SEO para B2B: una estrategia completa

James Brockbank

Mar 30, 202116 min read
El SEO es uno de los canales más importantes para la adquisición de clientes de las empresas B2B.

El SEO es uno de los canales más importantes para la adquisición de clientes de las empresas B2B. Tener una fuerte visibilidad orgánica en todas las etapas del ciclo de ventas es una forma eficaz de aumentar el crecimiento.

Pero, a la hora de crear una estrategia SEO para B2B, ¿por dónde se empieza? 

Aumentar el tráfico orgánico de una empresa B2B tiene sus propios desafíos. Hay diferencias a la hora de crear una estrategia SEO para las empresas B2B y B2C. Es muy importante entender cómo abordar el SEO teniendo en cuenta estas diferencias, ya que es la clave del éxito.

En esta guía, vamos a desglosar los elementos fundamentales de una estrategia SEO para B2B y sus diferencias clave con el SEO para B2C. En concreto, echaremos un vistazo a:

¿Qué es el SEO para B2B?

El SEO para B2B (Business-to-Business ), es una estrategia cuyo objetivo es aumentar el tráfico y el posicionamiento en los motores de búsqueda de empresas. Una buena estrategia SEO para B2B pone la web de una empresa al alcance de los usuarios que buscan sus servicios y productos.

Mientras que en el marketing para B2B una empresa compra a otra, en una empresa B2C sucede al contrario (business-to-consumer, son los consumidores que compran a las empresas). Independientemente del caso, los conceptos básicos SEO son los mismos. Entre estos conceptos básicos, se encuentran los cuatro pilares principales de una estrategia de SEO:

  • SEO técnico
  • Contenido
  • SEO on-page
  • SEO off-page

El SEO para B2B tiene retos únicos que necesitas tener en cuenta al crear una estrategia, ya que se relacionan con tu audiencia objetivo.

Ya sea B2B o B2C, las personas compran de las personas. Sin embargo, aquellas que compran en nombre de una empresa tienen hábitos de consumo diferentes a las que compran para ellos mismos. Por lo tanto, vamos a explorar las diferencias y profundizar en aquello que debes tener en cuenta. 

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Las diferencias entre el SEO para B2C y B2B

Cuando comparas B2B y B2C, la principal diferencia es la audiencia. Es importante saber que la manera en la que se compran servicios profesionales y productos, es muy diferente de la de los consumidores. 

Esto significa que la manera en la que vas a abordar el SEO B2B va a variar con respecto a una estrategia de B2C. Podemos resumir en una serie de diferencias clave los retos únicos que los profesionales SEO de B2B deben enfrentarse:

Embudos de ventas complejos

En la mayoría de los casos, el embudo de ventas de una compañía B2B es más complejo que el de las empresas B2C. Hay una serie de circunstancias a tener en cuenta a la hora de analizar el embudo de ventas de un negocio B2B.

Piénsalo de esta manera...

Compara la consideración, investigación y planificación que requiere comprar un par de zapatillas con la de invertir profesionalmente en un nuevo sistema CRM para una gran empresa. 

Es muy fácil saber qué proceso va a ser más complejo, ¿verdad?

Hay requisitos diferentes para que una empresa B2B sea visible para los motores de búsqueda en cada etapa del embudo de ventas. Desde la etapa de consideración, cuando los clientes potenciales interactúan contigo por primera vez, a la fase de acción, cuando se cierra la venta.

Un profesional del marketing de B2B necesita conocer perfectamente a su audiencia, lo que se traduce normalmente en profundizar más allá de lo que habitualmente se hace en B2C.

Sin embargo, no pienses que es algo negativo. Tener un embudo de ventas complejo significa, por lo menos desde una perspectiva SEO, que tienes más oportunidades de obtener tráfico objetivo apareciendo en cada etapa. 

Palabras clave con volumen bajo

Los embudos de ventas más complejos se suelen traducir en una mayor cantidad de términos de búsqueda que los clientes potenciales utilizan para buscar proveedores. En la mayoría de los casos, esto significa un menor volumen de palabras clave que en B2C.

Los SEOs del sector B2B necesitan dominar sus habilidades de investigación de palabras clave. Necesitan adaptarse a su audiencia, buscar consultas de búsqueda que se alineen con la intención de la misma y que se agrupen a través del embudo de ventas.

La idea es encontrar palabras clave específicas que te permitan dirigirte a una audiencia concreta con contenido que les empuje hacia la siguiente etapa del embudo.

Tasas de conversión bajas

Otro de los desafíos únicos del SEO B2B son las bajas tasas de conversión, por lo menos en comparación con B2C.

Nota: aquí estamos hablando de tasas de conversión clic-venta, no clic-consulta.

Pero las ventas que se cierran normalmente tienen más valor que las de B2C. Una estrategia B2B de éxito se centra en atraer tráfico que esté buscando específicamente los productos y servicios que ofreces. Busca un nicho, conoce a tu audiencia, demuestra por qué tu propuesta es la solución a sus problemas y tendrás éxito. 

Demostrar tu experiencia a través del liderazgo

Aunque no podemos negar que los consumidores prestan atención a dónde compran (nunca subestimes el poder de las marcas), los clientes de B2B compran diferente.

Los compradores de B2B quieren tener la seguridad, incluso antes de contactar con una empresa, de que su compra va a satisfacer sus necesidades. Quieren asegurarse de que puedes ofrecerles la solución correcta a sus problemas antes de hablar contigo o rellenar un formulario.

Parte de los embudos de venta complejos que hemos mencionado, tienen lugar en la fase de evaluación: cuando un cliente está considerando sus opciones. Con suerte, una de estas opciones será tu marca.

Pero necesitas estar en la posición de demostrar tu conocimiento, mostrar que eres un líder en la industria y que tu empresa es la adecuada. Puedes hacerlo a través del liderazgo.

De acuerdo con el Marketing Insider Group:

El liderazgo de pensamiento es un tipo de marketing de contenidos donde aprovechas el talento, la experiencia y la pasión de tu negocio o de tu comunidad, para responder a las grandes preguntas que preocupan a tu audiencia objetivo sobre un tema en particular.

Aunque hay muchas formas de posicionar a tu comunidad (que no se te olvide, las personas compran de las personas y las marcas personales son importantes en B2B) como expertos en un campo, entre las mejores prácticas están:

  • Bloguear
  • Relaciones públicas
  • Artículos de invitado
  • Marketing en LinkedIn
  • Apariciones en podcasts
  • Marketing de vídeo
  • Conferencias (o webinars)

Haz que tu comunidad este asociada con tu industria e integra el liderazgo de pensamiento en tu estrategia SEO.

Casos de éxito de SEO para B2B

Si quieres saber qué está funcionando (y qué no), una de las cosas que puedes hacer es investigar las estrategias de las webs que funcionan bien en los motores de búsqueda. 

Dedicar tiempo a analizar por qué están funcionando estos sitios, puede ayudarte a descubrir las tácticas a las que deberías estar prestando atención. Y puedes hacerlo con las herramientas de Semrush Análisis del tráfico, Investigación orgánica y Análisis de backlinks

Dentro de los casos de éxito del SEO B2B, hay dos sitios que destacan entre la multitud: HubSpot y Canva. Son dos compañías B2B muy diferentes, pero ambas han utilizado estrategias muy inteligentes para crecer.

HubSpot

HubSpot recibe más de 2,9 millones de visitas orgánicas al mes y siguen creciendo. 

Es correcto afirmar que este es uno de los mejores ejemplos de éxito de SEO B2B, especialmente dentro de las ventas SaaS y marketing. 

La web posiciona en la primera posición en los motores de búsqueda para consultas como "brainstorming", "atención al cliente", "inbound marketing" y muchas más.

Canva

Si eres un profesional del marketing es muy probable que estés familiarizado con la plataforma de diseño Canva. De hecho, seguro que la has utilizado muchas veces.

Lo que probablemente no sepas es que su versión en español tiene todos los meses 769k visitas orgánicas procedentes del SEO.

¿Cómo lo hacen?

Posicionándose en la primera posición para términos como "crear diseños gratis". Además de estar bien posicionados para estas palabras clave, ofrecen una solución a los problemas de su audiencia. Por eso tienen las principales posiciones para palabras clave de gran volumen.

Imagínate que alguien está buscando cómo "crear infografías". Existe una gran posibilidad de que quieran crear uno. Canva puede ayudarte a hacerlo (gratis). 

Si conoces a tu audiencia y creas contenido bien posicionado, ya sean herramientas, contenido escrito, contenido visual o, incluso, páginas comerciales, tendrás éxito en el SEO. 

Estrategia SEO para B2B en 7 pasos

Para ayudarte a crear una estrategia sólida para tu negocio, aquí tienes un estrategia SEO para B2B en 7 pasos que puedes seguir (adaptándola si es necesario), para superar a la competencia:

1. Crea tu cliente ideal
2. Conoce tu embudo de ventas
3. Lleva a cabo una investigación de palabras clave alrededor de tus clientes
4. Diseña una estrategia de palabras clave para alcanzar a tus clientes en las diferentes etapas de tu embudo
5. Crea y optimiza las landing pages de los productos y servicios
6. Crea una estrategia de contenido escalable
7. Promociona tu contenido para obtener backlinks

1. Crea a tu cliente ideal (buyer persona)

No puedes negar la importancia de crear perfiles de cliente ideal para el SEO B2B, y debería ser el primer paso para crear una estrategia de éxito.

Después de todo, cuanto más sepas sobre tu audiencia y sus requisitos, mejor podrás dirigirte a ellos.

Si no estás familiarizado con el concepto, aquí tienes una explicación:

Un perfil de cliente ideal es una descripción abstracta de tu consumidor ideal, basado en datos cualitativos y cuantitativos de una investigación de mercado/competidores y perfiles de clientes existentes.

Sin embargo, no consiste en describir la potencial audiencia de compra de un negocio, sino en generar un conjunto de datos que puedan ser utilizados por los departamentos de marketing, ventas y productos para tomar decisiones informadas e inversiones inteligentes.

La mayoría de los negocios tienen más de un perfil de cliente ideal. Es muy importante saber quiénes son, sus problemas y su comportamiento online, entre otros. Cuanto más sepas, mejor.

Esto puede ayudarte a desglosar tu estrategia en diferentes etapas que tengan como objetivo a diferentes clientes, en lugar de utilizar un enfoque único para todos, algo que no suele funcionar en B2B. 

Echa un vistazo a nuestra guía sobre cómo crear un perfil de cliente ideal para aprender más sobre tu audiencia y la información que quieras recopilar.

2. Conoce tu embudo de ventas

Antes de descubrir qué palabras clave están utilizando tus clientes ideales y para las que deberías posicionarte, necesitas saber cómo funciona el embudo de ventas de tu negocio.

Aunque las líneas entre las ventas y el marketing se han ido difuminando, puede que no estés familiarizado con cómo analizar tu embudo. 

Así que, ¿por dónde empiezas?

  • Habla con tu equipo de ventas. Pídeles que te expliquen el embudo, cómo creen que funciona y sus elementos clave, entre otras cosas.
  • Analiza tus ventas y datos analíticos para determinar cómo están encontrando los consumidores tu negocio.
  • Recopila algunas métricas clave, como el valor del ciclo de vida de un consumidor, el tiempo medio de retención de clientes, el tiempo medio de compra y la razón por la que los clientes se van.

3. Lleva a cabo una investigación de palabras clave alrededor de tus clientes

Una investigación detallada de palabras clave es la base de cualquier estrategia de éxito para B2B. Los profesionales de marketing que encuentren oportunidades para dirigirse a sus clientes son los que estarán en condiciones de aumentar su tráfico orgánico.

Necesitas encontrar las consultas de búsqueda que los usuarios están utilizando para encontrar negocios similares al tuyo en cada etapa del embudo de ventas.

Aunque la mayoría de los profesionales de marketing B2C centran sus esfuerzos de investigación de palabras clave en los términos de búsqueda comerciales, una estrategia B2B de éxito también debería hacerlo en las consultas informativas. 

Utiliza la herramienta de Semrush Keyword Magic Tool, para localizar las palabras clave que tus clientes ideales están utilizando para encontrar respuestas a sus preguntas, saber más o encontrar un proveedor.

Es muy importante encontrar palabras clave que se alineen con cada etapa del embudo de ventas y que las agrupes por intención.

Si te está costando empezar una investigación de palabras clave para B2B, pregúntate cosas como:

  • ¿Cuáles son los problemas a los que se enfrentan tus clientes?
  • ¿Cómo podrían estar buscando formas de superar sus puntos débiles?
  • ¿Cómo puedes ser la solución?
  • ¿Cuáles son las principales características de tu producto o servicio?
  • ¿Cuáles son las palabras clave que generan la mayor cantidad de tráfico orgánico para tus competidores? (Puedes utilizar la herramienta Investigación orgánica para ello)

4. Diseña una estrategia de palabras clave para alcanzar a tus clientes en las diferentes etapas de tu embudo

Una de las formas más eficaces de tener éxito en el SEO B2B es usar clústeres de contenido para mostrar tu conocimiento, y posicionarte en los motores de búsqueda por temas, no solo por palabras clave.

Pero, ¿qué son los clústeres de temas y por qué son la clave para el SEO B2B?

Los clústeres de temas son un grupo de contenido que gira en torno a un tema central y utilizan una página pilar para enlazar.

Un clúster de contenido debería empezar con una página pilar sólida (el centro de un tema específico) y después incluir enlaces a todas las páginas de clúster relacionadas (una página más detallada que responda a preguntas específicas sobre tu tema y enlace de vuelta a la página pilar principal).

Desarrollar una estrategia de palabras clave en base a la creación de clústeres de contenido te ayuda a dirigirte a tus clientes potenciales en cualquier etapa del ciclo de compra. Además de desarrollar una estrategia de contenidos escalable que puedes aumentar todos los meses.

Te ayuda a mantener el contenido organizado, demostrar más fácilmente tu conocimiento de un tema y evitar la canibalización de palabras clave.

En esta etapa de la creación de tu estrategia, necesitas crear una estrategia de palabras clave que se alinee con tus clientes ideales y tu investigación de palabras clave. 

5. Crea y optimiza las landing pages de los productos y servicios

No pierdas de vista tus principales objetivos y KPIs.

Aunque no negamos la importancia de conseguir posicionarte y crear contenido para dirigir a tus clientes potenciales a través de tu embudo, tu objetivo final es conseguir una venta. 

Para ello, asegúrate de tener páginas de ventas sólidas o landing pages de servicios.

Para las empresas B2B, las landing pages de ventas normalmente forman las páginas pilares de los clústeres de temas. Puedes ampliar el contenido de los clústeres para añadir detalles, adquirir tráfico a través del embudo y responder a las preguntas que tengan tus clientes potenciales.

¿Estás buscando ejemplos para inspirarte?

Nos encanta la landing page de Zoho CRM...

ZoHo

Crea landing pages que vendan bien tus productos y servicios a la vez que ofrezcan una visión general de los clústeres de contenido (cuando son utilizados como páginas pilares), y la oportunidad de vincular el contenido de los clústeres.

6. Crea una estrategia de contenido escalable

Las landing page de ventas normalmente se encuentran al final del embudo de ventas B2B, en la etapa de acción.

Por eso es importante para el SEO B2B tener una estrategia de contenido escalable que aumente la visibilidad del embudo. 

En la mayoría de los casos, esta estrategia de contenido incluye tu blog o centro de contenido.

Necesitas crear tus clústeres con contenido listo para posicionar que responda a las preguntas de tus clientes potenciales, te coloque dentro de su radar y les presente tu negocio.

No centres tus esfuerzos en la parte más inferior del embudo, de lo contrario, te puedes encontrar con que tus competidores están creando contenido de reconocimiento de marca antes que tú. 

En el SEO B2B es importante tener en cuenta que las ventas son a largo plazo, un cliente que esté buscando "qué es [tema]" hoy, puede ser un nuevo cliente en 12 meses. 

Dicho esto, el marketing de contenido B2B utiliza muchos formatos y tácticas diferentes para dirigirse a tu audiencia objetivo, incluyendo:

  • Artículos de blog
  • Estudios de investigación
  • Whitepapers y eBooks
  • Vídeos
  • Webinars
  • Podcast
  • Casos de estudio
  • Plantillas y checklists
  • Herramientas
  • Newsletters

Se trata de crear una estrategia escalable que te ayude a posicionar tu contenido, obtener enlaces, aumentar las interacciones y dirija a los visitantes orgánicos a través de tu embudo. 

Los backlinks siguen siendo una parte fundamental de cualquier estrategia SEO de éxito, ya que es uno de los 3 factores clave de posicionamiento de Google.

A la hora de conseguir enlaces como marca B2B, el marketing de contenidos en una de las tácticas disponibles más eficaces. 

Una vez hayas creado una pieza de contenido, necesitas dedicar tiempo a promocionarla más allá de fomentar las acciones en redes sociales.

Para que tu contenido se posicione, necesita estar enlazado desde otras webs, y parte de tu estrategia de distribución debería ser contactar por email para alentar a otros.

Por ejemplo:

  • Conseguir que enlacen tu contenido desde páginas de recursos.
  • Hacer que lo recomienden en una pieza de contenido ya existente
  • Motivar a periodistas a escribir un artículo de tu último estudio
  • Utilizar los enlaces rotos para encontrar oportunidades de ganar enlaces que apunten a tu contenido
  • y mucho más

La realidad es que después de tener tu estrategia en marcha, necesitas optimizar continuamente la generación de backlinks.

Sigue buscando formas de mejorar el contenido de tu web y oportunidades para conseguir enlaces de autoridad, y verás como la visibilidad orgánica y el tráfico de tu web aumentan. 

¡Acuérdate de centrarte en tu audiencia, sus necesidades y problemas y posicionar tu negocio como una solución!

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James BrockbankJames is Managing Director of award-winning digital PR and SEO agency, Digitaloft, and has been involved in search marketing since the mid-2000s. He‘s a regular writer on topics including link building, content marketing and ecommerce, having previously contributed to the likes of Search Engine Journal.
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