El panorama de la búsqueda online ha cambiado de forma radical en las últimas dos décadas.
Los resultados, hoy en día, son mucho más dinámicos y personalizados, lo que hace que aparecer en los resultados destacados de Google sea un desafío de grandes dimensiones.
Los antiguos 10 enlaces azules eran más fáciles de alcanzar.
Hoy, cualquier página de resultados se ve inundada de múltiples elementos, con mucha más vitalidad que antes y con un contexto más rico.
Echa un simple vistazo a cómo se muestran hoy en día los resultados de búsqueda:
A medida que el motor de búsqueda evoluciona, los profesionales de marketing deben evolucionar con él, combinando estrategias de SEO y PPC.
Ya no se centran únicamente en ser los primeros, sino más bien en alcanzar los mejores puestos en la primera página de Google.
Tanto los profesionales SEO como los expertos en PPC ayudan a los dueños de webs a aumentar su visibilidad en los resultados de búsqueda.
Pero, ¿cómo escoger la estrategia correcta para cada web?
¿Cómo encontrar y mantener el delicado equilibrio entre las estrategias de pago y la consecución de sus objetivos mediante la generación de tráfico orgánico?
Tu industria en los resultados de búsqueda
Para abrazar con éxito los cambios de Google, es más importante que nunca entender cómo afectan los resultados de búsqueda a tu industria en concreto.
Para elegir la estrategia que te permita destacar por encima de tu competencia te proponemos explorar tu mercado y evaluar el panorama de la búsqueda competitiva con SEMrush, mediante un proceso por el que te guiaremos en este artículo.
1.- Investiga tu competencia local en SEO y PPC
Tanto el SEO como el PPC son poderosas armas para conseguir tráfico bien definido hacia tu web.
Pero, ¿en cuál de las dos estrategias debes fijarte primero?
Si prefieres un enfoque que utilice los datos como fuente de toma de decisiones, seguro que harás un buen uso de la nueva herramienta que hemos lanzado recientemente, CPC Map.
En este mapa interactivo se muestra el coste medio por clic en una región particular para un nicho específico.
Gracias a este valioso mapa, puedes analizar el coste de la publicidad en las diferentes regiones de tu país y comparar tanto el CPC promedio como el volumen para 17 sectores empresariales diferentes.
Imaginemos por un momento que eres una agencia de marketing con base en Madrid.
Utilizando el CPC Map, puedes comprobar que promocionar tus servicios mediante CPC puede ser extremadamente caro, ya que de media, el coste para este sector es de 2,32€.
En este caso, deberías considerar centrarte más en una estrategia SEO para atraer más tráfico orgánico.
Si eres de Aragón, de media, gastarás 0,38€ por clic para anunciar tus servicios en esta zona geográfica.
Esto significa que la competencia en anuncios pagados en esta zona es mucho menor y que una campaña de pago puede proporcionarte un mayor ROI.
Otra aspecto interesante sobre la herramienta CPC Map es que puedes comprobar el volumen medio de búsquedas para tu nicho a nivel local y entender mejor así la demanda existente para tus servicios en ese área en concreto.
2.- Descubre funcionalidades SERP en tu nicho
Por encima del listado de resultados orgánicos, las páginas de Google pueden contener otro tipo de contenido, como las funcionalidades SERP.
Estas funcionalidades son elementos especiales que añaden más información y contexto a los resultados estándar que las que antaño ofrecía el buscador.
Por ejemplo, una de las funcionalidades más populares y deseadas son los fragmentos destacados.
Este tipo concreto de resultado está enfocado a responder a las preguntas de los usuarios.
La respuesta se muestra en una caja, encima de los resultados orgánicos, ofreciendo a tu web más visibilidad e incrementando tu autoridad como experto en la industria, lo que se traduce en un montón de tráfico a tu sitio.
Por regla general, los fragmentos destacados representan una oportunidad para aquellas webs que ya posicionan entre los cinco primeros puestos.
Para aprender más sobre otras funcionalidades, te recomendamos que consultes nuestro artículo: “ ¡Cómo ganar funcionalidades SERP con SEMrush!”.
La idea de fondo es que si no estás aprovechando las funcionalidades SERP que pueden ser relevantes para tu web, puede que estés perdiendo una importante oportunidad de ocupar más espacio en los resultados de búsqueda de Google.
Incluso si tu web posiciona en los resultados de pago, vale la pena intentar alcanzar aquellas funcionalidades que te ayuden a mejorar tu visibilidad y credibilidad en los resultados de búsqueda.
Si quieres saber el aspecto de estas funcionalidades en tu sector, puedes utilizar para ello la herramienta Keyword Magic Tool que te ayuda a encontrar palabras clave relacionadas con tu nicho que desencadenan funcionalidades SERP así como a investigar a tu competencia.
Solo tienes que incluir tu palabra clave raíz para descubrir un listado de términos relacionados.
Para cada uno de ellos, obtendrás mucha información relevante, incluyendo los tipos de funcionalidades que aparecen en los resultados de búsqueda para cada palabra clave dada.
Puedes utilizar los filtros para acotar tu búsqueda a aquellas palabras clave que disparan determinada funcionalidad SERP.
Si persigues alcanzar fragmentos destacados, ten en cuenta que aparecerán cuando los usuarios formulen determinadas preguntas.
En la herramienta, puedes modificar tu búsqueda con el botón “Pregunta” para filtrar palabras en forma de preguntas.
Una vez que hayas conseguido la lista de palabras que desencadenan las funcionalidades SERP que buscas, puedes enviarlas al Análisis de Palabras Clave, actualizar tus datos y, después, hacer clic en “Principales Competidores” para descubrir los principales resultados para una palabra clave específica.
Antes de tomar la decisión final de qué palabras clave utilizar, profundiza en tu análisis para obtener los últimos datos sobre dificultad de palabras clave y principales competidores.
3.- Descubre la popularidad de los anuncios de Google en tu sector
Como hemos mencionado con anterioridad, los PLAs o Resultados de Google Shopping te permiten colocar tus productos de forma destacada, justo en la parte superior derecha de los resultados de búsqueda, por encima de los anuncios normales de Google Ads.
Como resultado, estos fragmentos destacados ayudan a los consumidores a llegar hasta tus productos.
Los anuncios de Google Shopping normalmente obtienen mayores tasas de CTR que los anuncios normales.
Por otro lado, a pesar de conseguir más tráfico, más clics significan más dinero gastado del presupuesto publicitario.
La pregunta es: ¿deberías utilizar los PLAs o hacer hincapié en una estrategia orgánica y apuntalarla con anuncios estándar de Google Ads?
Vale la pena que investigues qué uso hacen tus competidores de los PLAs para entender mejor cómo el resto de los actores del escenario ecommerce pueden allanar tu camino al éxito.
Tras analizar cerca de 8.000 webs de ecommerces procedentes de 13 sectores diferentes para nuestro Estudio Anual Ecommerce, encontramos que electrónica, ropa, hogar y jardín y deportes son los sectores que más utilizan los anuncios de Google Shopping.
Si tu sector tiene poca competencia en Google Shopping y hay pocas empresas que utilicen los PLAs, lo más probable es que aproveches esta oportunidad para dirigir tráfico a tu web por este camino.
En este caso, los anuncios de Google Shopping serán menos caros por conversión que las búsquedas pagadas y los anuncios de display.
De todas formas, ten en cuenta que el PLA sirve únicamente para aquellos negocios de ecommerces que utilizan el Google Merchant Center, donde se configura tu inventario de Google Shopping.
Para empezar, necesitas subir tu inventario a tu cuenta de Google Merchant y después configurar tus PLAs.
Si trabajas en un nicho donde muchos competidores utilizan PLAs, redistribuir tu presupuesto entre otros canales puede ser una buena idea, especialmente si tienes un pequeño ecommerce.
No tiene ningún sentido que empresas pequeñas con presupuestos limitados compitan con los grandes tiburones blancos del ecommerce en Google Shopping.
Para crear un listado de anuncios de tus productos que vayan a competir con tu competencia más directa, puedes utilizar la herramienta PLA Research, que te servirá de fuente de información de inteligencia competitiva para webs de ecommerces.
Para empezar, acude al informe de Posiciones de PLA e ingresa el dominio de tu competidor.
Verás el número de palabras clave para las que aparecieron los PLAs de tu competidor en los resultados de búsqueda pagados y el número de sus anuncios en Google Shopping.
Bajo estos números, verás un gráfico que muestra cuántas posiciones ha ganado un dominio determinado y cuántos PLAs se ejecutaron durante un período específico de tiempo.
Profundiza en el informe y analiza a tu oponente en detalle
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Listado de palabras clave que disparan los PLAs de tus competidores para aparecer en los resultados de pago.
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Anuncio de tu rival mostrado para la misma palabra clave dada.
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Posición que consigue un PLA de la competencia en los resultados de búsqueda para una determinada palabra clave.
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Landing pages a las que apuntan los anuncios de tu competencia.
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Nombres de los productos promocionados vía Google Shopping.
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Precios de los productos promocionados vía Google Shopping.
… y más.
Para descubrir el listado de anuncios que mejores resultados ofrece a tu competencia, consulta el informe PLA Copies.
El informe incluye un ejemplo del anuncio, el número de palabras clave para las que aparece en los resultados de Google Shopping y el nombre del producto y su precio.
Presta atención a los anuncios que sean más relevantes para tu empresa y analiza los elementos de estos anuncios para entender lo que más gusta a Google.
Puedes además profundizar investigando otros competidores en Google Shopping que pertenezcan a tu nicho utilizando el informe PLA Competitors.
Con toda esta información a tu disposición, podrás hacerte una idea más completa del aspecto de la búsqueda de pago de Google en tu nicho y cómo funcionan los PLAs.
Utiliza estos datos para ser más eficaz a la hora de promocionar tus propios productos y alcanzar mejores posiciones en Google Shopping.
4.- Analiza la estrategia de pago de tu competencia vs su estrategia orgánica con palabras clave de marca
Cuando hablamos de palabras clave de marca, muchos propietarios de webs tienden a usarlas únicamente en sus estrategias orgánicas, lo que parece razonable.
Como añadido, ¿por qué no pagar dinero para mostrar el nombre de tu empresa, si los términos de marca desencadenan resultados orgánicos?
Si no lo haces, es posible que estés perdiendo excelentes oportunidades para tu web cuando los usuarios buscan tu marca en internet.
Incluso para una empresa con un presupuesto ajustado, tiene sentido gastar al menos una pequeña cantidad de dinero en palabras clave de marca.
He aquí el por qué:
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Puedes dominar los resultados de búsqueda y ganar credibilidad
Si apareces tanto en los resultados orgánicos como en los de pago, aumentarás tu visibilidad en los resultados de búsqueda.
Lo que es más, ayudarás a mostrar a la gente que eres un actor importante en tu sector.
Tomemos el ejemplo de Adidas para ilustrar esta idea.
Mira cómo domina toda la parte superior de los resultados, creando una imagen de credibilidad muy atractiva para los consumidores.
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Tus competidores pueden estar tratando de arrebatarte tus palabras de marca delante de tus narices
Ha habido mucha controversia en torno a esta práctica.
Algunas empresas la utilizan para ofrecer sus productos por las palabras clave de sus competidores, por lo que es probable que quieras defender tu posición, evitando que tu competencia aumente su tráfico a tu costa.
Por ejemplo, estos son los anuncios que aparecen cuando introduces las palabra clave "Airbnb":
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Tienes más oportunidades de crear tu propio mensaje
Los anuncios te ofrecen una excelente oportunidad de ganarte el corazón de tus consumidores con un mensaje que los convenza de visitar tu web.
Puedes incluso llevarles hasta a aquella landing page que sabes que tiene más probabilidades de convertir mediante resultados de búsqueda pagada.
Si no estás convencido de darle una oportunidad a esta estrategia, comienza investigando qué táctica es más popular en tu nicho.
La herramienta Keyword Gap te ofrece un camino sencillo de comprobar si tus competidores combinan estrategias orgánicas y de pago para palabras clave de marca.
Te permite, además, comparar portfolios de tus competidores uno frente a otro, analizando hasta cinco dominios competitivos al mismo tiempo.
Para comparar las palabras clave SEO y PPC de tu competencia, incluye el mismo dominio dos veces y utiliza el tipo de intersección “Common Keywords”.
Por ejemplo, si miramos PlayStation, verás que posicionan bien orgánicamente, incluyendo algunos términos de marca, como “PS4” y “PlayStation 4”.
Investiga el portfolio de palabras clave de tus principales rivales y cómo utilizan términos de marca en estrategias SEO y PPC.
Estas investigaciones te ayudarán a repensar tus propias tácticas.
Si tus competidores dan tanta importancia a las palabras clave de marca, tal vez tú también deberías prestar atención a estos términos.
Lo más probable es que quieras experimentar e invertir más en PPC para lograr espacios SERP.
O tal vez, si los resultados de búsqueda para tu sector tienen poca competencia, querrás posponer el pago de las palabras clave por las que ya tienes con buenas posiciones orgánicas.
Consigue que tu SEO y tu PPC congenien
Como has podido comprobar, la visibilidad en los resultados de búsqueda es una ciencia mucho más compleja de lo que era en el pasado.
La diversidad de los resultados de búsqueda se ha convertido en la evolución natural de Google.
El aspecto actual de estos resultados depende mucho de la industria en la que trabajes, lo que significa que investigar tu nicho de mercado sigue siendo una actividad primordial para el éxito de tus acciones.
Observa con detenimiento las prácticas que les funcionan a tus competidores.
Descubre qué funcionalidades SERPs son más relevantes para tu sector y qué trucos utilizan los propietarios de webs para alcanzarlas.
Utiliza estas minas de oro de información y revisa todos los ángulos hasta descubrir qué ideas pueden funcionar con tu web.
Asegúrate de que tus esfuerzos de pago y orgánicos no interfieren unos con otros sino que se complementan.