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Alicia Rodríguez

Reputación online e imagen de marca: 3 Casos de estudio

Alicia Rodríguez
Reputación online e imagen de marca: 3 Casos de estudio

Somos conscientes de que cuidar la imagen de marca es importante, esto es un hecho pero, ¿cómo conseguir tener y preservar una buena reputación online de empresa?

Antes de profundizar más en el tema hay un par de puntos que creo es importante matizar.

La reputación online y la imagen de marca no son lo mismo

La mejor forma de ver la diferencia entre ambas es definiendo qué es que, así, vamos con las explicaciones.

Reputación online:

Es el prestigio o estima que una marca personal o corporativa tiene en internet.

Imagen de marca:

Es la percepción que los consumidores tienen de la identidad de la marca.

Si tu imagen de marca no es buena, nadie querrá comprar los productos o servicios por muy buena reputación online que tengas.

Y hay otro hecho importante a tener muy pero que muy en cuenta.

Si sufres un ataque online y no sabes poner en marcha un plan de crisis que limpie y restaure tu reputación online de inmediato, tu imagen de marca se verá afectada e incluso puede que no llegues a limpiarla del todo nunca.

Llegados a este punto se nos plantea la siguiente pregunta.

¿Cómo cuidamos nuestra reputación online?

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Mantener a salvo nuestra reputación online es una ardua tarea a la que debemos dedicar mucho tiempo.

De hecho, ésta es una tarea diaria y constante porque en cualquier momento puede saltar una amenaza que dé al traste con todo nuestro trabajo de meses e incluso de años.

Cultivar una buena imagen corporativa lleva asociadas horas, días, semanas e incluso años de trabajo mientras que una crisis de reputación online se desata en segundos.

Así, la pregunta es: ¿podemos hacer algo para cuidar nuestra reputación online? y ¿cómo lo hacemos?

La verdad, es que tenemos varios ases bajo la manga que nos sirven en esta tarea.

¿Te parece que los veamos?

1.- Monitorizando lo que se dice de nosotros y realizando una escucha activa

Deberemos llevar a cabo esta monitorización de forma constante porque, en todo momento existe el riesgo de tener que atajar posibles ataques y nos interesa sí o sí hacerlo cuanto antes.

La rapidez en la respuesta es fundamental a la hora de salvar una crisis de reputación online.

Una forma fácil de saber qué se dice de nosotros pasa por una simple búsqueda del nombre de la empresa en buscadores.

Sencillo ¿no?

Pues te puedo asegurar que es tan efectivo como fácil de llevar a cabo.

2.- Haciendo networking de forma activa y estratégica

Como te digo en el título, nuestro networking debe estar fundamentado en una estrategia.

Porque ojo, esto no se trata de hacer amigos sino de hacer contactos profesionales de calidad con los que compartir una serie de sinergias.

Algo más que no debes olvidar es que el verdadero networking, el de valor, no consiste sólo en recibir, sino que implica beneficio para las dos partes.

El networking se caracteriza por ser win-win, todas las partes implicadas reciben algo.

Las colaboraciones de las que te hablo abarcan desde contactos con influencers a relaciones con profesionales de nuestro mismo sector o de sectores afines al nuestro.

Además, se podrán iniciar de una forma tanto online como offline, con lo cual las oportunidades se multiplican porque entran en juego: congresos presenciales, conferencias vía streaming, desayunos de trabajo y muchos más eventos y situaciones que propicien los encuentros entre profesionales.

Derivado del networking nos encontramos con otro gran aliado: el WOM o Word Of Mouth y que no es más que el boca a boca.

Una buena práctica de networking puede llevar asociada que esos contactos hablen bien y den referencias de nuestra marca, esto es, un buen networking deriva en la mayoría de los casos en un productivo WOM o Word of Mouth.

3.- Optimizando nuestra web con el nombre de nuestra empresa

Se trata de ponerlo fácil.

Una adecuada optimización de nuestra web de cara a SEO y que incluya el nombre de nuestra empresa puede facilitar mucho que seamos encontrados antes y más fácilmente.

Buscamos una exposición máxima y ser lo más visibles que sea posible, por lo que deberemos cuidar detalles como este que nos pueden ser de gran ayuda de cara a fortalecer nuestra marca y, de rebote, nuestra reputación online.

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4.- Gestionando de forma correcta los comentarios negativos

Dar la vuelta a un comentario negativo demostrando su falsedad o su falta de argumentos no sólo empodera nuestra imagen de marca como empresa que sabe manejar este tipo de situaciones, sino que también nos muestra como una empresa con unos principios sólidos.

Una empresa que gestiona adecuadamente los comentarios negativos es una empresa que escucha lo que se dice de ella y que defiende con argumentos su labor.

5.- Siendo transparente

Pero, ¿qué significa realmente ser transparente?

Hay muchas formas de conseguirlo algunas de ellas son:

  • Permitiendo a los empleados hablar de nuestros productos y servicios públicamente 

No olvidemos que el capital humano es uno de los mayores activos con que cuenta una empresa.

Pero no sólo eso, sino que es un arma extremadamente poderosa y que puede reforzar nuestra imagen de marca de forma impagable.

Cuando tratamos profesionalmente con un trabajador que con su buen trato nos transmite su pasión por lo que hace y por la empresa en que lo hace, automáticamente, se nos dispara una señal de alerta en la mente con un plus de confianza y de credibilidad en esa empresa.

El trabajador está demostrando ser un excelente embajador de marca y el mejor evangelizador que ésta pueda tener.

  • Estableciendo canales de comunicación directos o “one to one”

Las épocas en las que las empresas se podían permitir el lujo de mantener una comunicación unidireccional son cosa del pasado y ahora la bidireccionalidad es la reina de la comunicación de las empresas con los clientes. 

  • Pidiendo feedback

​​​​Y no sólo a influencers del sector, sino también a clientes y a los propios empleados.

Lo que opinan de nuestros productos y servicios como usuarios de los mismos nos debe servir para detectar errores que corregir o que mejorar y que nos ayuden a hacer de la excelencia y la calidad, los estandartes que abanderen nuestra imagen de marca y que sumen puntos a nuestra reputación online.

Una empresa que apuesta por la calidad y una empresa receptiva a recibir feedback es una empresa más creíble ante terceros. 

  • No escondiendo las críticas

Lo sé, muchas de las críticas que recibe una empresa son injustificadas y/o falsas y pueden hacer muchísimo daño a la imagen de la marca y a su reputación online.

Pero créeme si te digo que esconderlas puede ser un problema mayor y si no me crees, te pondré el ejemplo “de libro” (sin decir nombres), de una empresa “muy dulce” que tuvo que enfrentar una gran crisis de reputación online y todo, por no saber manejar las opiniones vertidas en su contra en internet.

¿Hay que contestar a todas las críticas?

La respuesta es no, pero desde luego esconderlas no es la solución.

6.- Siendo educados

Hay algo importantísimo que tenemos que grabarnos a fuego y repetir como si fuera nuestro "mantra" corporativo…

La imagen de marca y la reputación online están estrechamente relacionadas con el nivel de educación y respeto que mostramos.

Podremos no estar de acuerdo con comentarios o con críticas pero siempre tendremos una opción de contestar educadamente a cada una de ellas.

Podremos ser “creativos” y enrollados (últimamente muy de moda) pero eso no quita para que no seamos educados.

¿Tan difícil es mantener unos niveles mínimos de educación a la hora de defender nuestras posturas? ¿O es que lo más fácil y cómodo es entrar en la descalificación y en la crítica ofensiva?

Cuando tu mensaje corporativo, sea en el canal que sea, no es respetuoso tu imagen de marca se muestra de la misma manera y tu reputación online se resiente.

3 casos de éxito a la hora de defender la reputación online de la marca

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Caso 1 - LEGO

Te mentiría si te dijera que no admiro a Lego.

Esta compañía me parece modelo a seguir en muchos aspectos y en su cuidado de la reputación online también lo es.

En el siguiente artículo te comparto 5 claves LEGO para enfrentar una crisis de identidad y de reputación online.

Además, te comparto un caso que seguramente conoces, el caso de Luka y su Jay ZX.

Te resumo la historia:

Luka, un niño de 7 años, gastó todos sus ahorros de Navidad en comprar un kit de LEGO con el que estaba soñando desde hacía tiempo.

Un día fue de compras con su padre y, a pesar de que este le advirtió que no lo sacara de casa, Luka se empeñó, no hizo caso y se lo llevó.

¿El resultado? Efectivamente, perdió a Jay ZX (el muñequito).

¡Había un 100% de probabilidades de que la ley de Murphy se cumpliera!

El caso es que se puso en contacto con el servicio de atención al consumidor de LEGO desde donde, después de darle una lección moral sobre por qué hay que hacer caso a los padres, le prometieron enviarle no sólo un muñequito en cuestión sino también algún extra de la colección.

Hasta aquí todo habría quedado en una simple anécdota con final feliz si no fuera porque este email se publicó en Redes Sociales y se hizo viral.

En la imagen te comparto una copia del email

Respuesta del servicio de ATC de LEGO

 ¿Las consecuencias para la empresa?

  • La imagen de LEGO sumó puntos como empresa responsable, humana y empática con los problemas de sus usuarios.
  • Su servicio de atención al cliente ha sido puesto como ejemplo y como caso de estudio hasta la saciedad.
  • La reputación online de la marca se vio fortalecida por la gran cantidad de interacciones recibidas teniendo como base este tema.

Pero LEGO no es el único que lo ha hecho bien.

Caso 2 -  Ritz Carlton

Estoy segura de que conoces la cadena de hoteles Ritz Carlton y seguro lo primero que te viene a la mente es… lujo y alto standing.

Pues bien, el protagonista en esta historia es también un niño, bueno en realidad el niño es el propietario del protagonista que es una jirafa de trapo de nombre Joshie.

Me explico, imagínate una familia que después de una estancia en uno de los hoteles Ritz se olvida el muñeco de uno de sus hijos y que éste al darse cuenta de la pérdida se muestra inconsolable.

El padre para tratar de consolar al pequeño le cuenta una historia sobre Joshie y su necesidad de pasar unos días más en el hotel.

Pero mejor, no te cuento más y te dejo que lo veas en este vídeo.

¿Qué te ha parecido?

Nuevamente una gran gestión de atención al cliente se convierte en la mejor aliada de la imagen de marca y de la reputación online, en este caso, del Ritz Carlton.

Te cuento este caso como claro ejemplo del ya mencionado WOM porque el caso de las aventuras de Joshie en el Ritz las descubrí gracias a mi compañero Fernando Angulo en el #smZAC en el que ambos tomamos parte como ponentes.

Un evento offline + un claro ejercicio de WOM = un cambio de percepción personal y una inyección extra en la reputación online de la marca Ritz Carlton.

Vamos con el tercer ejemplo.

Caso 3 – Boeing

Nuevamente, tenemos a un crio como protagonista, esta vez se llama Harry Winsor y es un enamorado de los aviones.

Al bueno de Harry se le ocurrió escribir a Boeing proponiendo un nuevo modelo de avión que había ideado personalmente y que tenía la ventaja de que podía apagar fuegos.

¿No te lo imaginas? Pues mira el dibujo de Harry y seguro que lo ves más claro.

El avión contra el fuego de Harry para Boeing

Hasta aquí todo bien, la marca lo tenía facilísimo para apuntarse un gol con esta tierna historia ¿no te parece?

Pues no, a alguien en Boeing le pareció mejor mandar una carta carente de sensibilidad sin pensar que el padre de la criatura podría mover la respuesta corporativa tanto en su blog como en Twitter.

Sí, efectivamente, Boeing la había liado y mucho, tanto, como para que cuando ya se mascaba la tragedia para la empresa aeronáutica, el mismo director de comunicaciones tuviera que salir a apagar el fuego pidiendo disculpas a Harry e invitándolo a hacer un tour por Boeing.

La disculpa no quedó ahí, porque mira el excelente mea culpa de la compañía que hizo público el siguiente mensaje:

Somos expertos en aviones pero novatos en Redes Sociales. Estamos aprendiendo cómo hacerlo.

Y con esto, lo que podía haber sido una crisis de reputación online difícilmente arreglable para Boeing se convirtió en un “vale, así sí”.

¿Habría conseguido lo mismo esta compañía si hubiera escondido la crítica, si se hubiera puesto a la defensiva o si no se hubiera mostrado respetuoso?

No sé qué opinas tú, yo tengo claro que la habría liado aún más.

De esta forma, la reputación online de Boeing quedó salvaguardada como la de una empresa que sabe enfrentar una bonita metida de pata.

Y ahora me gustaría saber: ¿tu empresa se ha enfrentado a alguna crisis de este tipo?

Foto (reputación): Shutterstock

¿Qué otras estrategias crees que son buenas a la hora de potenciar la reputación online y la imagen de marca de una empresa? 

Alicia es Content Strategist en español de SEMrush - @SEMrush_es. También es responsable de la gestión de Twitter chats de #SoMeChatES para empresas y profesionales.

2000 es el número máximo de caracteres permitido
Noname
Buenas Alicia, me ha encantado el artículo, estos casos son muy claros de como convertir un problema en una subida de reputación, sobre todo de los de Boeing, supieron salvar la metida de pata inicial.
Por cierto, lo del WOM o Word of Mouth es genial y siempre ha sido y será una de las mejores acciones de Marketing Online.

Un saludo!!
Alicia Rodríguez
Hola Jose Luis. Qué bueno que te haya gustado el post, gracias por el comentario.
Al final el tema de la reputación online incluso en casos muy adversos es "manejable" si se hace a tiempo, con un plan y no a lo loco y, sobre todo, analizando e intentando entender el problema creado.
No sé qué opinarás tú pero el WOM en mi humilde opinión está infrautilizado por muchas empresas que deberían prestarle pelín más de atención.
Un saludo.
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