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¿Cómo realizar una auditoría de contenido que guíe tu estrategia?

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¿Cómo realizar una auditoría de contenido que guíe tu estrategia?

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Alina Petrova
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¿Cómo realizar una auditoría de contenido que guíe tu estrategia?

Cuando te planteas cómo lograr los objetivos de una estrategia de marketing de contenidos, lo primero y más evidente es crear y difundir nuevos artículos, ebooks e infografías.

Con frecuencia, después de publicar no volvemos a prestar atención al contenido generado.

De hecho, según un reciente estudio, el 37% de los profesionales no llegan nunca a realizar una auditoría de contenido.

Lo que estos profesionales no saben es que dicha auditoría ofrece la posibilidad de mejorar la eficacia de la estrategia de marketing de contenidos que desean implementar.

¿Por qué?

Porque una auditoría de contenido implica revisar, analizar y evaluar todo el contenido existente.

Ayuda a revelar las fortalezas y debilidades para asegurarse de que la estrategia está en línea con los objetivos y las acciones de marketing de la empresa.

En el presente artículo vamos a enumerar 5 pasos esenciales para realizar una auditoría de contenido eficaz.

Paso 1: define tus metas y métricas

Una auditoría de contenido es un proceso arduo, que consume mucho tiempo, por lo tanto, es importante comenzar con unos objetivos claros y definidos para lograr un resultado exitoso.

El primer paso es pensar en los objetivos de tu negocio.

Comienza preguntándote estas cuestiones:

¿Qué beneficios quieres obtener de una auditoría de contenido?

¿Qué resultados esperas lograr?

Estos son algunos ejemplos de objetivos de una auditoría de contenidos:

Objetivo 1: Mejorar los resultados SEO

  • Algunas páginas de tu web tienen más potencial que otras para estar en el top 5 de los resultados de búsqueda. Una auditoría de contenido te permite identificar aquellas con alto potencial SEO.

  • Entender qué contenido necesitas actualizar o eliminar de tu web.

  • Comprobar y optimizar el linkbuilding interno.

Objetivo 2: Aumentar el compromiso de la audiencia

  • Identificar qué tipo de contenido es más interesante para tu audiencia.

  • Averiguar en qué temas están más interesados los visitantes a tu web.

  • Determinar qué tipo de contenido genera engagement entre tu comunidad.

Objetivo 3: Mejorar la tasa de conversión

  • Entender qué páginas poseen una mejor experiencia de usuario para los visitantes.

  • Encontrar el contenido que genera más leads.

  • Definir los tipos de contenido más eficaces para cada fase del funnel de ventas.

Una vez que hayas determinado los objetivos de la auditoría de contenidos, debes combinarlos con las métricas más relevantes.

Para cada objetivo marcado en la auditoría, existen métricas que te permitirán concretar los datos obtenidos.

Las métricas de marketing de contenidos se suelen dividir en cuatro categorías:

1.- Métricas de comportamiento del usuario:

Páginas vistas, duración media de la sesión, tasa de rebote, etc.

2.- Métricas de engagement:

Me gusta, acciones, comentarios, menciones, etc.

3.- Métricas de SEO:

Tráfico orgánico, backlinks, número y posición de palabras clave, tiempo de permanencia en el sitio, etc.

4.- Métricas de ventas:

Número de clientes potenciales adquiridos, conversión, ROI, etc.

Por ejemplo, si deseas entender qué temas son los más populares para tu audiencia, debes analizar el comportamiento del usuario y las métricas de engagement.

Si por el contrario, te estás centrando en el rendimiento de tu estrategia SEO, debes controlar el número de backlinks y analizar tu ranking en los motores de búsqueda.

Echa un vistazo a mi artículo anterior donde encontrarás el listado completo de métricas de contenido y descubrirás las herramientas que puedes utilizar para medirlas.

Paso 2: realiza un control de tu contenido

Antes de empezar a recopilar las URLs y los datos necesarios para realizar la auditoría de contenido, es importante decidir qué quieres revisar.

Puedes auditar el contenido interno de tu web, como las publicaciones en el blog, las noticias, el material educativo, las descripciones de productos, las landing pages o tus publicaciones externas.

También puedes evaluar otros tipos de contenido como vídeo, PDFs o contenido interactivo (concursos, test o juegos).

En este artículo, nos centraremos en el texto publicado en tu web.

Recopilación de URLs

El primer paso para realizar una auditoría de contenido comienza con la recopilación de las URLs de la web que deseas analizar.

La manera más sencilla y eficaz de realizar esta tarea es mediante la herramienta de análisis de SEMrush denominada Content Audit.

Esta herramienta te permite analizar rápidamente tu contenido mediante el análisis de los datos del sitemap, proporcionándote una lista de las URLs más importantes de tu dominio.

Después de configurar un proyecto, podrás elegir una sección particular de tu dominio (por ejemplo, /blog).

En la siguiente imagen puedes ver cómo seleccionar la sección que desees de todas las que detecta la herramienta.

Auditoría de contenido - Cómo elegir la sección de dominio

Si no tienes creado un archivo sitemap, puedes utilizar una herramienta que lo genere de forma automatizada.

Tener un sitemap no sólo es útil para realizar una auditoría de contenido, además ayuda a los motores de búsqueda a entender cómo está organizada tu web, de forma que puedan encontrar las páginas más importantes.

Para generar este sitemap, puedes utilizar herramientas gratuitas como XML-Sitemap.com o revisar este artículo donde encontrarás más información del tema.

Por último, no olvides enviar el archivo resultante (sitemap) a Google desde Search Console.

Clasifica el contenido

Después de recopilar todas las URLs necesarias para realizar la auditoría de contenido es hora de clasificarlas mediante una herramienta online o en una simple hoja de excel.

Así podrás ordenarlas mediante diferentes criterios y compartir la información con los miembros de tu equipo.

Puedes clasificar el contenido según las siguientes categorías:

  • Etapas del funnel de ventas (Toma de conciencia, Consideración, Decisión).

  • Tipo de contenido (publicación del blog, manual, ficha de producto, landing page).

  • Formato de contenido (texto, imágenes, vídeo, con o sin llamada a la acción).

  • Número de palabras.

  • Fecha de publicación o última modificación.

  • Autor (si tienes varios autores en tu web).

Además, es muy interesante que en este documento dejes constancia de los  metadatos de cada URL (título, meta descripción, h1), esto te permite verificar y actualizar todos los metadatos al mismo tiempo.

Por último, en el archivo de clasificación, crea columnas con las métricas de  cada URL.

Al final, el archivo resultante debería tener más o menos este aspecto:

Auditoría de contenido - Archivo excel de clasificación

Paso 3: recopila y analiza los datos

La recolección de los datos necesarios para realizar una auditoría de contenido es un proceso largo y complejo.

En circunstancias normales, deberías recopilar los datos de forma manual, además de tener que seleccionarlos de multitud de fuentes para poder incorporarlos a la hoja de excel que he comentado.

Si deseas ahorrar tiempo, es posible utilizar una herramienta de auditoría de contenidos que recopile automáticamente los datos de acuerdo con los objetivos y métricas que desees.

La herramienta de SEMrush Content Audit, te proporciona infinidad de datos, como los procedentes de Twitter, Facebook, Google+ y LinkedIn, ad

emás de backlinks y otros muchos datos relativos al comportamiento de tu web, como el número de sesiones, la duración media o la tasa de rebote.

Estos últimos es posible obtenerlos si conectas la herramienta con Google Analytics.

También te permite recopilar automáticamente metadatos, los diferentes autores que escriben en el blog y la longitud del contenido para cada una de las URLs analizadas.

Usando la función de Post Tracking podrás realizar un seguimiento de cómo se comporta tu contenido externo (en otras webs) y te ofrece datos sobre las palabras clave, las acciones que realizan los usuarios y los backlinks.

Auditoría de contenido - Content Anallyzer

Y si lo deseas, puedes ir mucho más lejos, recopilando más datos mediante herramientas de análisis que pueden resultarte muy útiles en la auditoría de contenidos, como por ejemplo:

  • Google Analytics. Al conectar SEMrush a Analytics, podrás comprender qué contenido es el que mejor está funcionando en términos de tráfico, participación y conversión. Gracias a este análisis, podrás determinar si el contenido está siendo eficaz para el logro de tus objetivos de marketing y el progreso de tu negocio.

  • SEMrush Position Tracking te permite realizar un seguimiento de las palabras clave que persigues. Esta herramienta puede ayudarte a encontrar qué contenido de tu web tiene especial potencial SEO. Por ejemplo, aquellas URLs que están posicionadas dentro de los primeros 5 puestos de Google y que con unos retoques, pueden rápidamente llegar a mejorar su posición en los motores de búsqueda.

  • Content Insight. Utilizando esta herramienta, puedes obtener información sobre cada tipo de archivo, los metadatos y los detalles a nivel de página que incluyen las imágenes, los documentos, los videos y las capturas de pantalla de cada URL. También podrás clasificar los resultados y exportarlos para analizarlos sin conexión.

  • Content Square te ayuda a analizar el comportamiento del usuario, comprendiendo lo que funciona o no en tu web. Puedes evaluar los elementos de tu página en términos de impacto, rendimiento y facilidad de uso, identificando aquellas áreas susceptibles de mejora.

  • SEMrush Site Audit. Si uno de los principales objetivos de la auditoría de contenido es mejorar el posicionamiento de tu web, utiliza esta herramienta para identificar problemas técnicos.

¿Cómo analizar los datos?

Debes examinar las métricas de contenido como un todo para obtener una imagen clara de la situación.

Por ejemplo, si tu web atrae mucho tráfico, pero tiene una alta tasa de rebote y una duración de sesión baja, significa que los usuarios están interesados en los temas que abordas, pero el contenido no les ofrece lo que estaban buscando.

Debes evaluar diferentes aspectos de tu contenido para comprender por qué los usuarios abandonan tu web.

El problema puede estar en muchos sitios, como por ejemplo, que los títulos de las entradas no sean relevantes para tu público, que las llamadas a la acción no sean atractivas o simplemente, el tiempo de carga de la página.

También debes tener en cuenta las diferentes etapas del funnel de ventas.

La auditoría de contenido te permitirá detectar problemas que frenan la eficacia de tus esfuerzos.

Por ejemplo, gracias a este análisis, puedes detectar que el contenido generado para la fase de “toma de conciencia” atrae mucho tráfico pero tiene una tasa de conversión más baja.

O por el contrario, es posible que gracias a la auditoría, detectes que en la fase de consideración, atraes menos tráfico, pero consigues más clientes potenciales.

Evalúa el contenido

Utilizando los datos recopilados y las métricas definidas, evalúa cada contenido de acuerdo con los objetivos marcados y asigna uno de los siguientes estados:

  • Guardar / mantener

Si tu contenido funciona bien y sigue siendo relevante para tu comunidad, es probable que no tengas que actualizarlo.

Piensa en reutilizarlo como parte de tu estrategia actual de marketing de contenidos.

Ejemplos: contenido evergreen, preguntas frecuentes, información básica sobre tu negocio.

  • Actualizar

La auditoría puede encontrar páginas de tu web cuyo contenido no está funcionando como te gustaría.

Procura revisarlo y piensa en cómo hacerlo más eficaz, por ejemplo, puedes actualizar la información presentada si es que está obsoleta.

Ejemplos: artículos sobre tendencias, estudios con datos y estadísticas, contenido que reciba poco tráfico o que no consiga conversiones.

  • Borrar / eliminar

Si no puedes mejorar el contenido de una pieza concreta o es necesario invertir demasiado tiempo y esfuerzo en replantearlo, eliminarlo se convierte en una opción a considerar.

En otras ocasiones, es posible que crees artículos o landing pages para campañas específicas que ya no necesitas, en este caso, también es posible considerar su eliminación.

Ejemplos: contenido relacionado con un evento o una campaña puntual, información sobre productos que ya no están disponibles o contenido duplicado.

Paso 4: Elaborar un plan de acción

Después de evaluar tu contenido, debes establecer qué vas a hacer para mejorarlo.

El plan de acción debe centrarse en los objetivos y conclusiones que has extraído gracias al análisis de contenidos realizado.

De entre todas las acciones que puedes realizar con los problemas detectados en la auditoría, destacamos los siguientes:

1.- Reutiliza el contenido

Trata de combinar partes del contenido para crear uno nuevo o publicarlo en un formato diferente (ebooks, infografías, presentaciones, etc.).

2.- Reescribe

Si tienes publicaciones del blog que no están funcionando lo suficientemente bien, trata de volver a escribirlas con nuevos ejemplos, consejos y tips prácticos.

3.- Actualiza

A veces, no es necesario reescribir completamente el artículo, sólo necesitas agregar alguna información relevante (por ejemplo, nuevas estadísticas y tendencias o detalles del producto).

4.- Estructura 

Una estructura clara y lógica puede ayudar a los usuarios y a los robots a interpretar mejor el contenido. Además, si planteas el artículo  con una estructura tipo "Cómo", es más probable que sea clasificado como snippet destacados.

5.- Actualiza tus CTAs 

Pasado cierto tiempo, lo más probable es que tengas algunos banners anticuados o que ya no atraen ninguna acción por parte de los visitantes de tu web.

Sustitúyelos por otras ofertas relevantes para reactivar el embudo de ventas y mejorar la conversión.

6.- Añade vídeos

Según varios estudios, el vídeo puede incrementar el tráfico procedente de resultados orgánicos a tu web hasta en un 157% y sí, los usuarios pasan más tiempo en las páginas que contienen vídeo que en aquellas que presentan solo texto.

7.- Añade imágenes

Puedes hacer tu contenido más atractivo y atraer más tráfico a tu web añadiendo imágenes que aparezcan en los resultados de Google Imágenes.

Si además de vídeos, añades imágenes, aumentan las posibilidades de aparecer en las funciones SERP.

8.- Optimiza los metadatos

Reescribe los títulos, las meta descripciones y los h1 de aquellos artículos que hayas detectado que no funcionan bien.

Aprovecha para utilizar otras palabras clave y hacer los metadatos más atractivos para los usuarios.

9.- Optimiza el linkbuilding interno

Añade enlaces que apunten a nuevos artículos del blog sobre temas relacionados, esto puede ayudar a mejorar la organización de tu web y disminuir la tasa de rebote.

10.- Comprueba tus problemas

La salud de tu sitio web puede tener un impacto significativo en SEO.

Echa un vistazo a nuestra reciente investigación sobre los 40 errores técnicos de SEO para conocer los problemas más comunes que pueden estar afectando al rendimiento de tu web.

11.- Utiliza redireccionamientos 301 para aquellas páginas que hayas eliminado

Te permite evitar las poco recomendables páginas de "no encontrado" y mejorar la experiencia del usuario.

12.- Informa a Google de que has actualizado el contenido a través Google Search Console 

La función "Fetch as Google" te permite enviar páginas actualizadas recientemente para que Google las indexe.

Para optimizar este proceso junto a tu equipo de trabajo, dispones de la  función "Workflow" en el apartado de Content Audit.

Auditoría de contenido - Funcionalidad "Workflow"

Esta función te permite crear tareas y asignar un estado para cada URL que ajustes.

A medida que avanzas, podrás rastrear el efecto de los cambios operados en el contenido y evaluar su progreso directamente en la herramienta.

Paso 5: Ajusta tu estrategia de marketing de contenidos

La auditoría de contenido es un paso clave en tu estrategia de marketing a largo plazo.

Poder evaluar los éxitos y fracasos te ayudará a orientar tu estrategia de contenidos, mejorará la atracción de tu público objetivo, los textos generarán mayor alcance orgánico y mejorarán las tasas de conversión.

Las conclusiones de la auditoría de contenidos te permiten detectar aquel que peor funciona y compararlo con el contenido similar de tus competidores.

Una vez trabajado podrás visualizar si la estrategia ha funcionado y si todavía es posible mejorarla más.

Los resultados de los motores de búsqueda y los algoritmos de las redes sociales están cambiando casi a diario, por lo que ajustar tus estrategias de marketing debe convertirse en una tarea diaria o semanal, según te lo permita tu disponibilidad y la de tu equipo.

Por eso, debes mantenerte al día de los cambios que se producen en dichos algoritmos, encontrarás fórmulas nuevas e innovadoras de llegar a tu audiencia.

Lo que funciona hoy puede que no funcione mañana, por lo que se necesitan ajustes constantes.

Realizar auditorías de contenidos un par de veces al año es una excelente manera de ver si los ajustes están funcionando.

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¿Ya has realizado una auditoría de contenido? ¿Con qué propósito la pusiste en marcha y qué recomendarías a otros? ¿Qué aprendiste en este proceso? ¡Comparte tu experiencia en los comentarios!

Je suis responsable du Content Marketing chez SEMrush France et rédactrice sur ce blog.
Passionnée par la création de contenu, j'écris des articles sur le Content marketing, le SEO et la stratégie digitale.
J'ai plus de trois ans d'expérience dans la rédaction et la traduction de contenu pour le web.
Adresse mail : a.petrova@semrush.com
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Content Marketing manager at SEMrush French Marketing team.
I write about Content Marketing, SEO and Digital Strategy.
My email: a.petrova@semrush.com
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