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Ricardo Mendoza Castro

SEO corporativo -¿Cómo trabajar con grandes empresas?

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Ricardo Mendoza Castro
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 SEO corporativo -¿Cómo trabajar con grandes empresas?

El SEO corporativo es un juego totalmente diferente al SEO para PYMEs.

No solo significa trabajar con sitios mucho más grandes. Sino que se asume mucha más responsabilidad en términos de escalada de tráfico, conversiones, más partes interesadas, más problemas potenciales y errores con los que lidiar.

Trabajar con webs a nivel de corporaciones y negocios grandes significa cambiar de tácticas, procesos y de mentalidad en general.

Habrán muchos SEOs que tendrán la oportunidad de trabajar en un proyecto corporativo de grandes magnitudes. Sin embargo, hay profesionales que ven el canal desde una perspectiva completamente nueva y comparten abiertamente los desafíos, procesos y experiencia únicos necesarios para impulsar el éxito (y prevenir fallos) de este tipo de proyectos.

Hay un debate acalorado sobre qué exactamente se incluye dentro del SEO corporativo. Lo discutiremos en breve.

En esta guía, profundizaremos sobre el SEO corporativo, te compartimos ideas sobre los retos que supone y cómo se diferencia del SEO tradicional (a menor escala).

En concreto, revisaremos:

¿Qué es el SEO corporativo?

Hay diferentes definiciones acerca del SEO corporativo: algunas se basan en el tamaño de la web; y otras, se basan en el tamaño del negocio. No obstante, esta pregunta ha dividido a la industria del SEO durante algún tiempo.

La realidad es que "depende" de diferentes escenarios.

Por un lado, se argumenta que el SEO corporativo trata de webs grandes, normalmente aquellas que tienen de miles a millones de páginas.

Y por otro lado, algunos afirman que el SEO corporativo tiene que ver con el tamaño del negocio, y que se trata de empresas grandes con procesos complejos, muchos agentes implicados y grandes beneficios. 

Lo cierto es que ambas definiciones se refieren a escenarios corporativos. Ya que en el SEO corporativo también existen diferentes situaciones, y cada una tiene sus propios retos y obstáculos.

Podemos decir con seguridad que en ambos casos estamos hablando de SEO corporativo. Y la realidad es que a menudo se trata de una combinación de ambas áreas.

Presta atención a negocios como Amazon, tienen millones de páginas y millones de euros de ingresos.

Amazon SERPS

O por ejemplo, Apple, se encuentra exactamente en la misma situación.

Apple Serps

Pero ¿qué pasa con un negocio que tiene una web más pequeña (en comparación) pero que genera una cantidad importante de dinero? Tomemos por ejemplo WeWork (vamos a omitir la actual situación de esta empresa).

WeWork SERPS

Si prestamos atención sólo al número de URLs, se trata de un sitio pequeño comparado con Apple o Amazon. Y si definimos "corporativo" atendiendo al número de URLs, entonces WeWork no se encontraría dentro de esta definición.

Pero si consideramos que es una empresa que genera más de 934 millones de dólares, con más de 800 espacios de coworking, es fácil ver que se trata de una corporación y que podrían englobarse dentro de un proyecto SEO corporativo. 

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Por qué es importante el SEO corporativo

El SEO corporativo supone un mundo de retos y problemas que no existen cuando estás trabajando en sitios más pequeños o en PYMEs.

¿Publicar una nueva pieza de contenido? Puede significar equipos de marca, legales, de compliance, de producto y muchos más con los que lidiar para tener aprobación y feedback. 

¿Solucionar lo que podrían parecer problemas de SEO técnico sencillos? Podría significar semanas de trabajo con desarrolladores que adapten sus tareas, conseguir aprobación de las prioridades o encontrar la solución específica a un problema planteado.

La dinámica del SEO corporativo es muy diferente y lo que funciona para webs y negocios más pequeños pueda que no encaje. Por supuesto, muchos de los fundamentos son los mismos, pero los sitios con mayor escala pueden tener capas adicionales de complejidad a tener en cuenta.

Los retos del SEO corporativo

El SEO corporativo se pone interesante cuando se abordan los retos específicos de aquellos que trabajan en sitios más grandes o para empresas mayores. Y más aún, cuando se profundiza en las posibles soluciones.

Ya hemos mencionado que el SEO a escala es mucho más que las tácticas. Saber cómo abordar ciertos desafíos puede ayudarte a superar los problemas de los entornos corporativos. Es por eso que hemos revisado ocho consideraciones a tomar en cuenta.

1. Colaboración entre equipos y entornos corporativos

Para tener éxito en el SEO corporativo, necesitas trabajar en sintonía con varias personas y socios dentro de la organización.

Uno de los retos que debe abordar el SEO corporativo (y que raramente encaran los negocios más pequeños) es la integración de otros equipos. Esto significa de que todas las partes involucradas están en la misma página y trabajan en el mismo objetivo.

Parece obvio, pero es más difícil en la práctica. Con frecuencia hay ciertas jerarquías internas que gestionar.

En negocios más pequeños, es posible que solo un par de personas aprueben ideas, contenidos o recursos en webs. Cuando se trata de organizaciones corporativas, no es inusual que haya muchos más niveles.

El objetivo es comunicar y entender la imagen general. Cuando se adopta la idea de que el SEO es sólo una pieza del puzzle de marketing, entonces se hace más fácil entender los retos y las prioridades de los otros implicados. Trabaja con los demás, no contra ellos. 

2. Conseguir aprobaciones y prioridades

Un desafío de tener que trabajar con múltiples equipos, y con múltiples agendas, es lograr la aceptación y las recomendaciones en un plazo razonable dentro de tu propio departamento.

De nuevo, se trata de comunicarse. 

Existirán muchas tareas para pedir a un desarrollador revise una funcionalidad y el código de una página, y hay muchos equipos que necesitan tiempo del equipo legal para que revise una pieza de contenido. Significa que debes ser capaz de justificar por qué tus acciones tienen más prioridad y reconocer cuándo no son urgentes.

Una vez más, se puede resolver con dos cosas:

  • Educación

  • Simplificar las cosas

En la medida en que seas capaz de educar a tus socios en la importancia de completar una tarea, más fácil será para ti completarla en el tiempo requerido. 

No necesitas enviar una auditoría SEO de 200 páginas. Necesitas entender la forma más eficaz de hacer llegar las tareas a todos los involucrados dentro de tu organización y comprender qué funciona mejor para todos. 

Es raro que dos negocios se parezcan.

La realidad es que necesitas aprender la dinámica interna de la empresa para conseguir que se hagan las cosas en lo que se refiere a SEO corporativo. De lo contrario, tu estrategia no conseguirá implementarse. 

Para aprender más sobre cómo conseguir que se hagan las cosas en el mundo corporativo, revisa este podcast con Kevin Indig y Jared Gardner. 

3. Rastreabilidad e indexabilidad

Cuando tienes cientos de miles de páginas en una web (o más), la rastreabilidad y la indexabilidad pueden convertirse en un problema. 

Cuando trabajas con sitios más pequeños, no necesitas preocuparte mucho por estos problemas. Y si los hay, generalmente se pueden solucionar rápidamente. Sin embargo, el SEO corporativo necesita preocuparse de estos dos problemas en sus webs debido a su tamaño. Como mencionamos en nuestra guía sobre el tema:

Otros dos factores juegan un papel importante en el SEO: la capacidad de rastreo y la capacidad de indexación.

Y sí, muchos de los propietarios de webs nunca han escuchado hablar de ellos.

Incluso los problemas de indexabilidad y rastreabilidad más pequeños pueden dar lugar a pérdidas de posicionamiento en los sitios. Independientemente de la excelencia del contenido y de la cantidad de backlinks que hayas conseguido.

Estamos bastante seguros de que los SEO de las empresas tienen estrategias para estos dos factores, que son de vital importancia cuando se trata de sitios grandes. Y son desafíos que rara vez se presentan en sitios más pequeños.

Vamos a descifrar esto.

El hecho es que los sitios más grandes pueden ser complicados de rastrear e indexar para los motores de búsqueda en casos donde el presupuesto de rastreo no está optimizado. Y añade a lo anterior páginas con muchos niveles, contenido duplicado, problemas de canonización, problemas de canibalización de palabras clave, errores de rastreo, páginas huérfanas y más. Es fácil ver cómo la rastreabilidad e indexación se complican en los sitios más grandes.

Si bien no se puede negar que estos factores son importantes para cualquier sitio, la escala puede extrapolarse a proyectos más grandes.

4. Problemas heredados del sitio

Si estás trabajando en un sitio empresarial, encontrarás que los problemas heredados se vuelven mucho más evidentes que cuando trabajas en proyectos tradicionales de SEO. Existirán problemas técnicos debido a migraciones antiguas, problemas de enlaces y más. La escala de estos problemas puede representar un gran desafío a superar.

A menudo, los sitios corporativos han tenido varias personas trabajando en varios proyectos e iteraciones de la web. Y es probable que necesites desglosar el contexto de los problemas sin que sea posible hablar con los involucrados en la implementación. 

Y no pasemos por alto los problemas que rodean a los CMS heredados. Si estás trabajando con una pequeña empresa y tienes dificultades para implementar las tácticas a través de tu CMS, puedes sugerir una reconstrucción en WordPress (o similar). Hay bastantes posibilidades de que puedas estar online en un par de meses con un mínimo de interrupción. No obstante, las migraciones de CMS en grandes corporaciones pueden llevar años y raramente se aprobarán sólo con la recomendación del equipo SEO.

La realidad es que deberás solucionar los problemas; en lugar de superarlos desde cero... otro desafío que generalmente solo se encuentra en escenarios empresariales. 

5. Ubicaciones múltiples, sitios o subdominios

Cuando te involucras en un proyecto corporativo, es común encontrarte trabajando con múltiples ubicaciones, sitios o subdominios.

Si bien son frecuentes (especialmente con proyectos de SEO locales) con campañas tradicionales, ciertamente no son tan complejas.

A nivel empresarial, es posible que te encuentres administrando proyectos en diferentes países e idiomas (incorporando el SEO internacional a gran escala). Y además, que la empresa administre muchos sitios web diferentes (cada uno necesita su propia estrategia) o que tengas varios subdominios en la distribución de contenido.

Y aunque todos estos retos se pueden superar, poseen otro nivel de complejidad en ambientes con diferentes equipos y jerarquías.

6. Las soluciones tradicionales no siempre funcionan

Necesitas estar preparado para lidiar con problemas de una forma totalmente diferente cuando trabajas con negocios corporativos. Y aunque los fundamentos no sean muy diferentes, los procesos ciertamente sí lo son.

Supongamos que identificas problemas de canibalización de palabras clave, con múltiples páginas orientadas a la misma palabra. Un SEO que trabaja con una PYME por lo general tendrá la autorización de fusionar páginas (e incluso eliminar aquellas que ya no son necesarias) con relativa facilidad, incluso si eso significa verificarlo con otros equipos.

Pero, en raras ocasiones, un SEO que trabaja en un proyecto corporativo puede entrar en el CMS para eliminar o redirigir páginas; necesitará un proceso que requiere la aprobación de múltiples partes interesadas. Necesitarás justificar con datos cada cosa que quieras hacer. Esto es complicado cuando algunos SEOs están acostumbrados a probar sus teorías. 

Es una forma diferente de trabajar. 

7. Plantillas optimizadas

Si trabajas en una web grande, tendrás que acostumbrarte a trabajar con plantillas y optimizarlas.

¿Por qué? Porque estás trabajando a una escala importante.

No es práctico reescribir meta etiquetas en cada página o incluso controlar etiquetas canónicas, etiquetas noindex, etc. Puedes pensar en las plantillas como la columna vertebral de los sitios corporativos. Trabajar de esta manera facilita la realización de cambios a escala, ya sea optimizando PageSpeed, reescribiendo etiquetas o controlando el rastreo e indexación de las páginas. 

8. Encontrar y solucionar problemas rápidamente

Trabajar con un sitio grande a escala empresarial supone un desafío totalmente diferente para las auditorías del sitio y las soluciones rápidas.

 ¿Ya pones en marcha un rastreo semanal de tu sitio con la herramienta de Auditoría del sitio de SEMrush para ayudarte a encontrar y solucionar problemas rápidamente? Un consejo que te ayudará es dividir tu sitio en secciones más pequeñas y rastrear cada una con determinada frecuencia. Así, será más fácil detectar los problemas que surjan, para luego profundizar más y encontrar las causas. 

Debes encontrar y solucionar los problemas lo antes posible. Habrán muchas personas trabajando en el sitio, y que podrían implementar más cambios que tú, y que no conocías.

De nuevo, todo se reduce a procesos. Con esto, nos referimos a tus propios procesos que has adaptado para trabajar en tu proyecto. 

Piensa en cómo puedes monitorizar las métricas el control continuo de los indicadores centrales en cosas como errores de rastreo, enlaces rotos, páginas no indexables y más. Averigua dónde está la línea básica, y si ves que estos problemas aumentan, existe la posibilidad de que apunten a un problema subyacente más amplio.

Puedes utilizar el kit de herramientas de SEO de SEMrush para obtener una descripción general del rendimiento en varias métricas.


El SEO corporativo se trata de adaptar tus procesos y tu mentalidad para comprender qué tácticas debes utilizar. 

Hacer las cosas como un profesional de marketing de nivel corporativo requerirá algún esfuerzo adicional. Si trabajas con otros para comunicar tus propias necesidades y prioridades, y al mismo tiempo comprendes las de ellos, serás más eficaz a la hora de ejecutar.

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SEMrush

Empleado de SEMrush.

Ricardo is the International Lead for Spain and Latinamerica at SEMrush. He has experience in different international markets and is acquainted with negotiations with cross-international stakeholders. Currently he is in charge of marketing for the Iberoamerican region.
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