Segmentación Psicográfica: Definición, Ejemplos y Pasos

Dana Nicole

may 28, 202416 min de lectura
Segmentación psicográfica
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¿Qué es la segmentación psicográfica? 

La segmentación psicográfica en marketing es una forma de segmentación del mercado en la que agrupas a los consumidores en segmentos en función de criterios. Como la personalidad, los intereses y el estatus social de los consumidores.

Círculo de segmentación psicográfica que enumera diferentes criterios, como personalidad, estilo de vida, estatus social, atributos, actividades, intereses y opiniones

¿Por qué es útil la segmentación psicográfica?

La segmentación psicográfica del mercado te ayuda a crear buyer personas detalladas (un perfil ficticio de tu cliente ideal). 

Y te proporciona un profundo conocimiento de tu público. 

Ese conocimiento profundo ayuda a tu empresa a realizar varias actividades que pueden mejorar tu negocio.

Mejorar la mensajería

Comprender los intereses de los consumidores te ayuda a mejorar tus mensajes. Como el texto de tus anuncios. O el contenido de las entradas de tu blog.

Por ejemplo, supongamos que tienes una marca de ropa de fitness. Y descubres mediante una investigación psicográfica que a un gran segmento de tu público le gusta hacer senderismo.

En tus mensajes, puedes hacer referencia a cómo tu ropa está hecha de un material que mantiene frescos a los excursionistas. 

Esta llamada puede ayudar a tu marca a relacionarse profundamente con tu consumidor.

Adapta tu embudo de marketing

Tu embudo de marketing es un enfoque simplificado de cómo las personas toman conciencia de tu marca y se convierten en clientes. 

Una infografía que muestra un embudo de marketing, con etapas de concienciación, consideración, conversión y fidelización

Los consumidores esperan mensajes adaptados a sus necesidades. Estas necesidades difieren en función de dónde se encuentren en tu embudo. Y qué tipo de personas son.

Por ejemplo, digamos que una marca de ropa se entera de que un segmento de sus clientes tiene conciencia ecológica. Así que deciden crear una secuencia de correos electrónicos que destaque cómo su marca es respetuosa con el medio ambiente. Ayudar a este segmento en la fase de "consideración".

Estos puntos de contacto personalizados pueden convertir a más personas en clientes fieles. 

Aumenta la fidelidad a la marca

Muchos consumidores dicen que es más probable que compren a una marca que comparte sus valores. Y la investigación psicográfica te ayuda a descubrir esos valores. 

Luego, puedes incorporar esos mismos valores a tu negocio.

Digamos que te enteras de que tu público valora un buen equilibrio entre trabajo y vida privada. Podrías destacar cómo tu empresa permite a los miembros del equipo tomarse tiempo libre y dedicarse a aficiones fuera del trabajo.

Es más probable que los clientes se conviertan en compradores habituales cuando vean reflejados sus valores.

Desarrollar funciones y productos innovadores

Al desarrollar segmentos psicográficos, puedes detectar oportunidades para nuevas ofertas que hagan crecer tu negocio.

Una tienda de comestibles puede enterarse de que a un segmento de sus clientes le gusta cocinar. Pero también trabajan muchas horas y no tienen tiempo para preparar la comida. Así, la tienda podría crear una selección de comidas preparadas que sólo requieran cocción. Pero sin preparación. 

Es más fácil desarrollar productos que gusten a tus consumidores cuando los entiendes.

Limitaciones de la segmentación psicográfica

He aquí algunas cosas que debes tener en cuenta antes de invertir en un estudio de mercado psicográfico. 

Costoso

La investigación psicográfica puede ser costosa de realizar. 

Un solo grupo de discusión puede costar entre 4.000 y 15.000 dólares. 

Y las encuestas pueden oscilar entre 0,95 y 5 dólares por respuesta de encuesta completada. Lo que significa que una sola encuesta con 500 respuestas puede costar entre 475 y 2.500 dólares. 

Puedes reducir el coste aprovechando los conocimientos publicados. Y utilizando herramientas que analizan las audiencias por ti. 

Espacio para el error

La investigación psicográfica contiene una mezcla de datos cualitativos -datos no numéricos- y cuantitativos -datos numéricos-. 

Por ejemplo, pedir a alguien que describa su rutina matutina te da una respuesta cualitativa. ("Me levanto y me tomo un café. Luego, me ducho y me preparo para ir a trabajar").

Preguntar a alguien a qué hora se despierta te da una respuesta cuantitativa. (6 a.m.)

Los datos cuantitativos son más fáciles de clasificar y analizar. Porque utiliza números concretos. Mientras que los datos cualitativos suelen estar sujetos a interpretación. Y tu equipo podría sacar conclusiones incorrectas. Lo que puede llevar a una estrategia que no se alinee con tu audiencia.

Por ejemplo, digamos que eres una marca de ropa exterior. Y una encuesta revela que a tu público le gustan los deportes extremos. Así que creas una nueva línea de ropa dirigida a los amantes de las emociones fuertes. 

Sin embargo, el lanzamiento de tu producto fracasa. Y otras investigaciones revelan que a tu público sólo le gusta ver deportes extremos, no participar en ellos.

Para evitar errores, coteja varios puntos de datos. Y prueba nuevas ideas a pequeña escala para validar los hallazgos. 

Preferencias en evolución

Las preferencias de los consumidores cambian constantemente. Y la segmentación psicográfica que realices este año podría no ser relevante dentro de varios años. 

Pero eso no significa que no debas realizar una investigación psicográfica.

Crea sistemas en tu empresa que recojan constantemente opiniones y datos de los clientes. Como un equipo de ventas que añade información sobre los clientes a un documento vivo. 

Después, compara estos datos a lo largo de los años para ver cómo está cambiando tu audiencia. 

Los cambios importantes en las preferencias podrían indicar que ha llegado el momento de rehacer tu segmentación psicográfica. 

Además, tendrás ventaja en la recopilación de datos si recopilas continuamente información sobre los clientes.

Cómo crear segmentos psicográficos

Estos pasos te guían a través de todo el proceso para crear segmentos psicográficos valiosos.

Cómo construir segmentos psicográficos

Recoger datos actuales

Recopila los datos que ya tienes para saber dónde concentrar tu energía. 

Por ejemplo, si hace poco realizaste una encuesta, quizá no quieras perder el tiempo volviendo a hacer las mismas preguntas (suponiendo que las respuestas fueran perspicaces).

Obtén datos de audiencia de los equipos de ventas, de interacciones anteriores con clientes (como encuestas) y de tu software de análisis web. 

Google Analytics ofrece información psicográfica básica sobre las personas que visitan tu sitio. Como sus intereses.

Datos de Google Analytics que muestran los intereses del público

Identificar segmentos amplios

Los segmentos amplios te ayudan a definir inicialmente a quién investigar, encuestar y con quién hablar.

Por ejemplo, puede que no conozcas los rangos de edad de tu público. La edad no es un factor psicográfico, sino demográfico. Pero te ayuda a determinar el grupo adecuado de personas a las que investigar para tu segmentación psicográfica.

Para crear segmentos amplios, utiliza la herramienta One2Target de Semrush. En tu cuenta de Semrush, haz clic en "One2Target" en ".Tendencias".

Navegando a la herramienta One2Target en el panel de Semrush

Selecciona tu ubicación, introduce hasta cinco dominios competidores y haz clic en "Analizar".

"ebay.com" introducido en la herramienta One2Target

Haz clic en las cuatro pestañas de la parte superior para acceder a informes detallados. Como ésta de "Demografía".

Una sección del panel "Demografía" en la herramienta One2Target

Para este ejemplo hemos utilizado eBay. Y su informe demográfico nos dice que la mayor parte de su audiencia reside en Estados Unidos. Y tiene entre 25 y 34 años. 

Panel "Demografía" para "ebay.com" en la herramienta One2Target

Esto te indica los rangos de edad, géneros y países de residencia que debes utilizar para tu investigación de segmentación psicográfica. Por ejemplo, eBay probablemente no organizaría un grupo de discusión con personas mayores de 65 años. Este grupo de edad es un segmento demasiado pequeño para ellos.

A continuación, haz clic en la pestaña "Socioeconomía" para descubrir el tamaño del hogar, el nivel de ingresos, la situación laboral y el nivel educativo. 

Cuadro de mando "Socioeconomía" para "ebay.com" en la herramienta One2Target

Y la pestaña "Comportamiento" te dice qué le gusta a este público y qué plataformas sociales utiliza. 

Cuadro de mandos "Comportamiento" para "ebay.com" en la herramienta One2Target

Por último, la pestaña "Solapamiento de audiencia" te indica qué otros sitios web visita tu audiencia. Esto puede ayudarte a identificar sus aficiones, intereses y estilos de vida. Que son variables psicográficas que trataremos más adelante.

Informe "Solapamiento de audiencias" para "ebay.com" en la herramienta One2Target

Seleccionar métodos de recogida de datos

Hay varias formas de recopilar datos psicográficos sobre tu audiencia:

  • Grupos de discusión: Programa grupos de discusión en persona o en línea. Herramientas como las Entrevistas a Usuarios te ayudan a crear grupos focales virtuales.
  • Encuestas: Utiliza una herramienta como Hotjar para añadir encuestas a tu sitio web. O SurveyMonkey para enviar encuestas a grupos específicos de personas.
  • Sesiones de lluvia de ideas: Siéntate con los miembros del equipo de cara al cliente y haz una lluvia de ideas sobre lo que ya sabes de tu público.
  • Informes de investigación disponibles públicamente: Lugares como sitios web gubernamentales, bibliotecas públicas y organizaciones sin ánimo de lucro (como el Centro de Investigación Pew) tienen informes gratuitos que puedes utilizar para saber más sobre tus segmentos. 
  • Analítica web: Herramientas como Google Analytics pueden proporcionar información psicográfica básica.
  • Herramientas de investigación de mercado: Utiliza One2Target para recopilar datos inmediatos y procesables. También puedes obtener información detallada con la aplicación Inteligencia de Audiencia.
  • Entrevistas a clientes: Entrevista a los clientes uno a uno para recabar información en profundidad.
  • Redes sociales: Dedica tiempo a los lugares donde se reúne tu público en Internet. Observa cómo interactúan entre ellos, qué dicen y cómo describen sus puntos débiles. 

¿No estás seguro de qué métodos de investigación son los mejores para ti?

Responde a estas dos preguntas:

  1. ¿Qué nivel de profundidad necesitamos? Puede que necesites un conocimiento más profundo si no tienes información previa sobre tu público. Por ejemplo, los grupos de discusión pueden producir una exploración profunda de tu audiencia. Pero son más caros. Las encuestas pueden proporcionarte una gran cantidad de datos, pero los datos tienden a ser amplios. 
  2. ¿Cuál es nuestro presupuesto? Los presupuestos más elevados pueden dar cabida a actividades como los grupos focales. Mientras que los equipos con presupuestos más reducidos pueden optar por otros métodos de recopilación de datos (como herramientas de investigación de mercado o encuestas).

Si es posible, combina varios métodos. Para obtener una serie de datos y conocimientos.

Recopilar datos

El tiempo que se tarda en recoger los datos depende de tus métodos de recogida de datos. Métodos como las entrevistas a clientes y los grupos de discusión pueden llevar más tiempo que una encuesta masiva. 

Sin embargo, como norma general, procura dedicar unas semanas a la recogida de datos. Así te aseguras de no precipitarte en el proceso. Y ten tiempo suficiente para reunir la información que necesitas para los segmentos psicográficos útiles.

En cuanto a los tipos de datos que hay que recoger, hay cinco variables principales que se utilizan en la segmentación psicográfica:

  1. Personalidad
  2. Estilo de vida
  3. Estatus social
  4. Actividades, intereses y opiniones
  5. Actitudes 
Las variables psicográficas incluyen la personalidad, el estilo de vida, el estatus social, las actitudes, las actividades, los intereses y las opiniones

Personalidad

Los rasgos de personalidad te ayudan a comprender cómo se mueve tu público por el mundo. Y cómo interactúan con la gente. 

Utiliza los cinco grandes rasgos de la personalidad (OCEAN) para analizar a tu público:

  1. Apertura (grado de apertura a nuevas experiencias): Las personas con un alto nivel de apertura tienden a ser más aventureras y están deseosas de aprender. Mientras que alguien con un nivel bajo podría tener dificultades con las nuevas experiencias. 
  2. Conciencia (grado de responsabilidad y organización de una persona): Las personas concienzudas planifican con antelación y piensan en cómo afectan sus acciones a los demás. A alguien que no es concienzudo no le gustan los horarios ni la rigidez. 
  3. Extroversión (lo sociable y asertivo que es alguien): Alguien con altos niveles de extroversión es hablador y le gusta ser el centro de atención. En cambio, alguien con un bajo nivel de extroversión prefiere la soledad.
  4. Agradabilidad(grado de cooperación y confianza de una persona): Las personas con un alto nivel de amabilidad suelen ayudar a los demás. Lo contrario son los que son manipuladores y poco cooperativos. 
  5. Neuroticismo (grado de estabilidad emocional de una persona): Las personas muy neuróticas pueden ser malhumoradas y ansiosas. Mientras que alguien con niveles bajos de neurosis puede hacer frente al estrés.
Una infografía que resume las características de los cinco rasgos de personalidad (OCEAN)

Por ejemplo, si te enteras de que un segmento de tu público no está abierto, puedes suponer que esta cohorte necesita recursos educativos adicionales para que pasen de escépticos a compradores.

La forma más sencilla de recopilar información de la OCEAN es con la aplicación Audience Intelligence.

Sólo tienes que introducir el identificador de una cuenta X (antes Twitter) que tenga una base de seguidores relevante. (Por ejemplo, tu propio mango o el mango de un influencer popular en tu nicho).

Después, ve a la pestaña "Personalidad" para ver información detallada de cada dimensión.

Pestaña "Personalidad" en la aplicación Inteligencia de la Audiencia

Incluso puedes centrarte en los segmentos específicos que identifique la aplicación.

Segmento "Innovación tecnológica" destacado en la aplicación Audience Intelligence

La aplicación Inteligencia de Audiencia también proporciona información detallada sobre datos demográficos y otra información psicográfica. 

Estilo de vida

El estilo de vida es la forma en que tu público vive su vida y gasta su dinero. Y en ello influyen varios factores. Incluidos sus intereses.

Un ejemplo de estilo de vida es el minimalismo. 

Los minimalistas dan prioridad al orden y a la vida intencionada. Y pueden alinearse mejor con las empresas que defienden el consumo ético. 

Condición social

El estatus social es la forma en que las personas creen que encajan en una sociedad jerarquizada, basándose en cosas como sus ingresos, su nivel educativo o sus puestos de trabajo.

Saber cómo se percibe tu público puede ayudarte a fijar el precio de tus productos. Y adapta tus ofertas. 

Por ejemplo, alguien que cree tener un estatus social elevado preferirá probablemente las marcas de lujo a las de gran consumo.

Esto significa que pueden esperar un servicio de primera. Que podrías incorporar a tus productos.

Para conocer el estatus socioeconómico de tu audiencia, utiliza la aplicación Inteligencia de Audiencia:

Panel "Socioeconomía" en la aplicación Inteligencia de la Audiencia

Y obtén información valiosa sobre su mentalidad de compra (por ejemplo, la probabilidad de que realicen compras impulsivas).

Panel "Mentalidad de compra" en la aplicación Inteligencia de Audiencia

Actividades, intereses y opiniones (AIO)

AIO define los elementos que más interesan a tu público. Como sus aficiones. Y lo que hacen en su tiempo libre.

Comprender sus intereses puede ayudarte a posicionar tus productos y a conectar con ellos a un nivel más profundo.

Por ejemplo, supongamos que descubres que a un segmento de tu audiencia le gusta ver películas de terror. Puede que decidas utilizar referencias de películas de terror populares en tu marketing. Para demostrar que los entiendes.

En la aplicación Inteligencia de Audiencia, puedes identificar los intereses más populares entre tu audiencia o segmento elegido.

Panel "Intereses" en la aplicación Inteligencia de Audiencia

El informe "Afinidad con los medios" te dice qué canales y programas de TV, emisoras y programas de radio, periódicos, revistas, eventos, etc., interesan más a la audiencia o al segmento.

Panel "Afinidad con los medios" en la aplicación Inteligencia de Audiencia

Actitudes

Las actitudes de las personas suelen estar determinadas por sus antecedentes culturales y su educación. Y estas actitudes influyen en lo que a la gente le gusta y le disgusta. Y predecir el comportamiento del comprador.

He aquí un ejemplo simplificado: Supongamos que tienes una panadería. Y descubres un gran segmento de amantes del chocolate.

Así que optas por abastecer tus vitrinas con productos horneados principalmente de chocolate. Para atraer a este segmento.

Organizar, definir y nombrar segmentos

Después de recopilar tus datos, estás listo para crear segmentos.

Estructurar y limpiar tus datos garantiza que puedas segmentarlos y analizarlos fácilmente.

Empieza recopilando tus datos en un único conjunto de datos (como una hoja de cálculo).

Después, límpiala eliminando duplicados, errores (como respuestas "nulas" a la encuesta) y valores que falten.

A continuación, identifica variables psicográficas dentro de los datos que puedan utilizarse para definir segmentos. 

Por ejemplo, si un número significativo de personas expresa interés por la lectura en su tiempo libre, considera la posibilidad de crear un segmento para "lectores".

Una vez identificados tus segmentos iniciales, profundiza en cada segmento para descubrir características definitorias adicionales compartidas entre los miembros. 

Este proceso ayuda a refinar los segmentos y proporciona información para estrategias de marketing específicas.

Validar segmentos

Después de crear los segmentos, echa un último vistazo a cada uno de ellos.

En primer lugar, asegúrate de que tus segmentos son distintos entre sí. Cada segmento debe ser único, con un mínimo de características superpuestas.

Después, comprueba que cada segmento es lo suficientemente grande como para dirigirte a él. Esto depende de tu sector, del panorama competitivo, de tus objetivos, etc. Si un segmento es demasiado pequeño, plantéate fusionarlo con otro similar. O eliminarlo del todo. 

Si los segmentos no son considerables o únicos, puede que quieras volver al paso anterior y revisar tus datos brutos. 

Repasa y repite

Revisa los segmentos periódicamente para saber cuándo ha llegado el momento de actualizar tus segmentos psicográficos.

Porque recuerda: Las preferencias de los consumidores evolucionan con el tiempo. 

Un buen indicador de que ha llegado el momento de actualizar tus segmentos es cuando observas cambios en el comportamiento de los consumidores, nuevas tendencias del sector o cambios en los valores de la sociedad.

Combinar datos psicográficos con otros métodos de segmentación

Combina la segmentación psicográfica con otros tipos de información para conocer mejor a tu público.

Criterios clave de segmentación de clientes, desglosados en cuatro grupos: psicográficos, conductuales, demográficos y transaccionales

Segmentación psicográfica frente a demográfica 

Los datos demográficos son la edad, el sexo, los ingresos, la educación y la religión de tu audiencia. Entre otros factores.

Empareja la información demográfica y la psicográfica para identificar determinados grupos de edad o tramos de renta que puedan tener actitudes singulares. 

Segmentación psicográfica frente a segmentación transaccional 

Los datos transaccionales te abren los ojos a las pautas de compra de tu público: qué compran, cuánto gastan y cuánto gastan en cada pedido. 

Por ejemplo, podrías saber que un segmento psicográfico concreto realiza compras mensuales de tus productos. Y que una suscripción mensual podría ser algo de lo que disfrutarían.

Segmentación psicográfica frente a segmentación conductual 

Los datos de comportamiento son la forma en que los clientes interactúan con tu marca a lo largo del embudo de marketing. 

Esto puede incluir información como la frecuencia con la que visitan tu sitio web, abren tus correos electrónicos o leen las entradas de tu blog.

La combinación de datos conductuales y psicográficos puede mostrarte qué tipos de clientes prefieren leer entradas de blog. 

A continuación, puedes hacer una lluvia de ideas de entradas de blog que resuenen con los intereses y actitudes de este segmento específico.

Ejemplos de empresas que utilizan la segmentación psicográfica

No podemos decir con seguridad qué empresas realizan segmentación psicográfica. Ya que esa investigación suele ser privada.

Sin embargo, las tres marcas siguientes parecen tener segmentos de clientes distintos. Estos ejemplos pueden darte una idea de cómo podría ser la segmentación psicográfica en la vida real.

Aritzia

Las colecciones de edición limitada de la marca de moda Aritzia muestran cómo atienden a un segmento que probablemente valora la exclusividad y la moda.

Colección de edición limitada de Aritzia

Añil

Es probable que el minorista de libros Indigo comprenda que su público se preocupa por las cuestiones sociales. Por eso, en su página de inicio incluyen libros relacionados con la diversidad:

Selección de libros imprescindibles para el Mes de la Historia Negra en la página principal de Indigo

Y tienen una sección dedicada a la responsabilidad social en el pie de página de su sitio web:

Sección de responsabilidad social en el pie de página del sitio de Indigo

Nike

Echa un vistazo a los segmentos psicográficos potenciales de Nike haciendo clic en sus productos. 

La página Air Max muestra fotos elegantes. Junto con enlaces para estilizar la zapatilla Air Max. Lo que nos dice que este comprador puede valorar la moda.

Página de Nike sobre cómo estilizar tus Air Max

Compáralo con su página de productos de ropa exterior. Que muestran imágenes de personas haciendo senderismo y paseando. Y hace menos hincapié en el estilo. Y más sobre funcionalidad. 

Página de productos de ropa exterior de Nike

Crea tus propias segmentaciones psicográficas

Los segmentos psicográficos te ayudan a comprender a tu público y a conectar con él. Así podrás vender más productos y hacer crecer tu negocio.

La herramienta One2Target de Semrush te proporciona información inmediata sobre tu audiencia. Y a diferencia de los grupos de discusión, no cuesta una fortuna acceder a ella.

También puedes obtener datos valiosos sobre segmentos clave en X con la aplicación Inteligencia de Audiencia.

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Dana holds a Bachelor of Business Administration with a major in Marketing and specializes in content writing, copywriting, and SEO strategy. She has over 10+ years of experience helping established organizations within their marketing departments and currently partners with B2B providers to develop content strategies and craft persuasive copy that delights and converts.