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Víctor Iturrioz Pallejà

Reflexiones sobre el nuevo acuerdo entre Google y Twitter: Parte 2

Víctor Iturrioz Pallejà
Reflexiones sobre el nuevo acuerdo entre Google y Twitter: Parte 2

Mi nombre es Victor Iturrioz y éste es mi segundo post en el blog de SEMrush, aunque en realidad se trata de la segunda parte de este artículo: Reflexiones sobre el nuevo acuerdo entre Google y Twitter: Parte 1

Si no lo has leído, te recomiendo que le eches un vistazo antes de abordar la lectura del segundo. Si ya lo leíste, te sigo contando…

La realidad detrás del acuerdo entre Twitter y Google

Si sois ávidos lectores de noticias y artículos de marketing online, no me sorprendería que ya hubierais topado con algún post tipo “Cómo el nuevo acuerdo entre Twitter y Google afectará a tu estrategia SEO”. “Cómo deberán ser tus tuits para adaptarse al nuevo algoritmo y ser SEO-friendly”. No voy a enlazar ninguno de ellos porque, como vamos a ver a continuación, se trata principalmente de palabrería sin demasiado fundamento.

Opino que en su gran mayoría (o al menos, todos los que yo he leído), son contenidos oportunistas, basados en la pura intuición y cero contrastados, para cazar clicks de usuarios que se verán atraídos por un texto aparentemente relacionado con una noticia de actualidad que habrán leído en otros lados.

Habrá quién evidentemente discrepe de lo que acabo de decir, pero podemos discutirlo al término del presente artículo. Sin embargo, les dejo una pregunta para que vayan pensando una respuesta convincente con que rebatir mi tesis:

¿Si es una medida que acaba de ponerse en marcha, y sólo para algunas pocas cuentas en EEUU y en versión móvil, cómo vas a saber lo que hay que hacer para que un tweet sea SEO friendly o no? ¿En qué casos de estudio te basas?

Sin embargo, el otro día topé con un interesantísimo post llamado “How does Google index tweets today? How the new Twitter deal will impact SEO?” de Stone Temple, que me abrió los ojos –con datos probados, testados y bien analizados- a cómo realmente puede afectarnos (o no) el nuevo acuerdo entre estos dos gigantes tecnológicos, así que voy a compartir algunos de ellos con vosotros:

Hasta ahora, Google no podía indexar todo el contenido de Twitter del mismo modo en que indexa otras webs, porque lo destruiría: Para indexar contenido, Google visita una página, crawlea (escanea) su contenido (sus textos, enlaces, imágenes, código, respuesta de usuarios, etc.) y “le asigna” una serie de parámetros para incorporarla a un carrusel de contenidos que se presentarán cuando un usuario busque una determinada palabra clave.

Cuando una página genera nuevo contenido de forma muy recurrente (un blog, un periódico…) Google debe visitarla más veces, más a menudo, para indexar ese nuevo contenido e incorporarlo a la información que es susceptible de ser mostrada en sus resultados de búsqueda.

Sin embargo, con más de 65M de tweets emitidos diariamente… (lo cual arroja una media de más de 45.000 “nuevos contenidos” por minuto) ¿cuántas veces debería visitar y escanear Google el contenido de Twitter para mantener resultados actualizados? De hacerlo por este sistema tradicional, las peticiones de Google simplemente colapsarían Twitter, y le impedirían funcionar con normalidad. 

Sin embargo, antes hemos mencionado que Google ya indexa contenidos de Twitter. ¿Y eso cómo se come? La respuesta es: “Google ya escanea algunos tweets, pero no todos; ni muchísimo menos”.

Según este estudio de Stone Temple, en el que han analizado casi 140.000 tweets, Google sólo había indexado un 7,4% de la muestra empleada para el estudio.

Cifras concretas:

· Total Tweets: 138.635
· Indexed Tweets: 10.292 (7,4%)
· Not Indexed Tweets: 128.343 (92,6%)

Reflexión personal: No lo decía, pero estoy bastante seguro de que hablaba de tweets estadounidenses. Ya sabéis que allí el buscador tiene más avanzadas y mejores funcionalidades que su versión española (entre otras muchas), así que tampoco me sorprendería que los porcentajes en España fueran incluso menores.

Con este nuevo acuerdo; Google entraría directamente en la API de Twitter, lo cual le permitiría obtener información en tiempo real sin tener que escanear la web entera: Más información, más deprisa, menos esfuerzo. 

Entonces, qué beneficios obtiene cada una de las partes:

· Google consigue más contenidos para complementar su servicio de mostrar información relevante al usuario: Esto suena muy bien, pero… ¿es todo?

No. Si Google está obteniendo esa información, también está recabando datos de cómo se comportan los usuarios que la generan. Ahí es dónde está el negocio para ellos
El modelo de negocio de Google se basa en analizar el comportamiento del usuario y permitir a sus clientes explotar comercialmente esa información a través de la publicidad. Más información sobre estos usuarios les permitirá prestar un mejor servicio, y por tanto ganar más dinero. 

· El beneficio para Twitter, el de siempre: la eterna aspiración de crecer. Más tweets indexados, más tweets apareciendo en las SERPs, más audiencia potencial para convertirse en usuarios de la plataforma… Y sin embargo…

¿Que Google pueda indexar toda –o casi toda- la actividad que se produce en Twitter, significa que realmente vaya a mostrar muchos tweets en sus SERPs?

Google quiere ofrecerle al usuario el contenido más adecuado para cada búsqueda. Esa es su misión en el mundo: organizar todo el contenido de Internet para proporcionarle a sus usuarios el que mejor pueda satisfacer sus intereses en cada caso.

¿En cuántas ocasiones serán contenidos generados en Twitter suficientes para satisfacer una query de un usuario? ¿Cuándo considerará Google que el perfil de contenido que puede obtener de la red de microblogging es adecuado para competir con el universo de contenidos ya existente en Internet?

Si analizamos el breve post con el que Google dio a conocer la noticia en su blog oficial, está claro que su enfoque se centra en el contenido en tiempo-real. Ahorrándose el proceso de crawling que comentábamos anteriormente y pudiendo recuperar la información directamente desde Twitter, le permitirá mostrar tweets asociados a temas de actualidad.

Los tres ejemplos que usa el mismo blog tampoco me han dejado indiferente:

- “Si estás interesado en lo último de Taylor Swift” (que tiene nada menos que 58M de seguidores).
- “Si buscas noticias sobre #MadMenFinale”: Un hashtag, formato que pese a que ahora existe en prácticamente todas las plataformas sociales, fue originalmente creado y popularizado por Twitter.
- “o actualizaciones de los playoffs de la NBA”: Es decir, un tema de pura actualidad.

Finalmente, añaden que si buscas “NASA Twitter”, podrás ver algunos tweets de la NASA. Bueno, ahí tampoco nos están descubriendo América, la verdad… Actualmente, si buscas “NASA Twitter” en “Google España / desktop” también te aparecen, lógicamente, resultados de Twitter; sólo que no los tweets en sí (por lo comentado previamente de que Google no los indexa).

SERP actual para la keyword “NASA Twitter”
SERP actual para la keyword “NASA Twitter” en la versión desktop de Google España

Lo único que se consigue en este caso es reducir el número de clicks entre el usuario y el contenido, lo cual sí supone una ventaja diferencial, tanto para Google, como para Twitter.

Google quiere que los usuarios pasen el menor tiempo posible en su buscador. Mientras estás buscando cosas (y no clickando en sus resultados) ellos no ganan dinero.

Como más fácil y atractivo sea para el usuario “estar consultando” el contenido de Twitter, más posibilidades hay de que se enganchen al formato y la plataforma. Allí residen sus esperanzas de captación de nuevos usuarios.

Volvamos de nuevo sobre los ejemplos que menciona Google en su blog. Olvidándonos de los nombres concretos y centrándonos en los sectores / áreas mencionadas, la cosa quedaría así:

 Si estás buscando información sobre…

- Famosos 
- Un hashtag relacionado con un tema de actualidad
- Un tema de actualidad (concretamente deportivo)
…tenemos unos cuantos tweets para ti”.

Y está muy bien pensado: Primero, porque estas tres áreas son los buques insignia de Twitter y, además, son puntos en los que la red de microblogging no colisiona en absoluto con Google+.

Las celebrities no usan G+ para compartir sus updates. Ahí la guerra se libra con Instagram; pero Twitter sigue siendo un player muy fuerte en ese ámbito. Tampoco es G+ una fuente de noticias de actualidad, sino más bien una plataforma para formar una comunidad en la que compartir contenidos sectoriales. Y, finalmente, la aspiración de Twitter de convertirse en el “canal de retransmisión deportiva” por Internet parece bastante clara. No olvidemos la agresiva apuesta que realizaron con el Mundial de Fútbol de 2014 el pasado verano:

Screenshot: Twitter realizó una fuerte apuesta por el Mundial de Fútbol en 2014
Twitter realizó una fuerte apuesta por el Mundial de Fútbol en 2014, condicionando incluso su interfaz para algunos usuarios.

Conclusiones

Bueno, ahora ya tienes muchísima más información y mayor perspectiva sobre este tema; de modo que ha llegado el momento de abordar las conclusiones finales sobre el mismo:

Mi primera conclusión es que esta vez el contexto socioeconómico y tecnológico sí parece adecuado para que Google y Twitter se beneficien mutuamente de este acuerdo:

 · Google tendrá acceso a lo que más necesita: información del comportamiento de los usuarios en un mercado muy grande y con un coste de recursos muy bajo.

 · Twitter tiene otra fuente de esperanza para ganar usuarios. Otro clavo ardiendo al que agarrarse para garantizar su supervivencia en el futuro, que se ve amenazada por el ominoso gigante del conglomerado-Facebook. Además, centrada en ámbitos en los que ha sabido hacerse fuerte.

 · Google mejorará uno de sus servicios que peor funcionaba: mostrar resultados actualizados de temas candentes en real-time. 

¿Cómo nos afectará a los marketers?

Parece claro cómo orientará Google su estrategia de presentación de tweets en las SERPs y los primeros sectores en los que eso cobrará relevancia. Así pues, ¿cómo nos afectará este cambio a los que nos dedicamos al marketing online?

De entrada, a estas alturas ya habremos entendido que –salvo sorpresa de última hora- Twitter ni pincha ni corta demasiado en este acuerdo. Ellos abren la puerta y Google decidirá soberanamente qué se lleva. Si queremos entender la lógica a la cual estará sujeta este proceso, debemos centrarnos en comprender cómo opera Google.

A priori, mi visión es que si no eres el community manager de Rihanna, el Real Madrid o HBO, probablemente este cambio te va a afectar más bien poco en términos de “cómo gestionar la presencia de tus clientes en Twitter”. Sin embargo, sí deberemos estar atentos para intentar multiplicar nuestra visibilidad cuando podamos vincularnos a algún tema de actualidad que genere por igual búsquedas y ruido en social media.

Así que la gran pregunta es… ¿Qué parámetros usará Google para filtrar los tweets que realmente valga la pena mostrar en sus SERPs?

Para descubrirlo, volvemos al artículo de Stone Temple, que ha hecho esta investigación, pero centrándose en cómo ha estado funcionando el proceso de indexación de tweets hasta el día de hoy. Evidentemente, eso no es garantía de que ahora las cosas seguirán igual, y no se puede atribuir causalidad entre estos factores (aunque sí correlación), pero sí tienen un valor en términos de “qué elementos podrían haber preponderado hasta la fecha”, cosa que puede darnos pistas para intentar adivinar qué será importante en el futuro inmediato.

Si observamos la tabla posterior:
Fuente – StoneTemple.comFuente – StoneTemple.com

Podremos ver algunas características de los tweets analizados y su porcentaje de indexación en base a las mismas. Las conclusiones más claras que podemos extraer son:

Los tweets con imágenes, hashtags o links entrantes han presentado unos porcentajes de indexación mayores a los que no cumplían alguna de estas características. Por otro lado, los tweets con menciones han presentado unos ratios especialmente bajos.

¿Tiene sentido? Yo creo que sí:

- Los tweets con imágenes están más enriquecidos, así que -a priori- sería aceptable concluir que pueden ofrecer una mejor experiencia de usuario que el puro texto. Recordemos que estamos hablando de real-time content: una imagen suele aportar mucho más que una línea de texto.

- Los hashtags son etiquetas que conectan tweets entre sí, de modo que, por un lado, es más fácil para Google categorizar esa información y, por otro, están creando una red de enlaces internos dentro del propio Twitter; algo que a Google también le gusta bastante.

- Una mención, a grandes rasgos, indica conversación. Y una conversación no es algo que –a priori- quieras mostrar en resultados de búsqueda genéricos, ni que sean en real-time; ya que a menos que se produzca entre dos celebrities tipo Messi – Cristiano, no tiene un interés global más allá de los usuarios involucrados.

- Google ama los links. Siempre los ha amado. Siguen siendo una de las formas más efectivas que tiene de definir la autoridad de un contenido. Qué mejor indicativo que gente enlazando un tweet para convenir que éste puede ser relevante.

De hecho, tenemos otra tabla que demuestra la correlación entre el mayor número de enlaces recibidos por parte de un tweet, y el mayor ratio de indexación por parte de Google:correlación entre el mayor número de enlaces recibidos por parte de un tweet
Fuente – StoneTemple.com

Cabe apuntar que no tengo muy claro que el tema “granja de enlaces y me apunto 10.000 links a mi tweet” vaya a funcionar. Tampoco tengo muy claro que algo que está pensado para ser compartido en tiempo real pueda ser susceptible de ser analizado con esa clase de detenimiento por parte de Google. A veces el gran buscador todavía permite pirulas realmente increíbles, especialmente con sus nuevos formatos. Habrá que hacer pruebas.

Sin embargo, antes de que empecéis a frotaros las manos imaginando vuestros tweets en los primeros resultados de Google… acabemos este post con otro factor de indexación resaltado en el ya muy mencionado post de Stone Temple:  ¿Cuántos seguidores tenían las cuentas con un mayor volumen de tweets indexados?

Cuántos seguidores tenían las cuentas con un mayor volumen de tweets indexados?
Fuente – StoneTemple.com

Y aquí, amigos, es cuando viene el bajón: las cuentas que presentaban con mucho un mayor volumen de indexación eran aquellas que superaban el millón de seguidores. Las cuentas con menos de 10.000 followers, que me imagino serán las que gestionéis la mayoría de vosotros, presentaban un índice de un 4%, muy muy escaso como para intentar obrar según qué milagros.

Google anda detrás de contenido relevante, y no hay nada más relevante que un líder de opinión, y un líder de opinión tiene cientos de miles, o incluso millones, de followers que le siguen y le enlazan. Los que nos manejamos con cifras más humildes, previsiblemente podríamos quedar fuera de este juego.

No se pueden hacer afirmaciones categóricas, porque esto todavía no se ha puesto en marcha, y puede tomar un rumbo que quizá no esperamos.

Sin embargo, mi consejo es que no empecemos a hacernos castillos de fantasía sobre cómo debemos manejar nuestros tweets para intentar aparecer en Google. Lo que debemos hacer es trabajar para intentar cumplir nuestros objetivos en Twitter, sean cuáles sean: visibilidad, tráfico redirigido, branding, engagement, comunidad, análisis de mercado… La red de microblogging es una herramienta muy, muy potente para muchos proyectos, y debemos centrarnos en explotarla al máximo; mirando de reojo, eso sí, cómo evoluciona el partnership recientemente cerrado entre estos dos “monstruos” del mercado digital.

 

Espero que este post te haya parecido interesante y, si es así, te agradecería mucho que lo compartieras en Twitter… ¡no vaya a ser que Google lo publique! O en otras redes sociales.

Sobra decir que estaré encantado de responder cualquier comentario.
Un abrazo a todos y gracias por leer.

Víctor Iturrioz Pallejà se dedica al marketing online desde hace más de 6 años. En el proceso, ha tenido tiempo de trabajar para grandes, medianas y pequeñas empresas, así como montar su propio negocio. Ha tenido la suerte de poder aprender de algunos de los mejores. Actualmente, trabaja como consultor independiente y docente de marketing online para distintas empresas, y colabora en diferentes publicaciones compartiendo sus reflexiones y conocimientos. También se puede encontrar sus artículos sobre online marketing en su propio blog: victoriturrioz.com

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