Qué es una propuesta de valor y cómo redactarla

    Simon Fogg

    jun 25, 202414 min de lectura
    Colaboradores: Zach Paruch y Cecilia Meis
    Qué es una propuesta de valor y cómo redactarla
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    ¿Qué es una Propuesta de Valor?

    Una propuesta de valor (o value prop) es una declaración clara y convincente que explica cómo beneficia tu producto o servicio a los clientes potenciales o a un segmento específico del mercado. 

    Responde a la pregunta del cliente:

    "¿Qué valor puedo obtener de tu producto o servicio que no pueda obtener de tus competidores?" 

    Tu propuesta de valor aborda cómo tu producto o servicio…

    • Beneficia a tus clientes
    • Resuelve los problemas de los clientes
    • Tiene una ventaja sobre tus competidores
    una infografía que muestre las cuestiones que aborda la propuesta de valor

    Una declaración de propuesta de valor eficaz explica cómo ayudas a los clientes a superar sus retos. Y la declaración debe reflejar el tono de voz (TdV) de tu marca. Todo ello sin dejar de ser breve, dulce y directo.

    Esta es la propuesta de valor de Mailchimp en su página de inicio:

    un ejemplo de la propuesta de valor de Mailchimp con el eslogan "Convierte los correos electrónicos en ingresos"

    El enunciado explica el valor del producto ("Convierte los correos electrónicos en ingresos"). 

    También proporciona un diferenciador único para distinguirse de la competencia ("marca nº 1 de marketing por correo electrónico y automatizaciones") y enumera los resultados ("más aperturas, clics y ventas"). 

    A continuación, la propuesta de valor indica a los clientes a dónde dirigirse con una llamada a la acción ("Iniciar prueba gratuita"). 

    Utilizando el menor número de palabras posible.

    Propuestas de valor, eslóganes y lemas: ¿Cuál es la diferencia?

    Una propuesta de valor comunica el valor único y las ventajas de tu producto. 

    Los eslóganes son frases más cortas, que llaman la atención, diseñadas para generar reconocimiento de marca. Puedes verlos en campañas publicitarias, cambiando con el tiempo.

    Un eslogan pretende encapsular la esencia o el mensaje central de una marca o producto de forma concisa y memorable. Los eslóganes no suelen cambiar con el tiempo.

    Los tres componentes contribuyen a la imagen de una marca y promueven beneficios o valor para el cliente.

    Aquí tienes un gran ejemplo de Dunkin' Donuts:

    • La propuesta de valor de la empresa es "servir comida y bebidas de alta calidad en un entorno rápido y agradable a un precio estupendo"
    • El eslogan de la marca juega con su popularidad nacional: "América funciona con Dunkin'".
    • Utiliza el eslogan "Dunkin' Done Easy" para su aplicación de reparto, es decir, una parte de su oferta más amplia.

    Juntos, estos activos dibujan una imagen de marca de accesibilidad, comodidad y valor.

    Eslogan de Dunkin' Donuts "Dunkin' hecho fácil"

    ¿Cuál es la finalidad de una Propuesta de Valor?

    El principal objetivo de tener una buena propuesta de valor es mantener la ventaja competitiva de una empresa.

    Una propuesta de valor bien definida te distingue de tus competidores destacando tus puntos de venta únicos (PVE ). Esa diferencia puede ser la razón por la que alguien te compre a ti en lugar de buscar en otra parte.

    Las propuestas de valor comunican rápidamente los beneficios que los compradores ocupados deben esperar de tu marca. Esto es muy valioso para los clientes, los inversores y las marcas en un mundo rico en contenidos.

    Las propuestas de valor también aportan claridad y enfoque a los equipos internos. Te ayudan a mantenerte alineado con tu objetivo principal y tu posición en el mercado cuando desarrollas nuevos productos, realizas campañas y rediseñas tu sitio web.

    Por último, estar a la altura de la promesa de tu propuesta de valor fomenta la confianza de los compradores, ayudándote a mantener a los clientes más tiempo. 

    4 Ejemplos de propuestas de valor

    Aunque los "ingredientes" de una propuesta de valor puedan parecer una fórmula(más adelante hablaremos de ello), pueden utilizarse de muchas maneras. 

    Por ejemplo, los redactores suelen convertir las propuestas de valor en atractivos textos para la página de inicio. Y esa copia suele incluir una combinación de estos elementos:

    • Una frase corta o un título
    • Una línea o párrafo de seguimiento 
    • Viñetas
    • Una imagen o ilustración 
    • Una llamada a la acción (CTA)

    Aquí tienes cuatro declaraciones de propuesta de valor único para mostrarlo en acción.

    Slack

    Producto: Aplicación de mensajería

    Propuesta de valor: "Hecho para las personas. Creado para la productividad. Conecta a las personas adecuadas, encuentra lo que necesites y automatiza el resto. Eso es trabajo en Slack, tu plataforma de productividad".

    La propuesta de valor de Slack

    Lo que nos gusta: Cada parte de la propuesta de Slack implica comodidad, desde el rápido titular en dos partes hasta las sencillas opciones de registro y la oferta de prueba gratuita. Promete sutilmente que "trabajar en Slack" es una nueva experiencia para los usuarios (es decir, el diferenciador).

    Zapier

    Producto: Software de automatización

    Propuesta de valor: "Automatiza tus posibilidades. Conecta fácilmente las aplicaciones que utilizas para trabajar, ahorrándote tiempo, sin necesidad de código".

    La propuesta de valor de Zapier

    Lo que nos gusta: El texto naranja de la declaración de propuesta dinámica de Zapier cambia para reflejar su versatilidad. "Posibilidades" se convierte en "alcance de ventas", "lista de tareas pendientes", "contratos", "flujo de clientes potenciales" y mucho más. Promete ahorro de tiempo y accesibilidad, dos cosas que atraerán a un amplio público. 

    Club del Café Atlas

    Producto: Servicio de suscripción de café

    Propuesta de valor: "Prueba café de todo el mundo. Club del café del mes que entrega café exótico en tu puerta".

    La propuesta de valor de Atlas Coffee Club

    Lo que nos gusta: La franqueza de la propuesta de valor no deja nada a la imaginación: los lectores ocupados saben lo que obtendrán tras leer sólo seis palabras. Y las imágenes que rodean la declaración de Atlas Coffee Club apelan directamente a su público objetivo aventurero.

    Bolsillo

    Producto: Aplicación de marcadores multimedia

    Propuesta de valor: "Ve directamente a lo bueno. Tu rincón privado de la web para pasar tiempo de calidad con grandes artículos".

    La propuesta de valor de Pocket

    Lo que nos gusta: Al igual que su producto, la propuesta de valor de Pocket se dirige a los puntos débiles de una gran audiencia: los usuarios de Internet con poco tiempo. Promete una experiencia personalizada para que los lectores sientan que utilizan su tiempo sabiamente. La sencillez de los elementos visuales y del sentimiento también se corresponde con la sencillez del producto.

    6 pasos para redactar una gran declaración de propuesta de valor

    Aquí te mostraremos cómo redactar la mejor declaración de propuesta de valor para tu empresa en seis sencillos pasos.

    Y quédate para la bonificación.

    1. Revisa la misión de tu empresa

    Considera cómo la visión interna de tu empresa o la declaración de su misión se traducen en una promesa de cara al público. Esto te ayudará a redactar una propuesta de valor coherente con los valores de tu empresa y que resuene entre tus clientes. 

    Por ejemplo, si parte de tu misión es influir positivamente en tu comunidad, ¿cómo puedes comunicárselo a tus clientes potenciales?

    La misión de Garmin es "ser una empresa perdurable creando productos superiores para automoción, aviación, náutica, actividades al aire libre y deportes que sean una parte esencial de la vida de nuestros clientes".

    Su declaración pública de misión comunica esto y mucho más, de una forma que probablemente atraiga a nuevos clientes:

    un ejemplo de la declaración de misión pública de Garmin

    2. Investiga a tu público objetivo

    Apela a los deseos de tu público objetivo aprendiendo lo que los clientes actuales valoran más de tu empresa, servicio y productos. 

    Atraerás a personas similares con tu propuesta de valor.

    Obtén información valiosa a través de los siguientes canales:

    • Opinión directa de los clientes: Pide opiniones sobre las experiencias de los clientes a través de reseñas en línea, grupos de discusión y conversaciones sobre ventas y atención al cliente.
    • Redes sociales: Rastrea las conversaciones en las redes sociales relacionadas con tu marca, productos y competidores. Únete a grupos y comunidades del sector para tener una visión desde dentro.
    • Análisis de marketing: Analiza el tráfico y los comportamientos del sitio web, la participación en las redes sociales y las campañas de marketing por correo electrónico para conocer los intereses de tu público objetivo.

    Si vendes o comercializas software empresarial, echa un vistazo a la plataforma de opiniones de usuarios G2. Organiza las opiniones en "¿Qué es lo que más te gusta de [x]?" y "¿Qué es lo que no te gusta de [x]?". Lo que facilita a los proveedores detectar patrones positivos y negativos en el sentimiento de los clientes.

    Los comentarios, como el de Chris C a continuación, nos dicen constantemente que los clientes valoran el completo conjunto de herramientas de Semrush.

    un ejemplo de reseña de Semrush por Chris C que dice "Una herramienta SEO premium para el seguimiento del rendimiento y las perspectivas"

    Enfatizamos esa calidad en nuestra propuesta de valor, lo que significa que podemos atraer a más clientes como Chris, que quieren planificar y gestionar campañas de marketing online en un solo lugar.

    Como en este texto de marketing:

    Copia de marketing de Semrush con el eslogan "Obtén resultados medibles del marketing online"

    Los comercios electrónicos y otras marcas de consumo pueden hacer investigaciones similares en plataformas como TrustPilot, Yelp, Amazon y Google.

    Consejo profesional: Utiliza una herramienta como One2Target para ver los datos demográficos de una determinada empresa o mercado.

    3. Analiza a tu competencia

    Aprende qué hace diferente a tu empresa conociendo las ofertas similares de tus competidores en el mercado.

    Hay tres grandes pasos en el proceso de análisis de la competencia

    • Identificar empresas similares
    • Investigar su oferta
    • Realizar un análisis DAFO

    Identificar empresas similares

    Encuentra a tus competidores por:

    • Pregunta a tu equipo de ventas qué empresas aparecen a menudo en sus procesos
    • Preguntar a los clientes qué otros proveedores han considerado o han comprado antes
    • Seguimiento de las solicitudes de recomendación de tu público objetivo en canales de medios sociales y comunidades online, como Twitter y Quora
    • Buscar términos relacionados con tu negocio en Google
    • Utilizar herramientas de análisis de la competencia como Market Explorer

    Market Explorer puede ayudarte a encontrar cualquier competidor de tu sector que tenga un sitio web.

    Para ello, selecciona "Buscar competidores" e introduce tu dominio o el de un competidor conocido. 

    En este ejemplo, haremos como si fuéramos una nueva empresa de viajes y utilizaremos una marca muy conocida: Expedia.

    "Encuentra Competidores" con la herramienta Explorador de Mercado

    Haz clic en "Investigar un mercado" para ver un resumen de tus competidores más cercanos, con datos sobre cuotas de mercado, consolidación, dominios, tráfico y tamaño del mercado.

    La sección "Resumen de mercado" de la herramienta Explorador de mercado muestra un resumen de tus competidores más cercanos, con datos sobre cuotas de mercado, consolidación, dominios, tráfico y tamaño del mercado

    El widget "Cuadrante de crecimiento" te ofrece una representación visual de la posición de estos competidores en función de su nicho, ya sean cambiadores del juego, líderes del mercado o establecidos en el sector:

    Widget "Cuadrante de Crecimiento" en la herramienta Explorador de Mercados

    Toma nota de la posición de cada competidor y de si te interesa su público. 

    Esto te dará una lista de empresas similares para investigar más a fondo.

    Una forma de obtener información sobre el sentimiento de los clientes es buscar en Internet "los mejores [tipos de productos] en [el año actual]". Este tipo de búsqueda suele mostrar listas elaboradas por blogueros y medios de comunicación del sector.

    Por ejemplo, un proveedor de software de transcripción podría buscar "mejores herramientas de transcripción en 2024" y obtener una lista preparada de competidores de PCMag:

    un ejemplo de lista de competidores de PCMag, incluyendo Rev, Scribie, GoTranscript, TranscribeMe y Otter

    Las recopilaciones de reseñas como ésta son valiosas para indicar cómo valoran los clientes a tus competidores y en qué fallan. Proporcionar información adicional para tu investigación sobre la competencia.

    Para realizar un análisis exhaustivo de la competencia, utiliza diversos métodos para elaborar una lista de empresas que probablemente compartan tu público objetivo.

    Investiga los productos, el precio, el lugar y la promoción de tus rivales

    Revisa tu lista de competidores. Visita los sitios web de las empresas, lee opiniones en Internet y analiza la actividad en las redes sociales para conocer sus productos, precios y percepciones de los clientes.

    img-semblog

    Los esfuerzos de marketing de la parte superior del embudo (ToFu ) de las marcas (contenido creado principalmente para la visibilidad de la marca) deberían indicarte lo que consideran que son sus USP. Busca declaraciones de propuestas de valor, contenido de la página de inicio, publicaciones en redes sociales y anuncios online.

    Por ejemplo, la página de inicio de Otter hace hincapié en la velocidad de transcripción:

    un eslogan de la página de inicio de Otter que dice "Escribe notas y resume reuniones 30 veces más rápido"

    Mientras que su competidor, Scribie, lidera con el elemento "humano" de su servicio:

    un eslogan de la página de inicio de Scribie que dice "Transcripciones humanas verificadas de tus grabaciones".

    A medida que investigues más sobre tus distintos competidores, obtendrás una imagen más clara de tu mercado. Y lo más importante: el lugar de tu empresa en él.

    Registra lo que aprendas en los perfiles de la competencia y revísalos cuando redactes la propuesta de tu marca. También servirán para orientar futuras estrategias de marketing.

    Conserva toda la información que te resulte útil. Pero asegúrate de que los campos de datos son coherentes en todos tus perfiles para que puedas comparar fácilmente a tus competidores. 

    Puedes utilizar nuestra Plantilla de análisis de la competencia para ponerte manos a la obra.

    Obtén información básica sobre tus competidores en la sección "Información de la empresa" del informe "Visión general" de Traffic Analytics en Semrush.

    un ejemplo de la sección "Información de la empresa" de National Geographic

    Realiza un análisis DAFO 

    Convierte tus observaciones en información práctica realizando un análisis DAFO de tu marca y de tus competidores.

    DAFO significa puntos fuertes, puntos débiles, oportunidades y amenazas. Y hay varias preguntas que debes hacerte al rellenar cada sección:

    img-semblog

    Comparar las respuestas de tu marca y las de la competencia te ayudará a comprender en qué destaca cada una.

    Utiliza los resultados para inspirar una declaración de propuesta de valor auténtica y original que destaque tus puntos fuertes y responda a las necesidades de tus clientes objetivo.

    4. Define el tono de voz de tu marca (TdV)

    La propuesta de valor de tu marca debe reflejar tu tono de voz (TdV). De lo contrario, dará a los clientes potenciales una primera impresión engañosa y les dejará expuestos a una decepción posterior.

    Antes de hacer una lluvia de ideas, piensa en tu ToV y en lo que te gustaría que fuera en el futuro.

    Por ejemplo, Asana utiliza un ToV conversacional. Lo demuestra esta audaz propuesta de valor, que utiliza una pregunta hipotética para destacar el impacto del producto:

    un ejemplo de propuesta de valor del sitio web de Asana

    Ese tono coincide con el contenido de otras partes del sitio web de Asana. Desde el mensaje del chatbot hasta la descripción de sus funciones.

    Chatbot de Asana "¡Bienvenido a Asana! ¿Puedo ayudar a responder alguna pregunta?"
    un ejemplo de descripción de una función del sitio web de Asana

    Un tono de voz coherente como éste genera confianza en tu audiencia, ayudando a los clientes potenciales a conocer tu marca y a comprarla.

    Puedes utilizar el Asistente de Redacción SEO de Semrush para medir el tono de tu contenido en una escala de informalidad, neutralidad y formalidad. 

    Escribe o pega tu contenido en la aplicación elegida o en la caja de la herramienta. 

    Escribe o pega tu contenido en el Asistente de Redacción SEO

    A continuación, haz clic en "Tono devoz" para comprobar la puntuación del tono de voz de tu texto y el porcentaje de coherencia en función de tus objetivos. 

    Sección "Tono de voz" en la herramienta Asistente de redacción SEO

    Consejo: Instala el plugin Semrush Writing Assistant en Google Docs, WordPress o Microsoft Word.

    5. Recopila tu investigación

    Escribe una lista sencilla de tus principales conclusiones hasta el momento, que incluya:

    • Visión o misión de la empresa
    • Necesidades del público objetivo, puntos de dolor, deseos y percepciones de la marca
    • Perfiles básicos de los competidores y resultados del análisis DAFO
    • Evaluación ToV

    O puedes utilizar una plantilla, como el Lienzo de Propuesta de Valor de Strategyzer.

    Una herramienta estratégica que las empresas pueden utilizar para comprender el valor que ofrecen a los clientes.

    Plantilla del Lienzo de Propuesta de Valor de Strategyzer

    La plantilla value prop tiene dos secciones: 

    • Mapa de valor: Definir productos/servicios, características y ventajas (creadores de ganancias), y cómo responden a las necesidades de los clientes (analgésicos).
    • Perfil del cliente: Identificar segmentos de clientes, necesidades (dolores), deseos (ganancias) y retos (trabajos).

    El objetivo es alinear los deseos del cliente con lo que ofreces. Esto te ayuda a desarrollar productos y planificar estrategias de marketing (incluida la declaración de tu propuesta de valor) de forma eficaz.

    Una vez completado, utiliza tu Lienzo de la Propuesta de Valor para alinear a los miembros del equipo y a las partes interesadas antes de empezar la lluvia de ideas.

    6. Lluvia de ideas con una plantilla de propuesta de valor

    Utiliza estas plantillas de propuestas de valor para dar rienda suelta a tu creatividad; también puedes añadir titulares, viñetas y elementos visuales que se adapten a tus necesidades.

    Plantilla de propuesta de valor nº 1

    "[Nombre de la empresa] ofrece [producto/servicio] que [beneficio único] para [clientes objetivo], ayudándoles a [resolver un problema específico/conseguir un resultado deseado]".

    Ejemplo: Typeset Copywriting ofrece paquetes de marketing de contenidos a medida que optimizan la visibilidad online e impulsan la participación de las pequeñas empresas, ayudándolas a aumentar su presencia online y sus ventas.

    Plantilla de propuesta de valor nº 2

    "[El producto/servicio] capacita a [clientes objetivo] para [resultado transformador] proporcionando [características/valor únicos]".

    Ejemplo: La aplicación para smartphone QuickFit permite a los profesionales ocupados alcanzar sus objetivos de fitness con planes de entrenamiento personalizados, seguimiento en tiempo real y orientación experta.

    Plantilla de propuesta de valor nº 3

    "[Nombre de la empresa] proporciona [producto/servicio] hecho con [diferenciador clave], que permite a [clientes objetivo] obtener [impacto/resultado deseado]".

    Ejemplo: Street Eats Catering proporciona comidas deliciosas y saludables elaboradas con ingredientes de origen local, lo que permite a los organizadores de eventos ofrecer experiencias gastronómicas inolvidables.

    Paso extra: Deja que tu propuesta de valor oriente tu estrategia de marketing

    ¿Recuerdas nuestro ejemplo de Asana? Se trataba de colaboración y eficacia, de leer:

    "La mejor plataforma para el trabajo interfuncional. ¿Quieres impulsar la eficiencia en toda tu organización? Asana es flexible y fácil de usar para todos los equipos, para que podáis realizar juntos un trabajo de calidad, más rápido."

    Ahora echa un vistazo al blog de la marca, The Workback. Hay toda una sección sobre colaboración, y muchas historias sobre cómo mejorar la eficacia.

    El blog de Workback tiene toda una sección sobre colaboración

    También hay contenido de marketing sobre flexibilidad, innovación y asuntos empresariales en general, todo ello alineado con su propuesta de valor. Lo que permite a los consumidores explorar y comprar la marca Asana.

    Destaca tu valor con una propuesta de valor clara

    Una declaración de propuesta de valor sólida te distingue de la competencia. Ayuda a los clientes a entender rápidamente por qué deberían comprarte a ti y no a la siguiente marca.

    El análisis de la competencia es uno de los primeros pasos para saber qué diferencia a tu empresa. Busca empresas similares y conoce tu posición con la herramienta Market Explorer de Semrush.

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    Simon is a journalist turned SEO with over 8 years of experience writing, editing, and outlining digital content. He has worked at content marketing agencies and in-house at SaaS companies.