Hay términos en Marketing que parecen tomar vida propia y uno de ellos es el de "lovemark", que se oye cada vez con más insistencia y más asiduidad.
Aún recuerdo la primera vez que oí este término, me encontraba en clase de creatividad publicitaria en la universidad, hablando de cómo una marca debía de ser diferente a la hora de llegar al consumidor y poder enamorarlo, emocionarlo y atraerlo, cuando se mencionó el concepto de Lovemarks.
Desde el primer momento, me llamó la atención dicho término, por su transgresión de ideas a la hora de la unión entre el concepto de marca con el sentimiento de amor, siendo muy innovador y disruptivo en su momento pero que, tal vez, ahora nos parezca más cotidiano y normal.
Pero, ¿cómo llegó el autor a dicha composición?
O más aún, ¿cómo las marcas se convierten en Lovemarks y quién es una de ellas?
A lo largo de las palabras venideras, vamos a desgranar estas preguntas y analizar un poco más el concepto de Lovemarks.
¿Me acompañas?
El principio - ¿Quién acuñó el término Lovemark?
El término de Lovemark fue acuñado por el entonces CEO de Saatchi & Saatchi Worldwide Kevin Roberts en el año 2004.
Su principio básico dice que las grandes marcas son las que crean grandes relaciones con el consumidor más allá del producto.
Pero, dando un paso más, ya que, no le vale a la marca con ser diferente, innovadora o atractiva, sino que la marca debe tener el fin de enamoraral consumidor.
Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón. Ésa es la única forma en la que podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las Lovemarks, que son el futuro más allá de las marcas.
Este concepto rompe con el paradigma que había establecido, basándose en el más tradicional de Ries y Trout, el cual se centraba en que las marcas debían pasar de posicionarse en las mentes de los consumidores a un posicionamiento más sentimental, porque las marcas deben posicionarse en el corazón de los consumidores.
En definitiva, hace referencia a cómo las marcas por medio de unos factores tangibles e intangibles, deben crear una serie de aspiraciones hacia ellas.
Aspiraciones ganadas por medio de sus experiencias, estimulación, historias y la relación íntimaque se puede llegar a generar con sus clientes.
Y lo que hace que se generen vínculos emocionales con sus clientes e incluso, en muchas ocasiones, con no clientes.
Definitivamente, serán marcas a las que adoraremos, amaremos y aspiraremos, siendo consumidores o no de ellas.
Os dejo una charla que realizó en las jornadas que organiza TEDex en Italia:
Las marcas deben posicionarse en el corazón de los consumidores.
Pero, ¿qué es una marca?
Vamos por pasos para desgranar el concepto de Lovemark y su significado, para ello es imprescindible ahondar en el concepto de marca.
Este es un término muy utilizado, en boca de todos los profesionales pero, no exento de cierta diversificación teórica.
Lo primero que debemos tener claro es que la marca, tal y como dice Kapferer (uno de los expertos en branding más reconocidos internacionalmente), tiene dos funciones claras:
1.- Identidad: que es, en este caso, “sinónimo” de compromiso con el producto, la realidad y el servicio, lo que va a garantizar la calidad del producto.
2.- Diferenciar: del resto de los competidores, lo que garantiza mantener la diferenciación.
La marca es una ayuda para el consumidor, ya que, es parte de la voluntad de los consumidores de identificarse y les confiere un plus de garantía.
Para que nos hagamos una idea, las marcas no son contemporáneas a nuestra época o al pasado siglo XX, sino que ya nacieron en la antigua Edad Media, cuando los artesanos, agrupados en gremios, ante el aumento creciente de la oferta decidieron diferenciarse del resto poniendo nombres a sus productos.
El máximo beneficiado resultó ser el consumidor, dado que podía elegir la marca/fabricante que él deseara.
Pero, no debemos olvidar que la marca es un estímulo de significados, tal y como afirma Joan Costa:
La marca es una palabra-estímulo que remite a un significado asociado en la mente del consumidor.
La marca conlleva un significado que determina una conducta en el consumidor.
Del mismo modo que Costa, Andrea Semprini dice:
La marca es un motor semiótico que ofrece símbolos/conceptos tangible (nombre, color, sonido) e intangible (conceptos, sueños, deseos…)
Por lo que queda claro que...
Una Marca es sólo una Marca si evoca significados.
Pero estos significados no son iguales para todo el público, ya que, hay marcas que pueden evocar significados en mi persona pero no en otras.
En definitiva, podríamos definir marca como “símbolo que genera identidad, construye una diferenciación y permite tener un significado en la mente del consumidor para generar una relación”.
Pero, no vale sólo con ser una marca para convertirte en una LoveMark, es un primer paso imprescindible, pero no suficiente.
Pero, ¿cómo logras alcanzar el término de Lovemark?
Si tuviéramos que escribir una fórmula con los elementos esenciales para construir una Lovemark, los tres seleccionados serían, a razón de los fundamentos escritos por Kevin Roberts, los siguientes:
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Sensualidad
Debemos ser capaces de poder seducir a nuestro público para generar expectativa, necesidad de conocer a la marca.
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Intimidad
En la relación está la clave del éxito de la marca, deben de ser capaces de conseguir una relación íntima con el consumidor, como si de una relación de pareja se tratara.
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Misterio
Si tu público sabe todo acerca de ti, no habrá lugar para estimular la emoción, la sorpresa y el asombro.
Por ello, es necesario utilizar el storytelling, hay que contar historias cercanas, reales y que el consumidor asocie o extrapole a su día a día.
Pero además, deben de darse dos atenuantes para que una marca se convierta en una LoveMark:
1.- Ser capaz de renunciar al control de la marca
Algo que no resulta nada sencillo, ya que, las empresas están obsesionadas con el control numérico, gerencial y con unas pautas milimétricas basadas en encuestas y datos que les lleva a poseer la marca.
Lo que no han entendido es que el poder reside en el consumidor, deben de ser capaces de abstraerse de dicho control, para atraer a los consumidores.
2.- Tener un propósito más alto que la funcionalidad
Es decir, los consumidores por el conocimiento que tienen, exigen que la marca tenga un propósito y una misión que vaya más allá de la producción.
Es agregar valores emocionales a la marca.
Para entender este concepto, os dejo este post titulado Rock&Love, enamorar para vender, donde profundizo algo más de estos temas.
Algunas Lovemarks que seguro conoces
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Pepephone
Una marca que se ha consolidado dentro del difícil mundo de la telefonía móvil, haciendo las cosas a “su estilo”.
La primera y única compañía que cuando te vas de su empresa no te llama para ofrecerte una contraoferta.
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Google
¿Quién no ha utilizado algún servicio suyo?
Google se ha ganado el corazón de muchos de nosotros por saber hacer muy bien las cosas.
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Coca-Cola
Si pensamos en un refresco, nos viene al 99,9% de las personas la marca de Atlanta.
Una de las marcas que mejor utiliza el storytelling.
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Apple
Mi Lovemark por antonomasia, a pesar de que considero que tiene los mejores productos tecnológicos, no dejo de reconocer que hay aspectos intangibles que me hacen decantarme siempre por estos productos.
Si quieres ver el listado más representativo de las Lovemarks por regiones, pincha aquí.
Conclusión
No cabe duda de que ser una lovemark tiene una gran cantidad de beneficios que hace que la marca tenga una gran ventaja sobre el resto de sus competidores.
Ser una lovemark es la evolución máxima de una marca que se basa en la confianza, en el respeto, la reputación, los valores para después evolucionar cuando se le suma misterio, sensualidad e intimidad para dejar de ser irremplazable para convertirse en irresistible.
Siendo una Lovemark crearás lealtad no por una razón, sino que tendrás una lealtad que irá más allá de la razón.
Foto ( Lovemarks): Shutterstock