¿Cuántas veces te has preguntado qué es una campaña display?
Para que despejes todas tus dudas y para que tengas claro cuáles son las claves que influyen en este tipo de publicidad he preparado una entrevista con un profesional de máximo nivel en la materia.
¿Quieres saber con quién cuento hoy en mi sección de entrevistas?
¿Quién es Joe Martínez?
En su extracto en LinkedIn se puede leer:
Trabajo con cuentas PPC. Escribo sobre PPC. Hablo de PPC. Esto es todo lo que debes saber.
Dicho esto, entenderás por qué tenía que ser Joe el elegido para contestar a preguntas sobre publicidad display.
Pero sepamos algo más de él.
Joe Martínez es Director de estrategia de clientes en Clix Marketing.
Si bien es un profesional especializado en PPC, su pasión por el display, el remarketing, el estudio de audiencias y YouTube hace que destaque en estas “disciplinas”.
Colaborador habitual de Search Engine Land, Marketing Land y WordStream, también ha dejado su firma en PPC Hero, SEMrush, Unbounce, Leadpages, Optmyzr y AdStage.
Son famosas sus participaciones en los webinars de SEMrush en su versión en inglés, Unbounce, Quora y Bing Ads.
Durante dos años consecutivos (2017 y 2018), ha sido nombrado Top 25 Influential PPC Expert por PPC Hero.
Así mismo, es habitual verle como ponente en conferencias como SMX (Advanced, Munich, East, West), HeroConf, Pubcon, Confluence Conference, Digital Olympus y más.
Ahora que ya sabemos mejor quién es, vamos con las preguntas para que nos comparta su expertise.
Vamos a asentar conceptos para nuestros lectores. ¿Puedes decirnos qué es una campaña display y qué es la red?
La Red de Display de Google es una recopilación de sitios web, aplicaciones, ubicaciones de YouTube y Gmail, donde los anunciantes pueden crear conciencia en una nueva audiencia gracias a una variedad de formatos de anuncios diferentes.
Normalmente, asociamos anuncios gráficos con anuncios de imagen o banners, sin embargo, los anuncios de Google ofrecen más formatos, como los anuncios de engagement, los anuncios de Gmail y los anuncios de display responsive que nos permiten probar una variedad de creatividades diferentes.
Esto habilita una serie de opciones a los profesionales de marketing para ir más allá de un anuncio de texto y que se puedan centrar en captar la atención de los usuarios con imágenes y creatividades de vídeo.
Estos anuncios suelen asociarse, por lo general, con la parte superior del embudo de marketing, pero has de tener en cuenta que el remarketing también puede ser parte de la red.
Por lo tanto, al usar audiencias, la red de visualización puede ser una herramienta valiosa para plantar una semilla con nuevos usuarios o permanecer en la mente de los existentes sin importar dónde se encuentren en el embudo.
Cuéntanos cuáles son tus consejos preferidos para crear campañas de display que funcionen
En mi opinión, el paso más importante es averiguar quién es tu público objetivo.
Puedes usar las herramientas de información sobre audiencias de Google Analytics y de Google Ads para obtener más datos sobre a qué público de Google pertenecen tus usuarios actuales.
Luego, puedes aprovechar esos datos para ampliar tu alcance dirigiéndote a las audiencias definidas por Google para mostrarte frente a nuevas personas que están cerca de tus clientes actuales y más competentes.
Para obtener más información sobre cómo usar algunas de estas herramientas para encontrar a tu público, puedes consultar este artículo sobre la herramienta de Audience Insights en Google Ads.
Después de decidir sobre tu público objetivo, es importante que diseñes una creatividad que se dirija a ellos.
¿Qué respuestas o soluciones puede estar buscando este grupo de audiencia?
¿Qué creatividad captará la atención de ese grupo y además les proporcionará un contexto de cómo tu marca puede ser la respuesta a sus preguntas o necesidades de compra?
Y junto con cualquier buena campaña de marketing, necesitas una landing page que respalde lo que mostraste o prometiste en tus anuncios.
En lugar de enviar a cada usuario a tu página de inicio, envíalos a una página que muestre el servicio que ofreces y que esté concretamente focalizado en esa audiencia a la que te diriges.
Dependiendo de dónde esté el usuario en el embudo, lo más probable es que no esté listo para realizar la conversión en su primera visita.
En este caso, crea una landing page que le guíe a dar el siguiente paso a través del viaje hacia la conversión.
Luego, puedes utilizar canales de marketing adicionales para no dejar de estar presente para el usuario hasta la ansiada meta de la conversión.
¿Qué beneficios aporta la publicidad display frente a otros tipos de publicidad?
La publicidad de display de Google brinda a los anunciantes la oportunidad de utilizar una excepcional segmentación de audiencias enfocada en llegar a los usuarios de diferentes maneras.
Tenemos audiencias de mercado para aparecer ante los usuarios en modo de investigación activa.
Podemos usar audiencias de afinidad para llegar a aquellos que han mostrado un interés reciente en ciertos temas.
Si alguna de las audiencias predeterminadas en el mercado o las de afinidad no son idóneas para tu negocio, puedes crear audiencias según la intención de búsqueda o personalizadas por afinidad para crear nuevas que sean más relevantes para tu negocio.
Además de los millones de sitios de medios que forman parte de la Red de Display, también puedes colocar tus anuncios en aplicaciones, Gmail y YouTube (el segundo motor de búsqueda más grande después de Google).
Sí, Google.com es un canal extremadamente valioso, pero es una tontería asumir que tu audiencia solo va a Google.
Con esta publicidad, podemos trabajar hacia un enfoque de punto de contacto múltiple para permanecer presentes en la mente de los usuarios siempre que no estén en Google.com.
Hablemos del ROI. ¿Existen técnicas en publicidad de display que facilitan la generación de un mayor retorno para las campañas? En caso afirmativo, ¿nos hablas un poco de ellas?
El primer paso para ver el verdadero ROI (retorno de la inversión) de la publicidad display es dejar de compararlo con la red de búsqueda.
Son dos medios totalmente diferentes y tenemos que tratarlos de esa forma.
Ya he comentado que cuando la gente accede a Google.com, están digamos “activados” en modo investigación.
Tanto si solo quiere que se le responda a una pregunta como si necesita comprar algo, la intención está ahí presente y nos están diciendo lo que quieren.
En el caso de la publicidad que nos ocupa no es así de fácil, ya que nos mostramos a los usuarios cuando nuestras marcas, productos o servicios no son lo más importante para el potencial cliente.
Los usuarios pueden estar leyendo noticias, buscando los resultados de sus equipos favoritos, viendo videos, etcétera y nosotros llegamos a interrumpir su experiencia en ese momento.
Dicho esto, aún puedes conseguir un retorno directo de tus anuncios, pero realmente quieres asegurarte de que tus audiencias sean “saludables”, de modo que puedas crear anuncios que capten su atención y atiendan sus necesidades.
Nuevamente, en esta ocasión también debes enviar a esos usuarios a una página de destino que les hable y se acomode al momento en que se encuentran en el buyer journey.
Insisto en que si alguien hace clic en tu anuncio pero nunca ha estado en tu sitio antes, es posible que no esté listo para realizar la conversión en esta primera visita.
La publicidad display requiere de un mayor tiempo de educación que otras formas de publicidad.
Utiliza este tipo de anuncios para dirigirte a la parte superior del embudo.
Luego, usa otros medios y campañas paso a paso para guiar a esos usuarios a la acción de conversión que deseas.
En cuanto a medir el éxito más allá de las conversiones directas, intenta crear audiencias a partir de todas tus visitas desde campañas.
Añade estas audiencias a tus campañas de la Red como público a monitorizar de forma que puedas ver los datos.
Tras esto, obtendrás datos estadísticos sobre cuántas personas de las que visitaron el sitio desde tus campañas de display, volvieron a Google.com, buscaron alguna de tus palabras clave, luego hicieron clic y finalmente convirtieron.
Es posible que descubras que el impacto de la visualización es mucho mayor que las conversiones directas.
Sabemos que la segmentación es clave en los anuncios de display. Como experto en el tema, ¿qué factores ayudan a que la segmentación sea la adecuada en este tipo de publicidad?
En la Red de Display de Google, necesitas al menos 100 usuarios activos cada treinta días para tener una audiencia lo suficientemente grande como para comenzar a publicar anuncios.
Si tus audiencias son muy específicas pero no tienen suficientes usuarios, no te molestes en configurar campañas o grupos de anuncios hasta que puedas aumentarlas.
A medida que segmentas a tus usuarios, prueba y pon en marcha exclusiones de público para evitar que se solapen las audiencias tanto como sea posible.
Mantener a tus audiencias “sanas y saludables” ayudará a preservar tu mensaje perfectamente enfocado en los usuarios correctos, así como a mantener tu embudo alineado con los objetivos de la campaña.
Además, probablemente voy a hacer leña del árbol caído, no lances un grupo de anuncios a menos que tengas una landing page con la que asegures satisfacer a esa audiencia.
Fácilmente puede pasar que haya audiencias distintas con los mismos objetivos y que usen la misma página de destino y la misma creatividad publicitaria.
Siempre que sientas que la creatividad del anuncio debe cambiar para hablar mejor con un público, tu página de destino también debe cambiar para que pueda transmitir los mensajes de tus anuncios a tus páginas.
Publicar anuncios por el simple hecho de publicar no es una idea inteligente a menos que tengas un objetivo específico en mente de lo que deseas que haga a continuación ese segmento de audiencia.
Vamos ahora a enfocarnos en mejorar. ¿Cuáles crees que son los errores que se cometen con mayor frecuencia a la hora de establecer los modelos de atribución en campañas de display?
Una vez más, partir de la base de que tus campañas funcionarán tan bien como tus campañas de búsqueda es un gran error.
Esta misma mentalidad deberías aplicarla a tus modelos de atribución de campañas display.
No recomiendo usar el último clic para este tipo de campañas, especialmente si estás utilizandolas para llegar a un nuevo usuario.
Entiende tu ciclo de ventas y elige un modelo de atribución inicial que consideres adecuado para la estructura de tu negocio.
Tengo varios clientes que ejecutan diferentes modelos de atribución para estas campañas.
Usa las herramientas de comparación de modelos de atribución en Google Analytics y Google Ads para ver cuál encaja mejor en los objetivos de tu campaña.
Revisa los datos y comprueba cuáles tienen un mayor impacto.
No asumas por defecto que el último o el primer clic es el camino a seguir.
Últimas recomendaciones sobre el tema que no debemos perder de vista
Mi recomendación principal es que seas más práctico con este tipo de publicidad.
Debido a la retirada de Display Planner el año pasado, ya no disponemos de tanta información para preparar nuestras campañas como solíamos tener.
También se ha vuelto mucho más difícil para los anunciantes excluir los dispositivos móviles de sus campañas.
Ningún tipo de publicidad debería ser "puesta y descartada" sin más.
Los anunciantes deberían dedicar un mínimo de tiempo, si no más, en sus campañas de publicidad display para asegurarse de que todavía están llegando al público adecuado y de que sus anuncios se muestran en las ubicaciones en que deben estar.
Si realmente crees y quieres expandir tu alcance y llenar la parte superior del embudo, tómate algo de tiempo en la red de búsqueda y concéntrate en encontrar a la audiencia adecuada.