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La semántica Google, el contexto lingüístico y los search intents

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La semántica Google, el contexto lingüístico y los search intents

Álvaro Vázquez Chimeno
La semántica Google, el contexto lingüístico y los search intents

Google es casi perfecto pero no del todo, le falta el contexto lingüístico humano que tú sí tienes.

A la web semántica le queda mucho para ser semántica de verdad.

No me refiero al paso de la web 2.0. a la 3.0., sino a laposibilidad de que Google comprenda realmente los contextos lingüísticos humanos.

He aquí uno de los grandes problemas de Google y de los buscadores, no saben deshacer ambigüedades lingüísticas complejas (por el momento, aunque estoy seguro de que sucederá).

Es verdad que han mejorado mucho, pero aún no clavan los resultados.

¿No te pasa muchas veces que introduces en Google una búsqueda y no te devuelve los resultados que esperabas? Cómo si no hubiera entendido qué preguntas.

Claro, eso sucede porque Google no tiene algo que tú sí tienes: un contexto lingüístico y un conocimiento humano del mundo.

La lingüística computacional está avanzando a una velocidad vertiginosa, pero, de momento, no consigue desambiguar el 100% de las frases susceptibles de tener varios significados.

Si asumimos, por tanto, que el lenguaje en Internet es un activo, lo mezclamos con SEO, con la conducta del consumidor y el customer journey, obtenemos un cóctel muy interesante.

Mezcla que hay que tener en cuenta, sin duda alguna, a la hora de trazar una estrategia de contenido robusta, porque ya no sirven sólo las keywords, sino también el contexto y el momento de búsqueda del usuario.

Y eso es lo que voy a intentar contar en este post :)

¿Por qué existen los malentendidos? Bienvenidos a la pragmática del lenguaje

Antes de hablar de tipología de keywords y de los search intents, quiero detenerme un poco más en por qué los buscadores no terminan de entender del todo lo que buscas.

Confío en que con ello, cuando vuelvas a proponer un contenido, tengas en cuenta la pragmática del lenguaje.

Vamos allá.

¿Qué es esto de la pragmática?

La pragmática del lenguaje estudia no lo que se dice literalmente en un mensaje, sino lo que realmente se quiere decir.

Aunque pueda parecer lo contrario (porque nos sale natural), el acto lingüístico es un hecho complejo en el que interviene un emisor, un receptor, un mensaje y algo más.

Ese algo más, es todo lo que está escondido detrás de cada frase y esto sucede en Internet porque, cada vez más, las búsquedas son más humanas.

Por ejemplo, si queremos que alguien nos acerque un vaso de agua hasta donde estamos, no es lo mismo decir:

"¿Me traes un vaso de agua?"

Que decir...,

"Uff, qué sed tengo" y poner una cara sonriente a tu interlocutor.

Google no sabría interpretar bien la segunda frase (de momento, of course).

Lo sé, es un ejemplo extremo, pero creo que ilustra muy bien lo que es la pragmática y la dificultad de Google para realizar inferencias.

El éxito de la comprensión del mensaje está directamente relacionado con la habilidad que tiene el receptor para descifrarlo, es decir, para inferirlo.

Desde el punto de vista de la pragmática, mientras que elemisor hace referencias, el receptor es el encargado de las inferencias.

Voy a explicar estos dos conceptos.

Los mensajes siempre hacen referencia a algo. Quieren identificar algo. 

Pero quien emite este mensaje no lo hace de una manera unívoca; sino que utiliza muchas combinaciones, expresiones, que se mezclan con su forma de ser, su conocimiento del mundo y con su propia historia.

Esto quiere decir que una misma palabra o sintagma puede apuntar a distintas entidades produciendo confusión y malentendidos.

Y aquí es donde entra la segunda parte, el entendimiento del receptor o la inferencia.

Las palabras por sí mismas no refieren, sino que es el emisor quien lo hace porque conoce el contexto desde donde infiere el sentido de la referencia.

¿Cómo puede Google inferir si le falta el contexto?

Un ejemplo.

Pregunto a Google por la relación existente entre la pragmática del lenguaje y él mismo. 

Yo conozco el contexto, qué es lo que quiero, etc... pero él no.

¿Qué es lo que me devuelve?

Pragmática y Google

Resultados relacionados con la pragmática y no con lo que realmente estoy buscando.

¡Ojo, esto no es poco!

No realiza correctamente la inferencia de la referencia, porque desconoce mi verdadero contexto. 

Sin embargo, los esfuerzos del buscador por acercarse allenguaje natural humano y por conocer el contexto no cesan.

Así lo demuestra el el Knowledge Graph, un tremendo mapa de conceptos que quiere desentrañar el universo y contexto humano del lenguaje entrelazando información. 

Lo que Google quiere, es dar la mejor respuesta al usuario, esto es, inferir de la mejor manera posible, de ahí su obsesión por la web semántica y por el contexto.

Contexto que, como ya sabes, es algo humano, que pertenece al lenguaje natural y que es difícil de sistematizar pero no imposible.

¿Cómo puede sistematizar Google este contexto humano?

El problema de Google: sistematizar el contexto lingüístico

Dominan a la perfección el lenguaje matemático. 

Así lo demuestran con sus algoritmos y con sus resultados de búsqueda, pero su obsesión es el usuario y que la interrelación entre Google y el usuario sea cada vez más natural, esto es, más contextual.

¿Qué y cómo trabajan entonces los algoritmos de Google?

  • Analizando tus palabras clave y reconociendo incluso errores ortográficos.

  • Ofreciendo el contenido más relevante para cada búsqueda.

  • Rankeando los resultados en busca de la mejor experiencia de usuario.

  • Considerando el contexto.

¿Cómo lo hacen, qué es lo que tienen en cuenta?

Lo hacen a través de la geolocalización, tu historial de búsqueda (lo más parecido a un contexto humano, de momento) y a tu propio comportamiento en Internet.

Si estás en Chicago y escribes football, Google te mostrará resultados sobre los Chicago Bears en primer lugar. Sin embargo, si buscas football en Londres te mostrará resultados de la Premier League.

En este caso, entiende por el contexto (lugar) que en una búsqueda te interesa el fútbol americano y en otra el europeo pero, a veces, fallan.

Geolocalización - contexto lingüístico

Tenemos por fin una ventaja frente a Google: la comprensión del mundo que nos rodea desde un lugar desde el que, por ahora, él no puede mirar.

Por tanto, si quieres ser competitivo en tu estrategia SEO, averigua y define todo aquello a lo que Google no tiene acceso y, después, tradúcelo en momentos (intentos) de búsqueda. 

¿Interesante, no? 

Tipología de Keywords, problemas de contexto y search intents

Es verdad que actualmente la tendencia es hablar de intenciones de búsqueda (que son contextos que hay que inferir), pero estos search intents son enunciados aún por lenguaje y, por tanto, por palabras clave (es decir, referencias).

Ya adelanto que el problema aparece cuando Google no entiende bien qué está buscando el usuario y mezcla resultados transaccionales e informativos.

Además de los problemas de ambigüedad evidentes; si no tienes en cuenta estos search intents puedes incurrir en una canibalización SEO. 

Recomiendo a este respecto, el post de Francisco Mateo Guilabert, La verdad sobre la canibalización SEO, post que me ha inspirado para indagar en la pragmática del lenguaje.

Repasemos.

En términos generales hay 3 tipos de palabras clave:

  1. Transaccionales: el usuario busca realizar una transacción, por ejemplo, "comprar coche".
  2. Informativas: busca información, "¿cuándo se escribió el Quijote?".
  3. Navegación. Conoce el site y va directo a él escribiéndolo en el buscador.

Tipos de palabras clave según la intención del usuario

Por cierto, es interesante anotar que el 80% de la búsquedas que se producen tienen un carácter informativo; mientras que el 20% se las reparten las transaccionales y de navegación.

¿Cuándo aparece el problema?

Rescato un fragmento del post que he mencionado anteriormente.

El canibalismo de KWs solo se puede en aquellas KWs cuyo search intent es homogéneo (siempre el mismo).

— Frank Mabert

O dicho de otro modo (a mi modo).

La ambigüedad lingüística aparece cuando un emisor realiza una referencia (usuario) y el receptor (Google) no sabe qué inferir porque desconoce el contexto del emisor.

Y ojo, porque si no tenemos cuidado podemos canibalizar nuestras propias keywords.

Así pues, lo que tenemos que saber es que Google no entiende bien los contextos de búsqueda del usuario para algunas palabras clave y debemos adelantarnos.

Y..., ¿cuál es la solución por la que de momento ha optado Google?

Pues por hacer un mix de resultados de palabras clave transaccionales e informativas.

Por ejemplo, si buscas "consultoría de marketing digital", Google no sabe qué quieres y como no lo sabe, te devuelve resultados mezclados.

No sabe si quieres hacer tú la consultoría (informativa) o quieres contratarla (transaccional).

Búsquedas transaccionales vs informativas - Contexto lingüítico

En el primer resultado, te da información sobre qué hace un consultor digital y el resto de resultados son consultores digitales.

Es decir, el primer resultado es informativo y el segundo claramente transaccional.

Ahora bien, sabiendo esto, ¿cómo podemos evitarlo o usarlo a nuestro favor?

¿Cómo determinar las keywords para los search intents?

Actualmente, estoy realizando pruebas a este respecto, que por supuesto os contaré en cuanto tenga los resultados.

No obstante, en esta ocasión tengo que tirar de la frase "si no puedes con tu enemigo únete a él". 

Es decir, de momento, Google no entiende a la perfección el contexto de una búsqueda para keywords ambigüas, va a seguir ofreciendo palabras clave mezcladas en SERP en función del search intent. 

La mejor estrategia que podemos desarrollar es la de ponérselo fácil a Google para que realice la inferencia que nosotros queremos que realice y no otra.

De este modo, evitaremos dos cosas:

  1. Perder el control sobre nuestras keywords.
  2. Canibalizar nuestras propias palabras clave. 

Por instaurar un procedimiento, nos vale el siguiente.

  1. Cerciorarnos de que nuestra keyword es ambigua. 
  2. Definir (para esta keyword) sus search intents, sus contextos (informativos y transaccionales).
  3.  Entender cómo trata Google a esta palabra clave.
  4. Usar el long tail para adelantarnos a la ambigüedad. 

Eso es.

Una vez que sabemos quetenemos una palabra clave susceptible de ser interpretada de diferentes maneras y hemos definido estas posibles interpretaciones, conviene saber qué es lo que opina Google y también nuestros competidores.

Haz una búsqueda y fíjate en:

  • Los anuncios de pago (para saber qué piensan los competidores).
  • Los resultados (para saber que es lo que piensa Google).
  • Y en el Knowledge Graph (complementar la investigación).

Claro.

Si para una keyword aparecen muchos ads podemos determinar que quien esta detrás de ellos cree que el contexto de la búsqueda tiene una fuerte carga comercial. 

Si, por otro lado, los resultados naturales son en su mayoría informativos o transaccionales sabemos que Google cree que esta keyword corresponde a un search intent o a otro (lo cual no quiere decir que sea del todo cierto).

Por ejemplo, si realizamos la búsqueda "lunas de miel 2018", ¿qué piensas que está buscando el usuario? 

Keywords transaccionales o informativas - Contexto lingüístico

En general, Google nos dice que es una keyword transaccional, pero es informativa.

El usuario que busca lunas de miel no va a realizar una transacción por Internet, sino que quiere descubrir destinos, tendencias y propuestas.

Teniendo claro esto, ¿cómo podemos evitar esta confusión?

La respuesta es el long tail, es decir, descubrir el contexto del usuario y traducirlo en una cadena de keywords más larga.

Así, en el pantallazo anterior hay algunos players que han utilizado una cadena más larga para definir el search intent del usuario, "destinos" por un lado y "tendencias" por otro.

Esos dos resultados no son transaccionales, el resto, son landings pages enfocadas a venta. 

En este sentido, ellos juegan con ventaja, porque se han adelantado al resto respecto al contexto del usuario.

De este modo, podemos determinar cómo asignar una keyword a un search intent del mejor modo posible.

Ya sabes que Google siempre está mejorando y estoy seguro de que llegará el día en que acierte siempre al mostrar sus resultados y desambigüe a la perfección pero, de momento, lo mejor es ser pragmáticos.

Descarga

Espero que te sirvan los consejos que te he dado a lo largo de este post para afinar tus contextos lingüísticos a la semántica de Google.

Álvaro Vázquez Chimeno
Leyenda

¡Llegar hasta aquí no es nada fácil!

He combinado, no sé de qué manera, la economía, la filología y el marketing. Creo que el mundo puede cambiarse a través de las empresas y que sólo hay una manera de hacerlo, colaborando.
Actualmente, Head of Digital Business en ABC, Social Media Manager en la startup HotelYou y CEO de www.ddigitales.net , la no agencia de marketing online, donde ayudo a pequeñas y medianas empresas a definir estrategias de marketing digital.
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Comentarios

2000
Mar Carrillo
Gurú

Portador de sabiduría de marketing digital.

Muy interesante! Gracias por tu post. Saludos
Novato

Se ha registrado recientemente o es demasiado tímido para comentar.

Buenos Dias, Alvaro Vasquez, me encanto tu post, pero me quede un poco vacio, seria bueno que hagas otro post con mas ejemplos que puedan ayudarnos a los que no dominamos estos temas. muchas gracias.-

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