SEO vs PPC: ¿cuál de los dos funciona mejor?

Una de las preguntas que más frecuentemente se plantea los profesionales de marketing es el presupuesto dedicado al SEO o al PPC o cómo se debe repartir entre ambos.

Es un pregunta simple que no tiene una respuesta acorde, ya que depende de muchos factores, entre los que destacan:

• Tus metas y objetivos

• Tu presupuesto y recursos

• Tu industria

• Tu rendimiento actual

Pero estas consideraciones no son nada nuevas. Es un debate recurrente sobre el SEO vs PPC desde hace muchos años.

Decidir dónde conviene más invertir tu presupuesto de marketing puede ser una tarea difícil para los propietarios de negocios. Por eso, la gran pregunta es: ¿es mejor usar una estrategia de pago-por-clic (PPC) para conseguir tu lugar en la parte superior de los resultados de búsqueda o deberías centrar tus esfuerzos en lo orgánico (SEO)?

Sabes que no puedes ignorar canales que pueden generar tráfico procedente de los motores de búsqueda, pero ¿cuál es la mayor prioridad?

Depende.

Para tomar una decisión sobre qué estrategia usar, necesitas entender los pros y los contras tanto del SEO como del PPC y cómo pueden trabajar juntos para hacer crecer tu negocio. En esta guía, profundizaremos en cada una de estas tácticas para ayudarte a averiguar qué canal es el más adecuado para ti, especialmente teniendo en cuenta:

El SEO como estrategia de crecimiento 

El SEO trata de posicionar en los resultados orgánicos (o naturales) en las páginas de resultados de motores de búsqueda (SERP). 

Realiza cualquier búsqueda en Google y los listados orgánicos son los que encuentras después de cualquier anuncio de pago o resultados de Google Shopping, son los que históricamente se conocen como los 10 enlaces azules.

Para tener éxito a la hora de aumentar la visibilidad gracias al SEO, es importante comprender cómo optimizar correctamente tu web. Debes asegurarte de que los motores de búsqueda puedan rastrear tu sitio, comprender tu contenido, indexarlo y demostrar que tu sitio es una autoridad importante. 

Con más de 200 factores de posicionamiento presentes en el algoritmo de Google, requiere un profesional de marketing inteligente (o, para ser más realistas, un equipo de marketing) para entender cómo tener éxito en:

• El SEO técnico

• El SEO on-page

• La generación de backlinks

• El marketing de contenidos

• La experiencia de usuario

• ¡y mucho más!

Sin embargo, el posicionamiento no es una tarea sencilla. La complejidad del SEO (al menos en comparación con otros canales) y el hecho de que el algoritmo de Google se esté actualizando continuamente, significa que requiere el equilibrio adecuado de multitud de factores de tu sitio para que rinda bien.

Y, como afirma Jason Barnard en nuestra guía “¿Qué es el SEO?”:

Conseguir la posición más alta en los resultados de búsqueda y la frecuencia con la que apareces, es una cuestión de mérito; los motores mostrarán los resultados que consideran que mejor se ajustan a sus usuarios.

— Jason Barnard

El SEO trata de crear el mejor resultado de toda la web para una búsqueda en concreto y los que son capaces de lograrlo pueden conseguir grandes volúmenes de tráfico.

Los pros del SEO

Pero, en pocas palabras, ¿cuáles son las principales ventajas del SEO que debes conocer a la hora de saber dónde invertir tu presupuesto de marketing?

• El SEO orgánico puede ser una de las formas más costosas de mejorar la visibilidad de tu web y puede colocarte delante de tus consumidores objetivo y de tus clientes cuando buscan negocios como el tuyo.

• Los clics orgánicos son gratis, y no te costarán un céntimo. Por supuesto, requiere una inversión de tiempo y recursos, pero no hay coste de “clic”, como cuando tienes una campaña de PPC. Hacer buen SEO es tener tráfico gratis. 

• Una vez que hayas conseguir un fuerte posicionamiento gracias a una estrategia SEO, puedes ver resultados importantes. Tu negocio se muestra a los potenciales consumidores las 24 horas, los 7 días de la semana, mientras que los anuncios de PPC se dejan de mostrar cuando se acaba el presupuesto o cuando así lo especificas en los momentos menos rentables del día. 

• El SEO orgánico normalmente significa más estabilidad. Tus ranking deberían permanecer relativamente constantes si optimizas tu sitio de la forma adecuada. Las posiciones de los anuncios de PPC pueden fluctuar un montón dependiendo de la estrategia de puja de tus competidores. 

• Cuando pones en marcha anuncios, vas a estar más inclinado a gastar tu presupuesto en palabras clave de la parte media (o baja) del embudo para generar conversiones tan rápidamente como sea posible. Es el caso más común de aquellos negocios que trabajan con presupuestos de marketing limitados. Cuando está basado en el SEO, puedes crear contenido que se ajusta a diferentes etapas del embudo sin tener que pagar por cada clic.

• En muchos casos, el SEO es un canal más costoso a largo plazo que el PPC, dado que el coste que supone contratar un equipo o una agencia suele permanecer igual incluso si el tráfico y las conversiones aumentan. No es el caso del PPC, ya que pagas por cada clic.

• De media, los resultados orgánicos de Google atraen más de diez veces más clics que los resultados de pago, según un estudio realizado en 2019 por SparkToro. Significa conseguir un mayor volumen de tráfico para tu web sin tener que preocuparte por el gasto publicitario.

Los contras del SEO

Pero con los pros vienen los contras, y estas son algunas de las razones por las que el SEO no siempre es la mejor estrategia para todos los negocios: 

• El SEO lleva tiempo, especialmente para un negocio o dominio nuevos. De hecho, puede llevar meses que tu sitio posicione en los principales puestos para palabras clave competitivas. Con el PPC, puedes ver resultados tan pronto como tus campañas estén activas, siempre que tus pujas sean los suficientemente altas.

• Para alcanzar el éxito con el SEO en un mercado competitivo, necesitas invertir en SEO. Dado que una estrategia orgánica sólida requiere SEO técnico, creación de contenido, generación de backlinks, análisis de datos y más, realmente necesitas un equipo de profesionales de marketing experimentado que implemente una sólida estrategia. Esto significa que puede exigir una inversión considerable tanto crear un equipo interno como contratar una agencia especializada.

• El SEO es un proceso recurrente que requiere una inversión continua. Es posible que haya que hacer ajustes y mejoras y debes comprender que tu sitio nunca estará 100% “optimizado”. Desde la creación de contenido a la generación de backlinks y auditorías SEO recurrentes, siempre hay trabajo SEO que hacer.

• El SEO es una tarea que consume mucho tiempo y puede ser abrumadora, especialmente porque Google hace cientos de cambios en sus algoritmos cada año. Necesitarás asegurarte de estar al día con cualquier actualización de los algoritmos para permanecer por delante de tus competidores. Utilizando la herramienta Sensor de Semrush puedes tener un ojo fijo en los cambios.

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• No hay garantías de que, incluso con una estrategia sólida, puedas superar a tus competidores. Pero cuando una estrategia funciona, conseguirás grandes ganancias. Es un ciencia imperfecta que requiere perseverancia y paciencia.

El PPC como estrategia de crecimiento 

El PPC trata sobre publicidad de pago en motores de búsqueda, normalmente mediante Google Ads o Bing Ads.

Esta es la captura de pantalla previa de un resultado de búsqueda, pero ahora nos centraremos en los anuncios de pago y los listados.

Esta captura muestra solo dos ejemplos de los formatos de anuncios disponibles: anuncios de búsqueda (los anuncios de texto en la parte superior de los resultados) y los anuncios de compras (los anuncios de productos bajo la parte de los resultados principales). Otras oportunidades de PPC incluyen anuncios de YouTube, anuncios de display, anuncios de Gmail y remarketing, así como múltiples formatos disponibles para ser usados.

Pero mientras que el SEO consigue clics gratis, los anuncios de PPC requieren que pagues cada vez que alguien hace clic en tu anuncio. Significa que es muy común que los negocios gasten cientos, sino miles de euros cada día para llevar tráfico a su web. 

Pero ¿qué hace al PPC un canal de marketing tan eficaz?

Los pros del PPC

• El PPC te permite ver resultados casi instantáneos. Casi instantáneamente después de que tu campaña de PPC esté funcionando, empezarás a ver tráfico, clics y conversiones. Sin embargo, puede llevar meses conseguir los mismos resultados con el SEO.

• Probablemente hayas notado dónde se colocan los anuncios de PPC en los resultados de búsqueda: justo encima de la página.

• Esto significa que, tanto en las búsquedas de móvil como en las de escritorio, los anuncios de PPC son lo primero que un usuario ve, justo antes de cualquier resultado orgánico. El PPC te da la oportunidad de aparecer justo encima de los resultados de búsqueda, en posiciones que no son posibles de alcanzar cuando estás trabajando únicamente con SEO. 

• El PPC además te da oportunidades de mejorar tu presencia de negocio en los motores de búsqueda con cosas como números de teléfono, llamadas y enlaces expandidos del sitio. Tienes más oportunidades de alcanzar la atención de los usuarios a tu anuncio. 

• El hecho de que poner en marcha y gestionar una campaña de PPC solo requiere normalmente un especialista en búsqueda de pago y quizás un redactor para escribir anuncios y landing pages tentadores, significa que se necesita un equipo de expertos más pequeño en comparación con el SEO. 

• Cuando estás utilizando los anuncios, tienes la opción de alcanzar a tus consumidores con anuncios de pago, anuncios de compra, de vídeo, de Gmail y mucho más. Puedes usar los formatos de publicidad adecuados para alcanzar a tu audiencia y animarla a comprarte o a hacer consultas. Por ejemplo, piensa en los anuncios de compra. Google ha empezado a implementar (otra vez) los listados gratuitos, que solo se muestran en la pestaña de compras y no en la pantalla patrocinada directamente en los SERPs. Sin embargo, los listados orgánicos no tienen la misma variedad de opciones para alcanzar a tu audiencia.

• Poner en marcha una campaña de PPC te ofrece una variedad de datos sobre las palabras clave y los anuncios en los que los usuarios hacen clic antes de hacer una compra, así como aquellos que no generan un retorno. Lo que significa que puedes hacer cambios rápidamente en tu campaña para optimizarlos mejor y mejorar tu ROAS (retorno del gasto publicitario).

• Es muy rápido y fácil ejecutar test A/B con Google Ads, permitiéndote un enfoque de “prueba constante” para ejecutar e impulsar mejoras continuas y un retorno mayor. 

• Puedes adoptar un enfoque muy preciso publicando anuncios para clientes específicos. Tanto si deseas apuntar a usuarios en función de su ubicación, hora del día, dispositivo usado u otros factores, puedes diseñar una campaña de PPC que alcance únicamente a aquellas personas que sabes que tienen más probabilidades de comprar.

• Con el PPC, no tienes que monitorizar continuamente las actualizaciones del algoritmo de Google. Pujas por estar en el puesto más alto, por lo que tus posiciones no importan mucho.

Los contras del PPC

Mientras que el PPC te ofrece una amplia variedad de beneficios para negocios, viene con sus partes menos atractivas también:

• Al contrario que el SEO, el tráfico del PPC no es gratis. Cada clic se dirige a tu web desde un anuncio, y debes pagar por ello. Y mientras que algunas industrias tienen costes de clic relativamente bajos, otros pueden alcanzar los 10€ por clic (consulta nuestro CPC Map para más ideas sobre cómo estimar el coste de clic). Puedes además utilizar nuestra herramienta Keyword Magic Tool para ver una estimación del CPC de cada palabra clave.

  

• En los anuncios de PPC, debes gastar dinero para ver resultados. Y cuanto más inviertes, mejores resultados conseguirás en términos de número de clics y conversiones. Tu tasa de conversión es una métrica importante porque si tu tráfico no están convirtiendo, vas a perder clics y dinero.

• A medida que los competidores comienzan a anunciarse, los costes de clic siguen subiendo. Puedes terminar invirtiendo más dinero con el tiempo para conseguir una conversión. 

• A diferencia del SEO, donde no pagarás para poner en marcha una campaña o estrategia, necesitas una mayor inversión inicial para comenzar, porque pagarás por los clics.

• Además de los costes de clic, necesitas tener en cuenta los costes de personal. Tendrás que pagar una agencia, un freelance o emplear a alguien en tu equipo que gestione tus campañas. 

• Una vez que tus anuncios se detienen, dejas de conseguir tráfico. Si has detenido tus campañas de PPC, tendrás que meditar sobre si tu web puede sobrevivir sin esos leads. Puede ser fácil depender únicamente del PPC para que tu web tenga éxito, pero una estrategia equilibrada puede garantizar que no tengas problemas en el futuro.

SEO vs PPC, ¿cuál es mejor para tu negocio? 

Ahora que hemos echado un vistazo tanto al SEO como al PPC y las respectivas ventajas e inconvenientes de cada canal, es hora de responder a la gran pregunta: ¿cual es mejor para tu negocio?

La realidad es que depende. Pero hay una elección híbrida también; puedes elegir integrarlas.

Para recapitular rápidamente, aquí tienes una práctica comparación lado a lado de cada uno de estos canales:

Elegir un solo canal

Si has decidido apostar únicamente por un solo canal para invertir, vas a necesitar pensar en la situación concreta de tu negocio y equilibrar el coste y la inversión frente a la velocidad para ver resultados. 

Aquí tienes algunos escenarios comunes y recomendaciones únicas para cada canal:

• Si necesitas generar resultados rápidamente, independientemente del coste, elige PPC. 

• Si ya estás generando ventas desde otras fuentes y quieres maximizar tu retorno a largo plazo, considera el SEO.

• Si estás pensando en probar un nuevo producto u oferta, utiliza PPC. Es más fácil generar tráfico a tu web rápidamente, puedes ajustar un presupuesto fijo y serás capaz de detener los anuncios si fuera necesario.

• Si quieres acelerar el reconocimiento de tu negocio en la parte superior del túnel de tráfico, elige el SEO para centrarte en una estrategia de contenido sólida.

Integrar SEO y PPC para una búsqueda de éxito

La realidad es que para la mayoría de los negocios, es casi imposible elegir entre el SEO y el PPC, por la simple razón de que los dos se integran bien para generar resultados. No siempre es tan sencillo como SEO vs PPC, cada canal puede complementar al otro cuando se utilizan adecuadamente. Y cuando tu presupuesto te permite utilizar ambos, deberías, incluso como forma de equilibrar resultados a corto plazo y a largo.

Pero vamos a echar un vistazo a cómo puedes integrar el SEO y el PPC...

Retargeting

¿Sabías que puedes mostrar anuncios a aquellas personas que ya han visitado tu web?

A esto se le conoce como retargeting o remarketing y puedes crear y segmentar listados de personas que han interactuado con tu web. Por ejemplo, si un usuario a visitado determinada página o añadido un producto a su cesta y luego abandonó la web, puedes publicar anuncios específicos para esos usuarios y animarlos a volver a mediante anuncios en los resultados de búsqueda o banners en la red de Display de Google. Puedes incrementar tus pujas para alguien que abandonó su cesta, lo que significa que cuando regrese a los resultados de búsqueda y busque de nuevo, tu producto(s) o anuncios volverán a destacar si estás pujando más alto para esta audiencia.

Pon en marcha anuncios y utiliza los datos para tu estrategia SEO

Puedes conseguir ideas de gran valor de tu actividad de PPC que puede alimentar directamente tu estrategia SEO. Desde que el PPC proporciona datos más rápidos, en tiempo real para crear mejores anuncios, puedes usarlos para tomar la delantera desde un punto de vista SEO.

Usa los datos y hallazgos de tus conversiones, tus titulares, mensajes y llamadas a la acción (CTAs) para priorizar tu estrategia SEO entorno a estos términos y grupos de palabras clave que tengan la tasa de conversión más fuerte. Las ideas de tus campañas de PPC te ofrecen una idea de las áreas que podrían necesitar más atención para escalar el éxito. 

Puja por tu propia marca

No es raro encontrar otra empresa pujando por tu propia marca.

Sí, has leído bien. Los negocios a veces pujan por el nombre de otro con anuncios. Si confías únicamente en el SEO, conseguirás aparecer en la parte superior de los resultados orgánicos para el nombre de tu marca. Sin embargo, un competidor que puje por el nombre de tu marca puede aparecer por encima de ti en los resultados de búsqueda.

Y es frustrante como profesional de marketing o como propietario de un negocio.

En casos como este, puedes utilizar el PPC para pujar por términos de tu marca para maximizar tu visibilidad, lo que significa que el buscador puede terminar haciendo clic en tu sitio sin importar el canal elegido (anuncios de pago o orgánico).

Utilizar los anuncios de venta para segmentar compradores

Si eres un negocio ecommerce que vende productos online no puedes ignorar los anuncios de compra. Incluso si estás posicionando fuertemente mediante una buena campaña de SEO, vas a necesitar crear una campaña de pago por clic convincente y eficaz.

Estadísticamente, los consumidores se sienten muy atraídos por los anuncios de los listados de productos, porque muestran imágenes y precios directamente en los resultados de búsqueda. Un cliente puede ver rápidamente exactamente qué productos están disponibles así como su precio. Deberías usar anuncios de compras junto al SEO para asegurarte de maximizar tu visibilidad en los resultados de búsqueda, así como cubrir todas las opciones que tus clientes esperan encontrar para un nuevo proveedor de productos o servicios.

La realidad es que en lugar de preocuparte sobre la elección entre SEO vs PPC, deberías trabajar en una estrategia que intregre tanto SEO como PPC para conseguir la mayor parte del espacio de los resultados de búsqueda. Y para crear una estrategia que alcance de forma inteligente las palabras clave adecuadas, utiliza nuestra herramienta Visión general de palabras clave. 

Pero es importante recordar que cada canal es propio y que rara vez tiene sentido que los dos sean administrados por la misma persona, ya que cada uno tiene sus habilidades necesarias y conocimientos para conseguir beneficios.

*Este artículo ha sido escrito por el equipo de Semrush y adaptado al español de su versión original en inglés.