¿Es necesario medir los resultados en marketing de contenidos?
La respuesta es sí, es más, creo que no desvelo ningún secreto al afirmar que el marketing de contenidos es un gran aliado de las empresas a la hora de mejorar el conocimiento de marca o Brand awareness.
Y si vamos un poco más allá y nos focalizamos en términos inbound, descubrimos que además de en la etapa inicial de atracción, el marketing de contenidos tiene mucho que decir también en las etapas siguientes de consideración y decisión.
Por este motivo, me ha parecido interesante dedicar un artículo a ver cómo podemos medir los resultados del marketing de contenidos si practicamos en nuestros negocios la filosofía inbound.
Los resultados del marketing de contenidos etapa por etapa
Antes de comenzar a explicar cómo medir los resultados creo que se impone hacer un breve repaso para refrescar lo que implica cada etapa de inbound marketing junto con algunos datos extra que nos pongan en situación.
1.- Atracción
En esta etapa tratamos de hacer llegar nuestro contenido a nuevos visitantes que no nos conocen o para aquellos para los que no resultábamos interesantes y que queremos atraer con el fin de que cambien de opinión.
En la etapa de Awareness o Atracción buscamos mostrar nuestros productos y servicios.
Hace ya un tiempo que Search engine journal mantiene que un 93% de las experiencias online comienzan con una consulta en buscadores.
De esta afirmación podemos deducir que cuanto más visibles seamos desde el principio más posibilidades tendremos de cerrar el ciclo completo de nuestros buyer persona.
A esto hemos de sumarle que se mueven 55.104 GB de tráfico en internet por segundo con lo que ser visibles se antoja una tarea cada vez menos sencilla.
Es por lo anterior que debemos esforzarnos en mostrarnos lo más atractivos y lo más útiles posible desde el minuto uno porque estas señas de identidad serán las que nos diferencien del resto de competidores que luchan por nuestro mismo nicho de mercado.
Publicar contenido de calidad que esté optimizado en todo momento puede ayudarnos a potenciar la visibilidad de nuestra marca a través de buscadores.
Si hacemos caso a lo que dice Curata en uno de sus estudios, más de la mitad de los marketeros toman como referencia a sus buyer persona a la hora de crear contenidos.
Además, valernos de las redes sociales como canal de difusión de nuestras piezas de contenido es una inmejorable opción que no debemos desaprovechar.
Un dato a tener en cuenta: un 60% de los consumidores interaccionan en redes sociales con las marcas que consideran de confianza y a las que compran.
Interesante, ¿no te parece?
2.- Consideración
Buscamos que nuestra audiencia se enganche con nuestros contenidos y comenten, compartan y consuman nuestras piezas.
En la fase de consideration - consideración - se trata de mostrarnos como una fuente de inspiración para potenciales clientes.
Veamos algunos datos que nos van a ayudar a verlo más claro y a posicionarnos mejor en esta etapa:
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En promedio en B2B, los clientes consumen una media de 10 contenidos antes de realizar una compra.
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El lector medio invierte 37 segundos en leer un artículo y cuando el lector considera que el artículo es de utilidad y merece la pena, es cuando le dedica un poco más de tiempo.
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El 74% de las compañías cree que el marketing de contenidos mejora la calidad y cantidad de leads que generan.
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Alineado con lo anterior y según Curata, un 15,74% de las empresas reconocen que el marketing de contenidos es de gran ayuda para sus equipos de marketing a la hora de generar leads cualificados.
Así mismo, se confirma que los tipos de contenidos que mejor valoración consiguen y que más ayudan al consumidor en la fase de consideración y generación de leads son: casos de estudio, ebooks, whitepapers, páginas FAQ y newsletters.
Como muestra de lo anterior, tenemos que según un estudio realizado en 2017 por Demandgen, el 78% de los compradores B2B usan casos de estudio en sus investigaciones previas sobre compras, el 77% recurre a whitepapers, el 76% a webinars, el 67% a ebooks y otro 67% a informes analíticos externos.
3.- Conversión
En esta etapa es cuando el prospecto completa la acción y rellena un formulario de contacto, se pone en comunicación con el departamento de ventas o directamente realiza la compra.
En la etapa de conversion se consigue que el lead de un paso adelante y se convierta en algo más.
Veámoslo nuevamente de forma más desarrollada a través de una serie de datos:
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Los porcentajes de conversión relacionados con el marketing de contenidos son 6 veces superiores a los de otros métodos.
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El coste del marketing de contenidos es un 62% inferior al del marketing tradicional.
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El marketing de contenidos genera 3 veces más leads que el marketing tradicional.
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El 80% de los responsables de tomar decisiones a nivel corporativo prefieren recibir información de una serie de artículos corporativos antes que recibirla vía publicidad.
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El 51% de los encuestados por CMI y Marketingprofs en su estudio de 2018 sobre tendencias en marketing de contenidos está convencido de que este tipo de marketing ha ayudado a incrementar las ventas de su organización.
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Así mismo, un 91% de los encuestados opina que el marketing de contenidos es una estrategia de marketing que se acerca de forma óptima a la creación y distribución de contenido de valor, relevante y que sirve para atraer y retener a una audiencia claramente definida, lo que finalmente se traduce en la consecución de acciones rentables por parte de los clientes.
¿Qué resultados hemos de medir en la fase de Awareness?
En esta etapa los principales resultados que nos interesan son los siguientes:
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Incremento en tráfico de primeros visitantes.
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Incremento del número de nuevos seguidores en RRSS.
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Incremento del número de impresiones en resultados de búsqueda.
¿Qué resultados hemos de medir en la fase de Consideration?
Una vez estemos en la siguiente fase, esto es, en la etapa de consideración nos interesará saber los resultados relativos a:
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Incremento en tráfico de visitantes recurrentes.
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Incremento del % de visitantes nuevos.
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Incremento del número total de páginas vistas.
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Descenso de la tasa de rebote en página.
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Incremento del tiempo de permanencia en página.
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Incremento de las descargas de contenidos.
¿Qué resultados hemos de medir en la fase de Decision?
Avanzamos y llegamos a la fase final de conversión, en este caso nos interesará conocer:
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Si nos facilitan lainformación de contacto.
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Si hay respuesta a los emails enviados desde los departamentos de marketing y/o ventas.
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Si se habla de ventas con nuestro departamento correspondiente.
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Si se produce un incremento en el número de de leads o de ventas.
Conclusión
Se estima que en 2020, esto es, en 2 años, el 85% de los clientes gestionará su relación con las empresas sin intermediarios humanos de por medio.
Conseguir que esos clientes sepan de la existencia de nuestros productos o servicios se convierte cada vez más en una necesidad que va a determinar el éxito o fracaso de nuestros negocios.
Pensando en esto me surge una pregunta:
¿Crees que están las empresas preparadas tanto en estrategia como en contenidos para afrontar este hecho?
Personalmente, creo que son muchas las empresas que a día de hoy no están preparadas para ello y que deben buscar en el marketing de contenidos a ese aliado que les ayude a conseguirlo.
Implementar una estrategia de marketing de contenidos sin tener en cuenta ni objetivos ni resultados es un suicidio en toda regla por lo que, además de apostar por esta técnica de marketing se hace necesario saber cómo hacerlo y qué resultados nos está dando.