comentarios y los recursos compartidos, ayudan directamente con el posicionamiento. 

Pero sabemos que Google rastrea una gran parte del contenido de la mayoría de las plataformas principales.

Sin embargo, ya que se genera mucho contenido, Google no puede abarcarlo todo. 

Por ejemplo, según The Social Skinny, hay 510.000 comentarios, 293.000 actualizaciones de estado y 136.000 fotos agregadas en Facebook cada minuto. 

Pero Google está rastreando e indexando estos sitios, así como grandes cantidades de su contenido. 

Por lo tanto, podemos asumir con seguridad que una presencia sana junto con una participación continuada proveniente de una audiencia relevante ayuda al SEO.

* Nota adicional: las redes sociales son vitales para tus esfuerzos de marketing más allá del SEO, por lo que tener una estrategia de redes sociales bien pensada es un aspecto esencial en tu estrategia de marketing digital. La actividad en las redes sociales ayuda enormemente a construir tu reputación y a dar a conocer tu marca y tu audiencia. Con el tiempo, es un gran canal para mantener el contacto con tu audiencia actual, ampliar tu alcance y distribuir el contenido que crees. 

¿Cómo de rápido funciona el SEO? 

La optimización para motores de búsqueda es una estrategia a largo plazo. 

Como vimos anteriormente, el SEO tiene tres pilares principales: técnico, contenido y backlinks. 

Para que tu estrategia dé frutos, los tres deben ser sólidos, y eso no sucede de la noche a la mañana. 

Algunos de tus esfuerzos darán resultado a corto plazo después de que se implementen.

Cambiar ejemplos de meta títulos, encabezados o mejorar el contenido en algunas páginas son los ejemplos más típicos. 

Otros esfuerzos, como implementar el marcado schema.org en varias páginas, crear un volumen considerable de contenido informativo, crear enlaces o atraer críticas positivas, toman más tiempo y dan frutos a largo plazo.

Sólo con una única acción no conseguirás revolucionar el rendimiento de tu estrategia de SEO.

Todos los elementos que he descrito anteriormente funcionan juntos, y son la combinación de todas las señales que Google percibe lo que hará que la aguja se mueva a tu favor.

Conclusión 

 ¿Está muerto el SEO?

Casi cada vez que Google realiza una actualización de su algoritmo o de sus funcionalidades SERP, esta pregunta se vuelve tendencia. 

La respuesta es "No" pero el SEO no existe de forma aislada, de hecho, es un pilar demasiado vital en tu estrategia de marketing digital.

Los nuevos clientes verán tu marca varias veces antes de tomar una decisión, no solo en la búsqueda de Google, sino también en muchas otras plataformas como las redes sociales, la televisión, la radio, YouTube, en sitios de reseñas, en Google My Business, etcétera. 

Como ya sabes, todo esto puede ayudarte con la optimización para motores de búsqueda, y todos aportan beneficios a tu negocio por derecho propio y, por lo tanto, pueden ser necesarios para que tu estrategia de marketing digital tenga éxito.

Por consiguiente, una estrategia de marketing digital inteligente utilizará el SEO para ayudar a impulsar otros aspectos de marketing, y viceversa.

¿Cuáles son los elementos más importantes de una estrategia de SEO? 

Para que tu estrategia SEO sea exitosa, tienes que activar la mayor cantidad posible de señales que Google muestre como importantes. 

Una forma útil de ver cómo encajan todas estas acciones individuales en una estrategia general es pensar en términos de cumplir los tres pilares siguientes. 

Comprensión, credibilidad y capacidad de entrega

Comprensión 

Si quieres que Google recomiende tu contenido como la solución más adecuada para el problema de tu usuario, tiene que comprender claramente qué es lo que estás ofreciendo. 

Acciones tales como una redacción clara, agregar marcado de schema o buscar enlaces entrantes relevantes, sirven para ayudar a Google a comprender y confiar en que ha interpretado correctamente lo que estás ofreciendo. 

Credibilidad 

Si Google ha entendido que varias piezas de contenido ofrecen una solución de un nivel de valor similar para el usuario, entonces recomendará la que perciba como la más creíble.

Acciones como la mejora de E-A-T, link building, enlazar las fuentes relevantes - todo ayuda con tu credibilidad y la credibilidad de tu contenido.

Capacidad de entrega 

Google quiere recomendar contenido que brinde una excelente experiencia de usuario: rápida, atractiva, de gran calidad y en el formato más apropiado de acuerdo con las necesidades específicas del usuario en ese momento (ubicación geográfica de dispositivo, ancho de banda, etc.). 

Acciones como la compatibilidad con dispositivos móviles, la velocidad de descarga, el uso de videos y el texto en tu contenido ayudan a garantizar que Google considere que tu contenido es digno de ser distribuido.

Cada acción de SEO que realices servirá a uno de estos pilares.

Este vídeo ha sido grabado en inglés pero tiene habilitada la opción de generar subtítulos en otros idiomas.

Recursos

Google Tools

SEO Basics

Keyword Research

Información de ayuda y errores a evitar

Jason Barnard
columnista

Los columnistas de SEMrush son autores de experiencia demostrada en marketing digital y contribuyen de forma periódica con contenidos para nuestra comunidad.

Jason Barnard is an author, speaker and consultant on all things digital marketing. His specialist subject is Brand SERPs (what appears when someone googles your name). He teaches Brand SERP optimisation to students at Kalicube.pro. He also hosts a marketing podcast, where the smartest people in marketing talk to Jason about subjects they know inside out. The conversations are always interesting, always intelligent and always fun!

Over 2 decades of experience in digital marketing: he started promoting his first website in the year Google was incorporated and built it up to become one of the top 10,000 most visited sites in the world (60 million visits in 2007).

The Brand SERP Guy

Why “The Brand SERP Guy”? Because Jason has been studying, tracking and analysing Brand SERPs (what appears when someone Googles your name) since 2013...

Conclusion: Brand SERPs are your new business card, a reflection of your brand’s digital ecosystem and an honest critique of your online marketing strategy. That could well be enough to pique the interest of any marketer and any brand... in any industry :)

News: Jason has released a series of online courses that teach brand owners and marketers to optimise their brand SERPs : https://kalicube.pro/courses/

You might want to check out Jason's digital marketing podcast. The conversations are always intelligent interesting and fun. Guests include Rand Fishkin, Joost de Valk, Jono Alderson, Bill Slawski, John Mueller...
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