Mejor dos canales que uno y cuatro canales mejor que dos, definitivamente, SEO y SEM son la combinación óptima.
Hay un error que se repite con frecuencia en muchos emprendedores o directores de proyectos digitales y es seleccionar una única palanca de facturación.
¿Por qué SEO y SEMno son canales excluyentes?
Tenemos el caso de un Ecommerce de moda para mujer con un alto volumen que llegó a OJO al tráfico con una penalización por Google Panda y una facturación online muy baja para el canal orgánico, tampoco estaban realizando campañas PPC.
A los pocos meses y después de una re-optimización de contenidos, conseguimos levantar el posicionamiento orgánico y aumentar la entrada de clientes.
Al poco tiempo comenzamos a trabajar también campañas AdWords segmentadas para toda Europa, los primeros dos o tres meses la facturación subía de forma moderada y pasado este tiempo se disparó porque ya teníamos datos suficientes como para optimizar adecuadamente.
Te estarás preguntando por qué te estoy contando todo esto, sigue leyendo porque hay un motivo para ello.
El comportamiento del Director de Marketing fue en un primer momento querer destinar todo su presupuesto para Marketing Digital a SEO, ya que, era lo que más facturación atraía.
En un segundo momento, se resistía a invertir también en AdWords porque era una inversión más elevada entre gestión y el propio pago de las campañas.
Pero cuando levantamos la facturación en este canal, entendió que al final lo importante no es el coste, sino el ROI que produce el canal.
Invertir en SEO y SEM no es coste es inversión.
Si tenemos cuatro canales digitales de entrada de clientes y todos tienen un ROI positivo… ¿para qué cortarlos?
¿Por qué concentrar toda la estrategia en un único canal?
¿Por qué no combinar esfuerzos en SEO y SEM al tiempo?
Si decidimos dedicar todos nuestros esfuerzos a SEO y sólo conseguimos clientes por este canal, el día de mañana puede que Google nos perjudique.
Y es que aunque no nos penalice porque lo estamos desarrollando de forma natural, la competencia también trabaja SEO y puede tomarnos delantera.
Si decidimos dedicar todos nuestros esfuerzos a SEM, puede que el día de mañana Google nos paralice Google Shopping por una política concreta de productos, descripciones, precios o imágenes.
Estas problemáticas pueden darse en cualquier canal digital, por lo que ir testando cuáles nos ofrecen un ROI positivo y diversificar en base a ello, es necesario para asentar nuestra posición digital y hacer sólida la entrada de clientes.
SEO y SEM - Con SEM conocemos el mercado y con SEO ampliamos el alcance
Una carencia importante en SEO que hace años no teníamos y que comenzó con la encriptación de las búsquedas por parte de Google, es el conocimiento de las keywords objetivo, es decir de los términos de búsqueda por los que nos encuentran los potenciales clientes.
Esto provoca un desconocimiento del mercado que puede hacer que no se enfoquen bien los objetivos en una primera fase y toda la estrategia posterior sea inocua.
Tenemos herramientas como SEMrush que debemos combinar en nuestra estrategia.
Esta plataforma nos permite ampliar mucho nuestra visión sobre las keywords objetivo en base al tráfico que mueven de media y al porcentaje que proporcionan sobre el total del orgánico tanto a nosotros como a nuestra competencia.
Por otro lado, Google AdWords es la plataforma por excelencia que nos dice qué términos de búsqueda se traducen en conversión real dentro del sector.
En OJO al tráfico nos gusta combinar ambos canales porque:
- En nuestra metodología mensualmente extraemos el listado de términos de búsqueda que hemos activado en nuestra campaña de Google AdWords.
- Y, en base a ellos, desarrollamos por un lado, nuevas Landing Pages para las keywords objetivo con mayor segmentación para la conversión, y por otro lado, estrategias de Marketing de Contenidos para keywords secundarias que pueden traer conversión pero en menor volumen y porcentaje.
Pongamos un ejemplo práctico: una clínica de desintoxicación en la capital con una campaña de Google AdWords activa que tiene dos términos de búsqueda interesantes para aplicar a la estrategia SEO:
- Adicción al juego en Madrid.
- Cómo ayudar a un ludópata.
La primera está 100% enfocada a nuestro target tanto por problemática como por radio de acción.
La segunda también está dentro de nuestro target pero no es una búsqueda tan dirigida a la contratación de los servicios de la clínica.
Para la primera, creamos una Landing Page de servicio optimizada para las keywords "adicción al juego en Madrid" y añadimos combinaciones de valor como tratamiento o soluciones.
Para la segunda, creamos un post dentro del blog de la clínica que tiene a modo de consultorio médico y trabajamos una guía en base a consejos para ayudar a un ludópata a solucionar su problema.
Trabajamos ambas keywords para dar valor, por un lado a la conversión directa y en alto porcentaje a la calidad de la búsqueda y, por otro lado, a términos relacionados que pueden ayudar en branding, tráfico y conversión en menor medida.
Sin Google AdWords sabríamos qué keywords tienen volumen de tráfico pero no cuáles nos pueden aportar conversión real en SEO.
Con SEO atraemos gran cantidad de tráfico medianamente cualificado y con Remarketing lo convertimos
Es cierto que el tráfico en SEO suele estar menos cualificado que el tráfico en SEM.
Esto ocurre porque en SEO no podemos filtrar para una sola keyword, ya que, se posicionan también el resto de variables del contexto.
Pero, a pesar de que no es una mala característica porque aunque el porcentaje de conversión pueda ser algo menor que en campañas de PPC segmentadas, podemos en combinación con Remarketing convertir parte del tráfico en clientes finales.
La estrategia de Remarketing tiene varios puntos positivos, uno de ellos es el bajo coste para la empresa aunque éste varía en función del volumen y no alcanza cuotas que sí conllevan otras estrategias.
Además, la predisposición es mayor porque son usuarios que ya han visitado nuestro sitio web aunque finalmente no hayan comprado o contratado, pero nuestro impacto visual no es nuevo, provoca un recuerdo.
Tenemos la capacidad de ofrecerle exactamente lo que necesita, pudiendo programar un mensaje u otro en base a lo que ha visualizado dentro de nuestro sitio web, y en base al tiempo que ha transcurrido desde que lo hizo.
En OJO al tráfico, por citar un ejemplo real, tenemos el caso de un centro especializado en Nutrición y Belleza con un Branding muy muy fuerte y un tráfico orgánico de alto volumen gracias a sus contenidos explicativos, que con una inversión muy baja aumenta en gran medida mes a mes su tasa de clientes gracias al Remarketing.
SEO y SEM en base: atracción con SEO - conversión con SEM.
Este es otro ejemplo de una situación muy beneficiosa para la empresa que no se cumpliría si se centrara sólo en un canal de entrada de clientes.
Problemáticas actuales
A veces surgen problemas que no deberían surgir por competencias y demás, ejemplos claros los vemos en empresas que contratan una agencia para la gestión SEO y otra agencia distinta para la gestión SEM.
Como ambas agencias son competencia directa porque las dos ofrecen servicios paralelos pues resulta que no se facilitan mutuamente información de valor que permitiría escalar en cada uno de los canales.
Estos casos son desgraciadamente habituales, una recomendación para la empresa que contrata es supervisar tanto la ejecución como la planificación previa, para comprobar si se están potenciando distintos canales entre sí o no.
Enlaces de interés recomendados:
- ¿Qué es SEO y qué es SEM? – Publicado en SEMrush por el compañero Sergio Ramírez e idóneo para ver cuáles son las principales diferencias entre ambos canales y los puntos fuertes de cada uno.
- Guía para aumentar la tasa de conversión – Donde hacemos un repaso de los principales puntos para ofrecer una ruta hacia la conversión óptima, un pilar clave donde levantar a posteriori las estrategias de Inbound Marketing.
- Campaña de Remarketing en Facebook – El Consultor Daniel del Valle nos ofrece una ayuda completa para crear una campaña de Remarketing también en esta plataforma social, con nuestro público personalizado.
Foto ( Combinación): Shutterstock