Cuando los profesionales de marketing estudian diferentes plataformas y canales de marketing, es frecuente que los valoren de forma individual.
De hecho, es frecuente que vean el SEO de forma separada de la parte social y a su vez, separado de la publicidad de PPC.
No es necesariamente un error, pero tampoco es completamente correcto.
Las campañas de SEO y PPC pueden estar enlazadas de muchas maneras y, si bien, funcionan de forma separada, los datos de tus campañas de PPC pueden ayudarte a mejorar tus resultados de SEO y al revés.
Sin embargo, saber cómo aprovechar los datos publicitarios para obtener resultados orgánicos y cómo los datos orgánicos pueden ayudarte con tus campañas de PPC es crucial.
Se superponen, sí, pero también hay diferencias a tener en cuenta.
Para ayudarte con este tema, vamos a guiarte paso a paso a través del proceso necesario para que encuentres los datos que necesitas para que tus campañas de marketing avancen, así como para ofrecerte algunos consejos de los mejores expertos en el campo.
Enriquece tu listado de palabras clave, tanto para SEO como para PPC
Las palabras clave juegan un papel crucial tanto en SEO como en los anuncios de búsqueda (Google Ads y Bing Ads).
Es cierto que realizarás una investigación inicial de palabras clave por separado, pero seguro que querrás aprovechar lo que aprendes de tus campañas actuales para ajustar tanto las de pago como las orgánicas.
Por ejemplo, es probable que quieras aprovechar los datos procedentes de la publicidad para encontrar las palabras clave más rentables en tus campañas de SEO.
Estas palabras clave son claramente capaces de atraer clientes de alto valor que generarán ingresos, así que considera darles una mayor importancia en tu estrategia orgánica de SEO.
Para seguir los cambios de posición diarios de tu web para un nuevo grupo de palabras clave, utiliza la herramienta de SEMrush Position Tracking.
Ajusta tus objetivos para visualizar una localización geográfica específica y cualquier tipo de dispositivo, incluidos móviles, tabletas y dispositivos de escritorio.
Adrián Íñiguez González, consultor SEO & PPC en Flat 101, nos explica cómo se relacionan SEO y PPC:
Aunque SEO y PPC son disciplinas diferenciadas que se trabajan de manera independiente, la integración de ambas estrategias bajo la perspectiva del marketing en buscadores (SEM) es una parte fundamental de cualquier proyecto digital.
Dicha unión no solo es beneficiosa desde un punto de vista de la inversión, ya que aplicamos uno de los principios básicos de inversión financiera, la diversificación del riesgo al no depender exclusivamente del rendimiento de un canal de adquisición de tráfico en concreto. Sino que también, el aunar ambas líneas de acción (SEO + PPC), nos reporta algunas ventajas como por ejemplo:
- Optimización de procesos: la elaboración de un exhaustivo y detallado keyword research que nos sirva como base para definir y planificar tanto acciones orgánicas, como campañas de pago.
- Detección de oportunidades: disponemos de información más completa sobre los competidores gracias al conocimiento obtenido mediante las campañas de pago.
- Control del nivel de saturación: al combinar ambas estrategias podemos controlar el número de resultados de nuestra marca en las SERP. Y, en caso de tener objetivos de branding, conseguir una mayor visibilidad de marca.
- Mayor rentabilidad: el poder balancear la inversión en función de los resultados y objetivos obtenidos en cada canal y medio trabajado.
Podemos aplicar lo mismo para las campañas de SEO.
Encuentra palabras clave de alto rendimiento que consigan llevar tráfico a tu web y considera optimizar tus campañas de PPC con ellas.
También es una buena idea echar un vistazo a aquellas palabras que estás intentando “captar” de tus competidores y que pueden ser valiosas para utilizarlas en tus campañas de PPC y conseguir posicionarlas.
Llegados a este punto, puedes echarle un vistazo a los informes de Google Analytics para encontrar qué palabras clave están trayendo tráfico de calidad.
Para encontrar este informe, haz clic en “Adquisición”, luego en “Campañas” y luego en “Palabras clave orgánicas”.
Miguel Ángel García, consultor SEO y SEM en Cafe con Web, comparte su experiencia:
Las palabras clave SEO nos pueden ayudar en varios puntos a nuestras campañas de PPC.
Uno de ellos algunos de ellos es la rentabilidad de cada visita orgánica a cada URL. Si se dispone de un buen histórico en Analytics y Search Console podemos conocer la rentabilidad de cada URL. Esto nos permitirá ordenar nuestra estrategia en base a rentabilidad de cada URL como landing de tráfico orgánico, asignando desde Search Console las palabras clave que corresponden a cada URL.
Así, a la hora de comenzar a estructurar tus campañas de PPC podrás centrar tus esfuerzos de PPC en las URL que mejor rentabilidad van ofrecer.
Por otro lado, te va a permitir conocer términos de búsqueda que utiliza la gente para buscar los productos o servicios de la web y que seguramente no habías pensado, en los que además suele haber menor competencia ya que son términos extraños.
En la primera fase estudiar los términos históricos SEO te ayudará a entender a tu cliente (si eres agencia), entender qué y cómo busca el cliente final y entender la rentabilidad de los distintos productos del negocio. De este modo podrás conseguir mayor rentabilidad en tus campañas PPC.
Por último, aprovecha para profundizar en la investigación de la competencia en este punto.
Con la herramienta de SEMrush Brecha de Palabras Clave, puedes visualizar las palabras clave que cada competidor individual está utilizando para estructurar tanto sus campañas de SEO como las de PPC.
Podrás descubrir qué palabras clave orgánicas utilizan tus rivales, y ver cuántas de estas palabras son beneficiosas para ambos (si se da el caso).
Aparte de para la búsqueda orgánica, puedes buscar palabras clave que utilicen tus rivales en la de pago, esto te ayuda a evaluar si deseas agregar estas keywords a tus propias campañas y, de ser así, para tener claro qué puedes esperar o qué estás dispuesto a pagar por ellas (consulta la columna CPC).
Si deseas investigar qué palabras clave de tus competidores están posicionando orgánicamente para una campaña de anuncios en el mismo periodo de tiempo, la herramienta que debes utilizar de nuevo es la de Brecha de Palabras Clave. Introduce el dominio de tus competidores, selecciona las palabras orgánicas y de pago y selecciona “palabras clave en común”. Como resultado, entenderás qué palabras clave de tus competidores están en la parte superior de la lista y pruébalas para tus propias campañas.
Consejo Pro: utiliza filtros avanzados para acotar las posiciones orgánicas (por ejemplo: incluir -> *dominio de tus competidores* -> menos de 11 para asegurarte de que tus competidores están posicionando orgánicamente en la primera página.
Craig Campbell, formador SEO y consultor en Craig Campbell SEO, explica por qué la investigación orgánica es tan valiosa:
Puedes tomar las posiciones orgánicas de alguien y convertirlas en una campaña de Google Adwords. Es un enfoque bastante común en el que puedes aprovechar los datos y crear una campaña de pago o al revés, aprovechando una campaña de pago que está funcionando bien y volcar los datos en el medio orgánico.
Utilizar estos datos es clave ya que para algunas personas que están sobre todo centradas en las campañas de pago, supone un gran esfuerzo encontrar las palabras clave más eficaces por las que pujar.
Por eso, la investigación y el análisis de la competencia vía búsqueda orgánica o de pago puede ser usada para que tu negocio online crezca
Protege tu marca o ataca a tus competidores
Las palabras clave de marca pueden ser un arma de doble filo.
Si optimizas por tu cuenta, puedes perderte la oportunidad de encontrar palabras clave que podrían ayudarte a conectarte con aquellos que aún no han oído hablar de ti, pero seguro que no quieres dejar estas palabras expuestas a la posibilidad de que alguien te las quite delante de tus narices.
Por otro lado, desde el punto de vista de la inversión, se puede convertir en una gran oportunidad para apostar por palabras clave de la competencia aprovechando el crecimiento de la marca para tu beneficio potencial, especialmente en las campañas de PPC.
Cuando se trata de palabras clave de marca, pueden ser usadas para proteger la tuya propia o para atacar a tus competidores, pero necesitas usarlas correctamente.
Las campañas de PPC pueden ser un buen añadido al SEO cuando se trata de palabras clave de marca (tuyas o de tus rivales), pero necesitas calcular con mucho cuidado si es mejor apuntar a marcas de tus competidores o invertir en la protección de tu propia marca.
Pujar o no pujar por tu propia marca, esa es la cuestión.
Y a diferencia de la pregunta retórica de Shakespeare, esta tiene respuesta.
Primero, haz lo siguiente:
1.- Explora tu CTR y conversiones
¿Cuánto estás perdiendo potencialmente al no pujar por tu propia marca?
¿Se buscan y cuestan relativamente poco?Es lógico que no quieras reducir tu presupuesto de inversión publicitaria si los usuarios ya están buscando tu marca y esta aparece orgánicamente, pero si tiene un coste bajo y pujas por ellas, puedes ayudar a garantizar que tu competencia no se enganche a ninguno de tus clics.
Captura de pantalla tomada desde Investigación Publicitaria con SEMrush
2.- Explora la competencia para tus palabras clave de marca
Puedes hacerlo tanto manualmente como con la investigación de publicidad de SEMrush.
Escribe el nombre de tu competidor en la barra de búsqueda y utiliza los filtros avanzados para identificar si tu competidor ha pujado por ellas como si no lo ha hecho.
Si tu competencia está pujando por tu marca, tú también deberías hacerlo.
No querrás que sean capaces de robarte parte de tu público, ¿verdad?
Y ahora, la segunda parte de la ecuación: ¿pujar o no pujar por las marcas de tus competidores?
Evalúa el volumen de búsqueda y la densidad competitiva para los términos de marca de tus competidores y decide si merece la pena la inversión.
Ten en cuenta que mientras pujar por palabras clave de la marca de tu competencia es una estrategia acertada, algunos expertos no la recomiendan.
Manuel Gil, CEO en BlueCaribu, comparte su opinión:
Lo más importante cuando un anunciante valora pujar por los términos de la competencia es que tenga muy claro las consecuencias directas e indirectas que puede tener a nivel del rendimiento (y excluyendo temas legales y éticos).
Lo primero es que esas palabras no se van poder incluir en los anuncios ni landing page por lo que el nivel de calidad caerá de forma significativa afectando el rendimiento de la cuenta, la visibilidad y el CPC.
Por otro lado, si la penalización del nivel de calidad no te frena, debes tener en cuenta que no siempre trae conversiones adicionales. Eso dependerá de que los usuarios estén buscando a tu competidor para contratar o comprar porque si lo hacen para pedir soporte o atención estarás perdiendo el tiempo y presupuesto.
Por último, si no te preocupa el nivel de calidad y puedes conseguir conversiones adicionales, piensa en cómo es tu relación con los competidores y, si no te frena eso, puja por esas palabras porque hay ocasiones en las que sí funciona esta estrategia. De lo contrario, no te arriesgues.
Fortalece tu presencia local
¿Quieres atraer a una audiencia local?
En algunas ocasiones puede ser difícil, ya que la presencia orgánica en el Paquete Local es un reto que lleva mucho tiempo alcanzar.
La paciencia es una virtud muy valorada en el marketing de SEO orgánico y prueba de ello es que puede ser muy frustrante tener que esperar a ver cómo mejora la clasificación de las marcas mientras las ventas potenciales disminuyen.
Las campañas de PPC son perfectas para este escenario, especialmente gracias a las nuevas campañas locales de Google, que te permiten promocionar tu negocio en Google Maps, YouTube y tanto la búsqueda de Google como la red de display.
Los anuncios de pago te dan la oportunidad de saltarte la cola, por así decirlo, y tener una gran visibilidad desde el principio, proporcionándote un alcance excepcional en múltiples plataformas.
Conclusión
Crear campañas basándose en datos obtenidos de una investigación robusta y profunda te permitirá sacar lo mejor de la optimización en los motores de búsqueda y en las campañas de pago, mejorando tu éxito en ambos canales sin tener que depender de trucos baratos que pueden dar lugar a que los consumidores desconfíen de tu marca.
Aunque las campañas SEO orgánico y PPC son canales de marketing completamente independientes, puedes lograr una sinergia increíble que beneficiará a tus campañas en ambos canales si aprovechas los datos que has conseguido en ambos para enriquecerlos mutuamente.
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