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SEO internacional
Simone Staccioli

SEO para startups internacionales: la guía definitiva

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Simone Staccioli
SEO para startups internacionales: la guía definitiva

¿Qué es el SEO internacional para una startup?

Podemos definir SEO internacional como el proceso de optimización de una web con el objetivo de que los motores de búsqueda identifiquen fácilmente los idiomas y/o los países objetivos a los que se quiere llegar. 

Un buena gestión del SEO internacional es muy importante para cualquier empresa pero es clave para las startups, ya que éstas necesitan un crecimiento muy rápido y lograr un buen posicionamiento en Google en varios países a la vez.

Esto se puede convertir en una de sus mayores palancas de crecimiento, de la forma que cualquier startup anhela: de forma barata, rápida y escalable.

El primer consejo para cualquier startup que quiere ser internacional sería preguntarse: ¿vas a poder ofrecer realmente tus productos/servicios en determinados países?

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No es lo mismo que una startup ofrezca servicios puramente online o que sea un e-commerce que vende productos frescos de alimentación.

Aquí no cuenta tanto lo que la empresa esté vendiendo ahora o la procedencia del tráfico actual, sino sus planes de expansión, actuando con sentido común ya que la presencia de barreras reales (legales, culturales o logísticas) puede ser un escollo para acceder a determinados mercados por muy interesantes que sean.

En este sentido, la primera decisión que se debe tomar en cuanto a configuración de SEO internacional va a tener un impacto claro en el futuro crecimiento de la startup ya que cualquier corrección a posteriori costará tiempo y dinero y será un lastre para el crecimiento de la startup. 

Country targeting vs language targeting: cómo elegir

El momento más importante y previo a cualquier implementación SEO es elegir si queremos un enfoque Country Targeting o un enfoque Language Targeting.

Entre las muchas preguntas que una startup tiene que hacerse y que pueden ayudar a definir qué solución emplear podemos destacar estas:

  • ¿Tengo que entregar físicamente mis productos? 

  • ¿Existen (o pueden existir) restricciones legales para mis operaciones en determinados países?

  • ¿Voy a poder dar soporte al cliente en diferentes idiomas?

  • ¿Puedo asumir el riesgo moneda cuando en los países en los que quiero vender mis productos existen monedas diferentes?

  • ¿Tengo recursos en mi equipo capacitados para localizar los contenidos de mi web a las necesidades de cada país?

Como lector te sorprenderá que no sean preguntas estrictamente SEO.

Lo entiendo pero considero que el buen consultor SEO (a cualquier nivel pero en una startup más aún si cabe) primero tiene que entender el negocio y luego llevar a cabo la estrategia más adecuada para cada caso concreto.

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Una estrategia de SEO internacional basada en country targeting requiere definir a priori en qué países centrar los esfuerzos de internacionalización de la startup y para su puesta en práctica lo típico es emplear ccTLD.

También se puede llevar a cabo utilizando un único dominio con subdominios o carpetas por cada país al que queremos enfocarnos.

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Es importante recordar que Google Search Console permite que indiquemos directamente a Google cual el country targeting de nuestro dominio.

Esto es particularmente importante ya que solo se puede definir un país por dominio.

Por otro lado, una estrategia basada en language targeting requiere organizar los contenidos de la web por idiomas, lo más típico es hacerlo a través de carpetas por idioma midominio.com/es, midominio.com/pt etc.

A nivel muy teórico, y en general a medio-largo plazo, me siento en posición de afirmar que una estrategia centrada en países es mejor. 

¿El motivo de una afirmación de este tipo?

Porque Google, aunque existan versiones en diferentes idiomas, dentro de un mismo país (por ejemplo google.es se puede utilizar en catalán, gallego o euskera) funciona básicamente a nivel país por lo cual siempre siempre será mejor un contenido muy adaptado a un país.

Además, los idiomas más populares y extendidos tienen variaciones y regionalismos muy importantes lo cual llevaría a problemas a la hora de llevar a cabo una optimización on-page.

Por muy buen contenido que tenga, si lo tengo en español de España, sus keyword principales no serán las que hubieran empleado en sus consultas los usuarios de México.

Lo mismo ocurre muy a menudo entre el inglés británico y el inglés de Estados Unidos, el portugués de Brasil y el de Portugal etcétera.

Sin embargo, en una fase inicial del proyecto puede ser interesante ya que, sobre todo si hablamos de nichos no tan competidos, nos permite entrar ya sólo con tener nuestra web en diferentes idiomas, en muchos países, analizar y conocer nuestros nuevos usuarios y luego poner en marcha una estrategia basada en una mayor localización. 

Sin embargo, también existe un modelo aún más complejo, que podemos definir como “híbrido”, donde una web tiene que estar organizada tanto por país como por idioma.

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Ejemplos de este tipo son grandes webs de grupos globales como Ikea o Apple.

Esta solución tiene importantes implicaciones a nivel de UX y es más compleja ya que requiere una pantalla de inicio con selectores de idiomas y país (que luego se guarda en las siguientes sesiones).

Por ejemplo, en la web de Ikea primero se selecciona la ubicación y luego el idioma, de esta manera:

SEO para startups internacionales - Ejemplo Ikea

Esta solución tiene un reflejo en la estructura de carpetas ya que, antes de cualquier elemento, tendremos dos carpetas, una por el país y otra, a nivel jerárquico inferior, con el mismo contenido en los diferentes idiomas (en el caso de Ikea España: español, catalán o inglés).

Se trata de un modelo complejo que nunca debería ser el punto de partida sino, como mucho, una solución que puede tener cuando ya la startup se ha transformado en una gran empresa global que requiere una solución de este tipo.

Dominios country code Top Level Domain (ccTLD)

Si hemos determinado que lo más apropiado para nuestra startup es una estrategia multipaís la forma más coherente de llevarlo a cabo es emplear dominios ccTLD.

Los dominios ccTLD son aquellos con la extensión de ICANN asociada directamente al país de referencia (“.es” para España, “.it” para Italia “.co.uk” para Reino Unido, etcétera). 

Es una indicación directa a los buscadores de que el dominio debería ser más relevante para las búsquedas hechas desde un determinado país.

En igualdad de todos los demás factores de posicionamiento, Google siempre dará prioridad a un dominio ccTLD dentro de su correspondiente país.

Por otro lado, siempre jugará con algo de desventaja fuera de este país.

Es una señal tan importante que en Search Console, Google aplica ya automáticamente el país de la extensión como target. 

Además de unos mayores costes de mantenimiento de diferentes dominios, esta solución tiene un principal punto débil muy claro, relevante para una startup: al tener un dominio por cada país va a ser más complicado que cada uno de ellos gane autoridad de forma rápida en comparación con un modelo donde todo está centralizado en un único dominio.

En fases de lanzamiento y de crecimiento del negocio que caracterizan el día a día de una startup, las actividades de PR digital son muy importantes y son la mejor herramienta de link building ya que logran enlaces naturalmente y claro, la autoridad de un único dominio puede crecer de forma mucho más rápida si recibe enlaces de forma rápida y desde diferentes países.

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Carpetas, parámetros y subdominios

Si en cambio te decides a llevar a cabo una estrategia de SEO internacional de tipo multidioma existen básicamente dos opciones para estructurarlo en las URLs:

  1. Estructuras de carpetas.
  2. A través de parámetros.

La opción de subdominios en cambio es apta para una estrategia multipaís pero no para una multidioma.

Una estructura de carpetas puede realizarse a su vez de dos formas: la más común es con una carpeta por idioma justo después del dominio raíz.

ES: midominio/es/seccion-1

EN: midominio.com/en/section-1

ITA: midominio.com/it/sezione-1

Pero también podemos tener una estructura de carpetas sin el primer nivel con el inicial de cada idioma.

Siguiendo con el ejemplo anterior sería así:

ES: midominio/seccion-1

EN: midominio.com/section-1

ITA: midominio.com/sezione-1

Entre las dos opciones, ambas tienen sus pros y cons.

La primera es, sin duda, la que más fácilmente permite entender en qué versión del idioma estamos y eso tiene sus ventajas tanto para el usuario como para el equipo de desarrollo.

Por otro lado, a nivel SEO, es mejor tener unas URLs más limpias, con únicamente términos descriptivos de la página, sin la carpeta idioma. 

Como siempre, la elección depende mucho del contexto concreto:

  • ¿Cuántos idiomas tenemos pensado tener?
  • ¿Qué tipos de URLs?
  • ¿Cuántas?

En cualquier caso, ambas soluciones son buenas ya que proporcionan una estructura que es más fácil de construir y desarrollar a medida que tu sitio y tu negocio crece y cambia.

Tu flexibilidad la hace la mejor solución si aún no quieres apuntar a un idioma (por ejemplo porque no tienes los recursos para hacerlo) pero sí confías en hacerlo a medio plazo.

La configuración de una estructura de subcarpetas te permite usar la misma estructura para cualquier ccTLD o subdominio futuro para secciones de países en el futuro.

Además, el equipo de desarrollo apreciará esta opción porque también es escalable para implementar las etiquetas hreflang (sobre todo, si tenemos una carpeta con las iniciales del idioma)

Los parámetros permiten un sistema de respaldo en caso de que el etiquetado falle en una actualización del sitio en el futuro.

Los parámetros se pueden definir en Google como utilizados para modificar el idioma de la página.

Si se pierden sus otras etiquetas, esa configuración de parámetros aún le indica a Google que el contenido se está traduciendo.

El uso de un parámetro para el idioma también es el sistema más escalable, ya que ni siquiera requiere traducir el nombre de las URLs y es fácil de etiquetar.

Allí radica su principal inconveniente: las URLs a menudo no se traducen y eso da como resultados que sean URLs poco amigables, que además podrían ser anuladas accidentalmente por una etiqueta rel canonical.

Los subdominios para la orientación por idioma son la peor opción si nos decidimos por un foco multidioma.

El hecho de que esta solución permita configurar el geotargeting en Search Console o que incluso te permita tener diferentes servidores para cada país, en lugar de ser un ventaja, muestra que se trata de una solución no apta para una estrategia multidioma, sino mejor para un enfoque multipaís, con todos los mismos costes de contar con un ccTLD.

En resumen, es una solución aceptable si queremos tener una estrategia multipaís (aunque ya puestos, es mejor contar con multidominio) pero no válida para una estrategia multidioma.

Lo he incluído en este apartado porque con frecuencia se ven subdominios empleados de esta manera pero no es nada recomendable.

¿Cómo elegir la mejor estrategia de SEO internacional para una startup?

Un error muy frecuente es empezar con un ccTLD basado en el mercado inicial del país: por ejemplo soy una startup de España y empiezo mi proyecto con un dominio.es.

De esta manera, para mi internacionalización estaré casi obligado a utilizar un gran número de ccTLD, dependiendo de los países en los que quiero vender mis productos/servicios.

Lo cual está bien, siempre que todos estos mercados realmente sean importantes y pueda gestionar tantos dominios como mercados quiera.

Uno de los puntos en contra de una estrategia de SEO internacional que opta por ccTLD es que requiere más recursos y esfuerzos ya que casi obliga a diferenciar la estrategia de posicionamiento de marca y cualquier esfuerzo en ganar autoridad se va a ver diluido entre varios dominios.

La pregunta que una startup tiene que hacerse es: ¿voy a ser capaz a corto plazo de llevar a cabo varias estrategias de marketing diferentes para, por ejemplo, España, México, Italia, Portugal y Francia, ejecutadas con profesionales que conozcan cada uno de estos mercados? 

Si la respuesta es no, lo mejor en este sentido, es empezar con un dominio de tipo .com y ofrecer diferentes versiones por idioma y/o países con un sistema de carpetas por idioma y una buena estructura de hreflang y dejar el ccTLD para más adelante.

Un posible proceso de evolución de la estrategia de SEO internacional de una startup, según va creciendo podría ser ese: 

  1. Comprar dominios ccTLD para evitar competencia y redireccionar el dominio .com.
  2. Crear microsites por idiomas a través de carpetas por idiomas y/o pais.
  3. Transferir el contenido de las carpetas por idiomas y/o pais a los dominios ccTLD.

SEO internacional y etiquetado hreflang

Una correcta utilización del etiquetado hreflang es sin duda importante, pero no podemos reducir el SEO internacional a su correcta implementación: como estamos viendo, primero debería definirse bien la estrategia, ya que el etiquetado de hreflang tan sólo certifica lo que hemos decidido (por ejemplo, una estrategia enfocada en países, en idiomas o incluso una híbrida).

También hay que recordar que únicamente es tomado en cuenta por Google.

Bing tiene su propio sistema de marcado internacional y tampoco sirve para otros importantes navegadores como Yandex, Baidu y Naver, que pueden tener una cuota de mercado muy importante o incluso ser líderes en los países objetivo de la startup Yandex.

A pesar de la gran difusión y de la cantidad de guías para webmasters de Google y de herramientas de ayuda como el popular generador de marcado hreflang de Aleyda Solís, su implementación es una fuente de errores muy común.

Este estudio de errores de hreflang de SEMrush indicaba un alto porcentaje (15%) de errores de implementación de este etiquetado. 

Se puede utilizar el marcado hreflang cuando el contenido es casi idéntico en los diferentes idiomas o tiene diferentes targets de país.

Hay que pensar en él casi como un rel canonical por lo que no se puede utilizar si, en lugar de una traducción, se muestra un contenido completamente diferente entre idiomas.

El etiquetado hreflang se puede utilizar entre dominios diferentes, cuando se aplica una estrategia de tipo country targeting siempre que las diferencias de contenidos y de arquitectura entre los diferentes ccTLDS sean mínimas.

Existen tres tipos de ubicaciones aceptadas de un marcado hreflang: en en la cabecera <head> de un documento HTML, en el sitemap XML o en la cabecera HTTP. 

El idioma tiene que ser indicado en el formato ISO 639-1 mientras que el país debe estar en el formato ISO 3166-1 Alpha 2.

Cuando se utiliza el marcado hreflang, es importante que el enlazado sea de tipo bidireccional.

Esto significa que todo el contenido tiene que ser igual y enlazado entre sí.

Este es probablemente el punto que genera el mayor número de errores. 

Es muy recomendable utilizar el valor “x-default” para definir una página por defecto para todos los países e idiomas que no han sido expresamente mencionados de forma explícita en el marcado hreflang:

<link rel="alternate" href="https://midominio.com/es" hreflang="es" />

<link rel="alternate" href="https://midominio.com/en" hreflang="es" />

<link rel="alternate" href="https://midominio.com/pt" hreflang="pt" />

<link rel="alternate" href="https://midominio.com" hreflang="x-default" />

¿Cómo hacer un kw research para SEO internacional en startups?

Te habrás dado cuenta de que muchas guías de SEO internacional incluyen consejos que presuponen que una web ya tiene contenidos en un determinado idioma.

Pero, ¿qué pasa cuando, como en el caso de una nueva startup, hay que empezar desde cero, antes del lanzamiento de una web o de sus versiones en otros idiomas?

Intentaremos diferenciar los dos casos, empleando diferentes productos de SEMrush como herramientas que podemos utilizar para llevar a cabo el proceso.

Si los servicios que ofrece tu startup son muy parecidos a los que ofrecen otras empresas ya establecidas en un país, se puede empezar a explotar las herramientas de investigación orgánica de SEMrush, incluyendo los dominios de las webs establecidas en nuestros nuevos mercados objetivos.

Accede desde aquí a Investigación orgánica de SEMrush

De esta manera, podremos ver para qué palabras clave están posicionando nuestros futuros competidores (reales o aspiracionales) en cada país.

Luego juntamos en un único archivo todas las keywords y, de esta manera, tendremos un corpus de palabras claves muy extenso, del que tendremos que eliminar todas las palabras claves de marca de cada uno de estos dominios.

También tendremos que eliminar todas aquellas palabras relacionadas con servicios o productos que no ofrece nuestra startup (es muy posible que una empresa, líder de nuestro nicho, también, proporcione otros servicios que nosotros no podemos o no nos interesa ofrecer).

Tras lo anterior, podremos filtrar por volumen, agruparlas por diferentes servicios, en definitiva, hacer lo que mejor nos venga en cada momento.

Por supuesto, habrá que repetir el proceso por cada mercado objetivo y los competidores no necesariamente serán los mismos (más bien lo contrario, por lo general cuanto más nicho el sector más locales son los players).

En esta fase, si ningún miembro del equipo es nativo o conoce realmente bien la realidad local es importante contar con el feedback de alguien que sí la conozca.

Lo anterior es importante no sólo para incluir competidores, sino también para evaluar las keywords extraídas ya que es posible que falten palabras clave interesantes, así como otras formas de nombrar servicios o necesidades que nuestra startup puede cubrir y que ninguno de los players actuales está empleando.

Esto es más frecuente y necesario en mercados más pequeños y/o menos conocidos o donde casi los players principales no son locales. 

En cambio, si nuestro dominio ya está presente en algún mercado y conocemos a nuestros competidores pero queremos aumentar nuestro share de visibilidad orgánica, una gran opción que nos ofrece SEMrush es a través del análisis de brecha de palabras claves. 

SEO para startups internacionales - Brecha de palabras clave de SEMrush

Lo primero introducimos nuestro dominio, luego el de los competidores y antes de cada uno de ellos, seleccionamos “palabras claves comunes”

De esta manera, se nos mostrarán todas las keywords que compartimos con cada uno de ellos.

Se pueden ver 5 dominios a la vez así que si queremos enfocarnos a más competidores, deberíamos repetir el proceso más veces, de la misma manera que tendremos que repetirlo por cada país.

En el siguiente ejemplo podemos ver qué ocurre si hacemos este ejercicio para la web corporativa de Iberdrola, comparándola con las keywords de otras webs corporativas del sector en España:

SEO para startups internacionales - Ejemplo Iberdrola

Cuidado, de esta manera no descubrimos keywords nuevas, gracias a las que nuestros competidores están logrando tráfico y nosotros no.

Para ello, tendremos que marcar otra opción antes de cada dominio, la de “mostrar palabras claves exclusivas”. 

De esta manera, tendremos acceso a un gran número de palabras clave exclusivas para cada dominio que estemos analizando. 

Ahora podemos empezar a elegir entre estos términos los que encajen con nuestro negocio, filtrando por ejemplo por las búsquedas con un alto volumen y con un bajo nivel de dificultad.

En otras palabras, aquellos que tienen más probabilidades de atraer su tráfico.

Para hacer esto, se pueden configurar filtros avanzados, por ejemplo seleccionando palabras clave con un volumen de búsqueda superior a 500 y excluir aquellas con un nivel de dificultad de palabra clave superior a 60. 

Es un proceso largo pero necesario, sobre todo antes del lanzamiento de una web en otro idioma y tiene que hacerlo un profesional SEO que conozca muy bien el idioma y el mercado local (no es lo mismo, uno de los peores errores en SEO internacional es confundir idioma con país).

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Please specify a valid domain, e.g., www.example.com

Ahora que tenemos estas kws nuevas podemos asociarlas con nuestras kws en el idioma inicial y con las páginas correspondiente. Este proceso vale tanto si tu startup es un ecommerce con descripciones de productos, si es un markeplace con nodos geográficos, si hay noticias, artículos de blog, landing page o cualquier otra pieza de contenido.

Otros factores importantes para el SEO internacional

Ubicación servidores y CDNs

La importancia de la ubicación del propio servidor como factor de ranking ha sido minimizado (pero nunca excluido del todo) por parte de Google pero su impacto en SEO ha sido confirmado por diferentes experimentos, entre los que podemos destacar este interesante test SEO

Aun así, se trata de uno de esos elementos de los que, en el contexto de una startup donde lo que más importa es crecer y priorizar las tareas y los gastos, podemos prescindir. 

Eso sí, no todo es Google, si para la web de tu startup va a ser muy importante la visibilidad orgánica en China, la presencia de un servidor en China va a ser necesaria ya que este sí que es un factor de ranking muy importante para Baidu.

Luego hay que tomar en cuenta una cosa muy importante: aunque la presencia del hosting en el mismo país tiene un impacto directo muy pequeño en los rankings, su impacto indirecto puede ser muy mayor si la web, por estar ubicada en nuestro país, tiene una velocidad de carga insuficiente desde otros países que son importantes para el negocio. 

Por ese motivo, una excelente solución para el SEO internacional de una startup que tiene planes de crecimiento muy agresivos en varios países, pero no tiene tiempo ni recursos para gestionar diferentes servidores en varias regiones a la vez, es la de utilizar un buen sistema de CDNs.

De esta manera, los contenidos serán ofrecidos siempre desde la ubicación del servidor más cercana al user-agent, con el impacto positivo en la velocidad de carga de la web.

Descubre aquí cómo funciona un CDN y sus beneficios para el SEO 

Calidad de las traducciones y localización de contenidos

Se ha dicho millones de veces que la calidad de los contenidos, entendida sobre todo como capacidad de encajar con las intenciones de búsquedas de los usuarios es el factor más importante de posicionamiento en Google de una página.

Que este contenido sea el original o esté traducido de otro idioma, al usuario que accede a él por primera vez no le importa nada y tampoco le importa a Google.

Uno de los errores en muchos proyectos de SEO internacional y con frecuencia, también en startups es el de intentar minimizar la importancia de una gran calidad de las traducciones, destinando para ellos recursos insuficientes o incluso empleando plugins de traducción automática.

También hay que diferenciar entre traducción y localización de los contenidos.

Como siempre, no hay una solución buena y una mala sino una solución apropiada para una startup determinada y una más adecuada para otra.

Incluso dentro de la misma web, se necesitarán para la mayoría de sus páginas servicios de traducción y para otras una verdadera agencia de contenidos locales. 

Una auditoría del tipo de contenido que tiene y que tendrá la web es lo que hace falta.

Pongamos como ejemplo una startup que se dedica al alquiler vacacional: un marketplace con decenas de miles de páginas por cada destino turístico

En este caso, tendré que traducir diferentes tipos de páginas

  • Homepage. 

  • Diferentes landing pages (por ejemplo ofertas).

  • Páginas de destinos.

  • Fichas de productos (alojamiento).

  • Contenidos tipo blog.

Para cualquier empresa, pero más si es una startup, conseguir más con menos es fundamental, por esto tengo que poder llevar a cabo una traducción de una forma lo más escalable posible, con el mejor impacto en SEO. 

Si la misma startup decide crear un blog para lograr tráfico mucho más long tail con ideas para vacaciones (guías de destinos, guías con las ventajas de un cierto tipo de alojamiento) lo más apropiado es que los planes editoriales de este blog se lleven a cabo de forma coordinada pero paralelamente entre diferentes países ya que las tendencias y el volumen de búsqueda puede variar mucho entre diferentes regiones.

Más sobre esto Estrategia de marketing de contenidos: guía SEMrush Post Alina Petrova

Por ejemplo, durante mi experiencia en el sector turístico, tuve la suerte de ver cómo, dentro de un departamento de marketing conjunto para Italia, España y Portugal, se podía gestionar de forma sencilla unas estrategias de marketing de contenidos diferentes entre estos países.

Y es que, por mucho turismo que haya entre estos dos países, es muy superior el turismo de italianos en Italia y de españoles en España.

Esto es especialmente evidente en el turismo de montaña: no tendría sentido para crecer en Italia que la estrategia de contenidos se enfocara por ejemplo en estaciones de esquí del Pirineo en lugar de hacerlo en las de los Alpes (más específicamente en las de los Dolomitas)

Para ello es fundamental que desde el principio nuestra startup cuente con profesionales capacitados para localizar la estrategia de contenidos, con agencias de SEO y de Content Marketing realmente internacionales, o incluso, y si se dispone de más recursos y el número de países/idiomas no es excesivo puede ser interesante contar con diferentes agencias locales.

En general, es muy importante que la agencia de traducciones o los traductores estén familiarizados con un flujo de trabajo que incorpore el SEO. 

No es lo mismo un e-commerce con páginas con fichas de productos (para el que posiblemente sea suficiente una traducción de calidad teniendo en cuenta los matices locales gracias a un keyword research previo) que una web de contenidos editoriales o un blog donde los temas a tratar tienen que ser completamente localizados entre países. 

Aprende a hacer SEO para páginas de producto en tu e-commerce

SEO para Yandex, Baidu o Naver

¿De verdad una startup va a necesitar conocimientos específicos para mejorar la visibilidad de su web en estos buscadores?

Lo más probable es que no, incluso si entre sus mercados objetivos están Rusia, China o Corea del Sur. 

La cosa cambia si uno de estos países es el principal mercado objetivo de la startup, por ejemplo si se dedica a ofrecer servicios para estudiantes universitarios chinos en España.

En este caso sí que sería recomendable hacer un esfuerzo contratando a una agencia especializada en SEO para Baidu, con profesionales nativos que sepan guiarnos desde el principio del proyecto en la localización .

UX, CRO y SEO internacional

Cualquier web multidioma necesita un selector para el cambio de idioma.

Pues bien, en este sentido mi recomendación es muy simple: tener en cuenta que las banderas no son idiomas.

La asociación, de forma arbitraria, de una bandera a un idioma nunca es una buena solución, confunde y puede molestar a millones de usuarios que ven que su país no es el elegido para representar a un idioma por el simple hecho de que en muchos países se hablan y tienen oficialidad diferentes lenguas. 

Aquí un ejemplo de cómo hacer y cómo no hacer las cosas con un selector de idiomas:

SEO para startups internacionales - Buena práctica de usabilidad

En la solución de la izquierda, con la excepción del japonés (que es idioma oficial únicamente en Japón) el resto de elecciones de banderas para representar un idioma tienen un componente arbitrario.

Incluso podríamos decir que es muy "eurocéntrica" con la excepción del portugués, que se representa con la bandera de Brasil.

De esta manera, se puede molestar a los usuarios de muchos países (en este caso Estados Unidos, México, Argentina, Portugal, Austria, Suiza, Bélgica ,etcétera. etcétera).

Pero es que, incluso si nos fijamos en los nombres de los idiomas, todos están en inglés, en lugar de estar escritos en el idioma local.

¿Qué ocurre con un usuario que no habla inglés y no se siente representado por ninguno de los países que se muestran?

Pues lo más probable es que su engagement con nuestra web sea mínimo o directamente abandone la página.

Y esto no es exactamente lo que persigue una startup para ganar el mayor número de usuarios y clientes que sea posible.

Por esto, es mucho mejor una solución más sencilla como la de la derecha, donde el selector de idioma tan sólo muestra el nombre del idioma en el propio idioma local.

Pero hay mucho más que el selector de idioma.

Un verdadero enfoque internacional debería incluir personalizaciones entre la forma en las que se muestran los contenidos, cuando las diferencias culturales y las idiosincrasias del consumidor local lo justifican.

No se trata únicamente de adaptar y localizar los contenidos a través de las traducciones, sino de adaptar la plantilla de la web al gusto local.

Generalizando, se puede decir que en Asia existe una preferencia por webs más cargadas de enlaces y en general con más colores, con más espacio para chats, feeds de redes sociales (hay que tomar en cuenta las redes sociales realmente importantes a nivel local, por ejemplo en China no podemos prescindir de WeChat)

Un buen e interesante ejemplo en el otro sentido (de Oriente a Occidente), lo encontramos si observamos la web del e-commerce de ropa japonés Uniqlo, comparando la homepage en español con la homepage en japonés:

SEO para startups internacionales - Web Uniqlo en español

SEO para startups internacionales - Web Uniqlo Japón

Es bastante evidente, sobre todo en el menú superior, el esfuerzo de Uniqlo de adaptar el diseño al gusto europeo u occidental mucho más minimalista que el japonés.

Linkbuilding, enlazado externo desde webs locales

Independientemente del sector en el que opere, para una startup debería ser fundamental la actividad de Comunicación ya que una excelente gestión del PR digital puede convertirse en un elemento diferencial a la hora de lograr ponerla en el mapa y, gracias a la generación de enlaces, contribuir a una importante y rápida mejora de la autoridad de dominio.

Pero claro, ¿qué ocurre si la web de nuestra startup, que queremos que preste sus servicios en varios países, únicamente logra ganar enlaces desde medios de comunicación y otras webs de su país?

Es fácil, pues, que su visibilidad en otros mercados objetivos será escasa.

Por ello, siempre que sea posible, es importante emplear servicios de PR Digital ofrecidos por una agencia de Comunicación internacional o por agencias locales.

La efectividad, el número y la calidad de enlaces varía mucho entre diferentes países pero, el hecho de que tengamos un único dominio con un sistema de carpetas para cada país o idioma puede restar fuerza a nuestra generación de enlaces.

¿Por qué?

Porque buena parte de las notas de prensa que genere la startup y se distribuyan, van a apuntar a la homepage y el hecho de que esta esté en un idioma determinado no ayuda a lograr enlaces en otros países donde se hable otro idioma.

Siempre es más fácil contar con un ccTLD en este sentido, siempre que tengamos recursos para realizar actividad local de PR digital.

Hasta que no la tengamos, mejor centrar nuestros esfuerzos en un único dominio, ya que así podrá aumentar su visibilidad más rápidamente. 

En el caso de que nuestra startup elija una solución con un único dominio y varios idiomas y/o países, el análisis SEO off-page tendrá que incluir un foco especial en la procedencia, en la URL de destino y en los anchor text de los enlaces, para asegurarnos de que la distribución de cada mercado reciba parte de la autoridad de enlaces. 

Si llevamos a cabo acciones de marketing de contenidos o branded marketing, también deberíamos tomar en cuenta la capacidad de nuestro contenido o campaña de generar interés en diferentes países para así lograr enlaces.

Básicamente hay dos estrategias:

  1. Una pasa por elegir únicamente temas con un alcance muy global, adaptándolo al contexto local.
  2. La otra por dejar mucha libertad a cada país. En este segundo caso será necesario un equipo de Marketing, o por lo menos un responsable de marketing, por cada país así que, por motivos de presupuestos y recursos, lo más común es que se empiece por una organización centralizada, apoyándose en agencias o profesionales para localizar los contenidos.

5 Errores de SEO internacional que una startup debería evitar cometer

1.- Elegir una estrategia country targeting demasiado pronto, sin tener recursos para gestionar bien el SEO internacional

Intentar gestionar un gran número de dominios locales sin tener recursos SEO para cada país y suficientes conocimientos de los mercados destino, es un error en el que muchas startups pueden caer. 

Esto es especialmente grave en las webs con un número muy elevado de páginas. 

Pensemos por ejemplo en un marketplace turístico con decenas de miles de páginas, una por cada localidad, área o región turística, con las mismas fichas de producto para cada país.

¿Cómo puede una startup gestionar para cada dominio local aquellos elementos on-page relevantes para SEO como H1, H2, metatitles, metadescriptions, además de los textos de las propias fichas de productos (viviendas, hoteles, lo que sea)?

Está claro que no se puede gestionar manualmente, pero hay que encontrar una automatización que sea lo suficientemente escalable y que a la vez suene natural a un nativo del idioma.

En mi experiencia en HomeAway (ahora vrbo.com) cada dominio local tenía sus reglas automatizadas para los metas y H1 de las páginas de destino, pero uno de los puntos claves era que había equipos locales para validar estas reglas, según las peculiaridades de los usuarios de cada país y teniendo cuidado de que se utilizaran correctamente las preposiciones y artículos y que sonara natural a un usuario nativo.

2.- No hacer un verdadero keyword research para cada país, teniendo en cuenta las intenciones de búsqueda

Hacer un excelente keyword research para cada país, elegir bien las palabras clave locales es una asignatura pendiente para muchas startups y explica muchas dificultades en penetrar en mercados locales.

Requiere recursos, integración con el negocio y una estrategia de marketing local, y tiene que realizarse en el momento correcto, antes de lanzar una web en otro idioma.

Si es así, se puede lograr una gran ventaja competitiva sobre todos aquellos otros players que aplican un modelo centralizado, sin apenas adaptar sus keywords a los diferentes mercados. 

Un caso real, desde 2013 hasta 2016 trabajé en el sector turístico.

En él, por ejemplo, el nicho del alquiler turístico era mucho más maduro en EE.UU. que en España o Italia, como demostraba un volumen de búsquedas muy elevado de keywords que incluían “vacation rentals” + [nombre localidad turística].

En España o Italia sin embargo, aplicar las correspondiente traducciones, aunque correctas de “alquiler vacaciones” o “affitti vacanze” habría significado un mucho menor tráfico potencial.

En cambio, en 2013 si un español buscaba “apartamentos parís” su intención de búsqueda era principalmente la de encontrar un apartamento turístico en París, por lo cual era mucho mejor enfocar las páginas de destino de ciudades internacionales a keywords en teoría más ambiguas pero con mucho más volumen.

Ojo, esto no valía para ciudades españolas: aplicar la misma regla para Madrid o Barcelona habría significado no tener ninguna relevancia y no entender la intención de búsqueda de los usuarios.

En estos casos, la gran mayoría de usuarios que realizaron una búsqueda de este tipo buscaba apartamentos para alquiler residenciales o para comprar.

Tener estos conocimientos de los escenarios de búsquedas locales, de las intenciones de búsquedas de los nativos es algo complicado de lograr si no podemos contar con nativos o con agencias o consultores nativos que nos puedan ayudar.

Una estrecha integración con el SEM también va a ser de gran ayuda ya que permite, en una fase inicial de desembarco en un nuevo país, coordinar y minimizar los gastos en publicidad, además de ser una gran manera de aterizar el keyword research, teniendo en cuenta el corpus de keywords de las campañas

3.- Cometer errores en la implementación de hreflang 

A pesar de la gran cantidad de recursos disponibles sobre cómo realizar una correcta implementación de hreflang, como ya he mencionado anteriormente, se trata de uno de los errores más frecuentes.

Puede tratarse de un error debido a no utilizar correctamente los formatos ISO para idioma y para país (respectivamente ISO 639-1 e ISO 3166-1 Alpha 2), a carecer de referencia bidireccional (se indica que la página en español es la correspondiente a la página en inglés pero en la página en inglés no se indica). a mezclar el etiquetado hreflang con un etiquetado rel canonical erróneo o, simplemente a emplear hreflang cuando directamente no deberíamos hacerlo.

Ejemplo: cuando nuestros contenidos son completamente distintos entre los diferentes idiomas como en el caso de un blog en diferentes lenguas, con estrategias de contenidos completamente diferentes por cada país.

4.- Duplicar contenidos en el mismo idioma

Cuando contamos con webs multipaís (tanto en la misma web o a través de diferentes ccTLDs) es muy frecuente que tengamos que replicar exactamente el mismo contenido (excepto quizás diferenciar cuando así sea necesario la moneda).

¿Es algo que está mal de por sí?

No, en absoluto, siempre que logremos indicar claramente la relación entre las páginas para lograr que dos contenidos en el mismo idioma por ejemplo, no “compitan” en el mismo buscador local.

Una correcta configuración de hreflang es suficiente para lograrlo pero, desde el principio, es importante que se haya aplicado la estrategia correcta. 

5.- No contar con un equipo lo suficientemente diverso culturalmente

Ojo, con esto no quiero decir que cualquier startup que quiera expandirse a nivel internacional tenga que contar con socios y/o empleados en puestos claves necesariamente de diferentes países, y menos aún necesariamente de todos los países donde quiera expandirse. 

Creo que lo importante es que uno o varios de los socios u otras personas claves de la startup sean personas abiertas culturalmente, que hayan vivido en diferentes países y que entiendan de forma natural que “lo de aquí” no necesariamente es mejor que “lo de fuera” y, sobre todo, no necesariamente funciona de la misma manera según en que país.

Por supuesto las diferencias culturales y las barreras de entrada para entender y adaptarse a una región pueden variar considerablemente.

Para una startup española no es lo mismo culturalmente Portugal (muy cercano) que Corea del Sur (muy desconocida), pero si contamos con una actitud abierta y curiosa hacia lo diferente (algo que de por sí debería tener cualquier empresario) va a ser más fácil adaptar nuestra empresa a mercados y países muy distintos.

Esto se puede lograr de diferentes maneras: contratando a personas de otros países y logrando que encajen culturalmente en la startup, asociándose con alguien local y logrando que funcione la cooperación (a veces obligada) o incluso, cuando una startup crece lo suficiente, logrando tener una oficina en algún país clave.

¿Tienes ahora más claro cómo funciona el SEO para startups internacionales? Te espero en los comentarios para resolver tus dudas y preguntas. 

Simone Staccioli
Experto

Brinda información valiosa y añade sustancia a la conversación.

Responsable SEO y Analítica Digital en Iberdrola
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