Los medios propios, pagados y ganados son una forma de organizar el contenido de una marca teniendo en cuenta el esfuerzo, tiempo y dinero que requieren, así como el alcance, efecto y escalabilidad que generan. 

El marketing digital es como un viaje con un solo destino: llegar a tu cliente. 

Los tres medios de transporte digitales

Tienes tres formas de conseguirlo: por medios propios, pagados o ganados. 

Vamos, lo que viene siendo tener coche propio, coger un avión o que te lleven. 

Veamos en detalle cómo funciona cada uno de estos “medios de transporte digitales” y cómo la estrategia de Marketing de Contenidos tiene un papel esencial en todos ellos.

¿Qué son los owned media o medios propios?

Medios propios

Para gestionar una marca necesitas coche propio y además, tú conduces.

Los owned media o medios propios son los medios de tu propiedad. 

Los gestionas y controlas tú: la web, el blog, una app, las redes sociales o el e-mail marketing. 

Principales medios propios

Web

Es el centro digital de tu empresa. El lugar donde siempre pueden encontrarte y que recoge todo tu universo de marca: ahí están los servicios o productos, el acceso a las redes sociales, los recursos gratuitos que ofrezcas, el blog, etc. 

Es tu carta de presentación y de ventas. 

Aquí es importante que hayas hecho un trabajo previo de branding corporativo para que la identidad de tu marca, tu propuesta de valor, y tu mensaje se reflejen en tu página web.

Blog

Es una de las claves del marketing de contenidos

Aquí generas contenido relevante para tu buyer persona, pero además contribuye a que otras estrategias funcionen. 

Por ejemplo, con el blog muestras tu Know-How, te aporta autoridad y te ayuda a construir una marca de confianza.

A su vez, el blog es contenido que se difunde en las redes sociales, y la excusa perfecta para empezar una conversación con tu usuario. 

Al mismo tiempo, trabaja las palabras claves con las que tu cliente potencial busca información, y favorece el posicionamiento SEO. Esto responde a una sencilla razón:

Para generar contenido de valor necesitas entender las motivaciones de tu buyer persona, utilizar las palabras claves con las que busca resolver sus necesidades. 

La búsqueda de keywords te ayudará a crear contenido relevante, y si creas contenido útil para el usuario, le gustas a Google. 

Como hemos dicho anteriormente, el contenido es un pilar decisivo que se alinea y complementa a la perfección con otras estrategias.

Redes Sociales

¿En qué redes sociales vas a estar?

En las que esté tu buyer persona.

Pero no basta con estar, hay que saber estar. 

En las redes sociales has de aportar valor y buena conversación. 

Son el punto de encuentro con tu comunidad. 

Como son medios propios tuyos has de decidir en qué canales vas a tener presencia y cómo los vas a gestionar: qué le vas a contar a tu audiencia, cómo vas a hablar, qué pretendes conseguir con ello. 

E-mail marketing

El e-mail es otro canal que puedes controlar para conversar con tu cliente fuera del ruido de la red.

Aquí el reto está en conseguir su e-mail. 

Si lo consigues convertirás a tu usuario en un lead.

 Completas un nuevo tramo de tu viaje: lead generation y lead nurturing en marcha.

Ventajas de los medios propios

Son muchos los beneficios que aportan a tu estrategia de comunicación digital:

  • Tú controlas las decisiones y las acciones de tu marca. 

  • Trabajas el branding

  • Todo el contenido que generas habla de ti, generando interés, autoridad, confianza y posicionamiento.

  •  Los medios propios te ayudan a transmitir tu mensaje y tu propuesta de valor. 

  • Ofreces contenido de valor a tu cliente en el momento que lo necesita, adaptado a su ciclo de vida

  • Favorece el posicionamiento orgánico

  • Es una estrategia a medio-largo plazo y muy necesaria para construir una marca sólida y coherente.

Inconvenientes de los medios propios

  • Que sean medios propios no implica que no cuesten.

Crear contenido de valor, mantener la web de forma dinámica y gestionar las redes sociales conlleva esfuerzo, tiempo y dinero. 

  • El alcance orgánico es limitado y lento.

Es un camino que todo proyecto ha de recorrer, pero ¿qué pasa cuando necesitas llegar más lejos y más rápido?

Es el turno de los medios pagados o paid media.

¿Qué son los medios pagados?

Medios pagados

Para avanzar más deprisa necesitas otros medios de transporte adicionales. 

Es el momento de coger un avión.

Los medios pagados te llevan más lejos y más rápido. Eso sí, requieren inversión directa. 

Se trata de pagar anuncios, colaboraciones, contenido de marca que aumenten tu notoriedad y presencia y te ayuden a cumplir tus objetivos.

Principales medios pagados

Entre otros los paid media podemos destacar:

Marketing de afiliación

Buscas compañeros que te acompañen en el viaje a cambio de una comisión por la venta de tus productos o servicios.

Patrocinios, organización de eventos y RRPP

Los patrocinios han de estar alineados con la misión y valores de tu marca. 

Este tipo de inversión te posiciona en el mercado, y te facilita una notoriedad y alcance estratégicamente calculada. 

Outbound Marketing

Comprar una base de datos requiere una inversión directa.

Social Ads

A la hora de volar tienes distintas compañías:

  • Están las clásicas como Facebook e Instagram.

  • Consolidadas como LinkedIn o YouTube. 

  • Emergentes y cada vez más rentables, como Pinterest, TikTok o Spotify.

Google Ads

Google Ads es la inversión que se necesita para aparecer en las primeras posiciones de los buscadores. 

Cuñas de radio y podcasts

El consumo online de la radio y el auge de los podcasts es otro campo de inversión publicitaria interesante y a tener en cuenta. 

Aquí encontramos, por ejemplo, a Spotify que podríamos decir que es un híbrido entre servicio de música digital y red social.

Influencers

No podemos olvidarlos de los influencers. 

Pagar a otras personas para que hablen de ti. 

Su intervención amplía el alcance de tu marca y el influencer te transmite su autoridad y credibilidad. 

De ahí que es clave la selección del tipo de influencer. Es importante que se ajuste a la misión y valores de tu marca. 

Ventajas de los medios pagados

La inversión en medios pagados es una estrategia de altos vuelos, que ofrece, entre otras cosas:

  • Resultados más rápidos: alcance, notoriedad, etc.

  • Se mide con facilidad

  • Puedes controlar tu mensaje en todo momento.

  • Te permite segmentar para buscar a tu buyer persona con mayor precisión.

Inconvenientes de los medios pagados

  • Obviamente, es la inversión. 

  • Cuanto más competencia haya, más caro resulta invertir. 

  • Los anuncios o patrocinios generan menos credibilidad entre los usuarios.

  • A menor confianza, menor conversión.

¿Qué son los medios ganados?

Medios ganados

No tienes que conducir, ni coger un avión. Se ofrecen a llevarte. 

Y no cualquiera, sino todo un autobús lleno de usuarios satisfechos, evangelizadores o embajadores de marca

Es el autobús de la prueba social. Una prueba social que has superado con creces. 

Los medios ganados o earned media son el reconocimiento a tu esfuerzo. 

Son los medios que genera tu comunidad, como consecuencia de tu comportamiento. 

Si has cumplido la promesa de tu propuesta de valor, ofreces un producto o servicio de calidad, y cuidas siempre de tu comunidad (desde la captación a la fidelización), es probable que te estrenes en este medio. 

Principales medios ganados

Aquí podemos encontrar desde el boca oreja de toda la vida a enlaces, reseñas o menciones. 

User Generated Content

Son los propios usuarios los que hablan de tu marca y generan contenido sobre ella. 

Por ejemplo, si vendes zapatillas, es genial que compartan un video del unboxing o una foto del look. 

Este tipo de contenido es muy valioso para tu estrategia de contenidos.

Es lo que se conoce como User Generated Content (UGC), contenido generado por el propio usuario que viraliza tu marca, aporta credibilidad y confianza y atrae a nuevos usuarios.

Hemos dicho que la creación de contenidos tiene un coste. Pues con UGC tienes contenido de valor “a coste cero”. 

Linkbuilding y SEO

Y siguiendo en la línea de contenidos, si hay páginas que enlazan de forma natural a tu sitio es “reconocimiento SEO” más que merecido y un premio a tu trabajo. 

Del mismo modo, si apareces en las primeras posiciones de forma orgánica es porque te los has ganado. ¿O no? 

Menciones, comentarios y shares en redes sociales

Son toda una declaración de intenciones hacia tu marca. 

Obtener el compromiso de tu comunidad y que lo exprese abiertamente tiene mucho mérito. 

Reviews, reseñas, testimonios y opiniones

Si vendes un producto o servicio, las recomendaciones de otros usuarios pueden hacer que la balanza se incline a tu favor.

Este tipo de contenido es clave para los usuarios que aún están en la etapa final del funnel de ventas.

Ventajas de los medios ganados

Los medios ganados son los que más cuestan conseguir y los que más beneficios reportan. 

  • Aportan viralidad, credibilidad y autoridad. 

  • Generan confianza hacia tu marca. Y si hay confianza, más posibilidades de venta.

  • Estos medios pueden repercutir en tus resultados. 

Este tipo de contenido atrae usuarios más cualificados y ya no tendrás que comprarlos. 

Por tanto, disminuye tu coste de adquisición (CAC); o bien, tendrás más recursos para pujar por nuevos usuarios. 

Ya ves que las estrellas y recomendaciones son mucho más valiosas de lo que parecen.

Inconvenientes de los medios ganados

  • En el universo digital estás expuesto a todo tipo de opiniones: positivas y negativas.

Las opiniones negativas provocan el efecto contrario a sus beneficios. 

  • Los usuarios hoy en día no se comprometen tan fácilmente y menos, públicamente. 

Es complicado controlar lo que se dice de ti en las redes o en otros medios, aunque hay herramientas de gestión de marca y monitorización de la reputación para ello. 

 ¿Qué elegimos entonces: medios propios, pagados o ganados?

Hemos visto que tienes distintos medios de transporte para mover el contenido de tu marca.

¿Tienes que quedarte con un único medio? No.

Necesitas coche propio y estar al volante de tu marca, pero también es interesante coger un avión siempre que se pueda para llegar más lejos, y si tienes suerte, quizás algún día tengas fans que te lleven. 

No se trata de elegir. 

Se trata de tener una visión global de los medios que tienes a tu alcance y utilizarlos para cumplir tus objetivos. 

De hecho, combinar los distintos medios favorecen la generación de sinergias, amplifica tu mensaje y te aporta independencia. 

Por esta razón, y para acabar, veamos cómo se pueden combinar entre ellos.

La combinación de medios propios y ganados

  • Un buen ejemplo es el UGC. 

Difundes el contenido generado por tu usuario (ganado) en tus redes sociales (propio). 

Hemos dicho que el contenido generado por los usuarios es muy valioso.

Al llevarlo a tus redes, das alcance a su mensaje y conviertes a tu cliente en protagonista de la historia. Le empoderas y con ello, pones en valor a tu comunidad. 

  • Otro punto interesante es que los medios propios dan soporte a los medios ganados. 

De nada sirve invertir en publicidad, si después el usuario visita las redes y están vacías o mal trabajadas. 

Sin embargo, la combinación de ambos medios potencia sus resultados.

La combinación de medios propios y pagados

  • Un post de tu blog (propio) está funcionando muy bien. 

¿Por qué no promocionarlo en las redes sociales (pagado) si sabemos que genera interés? 

  • O lanzas un lead magnet (propio), con todo el esfuerzo que supone. 

De nuevo, los Social Ads, pueden darle un impulso que potencie tu estrategia de captación de leads. 

La combinación de medios pagados y ganados

Imagina que has aparecido en una revista digital de renombre por méritos propios (ganado).

 ¿No crees que merece la pena invertir (pagado) en la difusión del artículo? 

Tu aparición en medios reputados beneficia tu alcance, autoridad y posicionamiento de marca. 

La inversión en Social Ads puede multiplicar sus efectos. 

Conclusión

Vas a necesitar varios medios de transporte a lo largo de tu viaje por el marketing digital. 

No todos los medios tienen el mismo alcance y escalabilidad y tú tampoco cuentas con todo el tiempo y recursos que quisieras. 

Por eso, has de encontrar el equilibrio estratégico que te marque la ruta. 

Cada medio tiene sus peculiaridades, ventajas e inconvenientes, pero ya sean propios, pagados o ganados, todos ellos tienen algo en común: necesitan combustible. 

Este combustible es el valor que aportas tus usuarios en el momento adecuado. 

Si te aseguras de tener siempre “gasolina” estoy segura de que tu viaje será de largo recorrido. 

Ahora cuéntame tú. ¿Qué tal te mueves por estos medios?

¿Te gusta conducir, te da miedo volar o prefieres que te lleven? ;-)

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Marisa CasasolaSoy Social Media Strategist, creativa y creadora de contenidos en latirademarketing.com, la primera web de Marketing Ilustrado. Aquí convertimos las ideas en historias y las historias, en ilustraciones. De esta forma, creamos contenido diferente para que tú consigas leads y clientes.
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