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Nicolas Ferretti

Semana PPC: Panel de expertos

Nicolas Ferretti
Semana PPC: Panel de expertos

Hola queridos lectores. Es posible que hayan oído que esta semana cada uno de ustedes tiene una gran oportunidad de aprender las mejores prácticas de los principales expertos de PPC de España en la sección de webinars SEMrush.
¡Todos los días a las 19:00 (Madrid) pueden unirse a nuestro chat en línea con un experto invitado y hacer que sus campañas PPC se destaquen!

Me gustaría presentarles a nuestros geniales especialistas:

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El lunes tuvimos una gran Mesa Redonda donde los 4 invitados discutieron sobre los aspectos básicos de una estrategia de búsqueda de pago exitosa: ¿qué métricas se deben tomar en cuenta? ¿cómo elegir las palabras clave más adecuadas? ¿cómo es posible atraer a los clientes más valiosos?

Hemos tenido la posibilidad de obtener todas las respuestas a estas difíciles preguntas y en caso de que se hayan perdido la discusión, aquí está el resumen de las partes más jugosas de la charla. Esperamos que les sea de utilidad :)

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Enrique del Valle: depende de la fase en la que se encuentre la campaña. Al principio la métrica más importante en AdWords es el CTR (porcentaje de clicks), pero llega un momento en que esta métrica comienza a perder peso para darle más fuerza a la métricaPorcentaje de Conversiones ya que hacemos publicidad para obtener conversiones.

Yo tengo en cuenta además el concepto de “Optimización Secuencial”, esto significa que si altero algo en el sistema, seguramente las métricas se verán también afectadas. A lo mejor es necesario centrarse en algo concreto y detenerse a evaluar qué está pasando con las métricas luego de determinado cambio. 

Natalia Sampériz: coincido con Enrique en que depende del momento de la campaña. En un primer momento métricas como el CTR o CPC, que son métricas más del propio tráfico, son importantes para saber cuál es la respuesta de los usuarios y qué costo estamos asumiendo. En un segundo momento las métricas de conversión, es decir, ver qué tasa de conversión están generando las campañas y optimizar en términos de CPA.  Pero dependiendo del momento, varías las métricas en las que te fijas y es imprescindible tener un seguimiento de conversiones para ver en qué medida se cumplieron los objetivos establecidos.

Ana Kostic: al principio de la campaña el CTR te brinda muchas indicaciones sobre el nivel de calidad del tráfico que estás trayendo, si tu anuncio es relevante o no, y te ayuda mucho a descartar todo aquello que no es muy relevante para lo que estás intentando hacer. Si el CTR es bajo, significa que la relevancia es baja ya sea con la palabra clave o el anuncio. En un segundo momento es importante centrarse en el ratio de conversión. Pienso que esta es la manera en la que trabajamos todos. 

Ramón Fabregat: estoy en línea con lo que han dicho mis colegas. Depende del tipo de campaña que desees hacer, si es de tipo Display… de Búsqueda… te enfocarás en unas métricas u otras. En una campaña de Búsqueda, el CTR es muy importante, en una campaña de Display no lo es. Siguiendo la evolución de la campaña, primero te centrarás mucho en el CTR y luego CPA o CPL. El CTR es el camino a las conversiones, no es un objetivo, el objetivo es tener conversiones en esa campaña. Para mí es importante buscar buenos niveles de calidad para lograr buenos rankings y luego ir derivando hacia los CPA y CPL.  

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Ramón Fabregat: primero tenemos que saber cuáles son las conversiones y qué conversiones nos convienen, es decir, dentro de una misma campaña puede que haya determinados productos que me convenga vender más que otros.

Una vez que determino cuáles son las conversiones que más me convienen, es necesario centrarse en las estrategias para conseguir la mayor relevancia posible en las palabras clave. Esto se consigue a través de una estrategia de segmentación, tanto de palabras clave como grupos de anuncio. Es importante además tener una landing optimizada hacia el tipo de conversión que te interesa.

Ana Kostic: en relación a lo planteado por Ramón. Yo soy partidaria de las palabras claves que reflejan más fielmente tu producto o servicio, que son las que más posibilidades tienen de convertir. Una vez que tienes aseguradas las palabras que realmente te convierten y te están dando un buen retorno, un buen CPA, y estás en unos márgenes adecuados a tu negocio, ya puedes comenzar a expandir y experimentar cosas de las que no estabas tan seguro, comenzar a utilizar palabras más genéricas. Soy partidaria entonces de primero asegurarnos de lo que nos funciona y luego ir ampliando poco a poco.  En este caso hay una métrica muy importante que son las Conversiones Asistidas por Click, que te muestra una palabra clave que ha formado parte de una conversión aunque no haya sido la palabra clave que ha convertido finalmente. Estas palabras son súper importantes aunque no tengan una conversión directa asociada a ellas porque afectan muchísimo a la conversión.

Natalia Sampériz: me parece muy importante lo que ha dicho Ana de identificar esas palabrasque son las que definen el producto o servicio y nos aportan la conversión. Al ir investigandoconstantemente otras manerasde buscar el producto o el servicio podemos encontrar ideas. En este sentido, es importante apoyarse en otras herramientas aparte de nuestras propias ideas, como el Planificador de Palabras Clave de AdWords, Ubersuggest, que recoge las sugerencias de Google y luego SEMrush para ver qué está haciendo la competencia. Con todas estas herramientas, al final obtenemos ideas de cosas que busca la gente que a lo mejor a nosotros no se nos han ocurrido, o cosas que utiliza la competencia y que probablemente le están funcionando y podemos mejorar de esta manera nuestro Keyword Research de manera constante. Luego, a nivel de la gestión de las palabras en lo que es AdWords, es un trabajo de concordancias y palabras claves negativas. Estas últimas son fundamentales, pero también es muy fácil que te traicionen ya que tenemos palabras clave negativas a nivel de grupo, a nivel de campaña, con listas, sin listas, cruzadas, etc. Es fundamental revisar las palabras claves negativas y tener claro qué tipo de tráfico está entrando y por dónde.

Enrique del Valle: yo no estoy tan de acuerdo con la idea de ir a palabras claves seguras, ya que cuando voy a lo seguro me doy cuenta de que muchas veces me equivoco o acierto. A mí me gusta jugar bastante con la concordancia amplia, siempre con el símbolo “+”, hacer grupos de anuncios con las matrices. La concordancia amplia bien utilizada me ayuda mucho. Luego también el hacer caso a las sugerencias que me hace la interface para ese grupo de anuncios creado con una palabra clave, por ejemplo sólo en amplia. Este es un truco muy bueno que utilizo siempre: empiezo la campaña creando un grupo solo, pongo una palabra sola en concordancia amplia  con el “+” y me fijo a la derecha todas las sugerencias. El mismo sistema me dice cuáles son las palabras que tienen más tráfico.

Algo más que me gustaría agregar es que hoy en día, no hace falta a veces utilizar palabras clave, tenemos campañas de Shopping y de Anuncios Dinámicos que nos permiten conseguir conversiones de manera adicional.

Algo importante y que no se ha nombrado, es el Informe de Consultas de Búsqueda, que me brinda información para saber si debo añadir o excluir palabras clave.  

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Ana Kostic: Depende del sector o rubro. Hay que tener en cuenta el CPC medio que tienes. Con un presupuesto ajustado, hay que considerar el Quality Score. Lo que te ayuda a bajar CPCs y a tener algo de margen en estos casos es tener un QS alto. Es importante también tener un buen CTR ya que cuanto más alto sea el CTR, más bajo será el CPC y podremos permitirnos más clicks. Si tenemos varias campañas, usar presupuestos compartidos. Esto nos ayudará a priorizar las palabras clave que en teoría tienen más búsqueda y más tráfico teniendo en cuenta que esa palabra es la más relevante para nuestro negocio. Intentar no obsesionarse con la posición media. Si lo que intento es obtener tráfico con bajo presupuesto, compensa más tener una posición 3, 4, o 5, siempre y cuando el tráfico recibido es de calidad, que no tener una posición 2 y poder permitirme la mitad del tráfico.

Enrique del Valle: si el presupuesto es muy bajo, haría una campaña de Remarketing. Porque puedo generar clicks a muy bajo costo y voy a aprovechar el poco tráfico que tenga de SEO. También, cuando el presupuesto es bajo, es posible hacer una campaña de Anuncios Dinámicos.

Ramón Fabregat: en un caso así es posible hacer una campaña en Youtube y utilizar keywords secundarias para búsquedas.

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Enrique del Valle:  nosotros, como agencia, recomendamos una inversión mínima de entre 500 y 1000 euros, que es una cantidad razonable para comenzar a hacer algo. Además hoy en día, lo que se necesita para que funcione AdWords es en muchos casos, una estrategia global (Búsquedas, Shopping, Remarketing, Remarketing Dinámico, etc.)

Natalia Sampériz: a veces es útil también, en caso de una red de búsqueda, intentar ver cuáles son las palabras clave más interesantes y ver los volúmenes de búsqueda en el área geográfica que te interesa. Puedes intentar hacer una selección de las palabras claves, ver esos volúmenes de búsqueda, aplicarles un CTR medio y a partir de ahí intentar hacer un cálculo de cuanto tráfico podrías traer con la campaña, y con esos costes por click que ya te dice por ejemplo el propio Planificador de Palabras Clave, intentar darle al cliente una idea sobre los costos.

Ramón Fabregat: añadiría a lo que dijo Natalia, Google Trends. 

Ana Kostic: en relación a la respuesta de Natalia, al CPC medio que te da Keyword Planner le quitaría un 15-20% ya que Google lo aumenta bastante, y sobre esto, aplicaría un 15-20% de este mismo presupuesto a Remarketing. Esto obviamente dependiendo del tráfico de la web. 

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Ramón Fabregat: no es un problema de cantidad, sino de calidad. Hay una herramienta estadística, el CPA, que lo que hace es, cuando va automático, busca patrones y perfiles de usuarios que convierten. Si el perfil de usuario se adapta fácilmente a estos patrones, con pocas conversiones, funcionará bien. Pero a veces, el perfil de tus usuarios no es tan predecible, es decir, es más difícil establecer un patrón entre ellos. Cuando esto último sucede, necesitas más conversiones para que el CPA funcione bien. Es necesario establecer el tipo de producto o servicio y público objetivo que tienes.

Enrique del Valle: a veces no es necesario ir a CPA si el CPC va bien. Puede que esta herramienta no nos sirva. Hoy día es posible pasar a CPA un grupo de anuncios dentro de una campaña. Para decidirme de pasar un grupo de anuncios a CPA me baso en lo siguiente: debe hacer conversiones (el mínimo para mí es 300 en total). También ayuda que la cuenta tenga conversiones, ya que Google no sólo saca patrones de grupo, sino sobre el total de la cuenta también.  Si la cuenta tiene entre 2000 o 3000 conversiones, esto también es una muy buena cifra.

Como objetivo me pondría 1000 conversiones del total de la cuenta en todo el período como una métrica importante para decidir pasarme. Y para el grupo, alrededor de 100 conversiones al mes, ya que si fueran 300 en un año sería muy poco.

Por debajo de estas cifras, pasar a CPA en mi experiencia funciona mal.

Ana Kostic: en mi experiencia no ha funcionado, soy muy negativa en relación a esta herramienta.

Natalia Sampériz:  suelo invertir en búsqueda más que en Display. Al Optimizador de Conversiones se le puede sacar más jugo en Display. No me gusta dejar en manos de Google lo que pueda decidir yo. No es recomendable para campañas de estacionalidad concreta, sino campañas más estables, donde siempre sucede lo mismo.

Esperamos que les sea útil toda esta información. Si tienen dudas o comentarios, pueden escribirlos aquí abajo.

¡Únanse a nosotros en los webinars de la Semana PPC!

Nicolas Ferretti es especialista en la organización y gestión de eventos online.

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