Guía paso a paso para realizar una Auditoría de Contenido

Cuando se trata de alcanzar tus objetivos de marketing de contenidos, el primer impulso puede ser crear y distribuir nuevos contenidos. 

Sin embargo, el problema es que ese contenido suele quedar obsoleto y rara vez se revisa y reutiliza. Es una realidad desafortunada para algunos, ya que actualizar y reutilizar el contenido existente puede ser una de las tácticas de marketing de contenidos más eficaces.

Unas auditorías de contenidos regulares y bien realizadas pueden ayudarte a identificar los contenidos que deben mejorarse o que pueden reutilizarse en otros formatos. 

Qué es una auditoría de contenidos 

Una auditoría de contenidos es un proceso de análisis y evaluación sistemática de todos los contenidos de tu web. El objetivo final es revelar los puntos fuertes y débiles de tu estrategia y flujo de trabajo de desarrollo de contenidos, y adaptar tu plan de contenidos a tus objetivos de marketing actuales. Puede beneficiar a empresas de cualquier tamaño, desde pequeñas empresas hasta corporaciones.

En esta guía, te mostraré los 5 pasos esenciales sobre cómo auditar tu contenido:

• Paso 1: define tus objetivos y métricas.
• Paso 2: haz un inventario de tu contenido.
• Paso 3: recoge y analiza los datos.
• Paso 4: elabora un plan de acción.
• Paso 5: ajusta tu estrategia de marketing de contenidos. 

1. Define tus objetivos y métricas

Una auditoría de contenidos es un proceso difícil que requiere mucho tiempo, por lo que es importante empezar con unos objetivos claros y definidos si quieres que sea un éxito.

El primer paso es pensar en los objetivos de tu empresa. ¿Qué beneficios puedes obtener de una auditoría de contenidos? ¿Cuáles son los resultados que quieres conseguir?

He aquí algunos ejemplos de objetivos que puede establecer para la auditoría de contenidos de tu web:

Objetivo 1: mejorar tus resultados SEO

• Identifica las páginas con alto potencial SEO para posicionarse en el top 10;
• Analiza y comprende qué tipo de contenido necesitas actualizar o eliminar de tu web, y
• Comprueba y optimiza tus enlaces internos.

Objetivo 2: aumentar la fidelización de tu audiencia

• Identifica el tipo de contenido que mejor engancha a tu audiencia,
• Averigua los temas en los que están interesados tus visitantes; y
• Determina qué tipo de contenido genera el mayor compromiso social.

Objetivo 3: mejorar tu tasa de conversión

• Identifica las páginas que ofrezcan una mejor experiencia de usuario;
• Encuentra el contenido que genere más leads, y
• Define los tipos de contenido más eficientes para cada etapa del viaje del comprador.

Una vez hayas identificado tus objetivos, debes relacionarlos con métricas relevantes. Las métricas de marketing de contenidos se pueden clasificar en cuatro categorías:

1. Métricas de SEO: tráfico orgánico, backlinks, posiciones de palabras clave, tiempo de permanencia, etc.
2. Métricas de comportamiento de los usuarios: duración estimada de cada sesión, tasa de conversión, número de visitas a la página, etc.
3. Métricas de compromiso: likes, número de veces compartido, comentarios, menciones, etc. 
4. Métricas de ventas: número de leads, tasas de conversión, ROI, etc.

Por ejemplo, si quieres comprender qué temas son los más populares y crear contenido a partir de ellos, debes analizar las métricas de comportamiento de los usuarios y las de compromiso (engagement). Si estás pensando en centrarte en tu rendimiento SEO, comprueba el número de backlinks y analiza tus rankings en herramientas de búsqueda.

Aquí tienes la lista completa de métricas de contenido que puedes aplicar a tu contenido y las herramientas que puedes utilizar para medirlas.

Paso 2: haz un inventario de tu contenido

Antes de crear un inventario de URL y métricas, es importante decidir qué tipo de contenido vas a revisar. Puedes auditar tu propio contenido interno, como entradas de blog, noticias, materiales educativos, descripciones de productos y landing pages o tus publicaciones externas. También puedes probar con otros tipos de contenido, como vídeos, PDF o contenido interactivo, como cuestionarios, pruebas y juegos.

Sin embargo, por el momento nos centramos en cómo realizar una auditoría del contenido de texto publicado en tu web.

Recopila tus URL

Empieza tu inventario recopilando todas las URL de las webs que quieras analizar.

La forma más eficaz de conseguirlos es utilizar una herramienta de auditoría de contenidos online como Semrush Content Audit. Esta herramienta puede auditar rápidamente tu contenido basándose en los datos de tu mapa del sitio, y proporcionarte una lista de URL y tus métricas asociadas. También puede analizar una sección concreta de tu dominio, como la subcarpeta /blog.

Si no tienes un mapa del sitio, utiliza una herramienta generadora para crear uno para tu web. Tener un mapa del sitio no solo es útil para una auditoría de contenidos, sino que también facilita a los motores de búsqueda entender la estructura de tu web y encontrar todas las páginas que consideres importantes. 

Echa un vistazo a esta entrada del blog para descubrir los mejores generadores de mapas de sitio y plugins gratuitos de WordPress para mapas de sitio. Cuando hayas terminado, asegúrate de enviar tu mapa a Google Search Console.

Cataloga tu contenido

Después de recopilar las URL, utiliza una herramienta online o una hoja de cálculo para clasificarlas por diferentes criterios, y haz un seguimiento con los miembros de tu equipo.

Puedes clasificar tu contenido en las siguientes categorías:

• Recorrido del comprador (conocimiento, consideración, decisión);
• Tipo de contenido (entrada de blog, manual, descripción de producto, landing page);
• Formato del contenido (sólo texto, imágenes/vídeos, con/sin llamada a la acción);
• Número de palabras;
• Fecha de publicación o última modificación;
• Hub de contenido (o clúster);
• Autor (si tienes varios escritores en tu web).

También es muy útil recoger los metadatos (título, meta descripción, h1) de cada contenido para poder comprobar y actualizar todos los metadatos en el mismo sitio.

Por último, crea columnas con sus métricas para recoger los datos de cada página. Tu hoja de cálculo de auditoría de contenidos debería tener este aspecto:

Paso 3: recopila y analiza los datos

La recogida de datos es un proceso complejo y largo. Normalmente, hay que recuperar los datos de múltiples fuentes y añadirlos manualmente a la hoja de cálculo. Si quieres ahorrar tiempo, utiliza una herramienta de auditoría de contenidos que recoja automáticamente los datos en función de tus objetivos y métricas.

La herramienta Content Audit de Semrush audita el contenido de tu web y te proporciona varios datos, como las interacciones de Twitter y Facebook, los backlinks, los metadatos, los creadores del contenido y la longitud del contenido de cada URL.

Conecta tus cuentas de Google Analytics y Google Search Console para añadir profundidad y amplitud a tus datos. Podrás ver métricas adicionales para cada URL, incluyendo sesiones, duración media de la sesión, páginas vistas, tiempo medio en la página, tasa de rebote y consultas de búsqueda.

Puedes cambiar entre los datos de Sesiones y Páginas vistas para cada página en un solo clic.

Para recopilar las métricas de rendimiento de tus artículos de invitado o de cualquier contenido publicado en sitios de terceros, puedes utilizar la herramienta Post Tracking. Esta herramienta realiza un seguimiento diario de las posiciones de palabras clave de los artículos, el número de veces que se comparten, los backlinks y el tráfico referido.

Si quieres conseguir más datos, aquí tienes algunas herramientas de análisis que pueden resultar útiles para una auditoría de contenidos:

• Google Analytics te ayuda a entender qué contenido está funcionando mejor en términos de tráfico, compromiso y tasas de conversión. También puedes estimar la eficacia de tus contenidos para alcanzar tus objetivos de marketing y de negocio.
• Position Tracking de Semrush te permite hacer un seguimiento de tus posiciones para palabras clave objetivo. Esta herramienta puede ayudarte a encontrar contenido con un buen potencial de SEO (por ejemplo, páginas que antes estaban entre las 5 primeras posiciones, o páginas que se encuentran cerca de las primeras posiciones). Actualizando estas páginas, puedes alcanzar rápidamente mejores posiciones en los motores de búsqueda.
• ContentWRX Audit. Con esta herramienta, puedes conseguir información sobre tus tipos de archivos, metadatos y detalles a nivel de página que incluyen imágenes, documentos, vídeos y capturas de pantalla de cada página. También puedes clasificar los resultados y exportar los datos para analizarlos offline.
• Content Square te ayuda a analizar el comportamiento de los usuarios para comprender qué funciona y qué no en tu web, y realizar un análisis del recorrido del cliente. Puedes evaluar los elementos de tu página en términos de impacto, rendimiento y usabilidad para identificar las áreas que deben actualizarse posteriormente.
• Auditoría del sitio de Semrush es muy útil si uno de tus principales objetivos de auditoría es mejorar tus posiciones, ya que te permite identificar problemas técnicos en tu web.

Después de recopilar las métricas, tu hoja de cálculo debería tener el siguiente aspecto:

Cómo interpretar los datos de la auditoría de contenidos

Debes examinar las métricas de su contenido en su conjunto para conseguir una imagen clara del estado del contenido de tu web.

Por ejemplo, tu web puede atraer mucho tráfico, pero tener una alta tasa de rebote y una baja duración de la sesión. Significa que los usuarios están interesados en tu contenido, pero no les ofrece lo que buscan. En este caso, tienes que evaluar diferentes elementos de tu contenido para entender por qué los usuarios están abandonando tu web. El problema puede ser la relevancia de tu contenido con respecto a los títulos, las CTA o el tiempo de carga de la página.

También debes tener en cuenta las diferentes etapas del viaje del comprador. Tu contenido de "toma de conciencia" puede atraer más tráfico, pero tener una tasa de conversión más baja. Tu contenido de "Consideración" puede tener menos tráfico, pero generar más clientes potenciales, y así sucesivamente.

Evalúa tus activos de contenido

Utilizando los datos recopilados y las métricas, intenta evaluar cada pieza de contenido de acuerdo con tus objetivos, y asigna uno de los siguientes estados:

Mantener

Si tu contenido tiene un buen rendimiento y sigue siendo relevante, probablemente no necesites actualizarlo. Piensa en reutilizar este contenido como parte de tu estrategia de marketing de contenidos.

Ejemplos: contenido evergreen, historias de éxito, preguntas frecuentes, información general sobre su negocio.

Actualizar

La auditoría de contenidos puede ayudarle a encontrar las páginas que no están funcionando correctamente. Intenta revisar este contenido y averiguar cómo hacerlo más eficaz. También puedes encontrar contenido con información obsoleta que debe ser revisado.

Ejemplos: entradas de blog con estadísticas, artículos importantes con información obsoleta, contenido de bajo tráfico o de baja conversión.

Eliminar

Si no puedes mejorar un contenido, o una actualización requeriría demasiados recursos, eliminarlo de tu web puede ser una buena decisión. También es posible que tengas algunas antiguas campañas de marketing temporales que ya no son necesarias.

Ejemplos: contenido relacionado con un evento o actividad concreta, información sobre productos agotados, contenido duplicado, campañas antiguas.

Añade una nueva columna de "Estado" en tu hoja de cálculo de auditoría de contenidos para realizar un seguimiento de tu plan de acción:

Con la herramienta de auditoría de contenidos, puedes organizar automáticamente tu contenido en grupos para su posterior análisis, y tomar las medidas necesarias:

• Reescribe o elimina los artículos antiguos publicados hace más de 24 meses que han recibido pocas o ninguna visita reciente;
• Actualiza las páginas antiguas que están recibiendo algo de tráfico reciente para impulsar sus posiciones;
• Revisa rápidamente las nuevas páginas vistas más de 150 veces en el último mes, y piensa en cómo puedes mejorarlas; y

• Detecta los contenidos deficientes, como los artículos cortos de menos de 200 palabras que necesitan ser alargados.

Paso 4: elaborar un plan de acción

Después de evaluar tu contenido, debes determinar un plan para mejorarlo. Tu plan de acción debe basarse en tus objetivos y en las conclusiones que hayas extraído de tu análisis.

Prioriza tus acciones

Antes de elaborar un plan de acción para cada URL, acude a los objetivos que definiste en el paso 1. Cada inversión en tu plan de contenidos debe estar alineada con un objetivo empresarial.

A continuación, prioriza tus acciones en función de lo alcanzables que sean tus objetivos empresariales en función del esfuerzo requerido. Por ejemplo, para mejorar los resultados de SEO:

• Añade algunos enlaces a un artículo, requiere muy poco trabajo, y pueden dar grandes resultados;
• Crear un ebook requiere mucho trabajo, pero puede dar malos resultados.

Añade una columna de prioridades a tu hoja de cálculo después de haber reflexionado sobre los recursos necesarios para obtener los resultados esperados.

Crea un plan de acción para cada URL

Una vez ordenada la lista de prioridades, crea un plan de acción para cada contenido. Estos son algunos consejos prácticos para incluir en el flujo de trabajo de la auditoría de contenidos de tu web para las páginas individuales:

1. Reutiliza tus contenidos: intenta combinar diferentes tipos o fuentes de contenido para crear otro o publicarlo en un formato diferente (ebook, infografía, presentaciones, etc.).
2. Reescribe tu contenido: Si tienes publicaciones en tu blog que no están rindiendo lo suficiente, intenta reescribirlas con nuevos ejemplos, consejos y detalles prácticos.
3. Amplía tu contenido: Considera la posibilidad de añadir más detalles a tus artículos existentes. Según nuestro estudio, las lecturas largas de más de 3.000 palabras consiguen 3 veces más tráfico, 4 veces más interacciones y 3,5 veces más backlinks que los artículos de longitud media.
4. Actualiza tu contenido: a veces, no es necesario reescribir por completo tu artículo; simplemente puedes añadir información relevante (por ejemplo, nuevas estadísticas y tendencias o nuevos detalles del producto).
5. Estructura tu contenido: una estructura clara y lógica con etiquetas H2 y H3 relevantes puede ayudar a los usuarios y a los bots a interpretar mejor tu contenido, y así aumentar tu tráfico. Además, los artículos prácticos bien estructurados tienen más probabilidades de posicionarse en los fragmentos destacados.
6. Actualiza tus CTA: es posible que tengas algunos banners obsoletos en tu blog u otras páginas. Sustitúyelos por ofertas relevantes para reactivar tu embudo de marketing de contenidos y mejorar tus tasas de conversión.
7. Añade vídeos: incorporar vídeos aumenta el tráfico, según el 87 % de los responsables de marketing de vídeo encuestados por Wyzowl. Además, el 81 % afirma que sus usuarios pasan más tiempo en webs con contenido de vídeo.
8. Añade imágenes: puedes hacer que tu contenido sea más atractivo y atraer más tráfico desde Google Images. Al integrar vídeos e imágenes en una web, aumentas las posibilidades de aparecer en los SERP.
9. Optimiza los metadatos: intenta reescribir tus títulos, meta descripciones y h1. Utiliza otras palabras clave para hacerlo más natural y atractivo para los usuarios y los motores de búsqueda.
10. Optimiza los enlaces internos: añade enlaces que apunten a nuevos artículos en las entradas del blog con temas relacionados. Puede ayudar a mejorar la organización de tu web y a disminuir la tasa de rebote. También puedes optimizar tus links internos de acuerdo con el recorrido del comprador: el contenido de concienciación debería enlazar con los artículos de consideración, y los artículos de consideración deberían enlazar con el contenido de decisión, y no al revés.
11. Utiliza redireccionamientos 301 para las páginas eliminadas de tu web. Te permite evitar las páginas "no encontradas" y mejora la experiencia del usuario.
12. Informa a Google sobre tus actualizaciones de contenido mediante Google Search Console. La herramienta de inspección de URL dentro de Search Console te permite enviar las páginas web recientemente actualizadas al índice de Google.

Para optimizar el trabajo en equipo después de una auditoría de contenidos, puedes utilizar la función "Flujo de trabajo" de la Auditoría de Contenidos: añade una tarea o guarda los datos métricos actuales de cada URL.

El artículo pasa automáticamente al estado de flujo de trabajo "En curso", para que puedas seguir la evolución de las métricas y evaluar su progreso directamente en la herramienta.

Paso 5: ajusta tu estrategia de marketing de contenidos

Al realizar una auditoría de contenidos, es importante tener en cuenta tu estrategia de marketing a largo plazo. Si haces un seguimiento de tus éxitos y fracasos, puedes orientar tu estrategia de contenidos en diferentes direcciones para atraer a tu público objetivo de otras maneras, ajustar los activos para un mejor alcance orgánico y mejorar las tasas de conversión.

Toma nota de lo que funciona y repite. Observa tu contenido de menos éxito y revisa el contenido similar de tus competidores para ver dónde y cómo puedes mejorar el tuyo. 

Revisar tu estrategia de marketing de contenidos es algo necesario al menos una vez al año para asegurarse de que tus tácticas y actividades siguen ajustándose a los objetivos de tu empresa. Si tu sector cambia con frecuencia, te recomendamos establecer una frecuencia de revisión más frecuente, por ejemplo, una vez al mes o cada trimestre. Debes mantenerte al día con estos cambios y encontrar formas innovadoras de seguir llegando a tu audiencia y relacionándote con ella.

Lo que funciona hoy puede no funcionar mañana, por lo que los ajustes constantes deben estar siempre en tu agenda. Realizar auditorías de contenido al menos un par de veces al año es una buena manera de ver si los ajustes y el enfoque general funciona para tu negocio.

Checklist de auditoría de contenidos web

Antes de irte, aquí tienes un rápido resumen de cómo realizar una auditoría de contenidos web que puedes utilizar como hoja de ruta:

1. Define objetivos de negocio claros para tu auditoría de contenidos, como mejorar los resultados SEO, la participación de la audiencia o la tasa de conversión. Compáralos con las métricas de contenido correctas, por ejemplo, el tráfico orgánico, la tasa de rebote, las acciones o el retorno de la inversión.
2. Recopilar las URL de tu contenido y cataloga el contenido por etapas del viaje del comprador, tipo de contenido, autor y otras categorías relevantes.
3. Recopila datos sobre el rendimiento de los activos de contenido con la ayuda de herramientas de análisis. Utilizando las métricas definidas, evalúa tus activos de contenido y asígnales una etiqueta: mantener, actualizar, eliminar.
4. Prioriza tus acciones en función de los objetivos empresariales que has definido en el primer paso y elabora un plan de acción para cada contenido.
5. Ajusta tu estrategia de contenidos basándote en los resultados de la auditoría al menos una vez al año.

¿Has hecho ya una auditoría de contenidos? ¿Cuáles fueron tus enfoques y mejores prácticas? ¿Qué has aprendido en el proceso? Comparte tu experiencia en los comentarios.