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Nicolas Ferretti

Semana de Email Marketing - Resumen de la mesa redonda

Nicolas Ferretti
Semana de Email Marketing - Resumen de la mesa redonda

En esta ocasión en SEMrush hemos decidido celebrar una semana de email marketing, dado que, ésta es una de las prácticas más antiguas de internet.

Si bien hoy en día los avances tecnológicos nos han provisto de un gran número de canales de comunicación, las campañas de email siguen siendo un instrumento fundamental a la hora de dar a conocer un producto o noticia y fidelizar clientes.

Del 26 al 30 de octubre, organizamos en SEMrush una semana dedicada exclusivamente al email Marketing donde, durante cinco días, cuatro especialistas en la materia compartieron con nosotros técnicas, prácticas y consejos valiosísimos que puedes utilizar para llevar tus campañas de email Marketing al siguiente nivel.

A continuación les dejo un resumen de las preguntas y respuestas que se dieron en nuestra semana de email marketing.

Preguntas y respuestas de la semana de email marketing en SEMrush

Frecuencia de envío de emails

¿Con qué frecuencia debo enviar mails a mis suscriptores?

Lucas Sánchez (@fromDoppler):

Es una de las preguntas que más nos hacen las personas que todavía no tienen mucha experiencia con el email marketing.

El tema de la frecuencia es muy relativo, esto depende de qué tipo de relación queremos crear con ese suscriptor y con esto me refiero a que tenemos que tener en cuenta si vamos a estar enviando una campaña para hacer algún tipo de promoción o si le vamos a estar enviando material para generar una relación más a largo plazo.

Generalmente, siempre se recomienda en el email marketing establecer un vínculo a largo plazo.

Es importante llevarles a nuestros suscriptores información relevante y también ¿por qué no? promociones que nos puedan servir a nosotros para aumentar nuestras ventas.

Lo ideal sería, si lo que estamos buscando es llevar una buena frecuencia en cuanto a información, que podamos enviarles a nuestros suscriptores, un email por semana.

Es importante cuando recién estamos comenzando a trabajar con una lista, no bombardear a nuestros suscriptores con muchas campañas semanales.

Además, que al principio, el flujo de envíos sea más espaciado y no incitar constantemente a nuestro suscriptor a la compra, sino que la relación sea planteada a largo plazo, intentando ganar la confianza de ese suscriptor.

En síntesis, mi respuesta es: un mail por semana y luego del primer mes, posiblemente y de acuerdo a los resultados, un mail más a mitad de semana para ofrecer algo.

En total, unos 6 emails mensuales sería algo genial (dos o tres para vender y el resto con información relevante para fidelizar a tus suscriptores).

Carolina Di Pietro (@fromDoppler):

Para aportar algo más a lo que dijo Lucas, me parece que es importante testear cuál es la frecuencia ideal para nuestra base de datos.

Sabemos que ningún listado de contactos es igual a otro, ya que, el suscriptor varía de acuerdo al sector industrial, intereses, etc. y tiene gustos y necesidades particulares que es necesario conocer.

Entonces, cuanto más información tengamos sobre nuestros suscriptores, más fácil va a ser llegar a ellos con información relevante.

Otra clave a tener en cuenta es la personalización, cuánto más conozcamos a nuestros contactos, más fácil va a ser que podamos personalizar nuestras comunicaciones porque vamos a conocer que es lo que les gusta, lo que no, cuáles son los horarios en los que abren los emails, cuál es el tipo de asunto que genera mayor cantidad de apertura.

Todos sabemos que una comunicación personalizada es mucho mejor recibida por nuestros contactos.

Es importante tener en cuenta, que si no tenemos nada que sea relevante para nuestros suscriptores, es mejor que no enviemos ninguna campaña.

Incluso, en relación a la frecuencia de envíos, existen algunas estrategias para saber (además del testeo) cuál es la frecuencia ideal.

Por ejemplo, existen muchas empresas o blogs que lo que hacen es incluir en sus formularios de suscripción una opción para que el usuario determine cuál es la frecuencia con la que desea recibir las comunicaciones.

Rodrigo Mantillán (@RodrigoMPaz):

Opino igual que Carolina y Lucas en relación a que si no tengo nada importante que decir, mejor no digo nada.

Si tengo sólo dos campañas anuales, no necesito enviar emails cada día, o cada dos días.

Es necesario adaptar todo a nuestro negocio al tipo de producto o servicio que queremos ofrecer.

Mientras miraba las preguntas, pensaba que todas mis respuestas iban a ser “depende” (además del producto; depende de la fecha del año en la que estemos; de si tengo un blog, de si publico todos los días o una vez por semana; etc.)

Cómo hacer crecer la lista de suscriptores

¿Cómo haces crecer la lista de suscriptores?

Rodrigo:

Creo que lo que tenemos que dejar claro aquí, es que tiene que ser una lista de suscriptores que nos hayan pedido explícitamente recibir información.

Si bien es una práctica habitual en el sector enviar emails a todo el mundo, no es recomendable ya que podría incluso hasta traernos problemas legales.

Tampoco recomiendo comprar o descargar listas.

Tenemos que tener en cuenta que los datos personales son algo que cuesta, es decir, nadie que tenga un poco de conciencia sobre su valor nos va a dar esta información a cambio de nada. 

En resumen, no recibir listas con orígenes oscuros y  aportar valor para que los usuarios quieran recibir nuestros emails.

Lucas:

Me pasó lo mismo que le pasó a Rodrigo, cuando veía las preguntas había mucho “depende”.

Nosotros evangelizamos a nuestros clientes de alguna forma, diciéndoles que los listados tienen que ser armados pidiendo permiso al cliente de alguna manera.

De este modo nos aseguramos de tener una base de datos “rentable” porque sabemos que esa persona, no sólo se suscribió sino que además respondió a ese correo de aceptación de suscripción.

Pienso que particularmente hay que hacer hincapié en la calidad de la base de datos antes que nada.

En cuanto a cómo hacer crecer la lista, obviamente con formularios web, solicitando los emails por cada uno de los clientes que ingresan a su tienda, etc.

Algo importante además de cómo hacer crecer la lista, es cómo mantenerla.

Esto tiene que ver con lo que hablábamos antes acerca de la fidelización.

La idea es que si el suscriptor se suscribe a un determinado servicio, como por ejemplo Doppler, es importante que Doppler le envíe comunicaciones que el suscriptor tenga ganas de recibir, pero sin abusar, utilizando el marketing del permiso.

Carolina:

Coincido tanto con Rodrigo como con Lucas, creo que los pilares básicos de toda lista de suscriptores saludables es desarrollar estrategias que permitan captar contactos calificados, es decir, tenemos que ser capaces de buscar oportunidades.

Es imprescindible que cada acción que nosotros implementemos en marketing online u offline, esté pensada específicamente para atraer nuevos leads o nuevos contactos a nuestras listas para que a futuro intentemos convertirlos en clientes.

Por eso, cuanto más calificados sean estos contactos, más fácil será para nosotros llegar a la venta.

Por otro lado, es importante nombrar algunas estrategias que son las más utilizadas y efectivas según nuestro criterio.

Primero los formularios de suscripción, popups, sidebars, etc.

Segundo las landing pages que son muy efectivas a la hora de ofrecer por ejemplo un e-book o material gratuito que las personas puedan descargar completando un formulario.

Tercero, las capacitaciones como este webinar por ejemplo, donde sabemos que los contactos son más calificados porque están interesados en una temática particular, esto es un gran punto a favor.

Cuarto, la recolección de contactos en eventos y encuestas.

Métricas de referencia

¿Cuáles son las métricas en las que debo concentrarme?

Lucas:

Todas (risas).

Para los que recién comienzan a hacer email marketing, generalmente se chequea el nivel de entrega, las aperturas, los rebotes, las remociones, los clicks y las redes sociales.

Nosotros en Doppler, presentamos un gráfico de torta con tres métricas: apertura, no apertura y rebote, eso es lo que en general se mide para saber el resultado de la campaña.

Un buen porcentaje de apertura es del 20% o más. Podemos inclusive chequear dentro de Doppler quiénes son las personas que abrieron el correo electrónico o no.

Quiénes rebotaron y tipos de rebote (hard y soft). Habitualmente ésas son las métricas más importantes.

Carolina:

Básicamente las métricas mencionadas por Lucas son las más importantes.

En cuanto a la entrega (o deliverability) que es como se lo denomina habitualmente, es la cantidad de envíos que llegan efectivamente a la bandeja de entrada de nuestros contactos.

Es importante conocer esta métrica porque nosotros a través de ella vamos a poder conocer la calidad de nuestra base de datos.

Si nosotros tenemos una tasa de entrega baja, podemos decir o bien que la herramienta de email marketing que estamos utilizando no funciona (porque no tiene la infraestructura para hacer llegar esos emails), o bien que la calidad de nuestros datos es mala (correos inexistentes, mal tipeados, inválidos, etc.)

Con respecto a las aperturas, una de las claves es el asunto ya que nosotros podemos mejorar la tasa de apertura a partir de un asunto pensado estratégicamente.

Muchas de las personas que se dedican al email marketing se concentran más en la pieza que en el subject o asunto de la campaña.

Según nuestras estadísticas, aproximadamente el 64% de los suscriptores abren las piezas de email según el interés que le genera el asunto.

Es fundamental ser creativos y también descriptivos en cuanto a los asuntos y es importante también la actividad de enlaces.

Nosotros podemos conocer el comportamiento de nuestros usuarios a través de los clicks que generan las campañas.

Hay que identificar entonces cuál fue la tasa de clicks (o clickthrough rate) de nuestras piezas para saber qué contenidos generaron más interés y cuáles menos.

Incluso podemos saber en qué parte del mensaje funcionan mejor las llamadas a la acción o call to action.

Éstas son algunas de las métricas que debemos evaluar luego de cada envío.

Rodrigo:

Las métricas tienen que servirnos para luego poder hacer cambios y tienen que ser métricas accionables.

Yo me centraría en dos líneas:

1) Por un lado las métricas business (que están relacionadas con la apertura, el ratio de clicks y la conversión).

El asunto influye directamente sobre el porcentaje de apertura; en cuanto al CTR, esta métrica está íntimamente ligada a la pieza y los enlaces que contenga; y la conversión que está ligada a la calidad de la landing page y a la pieza de correo en sí misma.

2) Por otro lado, me centraría en las métricas de la lista como pueden ser rebotes, bajas (esto nos dice que podemos tener algún problema con el mensaje) o denuncias por spam.

Evitar ser marcado como Spam

¿Cómo evitamos que los gestores de correo nos marquen como Spam?

Carolina:

En primer lugar, para no caer en la bandeja de Spam, es necesario utilizar un dominio de email propio.

Es importante no hacer email marketing desde clientes como Gmail, Yahoo u Outlook ya que éstas no son herramientas para gestionar campañas.

Tener un dominio propio también nos permite generar confianza en nuestros suscriptores, porque es una dirección identificable asociada a nuestras empresa. Nosotros en Doppler, además contamos con un proceso de autenticación de dominio que permite hacer tu dominio identificable ante los proveedores de servicio de internet, de este modo, las posibilidades de que el correo sea marcado como Spam son mucho menores.

Rodrigo:

He visto muchos mails que se componen de una imagen muy grande y pesada y sólo un poco de texto.

Los servidores de correo no reconocen texto, sólo el asunto y poco más.

Si los mails sólo contienen una imagen, es muy probable que sean marcados como Spam, además, las imágenes en la mayoría de los clientes de correo no se cargan por defecto, por lo que si solo envías una imagen, muchos usuarios no verán absolutamente nada.

Lucas:

Es muy importante lo que acaba de decir Rodrigo sobre mantener un balance entre la imagen y el texto.

En Doppler recomendamos poner texto por fuera de la imagen, es muy sencillo armar un html responsive con las herramientas existentes hoy en día.

El asunto es también importante, es necesario utilizar asuntos que no denoten venta (incluyendo la palabra oferta o promoción) , no utilizar mayúsculas o demasiados signos de pregunta, etc.

Foto (email marketing): Shutterstock

¿Habéis aprendido mucho en nuestra semana de email marketing? Esperamos que sí.

Nicolas Ferretti es especialista en la organización y gestión de eventos online.

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