¿Cómo segmentar para llegar a tu audiencia objetivo en Google Ads?

Semrush Team

ago 03, 202318 min de lectura
Guía definitiva de audiencias personalizadas basadas en la intención - Google Ads

TABLA DE CONTENIDOS

En un mundo cada vez más digital, es esencial para las empresas llegar a la audiencia adecuada de la manera más efectiva posible.

Admitámoslo, el ecosistema publicitario moderno sufre la ley de los rendimientos decrecientes.

Como consumidores, todos los días nos bombardean con anuncios (en su mayoría irrelevantes) de empresas que intentan convencernos de que compremos sus productos, utilicemos sus herramientas o solicitemos sus servicios.

La mayoría de las marcas acaban rechazando a las mismas personas que esperan convertir en clientes.

Por otra parte, como profesionales de marketing digital y ejecutivos de cuentas, hemos sido mimados con una gran cantidad de productos de publicidad digital a nuestro alcance. Lamentablemente, esto ha provocado un despilfarro masivo de los presupuestos publicitarios y una afluencia de experiencias publicitarias online irrelevantes y francamente molestas, ya que las marcas y las agencias publicitarias siguen "sembrando y rezando" con la esperanza de tener suerte y captar nuevos clientes.

Entonces, ¿Cuál es la solución? ¿Cómo pueden las marcas asegurarse de que su presupuesto publicitario se está maximizando y de que sus anuncios están llegando siempre a los clientes adecuados que están interesados en su producto o servicio?

Si aprecias las estrategias prácticas, paso a paso, que pueden aplicarse de inmediato o compartirse con los clientes para hacerlos emocionarse, entonces este artículo es para ti. 

Segmentos de audiencia en Google Ads

Existen diferentes tipos de segmentos de audiencia que se pueden utilizar con el objetivo de optimizar tus campañas y que Google Ads solo muestre tus anuncios a los usuarios que se considere que hacen parte de ese categoría seleccionada. Algunos tipos de segmentos son por ejemplo los segmentos por afinidad, por datos demográficos, con intención de compra, segmentos personalizados, entre otros. 

En este artículo profundizaremos en los segmentos personalizados, qué son, novedades y más.

Las audiencias personalizadas

En el pasado, Google Ads nos permitía crear audiencias personalizadas basadas en la intención de los usuarios con el objetivo de llegar a una audiencia concreta con el mensaje adecuado.

Estas audiencias personalizadas de Google Ads, también conocidas como segmentos personalizados, eran una herramienta que permitía a los anunciantes segmentar a los clientes potenciales en función de sus intereses, comportamientos y acciones en línea, y así mejorar la efectividad de las campañas publicitarias.

Desde mayo de 2023 Google Ads introdujo cambios en la segmentación por audiencia, dejando de admitir segmentos similares, más conocidos como 'audiencias similares'.

audiencias similares cambios google ads
Fuente: Google Ads

Cambios en segmentación por audiencia:

  • No se podrán generar segmentos similares de ningún segmento de audiencia propia
  • No se podrá añadir segmentos similares a grupos de anuncios o campañas actuales o nuevas
  • No se podrá usar estos segmentos similares para crear reglas de valor de conversión

Adicionalmente, a partir de agosto de 2023, los segmentos similares desaparecerán por completo de los grupos de anuncios y campañas con los que trabajes. 

Sin embargo, las campañas discovery, de video de acción y de display que usen segmentos de audiencias similares pasarán a segmentación optimizada

¿Qué es la segmentación optimizada?

La segmentación optimizada pretende ir mucho más lejos que la selección manual de segmentos que se hacía hasta el momento. 

El objetivo de la segmentación optimizada seguirá persiguiendo algunos de los principales objetivos a los que se quería llegar con la segmentación por audiencia:

  • Conseguir que una campaña llegue a la audiencia más adecuada
  • Conseguir rentabilizar la inversión al llegar a audiencias que conviertan mejor sin aumentar las pujas ni coste por cliente
  • Evitar limitaciones por segmentos en los que no habías pensado antes

La segmentación optimizada se activará automáticamente en las campañas. Analizará la información y buscará audiencias de forma automatizada.

Sin embargo, si no quieres usar la segmentación optimizada, podrás desactivarla en la configuración del grupo de anuncios

segmentacion optimizada google ads
Fuente: propia

Google Ads te permitirá añadir criterios llamados 'señales de segmentación' a partir de las cuales la segmentación optimizada irá encontrando criterios similares que puedan servir al anuncio. 

Estas soluciones automatizadas por parte de Google Ads pretenden contribuir a mejorar los objetivos de marketing de tus campañas, cuya evolución podrás ver a través de la nueva función de la página Estadísticas: las estadísticas de la audiencia

Qué es la ampliación de audiencias

Función de Google Ads disponible para las campañas de video en las que se usan los objetivos "Cobertura y notoriedad de marca" o "Consideración de la marca y del producto".

Al habilitar esta nueva función Google Ads optimizará la campaña para que llegue a más usuarios relevantes de forma más fácil y así conseguir los objetivos de marketing propuestos. 

Podrás trabajar con varios tipos de audiencias y redes, ampliar la cobertura y simplificar la segmentación.

Tan solo tendrás que seleccionar la casilla "Ampliación de la audiencia" para habilitar la función en tu campaña.

ampliacion de audiencia google ads
Fuente: Google Ads. Acerca de la ampliación de la audiencia

Qué es Smart Bidding en Google Ads

Continuando con las soluciones automatizadas, Google Ads integra Smart Bidding, un conjunto de estrategias de puja que integran AI para obtener '... más conversiones o mejorar el valor de conversión en cada subasta'. Puedes ver aquí los tipos de estrategia de Smart Bidding.

Según Google Ads, las 4 ventajas principales de Smart Bidding son:

  1. Utilización de AI para aprendizaje automático avanzado. Al basar las pujas en datos en gran escala las predicciones son más fiables y el rendimiento es mejor que si lo hiciera una sola persona de forma manual.
  2. Optimización de las pujas mediante una amplia variedad de señales. Existen un gran número y variedad de señales de puja automática que puedes ver aquí.
  3. Mayor flexibilidad para definir objetivos de rendimiento y de negocio. 
  4. Inclusión de una herramienta de creación de informes últra detallada sobre el rendimiento de las pujas. 

Smart Bidding va dirigido a grades y pequeñas empresas . Puedes ver aquí como crear paso a paso una estrategia de Smart Bidding


5 potentes ventajas de la segmentación en Google Ads

1. Te permiten utilizar los datos de origen de tus competidores para segmentar

Los datos de origen son la información que las marcas recopilan sobre sus audiencias, como nombres de clientes, correos, números de teléfono, direcciones postales, datos de visitas a la web, etc. 

¿Sabes que realizando una sencilla investigación de la competencia y un análisis del tráfico, puedes conseguir información sobre las páginas más visitadas (y más valiosas) de tus competidores, así como las palabras clave que dirigen tráfico a esas páginas y que luego puedes utilizar en una campaña segmentando?

Piénsalo: ¡te estás dirigiendo esencialmente a los visitantes de tu web sin que ellos lo sepan! Es una forma de conquista competitiva.

Como ninguna empresa en su sano juicio permitiría que un competidor pusiera un anuncio en su web, lo mejor es dirigirse a los visitantes mediante la segmentación.

En resumen, puedes dirigirte a los visitantes de la web de un competidor; algo muy valioso, en mi opinión.

2. Permiten dirigirte a los COMPRADORES de tus competidores

¿Por qué limitar los esfuerzos de retargeting solo a las personas que visitan tu propia web (especialmente si no recibes suficiente tráfico) cuando puedes dirigirte a los compradores de tus competidores?

Es muy similar al primer punto, pero permíteme pintar un cuadro más claro con este ejemplo:

La mayoría de las empresas crean una “lista de retargeting” de personas que visitan páginas concretas de su web. Utilicemos un ejemplo hipotético con una empresa llamada Golosinas ecológicas para perros Mary.

Mary creó un nuevo producto de golosinas orgánicas para perros a las que ADORAN, así que se lanzó a crear un nuevo ecommerce. Como la mayoría de las empresas inteligentes, creó una lista de retargeting con sus productos más populares. 

Su flamante web no recibe suficiente tráfico para poner en marcha su campaña. ¿Qué opciones tiene? Puede empezar a hacer crecer una lista de retargeting creando una campaña de anuncios de búsqueda y compra. También podría dirigirse a los “amantes de los perros” en Facebook y enviarlos a su tienda. Bastante estándar.

Pero, ¿Qué te parece activar la segmentación optimizada para campañas discovery o de display para llegar a audiencias relevantes que quieran comprar golosinas para perros, con una intención de compra clara y por tanto, mayores posibilidades de completar conversiones?

¡Utiliza la segmentación optimizada!

De esta forma, Mary puede centrarse en vender sus productos a compradores de golosinas para perros. Y como ventaja adicional, también puede ver qué marcas le envían más clientes. Quién sabe, con una buena estrategia de segmentación, puede obligar a una de esas marcas de perros más importantes a vender sus productos en el futuro (o a adquirir su negocio).

Si te estás preguntando si este tipo de estrategia de selección es "justa" o no, todo lo que puedo decir es que el mundo es un "comer o dejarte comer"…

3. Ofrecen a las marcas una oportunidad única de ser líderes de opinión en torno a un tema determinado.

Cuando se trata de ser líder de opinión en temas específicos del sector, la mayoría cree que el SEO y los contenidos son los mejor. A pesar de que es cierto, hay una forma aún más rápida y mejor: audiencias más duraderas y eficaces.

El SEO es una estrategia a largo plazo con un ROI importante que toda empresa debería tener. Pero posicionarse en la primera página de los resultados de búsqueda, incluso con los mejores contenidos y técnicas de optimización, lleva de 2 a 6 meses de media (y dependiendo de la competencia, puede llevar mucho más tiempo).

Entonces, ¿Cómo pueden las empresas llegar a Google sin esperar siglos a posicionarse? Lo has adivinado…

Crear estrategias de audiencia + Anuncios de Display Responsive.

Recordemos que es posible proporcionar segmentos de audiencia, segmentos de datos de clientes, segmentos personalizados, palabras clave y temas como señales de segmentación optimizada.

Un ejemplo:

Supongamos que acabamos de lanzar un producto SaaS de automatización de marketing, y queremos que se nos conozca como líderes de opinión en el tema "automatización del marketing".

Con las nuevas funciones de Google Ads, aunque no puedas crear una audiencia personalizada con las URL principales posicionadas orgánicamente para poder llegar a todas las personas, podrás proporcionar datos o señales de segmentación para tus anuncios de display. 

NOTA: Antes de lanzar esta campaña, el equipo de análisis de la empresa ya debería tener listas de retargeting creadas en Google, Facebook y LinkedIn. Es muy importante porque el objetivo es continuar la conversación con estas mismas personas en múltiples canales de marketing. La convención de nomenclatura para cada lista de retargeting en cada plataforma podría ser algo así como "Audiencia de Automatización de Marketing".

CONSEJO ADICIONAL: Al implementar la etiqueta LinkedIn Insight en una web y utilizar los datos demográficos de la web de LinkedIn, ¡los profesionales de marketing también pueden ver los puestos de trabajo y los nombres de las empresas de estas personas que realizan búsquedas en Google!

LinkedIn campaign manager 1
LinkedIn campaign manager 2

Esta información puede ayudar a impulsar iniciativas de marketing basadas en cuentas o simplemente ayudar a adaptar futuros contenidos de retargeting para que sean muy relevantes para profesionales empresariales concretos.

¿Notas cómo hemos pasado de llegar a personas que investigaban temas concretos en Google a identificar sus cargos y las empresas para las que trabajan?

Si te dedicas a las ventas B2B, ¿crees que a tus compañeros de equipo de ventas les gustaría tener estos datos?

¡Seguro que sí! Se trata de datos de intención de gran calidad; algo que seguro que conoces de oír hablar de la alineación entre ventas y marketing.

  • Ventas proporciona a marketing información sobre los clientes y las empresas (también llamadas "cuentas") a las que desean dirigirse.
  • Marketing puede aplicar estrategias basadas en datos, como se ha explicado anteriormente, y utilizar la información de los análisis para identificar posibles “cuentas cualificadas de marketing” (MQA, por sus siglas en inglés).

Resumen de la estrategia:

  • Haz crecer una lista de retargeting en Google, Facebook y LinkedIn mediante una campaña de Display en la que proporciones segmentos de temas como señales de segmentación optimizada.
  • Proporciona a esas audiencias contenido de calidad en todas las plataformas, a la vez que compruebas los análisis para ver qué empresas y personas están interactuando con dicho contenido (mediante el uso de los datos demográficos de LinkedIn).
  • Construye lentamente una autoridad temática en la mente de sus clientes potenciales, al tiempo que acortas los ciclos de ventas, aceleras los embudos de venta e identificas nuevas cuentas clave a escala.

4. Reducen el gasto publicitario

Otra ventaja de usar la segmentación optimizada es que reduce el despilfarro; aquí es donde la mayoría de los profesionales del marketing se equivocan.

Que un grupo de personas ponga “marketing digital” en su puesto y tengan interés en analítica web no significa que pertenezcan al mercado que te interesa como herramienta de análisis. Si un anunciante les mostrara anuncios relacionados, estaría desperdiciando su dinero.

La segmentación optimizada te darán la opción de dirigirte únicamente a aquellos clientes potenciales con alta probabilidad de completar una conversión.

Automatización + audiencias relevantes + mayor posibilidad de conversión = Mayor rendimiento

Como los anuncios solo se muestran a grupos específicos de personas interesadas en un tema determinado, no hay desperdicio de impresiones publicitarias, lo que suele ocurrir cuando se dirigen a categorías amplias como intereses, puestos de trabajo, sectores, etc.

5. La segmentación optimizada es más barata

Un “inconveniente” de los anuncios de búsqueda es que, debido a su gran capacidad de segmentación, el coste medio por clic suele ser muy elevado.

Con Smart Bidding se logra conseguir un ahorro de tiempo y mejora del rendimiento.

¿Es posible combinar la segmentación optimizada con otras estrategias? 

¡Sí, absolutamente!

Puedes combinar la segmentación optimizada de Google Ads con una amplia gama de estrategias de publicidad digital para mejorar la efectividad de tus campañas. 

Por ejemplo, puedes combinarlas con el remarketing de búsqueda para llegar a usuarios que ya han visitado tu sitio web y así, mostrarles anuncios personalizados más acordes a su intención de búsqueda.

También las puedes combinar con anuncios de vídeo en Facebook, anuncios de YouTube TrueView for Action, y anuncios patrocinados en LinkedIn.

La combinación de diferentes estrategias de publicidad digital con la segmentación por audiencia es una forma efectiva de aumentar la relevancia y de mejorar el funcionamiento de tus campañas publicitarias aumentando tu tasa de conversión.

Más adelante exploraremos cómo utilizar estas técnicas de retargeting multicanal en conjunto, y cómo aplicarlas a diferentes plataformas publicitarias, desde Google Ads hasta Facebook y LinkedIn. 

Sigue leyendo y aprende a utilizar:

  • Segmentación por audiencia + Lista de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA).
  • Segmentación por audiencia + Anuncios en vídeo de Facebook.
  • Segmentación por audiencia + YouTube TrueView for Action.
  • Segmentación por audiencia + InMail patrocinados de LinkedIn

4 estrategias de marketing multicanal: Segmentación por audiencia + Retargeting

Ahora que hemos descubierto el poder de la segmentación por audiencia optimizada, vamos a poner en marcha algunas jugadas probadas, ¡aquí es donde empieza la verdadera diversión! 

A continuación te comparto 4 estrategias de marketing multicanal que puedes poner en práctica ahora mismo.

1) Segmentación por audiencia + Lista de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA)

RLSA es una estrategia de reorientación de Google Ads que adapta las campañas de búsqueda a los visitantes que ya han visto tu web.

Por ejemplo, un comprador añade un reloj de pulsera Gucci a su cesta de la compra, pero abandona su pedido. Dos semanas después, el mismo visitante va a Google y busca "Relojes Gucci precio más barato", y tu anuncio aparece en la primera posición de anuncios diciendo: "Reloj Gucci asequible | Ahorra 75 € extra - Solo hoy | Tu marca".

Como este cliente ya ha visitado antes tu web, es más probable que haga clic en tu anuncio, sobre todo si los anunciantes de la competencia no ofrecen descuentos o promociones.

Combinando la segmentación por audiencia optimizada con RLSA, los profesionales de marketing pueden llegar a clientes potenciales de alta intención, ya expuestos a su marca, que se encuentran en la fase de decisión del proceso de compra.

2) Segmentación por audiencia + Anuncios en vídeo de Facebook

Cuando se trata de publicidad en redes sociales, Facebook tiene la mejor opción de segmentación basada en intereses del mercado. Al combinar una segmentación optimizada de Google con el retargeting de Facebook, ya no estás “interrumpiendo” la experiencia de usuario en las redes sociales, si no que te diriges solo a sus intereses. Más bien, estás continuando la conversación que ellos iniciaron en Google.

Hay varios formatos de anuncios para elegir en Facebook. Sin embargo, creo que utilizar creatividades de vídeo ofrece los mejores resultados.

5 razones por las que utilizar creatividades de vídeo en Facebook Ads

  1. El algoritmo de Facebook está optimizado para garantizar que el contenido de vídeo tenga más visualizaciones (debido al aumento del consumo de vídeo por parte de los usuarios. Además, los vídeos mantienen a la gente más tiempo en Facebook).
  2. Las visualizaciones de vídeos son mucho más baratas que los clics en enlaces de anuncios de texto e imagen, y son igual de eficaces (si no más) para convertir posibles clientes en clientes.
  3. Los vídeos suelen conseguir mayor interacción y ayudan a los anunciantes a conectar emocionalmente con la gente. Además, una mayor interacción mejora la puntuación de relevancia de Facebook, lo que se traduce en un coste por visionado aún más barato (¡una razón más para utilizar la segmentación optimizada de Google desde el principio! Al utilizar los datos de intención de Google, es más probable que la gente interactúe con el contenido del vídeo en Facebook, lo que se traduce en costes publicitarios más baratos y un ROAS más alto. Esta combinación hace que esta estrategia sea más potente que la segmentación normal basada en intereses de Facebook).
  4. El vídeo da personalidad y rostro a una marca.
  5. Y, con diferencia, la mejor ventaja es que los anuncios en vídeo de Facebook ofrecen a los anunciantes la posibilidad de segmentación optimizada de personas que ven duraciones específicas de un vídeo (es decir, 3 segundos, 10 segundos, 25 %, 50 %, 75 % y 95 %).

¿Por qué son importantes las audiencias segmentadas según el tiempo de visualización de un vídeo?

Este tipo de audiencias ayudan a los anunciantes a identificar y reorientar cohortes específicas de personas con más probabilidades de convertirse en clientes de pago. Cuanto más tiempo pasa alguien viendo un vídeo, mayor es su intención de compra.

¿Cómo crear una audiencia personalizada de espectadores de vídeos en Facebook?

Paso 1. Haz clic en Crear una Audiencia Personalizada dentro de Meta Ads y selecciona Engagement.

Audiencia personalizada espectadores vídeos Facebook

Paso 2. Indica que quieres utilizar audiencias de vídeo.

Audiencias personalizadas de vídeo en Meta Ads

Paso 3. Selecciona el tiempo o porcentaje del vídeo que quieres que hayan visualizado los usuarios. Y recuerda, cuanto más tiempo pasa alguien viendo un vídeo, mayor es su intención de compra.

Audiencia personalizada Facebook Meta Ads

Cuando combinas esto con el hecho de que se trata de las mismas personas que buscan en Google un tema concreto, puedes empezar a ver cómo este libro de jugadas puede llegar a ser extremadamente útil.

Estrategia para Facebook y Google:

  • Lanza una campaña de Display través de Google. Antes del lanzamiento, asegúrate de que se ha instalado un píxel de Facebook en la web y de que se ha creado una lista de retargeting para ese mismo público en Facebook.
  • A medida que estos usuarios de alta intención hacen clic en el anuncio para consumir contenido, se añaden a la lista de retargeting de Facebook.
  • A continuación, crea un anuncio en vídeo en Facebook utilizando la lista de retargeting. Este anuncio en vídeo debería compartir contenidos gratuitos aún más útiles relacionados con el tema que investigaron previamente en Google.
  • Por último, crea un público personalizado en Facebook de personas que hayan visto el vídeo (digamos, personas que hayan visto el 95 % de tu vídeo: son tus clientes potenciales "supercalientes"), y promociónales una oferta de respuesta directa.

Para los espectadores que solo vieron entre 10 segundos y el 75 % de tu vídeo, utiliza diferentes vídeos testimoniales de clientes para animarles a convertir.

3) Segmentación por audiencia + YouTube TrueView para la acción

Con TrueView for Action + segmentación por audiencia, los profesionales del marketing pueden llegar a las personas en YouTube después de que realicen una búsqueda en Google de una palabra clave concreta.

Segmentos personalizados TrueView

4) Segmentación por audiencia + InMail patrocinado de LinkedIn

¡He dejado lo mejor para el final!

Si te dedicas a las ventas B2B, te encantará esta estrategia porque permite a los equipos de ventas tener un alcance más exitoso. Considéralo una mejora respecto al envío de mensajes no solicitados a una "lista de contactos" (también conocido como correo electrónico en frío).

Al igual que en el anterior manual de marketing basado en cuentas, los equipos de marketing pueden combinar el tráfico de la campaña con la segmentación optimizada y de los anuncios de búsqueda de pago para crear una lista de reorientación en LinkedIn, para las personas que están en el mercado de un determinado software o servicio.

Cuando la lista de retargeting de LinkedIn empiece a crecer, los vendedores pueden crear una campaña de InMail patrocinado (utilizando a sus compañeros de equipo de ventas como remitentes) dirigida a esas personas en su bandeja de entrada de LinkedIn, ¡pagando tan solo 0,20 € por envío!

Campaña Inmail patrocinado LinkedIn Ads- 1
Campaña Inmail patrocinado LinkedIn Ads - 2
Campaña Inmail patrocinado LinkedIn Ads - 3
Campaña Inmail patrocinado LinkedIn Ads - 4

Lo mejor del InMail patrocinado de LinkedIn es que los mensajes entran en la bandeja de entrada de un usuario solo cuando está conectado y activo en LinkedIn; lo que significa que tu mensaje tendrá una tasa de apertura cercana al 99 %. Esta cifra es superior a la de cualquier campaña tradicional de marketing por correo.

Esta estrategia es estupenda para acciones de marketing basadas en cuentas y para las empresas cuya estrategia de ventas se basa en ventas verticales. Cada representante de ventas puede ser remitente para el segmento de público relevante en el mercado.

Como puedes suponer, es mejor que recopilar una lista de contactos desconocidos y enviarles un correo en frío, porque simplemente estás continuando una conversación en LinkedIn que ellos iniciaron en Google; eres relevante.

NOTA: recuerda que el formato de anuncio de mensaje dejará de estar disponible y se lanzará gradualmente una versión nueva y mejorada del formato de anuncio de conversación en LinkedIn. 

Conclusión

Para terminar, hay muchas más técnicas basadas en datos que no he abarcado.

Por último, como dice el refrán:

Un gran poder conlleva una gran responsabilidad.

Utiliza estas estrategias de segmentación por audiencia con cuidado, porque son así de poderosas.

¿Has trabajado con la segmentación optimizada ya? Si no, ¿estás dispuesto a probarla ahora? ¿Qué otras estrategias se te ocurren?

Por favor, comparte tus opiniones y comentarios a continuación. Me uniré a la conversación.

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