Durante estos años dedicándome al SEO he visto pasar muchos e-commerces que han fracasado y no han acertado en sus estrategias de SEO.
Por eso, en este artículo me gustaría hacer una recopilación de todos esos fallos comunes para evitar que vosotros los cometáis en vuestros e-commerces.
¿Usar una estrategia de SEO para productos o una estrategia de SEO para categoría?
Como siempre, todo lo que hagamos debe de partir de una estrategia SEO.
Cuando hablamos de un e-commerce, una de las primeras preguntas que nos suelen plantear es si debemos hacer SEO en todo el dominio o tenemos que focalizar nuestros esfuerzos en una parte específica de este.
La respuesta está en dos preguntas que determinarán nuestra estrategia.
1.- ¿Qué es lo más rentable para la empresa?
Cuando hablas con un e-commerce que tiene miles de productos verás cómo realmente solo tienen una rentabilidad directa sobre un 10% de estos.
Pero lo curioso es que cuando hablas con un e-commerce que solo tiene cien productos, tiene esa misma tasa de rentabilidad.
Recomendación: Tienes que hacer una estrategia en la que el enlazado interno sea directo sobre esos productos, estos deben de ser nuestro foco.
Cuando esto pasa, es importante definir que lo que hay que posicionar son los productos y no las categorías.
2.- ¿Cómo quiere vender la empresa?
Dentro de un e-commerce podemos usar diferentes estrategias de venta, como puede ser la de precio o la de marca.
Cuando estamos trabajando en una estrategia de venta por precio, a su vez, estamos definiendo que nuestra estrategia de SEO es para producto.
Pero en cambio, cuando estamos trabajando en una estrategia de marca, se da el típico caso en el que se debe de trabajar una estrategia de categorías; por el simple hecho de que no vamos a vender un producto, vamos a hacer una venta de un producto de una marca, por lo que todo cambia.
Este es el típico caso en el que tenemos que enfocar todos nuestros esfuerzos en una estrategia de SEO para categorías que nos puede permitir cosas como, por ejemplo, no tener todos los productos indexados en Google.
Recomendación: Primero va el plan de empresa y luego va el plan de marketing. Siempre va a ser la empresa quién dirija el camino de la agencia de marketing.
¿Cuándo subir un producto?
Muchas veces veo que un e-commerce sale a internet con todo su catálogo de productos subido.
Esto, en la mayoría de los casos, es un error muy serio si no hay una recursividad a la hora de volver a subir más productos.
¿Por qué es un error?
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Por métrica
Lo más importante es que al subir todos tus productos a Google esta información ya se queda registrada.
Por lo que nos va a dar poco margen de acción en el caso de que algo haya salido mal (no os podéis hacer una idea de la cantidad de errores tontos que cometen en muchos casos algunas empresas de programación).
Pero, vamos al caso de que todo esté genial y Google empiece a mandarnos millones de visitas.
La pregunta es: ¿por qué ha salido bien?
¿Ha sido por los títulos de los productos?
¿Ha sido por las descripciones de los productos?
¿Ha sido por la arquitectura que hemos usado?
No vamos a poder medirlo bien si no hacemos pruebas y subimos primero una tanda con los títulos de una manera, otra tanda un mes después con los títulos de otra y otra al siguiente cambiando otra vez el formato…
De esta forma, conseguiremos que en las próximas acciones de subida de producto sepamos exactamente cómo tenemos que hacerlo.
Ahora vamos al caso contrario: ¿por qué ha salido mal?
Piensa en todo el tiempo que te ha llevado subir todos los productos y si estás dispuesto a volverlo a hacer.
Porque, si todo está mal, no va a quedar más opción pero no vas a saber por dónde empezar.
Recomendación: Lo mejor es ir siempre por fases, de forma que tengas una información válida para el futuro.
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Por indexación
He visto muchas veces dominios que han subido miles de productos y en muy poco tiempo (con unos buenos sitemaps).
Google ha indexado correctamente todo el contenido.
Ahora bien, Google es muy caprichoso y tiene la mala costumbre de empezar a eliminar URLs de sus resultados por muchos motivos, como puede ser falta de contenido, falta de contenido de calidad, similitud de HTML entre productos y todo lo que tenga que ver con su algoritmo.
Si no tenemos una estrategia de introducción de productos o introducción de contenidos tipo blog es muy probable que empieces a ver en Search Console como tus URLs empiezan a ser eliminadas
Recomendación: Piensa que un e-commerce es un proyecto de largo recorrido. Como agencia de SEO debemos comprender que el cliente necesita ventas para pagarnos. Como dueño de un e-commerce, tienes que entender que hacer sin medir no tienen ningún sentido a largo plazo.
¿Qué es lo que debemos de evitar en un e-commerce para lograr posicionar nuestros productos?
Lo primero que debemos de averiguar es por qué el producto está mal posicionado.
Ya que esto se puede deber a más de 200 factores internos o externos.
Algunos de los más comunes son los siguientes:
1.- Factores internos
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Keyword stuffing
Consiste en tener una misma palabra clave (keyword) saturando la información de tu web.
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URL stuffing
Lo mismo que el “keyword stuffing” pero en este caso en las URLs.
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Canibalización
La canibalización sucede cuando ya tienes una o varias URLs posicionadas.
Un ejemplo clásico es que ya tengas productos de una categoría pero no los más rentables para la empresa.
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Duplicidad de contenido
Esto sucede cuando, o bien tienes un contenido muy similar entre los productos, o has usado el mismo que te ha dado el proveedor.
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Enlazado interno
Si una URL no tiene suficientes enlaces internos, esto va a hacer que se dificulte el posicionamiento de dicha URL.
2.- Factores externos
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Dominios de más autoridad
Ocurre cuando estás compitiendo con dominios mucho más grandes que el propio, un caso típico es Amazon.
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Dominios construidos con búsqueda exacta
Si tienes por encima a un dominio con el mismo nombre que tu producto.
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Home posicionada
Cuando lo que tienes es a un competidor que tiene su propia home por encima.
Esto es un problema serio, ya que es posible que incluso Google entienda que el nombre del producto es el de su propia marca.
Ahora bien, lo primero que tenemos que detectar es cuál es el problema.
Aunque os puedo decir que no hay que tener miedo ni a Amazon ni a ningún otro.
La solución en la gran mayoría de los casos está en aplicar todos los factores de SEO que creas que pueden estar afectando y tener algo de paciencia.
Recomendación: Para posicionar un producto tenemos que determinar cuál es el campo de batalla en el que debemos luchar y tomar la decisión en función de los factores internos y externos que tengamos (SERPs).
¿Cuál es la arquitectura de URL que debemos de utilizar?
Como siempre, no existe una sola respuesta a cuál es la mejor arquitectura que podemos usar para potenciar el SEO de un e-commerce.
Ahora voy a poner varios ejemplos y tú serás quien deba decir cuál es la estrategia que más te interesa.
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El producto es lo más importante y no tienes mucha variedad
En este caso, lo mejor es que configures el menú con los productos más importantes y tengas dentro de cada landing de producto el resto como relacionados, de forma que el enlazado interno sea correcto.
Al tener en el menú un producto directamente, tendrá un mejor enlazado interno.
URL aconsejada: dominio/nombre-producto
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E-commerce con miles de productos
Este es un clásico.
Lo mejor siempre es hacer una buena categorización de tus productos.
Esta debe de estar estratégicamente marcada por palabras claves y tener el menor número de subcategorías posibles.
URL aconsejada: dominio/categoria/nombre-producto
Un truco para este tipo de e-commerce es no tener indexado todo el dominio, sino solo aquello que es realmente relevante para Google.
Esta es una técnica denominada de “SEO thin content”.
Hay que tener mucho cuidado de no liarla con los sitemaps y los tiempos de respuesta.
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E-commerce con cincuenta clases de productos
En estos casos, lo interesante es tener siempre el menor número de categorías posible, de forma que el valor principal para Google sea el producto.
URL aconsejada: dominio/categoria/nombre-producto
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E-commerce de marca
Aquí, debemos potenciar la marca todo lo que sea posible para que no nos ocurran cosas como que la web de un tercero se lleve la primera posición por “marca” + “producto”.
URL aconsejada: dominio/nombre-producto
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E-commerce cuyo valor es el precio
En esta ocasión, se pueden aplicar todas las estrategias anteriores pero hay un truco que funciona bien.
Es incluir la palabra “barato”, “oferta” o “promoción” en un 10% de los productos del e-commerce.
URL aconsejada: dominio/categoria/nombre-producto
En todos estos casos, tienes que tener en cuenta cómo quedará configurado tu menú, tanto para Google como para los usuarios.
Ten en cuenta que si el usuario o Google no los encuentran de una forma rápida, vas a tener muchos problemas para posicionar los productos.
Recomendación: La arquitectura es clave para posicionar y debemos de tener una cosa clara: si no está ayudando a posicionar, no debemos de tener miedo a cambiarla. No tienes nada que perder.
¿Qué hacer con productos similares?
Lo primero que hay que decir es que Google no es más que un procesador matemático y por lo cual, debemos de entender qué es lo que Google considera un producto similar.
Para Google un producto similar es aquel que no tiene un porcentaje de HTML que le haga tener un valor diferencial.
¿Dónde está el problema de tener productos similares?
El principal problema es que cuando Google ve que dos URLs son muy similares, llegará un momento en el que es muy posible que desindexe (elimine de Google) una de las URLs afectadas.
Otro problema muy común cuando se pone un mismo producto en diferentes categorías, es que si cuando se pulsa en el producto, la URL contiene la categoría, también se consideraría un contenido “duplicado”.
Hasta aquí, he comentado qué es lo que debemos hacer con la duplicidad de productos dentro de un dominio, pero queda algo muy importante y es mirar qué es lo que pasa con las duplicidades de productos fuera de nuestro dominio.
Esto es un clásico cuando estamos hablando de e-commerces que importan un catálogo de producto de terceros.
En este caso, debemos de tener un especial cuidado con un algoritmo de Google denominado “Google Panda” que persigue exactamente estos casos.
La siguiente pregunta que se suele hacer el cliente es: pero entonces, ¿tengo que cambiar todos los textos e imágenes de los productos del catálogo que he subido de otro proveedor?
Y la respuesta es: ¿quieres salir posicionado por los productos de este proveedor?
Si la respuesta es afirmativa no queda otra que hacerlo y modificar todos los contenidos.
Hay algunos SEOs que lo que hacen es bloquear el contenido de las categorías de productos de otros proveedores mediante el archivo robots.txt.
Algo con lo que no estoy muy de acuerdo, creo que esa es siempre la última opción.
Recomendación: Si sabes que vas a tener un producto en varias categorías, es mejor que la categoría no esté en la URL.
Hay una cosa que ha de quedar clara, Google dice que tener un contenido similar y propio en una misma web no es un problema (aunque discrepo) pero tener contenidos de terceros es causa directa de una penalización de la que va a ser muy difícil salir.
¿Qué hacer con los productos sin stock?
Otra situación que pasa muy a menudo es que en algún momento nos quedemos sin stock de un producto y esto es una mala experiencia para el usuario.
En algunas ocasiones, hay quien borra dicha URL sin más y esto en sí es un error si no parte de una estrategia SEO.
Para ver qué hacer con los productos sin stock lo primero que nos tenemos que preguntar es: ¿es algo puntual o es definitivo?
Porque, como siempre, dependiendo de la respuesta, así será la acción que debamos tomar.
En el caso de que sea algo puntual y sepamos que vamos a volver a tener el stock pronto, lo más recomendable es que si es un producto que no es multivariante (zapatos) podremos poner un link a un producto similar para que el usuario pueda seguir comprando y para que Google fortalezca el producto enlazado.
Si se da el caso de que es un multivariante, entonces es mejor no tocar nada puesto que, en dicho caso, vamos a tener otras tallas o colores del mismo producto.
Si es algo definitivo, es decir, no vamos a tener más de dicho producto, lo mejor siempre es eliminar la URL y hacer un 301 (redirección) para que Google fortalezca el producto enlazado con el caso anterior.
Si estamos hablando de productos estacionales podemos usar esta etiqueta “ItemAvailability” para indicarle a Google la fecha de inicio y la fecha de fin.
Recomendación: Lo que debe de quedar claro es que no podemos borrar una URL porque no tengamos stock, siempre podemos usar su valor para favorecer nuestra estrategia de SEO. Un detalle más, mucho cuidado con los sitemaps, porque algunos CMS no los actualizan bien y, por decirlo de alguna forma, podemos ensuciar nuestro sitemap.
¿Hay que meter textos en las categorías?
Meter textos en las categorías es algo muy recomendable desde el punto de vista SEO.
No estoy diciendo que se deba meter un libro entero en una categoría, puesto que distorsiona la visión del usuario, pero sí hay varias formas que podemos trabajar.
Mi preferida es la de meter un texto principal en la parte superior de unas 100 o 200 palabras como mucho.
Y, en el caso de necesitar más textos y que no tengamos un scroll infinito, podemos colocar el resto de la información en la parte inferior, debajo de los productos.
Otra estrategia que funciona muy bien en el SEO para categorías de e-commerce, es ir probando a poner y quitar contenidos.
Al igual que ir poniendo y quitando estructuras de H2, listas y demás elementos de HTML hasta dar con la tecla del contenido exacto que necesita la URL de la categoría a posicionar.
Ahora bien, esto no siempre es necesario.
Cuando el dominio tiene una gran autoridad y los usuarios hacen la búsqueda en Google del tipo [ "categoría" + "marca" ] puedes obviar el contenido, ya que los usuarios van a lo que van.
Recomendación: Lo importante no es si necesita texto o no necesita textos y cómo o cuánto los necesita. Lo importante es tener controlada la keyword por la que tiene que entrar y tenerlo muy presente siempre. Y cada dos semanas, si Google ya ha rastreado la URL unas pocas veces, hacer modificaciones.
¿Número de productos mínimos y máximos por categoría?
Tener un buen número de productos en una categoría siempre es importante para que el usuario pueda elegir.
Pero hay cosas que debes controlar cuando hablamos del número de productos de una categoría.
Si tienes una categoría con subcategorías, la recomendación es que los productos de la primera página de la categoría no contengan los mismos que tienen las primeras páginas de las subcategorías.
La explicación la tienes en que Google cada vez le da menos relevancia a las páginas internas de una categoría o subcategoría y, de esta forma, vas a tener un contenido más “original” entre ellas.
El número máximo siempre lo debes de medir según tu velocidad.
No podemos obviar que Google tiene ahora muy presente la velocidad de carga y si esta supera los dos segundos, es el momento de colocar menos productos o mejorar la velocidad del servidor o HTML de la página.
Otra cosa a tener en cuenta es el nombre de los productos, porque puedes caer en un “keyword stuffing”, esto es, en castellano: que sobrepasas la cantidad de una keyword en una categoría o dominio.
Y si ves que una categoría no posiciona por sí sola, esto puede ser una de las causas del problema.
Recomendación: Intenta que la velocidad de descarga de todas las categorías y subcategorías no se vea afectada por el número de productos a mostrar al usuario. Procura que a nivel de textos todas las URLs principales sean lo más originales posible e intenta colocar los productos que mayor beneficio te puedan dar en la parte superior para que los usuarios con smartphone los tengan a primera vista.
¿Cómo usar los filtros de productos?
Los filtros son buenos para los usuarios pero no lo son tanto para una estrategia de SEO normal.
Ten en cuenta que si tienes una categoría con 10 filtros, puedes llegar a tener 10 variaciones en la misma URL y contenido, lo que provoca contenido duplicado dentro de un mismo dominio.
Para solucionar esto, lo mejor es recurrir a un buen archivo robots.txt donde le puedas indicar a Google qué indexar y qué no indexar.
¿Pero es siempre correcto eliminar todos los filtros?
La respuesta no es siempre la misma.
En el caso de tener solo 10 productos en una categoría, sí es correcto hacer siempre el bloqueo por robots.txt.
Pero, en el caso de tener una categoría con cientos de productos unido a que hay filtros que son buscados directamente por el usuario, como por ejemplo “categoría” más “barato”; sí podemos dejar que Google indexe dicha URL para poder apostar por SEO por dicho concepto.
Recomendación: Analiza si tu e-commerce tiene capacidad y autoridad suficiente para bloquearle o no los filtros. Quizás tengas categorías en las que sí y categorías en las que no. Lo importante es siempre tener un buen robots.txt para posicionar por aquello que queramos.
¿Qué es lo más importante del SEO en productos de e-commerce?
Como has podido ver, no todas las estrategias se pueden usar para hacer o conseguir un buen rendimiento en un e-commerce.
Todas las variables comentadas deben aplicarse a un proyecto en concreto.
Si conoces bien a tus compradores, segmentas a la competencia por categoría de productos y aplicas todas estas técnicas, podrás conseguir los resultados que esperas.
Toma cada punto de tu e-commerce como un proyecto independiente y no tengas miedo a ningún competidor.
Puedes aprender en este enlace mucho más sobre cómo funciona el SEO para e-commerce y cómo se crean estas estrategias.