Todos los días, todas las empresas, sin importar si son B2C o B2B están lidiando con un tema clave: las ventas, esta palabra tan sencilla envuelve la mayor parte de las actividades de las compañías y muchas veces el secreto para subir los números se resume en el smarketing.
Quizás te estés preguntando de qué trata y cómo puedes aplicarlo para generar mejores resultados, te lo cuento a continuación.
¿Qué es el smarketing?
El smarketing es el proceso mediante el cual se alinean los equipos de marketing y ventas, no solo en relación a las acciones que llevan a cabo, sino a la base de conocimiento que comparten.
Conceptualizado así, podría parecer una nimiedad fácil de realizar, sin embargo, para llevarlo a cabo se requiere de una serie de pasos y acuerdos entre dichos equipos: marketing y ventas.
Y es que este término toma justamente su nombre de la contracción de ambas palabras en inglés:
sales + marketing = smarketing
La razón del nombre, que pudiese parecer una ocurrencia, es que regularmente ambos equipos juegan como si fuesen bandos contrarios, intentando alcanzar objetivos que consideran propios de su área, sin reparar en la perspectiva global de la empresa.
Es común que los equipos de marketing culpen al equipo de ventas por no dar seguimiento adecuado a los leads que les envían.
A su vez, el equipo de ventas suele quejarse del área de marketing por no estar enviando suficientes leads de las características que requieren.
Así que en vez de llevar el mismo rumbo enfocan su energía en competir entre sí.
El smarketing trata de convertir “dos equipos” de una misma empresa, en uno solo, que comparta la misma visión y objetivos para que, con la suma de todas las acciones, logren mejores resultados compartidos.
Ya no se trata de que “los de marketing” consigan más leads y “los de ventas” logren cerrar con más clientes, sino de que “la empresa” obtenga más leads cualificados a los que se les pueda dar seguimiento adecuado, para alcanzar los objetivos comerciales.
¿Pero quiénes son "los de marketing" y "los de ventas"?
En este artículo como en la vida real, cuando hablamos del equipo de marketing nos referimos al conjunto de personas dentro de una empresa, que tienen una serie de funciones y actividades enfocados a facilitar la actividad comercial de la empresa.
Dentro de estas actividades se encuentran estrategias tradicionales como pautas de prensa y digitales como gestión de redes sociales y generación de contenido.
Pero su función no abarca la comercialización directa.
Ahí es donde entra el equipo de ventas: un equipo de profesionales, que hoy en día más allá de tener conocimientos técnicos, tienen desarrollados conocimientos y habilidades de neuromarketing, relaciones públicas, planificación y organización.
Dos caras de una misma moneda pero, al fin y al cabo, es importante comprender que son una misma moneda.
¿Por qué el smarketing es la pieza clave del inbound marketing?
En el inbound marketing convergen una gran cantidad de términos y procesos.
Algunos podrán decir que la parte más importante es la automatización, otros que la correcta determinación del buyer persona o los contenidos.
En mi experiencia, llega el punto en el que todo lo demás puede estar bien hecho y, sin embargo, se llega a un cuello de botella: ya no se puede avanzar más.
Y la razón es simple: el equipo de marketing tiene una visión y el de ventas otra.
Así que sus acciones no están sincronizadas, aunque se estén obteniendo leads y ventas nuevas, aún se tiene un grado importante de ineficiencia.
No significa que estén haciendo mal su trabajo o esforzándose poco, implica que pueden alcanzarse mejores resultados con los mismos recursos y esfuerzos.
Esto a su vez facilita tres cosas:
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Incremento del retorno de la inversión.
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Disminución del costo de adquisición por cliente.
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Más ventas en menor tiempo.
Y bueno, ¿estamos de acuerdo en que estas tres cosas son las que persiguen todas las empresas constantemente?
Esa es la razón por la cual el smarketing es la pieza clave del inbound marketing, sin aplicarlo, siempre faltará el eslabón que integre completamente todas las acciones que se realizan en la empresa para hacerla más eficiente.
¿Cómo te ayuda el smarketing a generar más leads cualificados?
Por un lado, es necesario definir qué, o más bien quién, representa un lead cualificado para una empresa específica.
Aquí toma sentido el crear correctamente los buyer personas, ya que, sin un perfil preciso se corre el riesgo de generar oportunidades que el equipo de ventas no logre convertir en cliente.
En el smarketing, la retroalimentación continua y transparente de los equipos involucrados es uno de los pasos fundamentales.
Es decir, inicialmente el perfil de un comprador ideal puede haber sido definido, por el equipo de marketing, incluyendo ciertas características.
Sin embargo, este equipo no está en contacto directo con los prospectos, por lo que el perfil es útil al inicio pero dejará de serlo en función de lo que el equipo de ventas vaya descubriendo.
Así pues, si no existe retroalimentación por parte de los asesores comerciales, el marketing de la empresa seguirá enfocándose y atrayendo una audiencia que si bien no es necesariamente errónea, tampoco es la mejor para alcanzar los resultados.
Mediante el smarketing, se llevan a cabo algunas actividades que permiten que la información fluya libremente en ambos sentidos (marketing <> ventas) y esto, a su vez, permite implementar acciones de marketing con singular precisión.
De esta manera, lograrás que tu compañía genere más leads cualificados en menor tiempo.
Cabe aclarar que si bien la generación de leads cualificados abarca únicamente la parte alta y media del embudo de ventas, es crucial que esto esté funcionando bien para facilitar el cierre de oportunidades.
8 formas en las que el smarketing te facilita este proceso
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Proporciona características actualizadas del perfil de clientes idóneos.
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Pueden crearse campañas más segmentadas, en los canales más adecuados al perfil del cliente.
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Si surgen nuevos perfiles de clientes, se modifican o desaparece alguno de los actuales, el equipo de marketing puede tomar acción inmediata al respecto.
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Establece un canal de información continuo y transparente entre los equipos.
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Otorga acceso a los tableros de resultados de ambos equipos a todos los integrantes.
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Permite tomar decisiones en tiempo real en relación a los resultados que se están obteniendo: número y calidad de los leads.
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Establece los compromisos que adquiere cada equipo para apoyar al otro a alcanzar las metas de ingreso compartidas.
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Mejora la eficiencia de los esfuerzos de marketing.
Mejores prácticas para implementar el Smarketing
Hasta aquí te he contado un poco de los beneficios, pero ¿cómo lograr que realmente funcione para obtenerlos?
Existen algunas prácticas recomendadas en la puesta en marcha que permiten sentar la base para su funcionamiento óptimo.
Te las comento:
1.- Ambos equipos deben tener acceso total a los objetivos
Esto implica que más allá de tener claros los objetivos de “tu equipo”, todos los integrantes deben poder conocer los objetivos grupales, los del equipo de marketing y los de ventas.
Por ejemplo:
Objetivo mensual compartido: 3 millones de euros.
Teniendo en cuenta que el contrato de ventas promedio fuese de 15 mil euros y la tasa de conversión de una etapa a otra del 50%, tendríamos los siguientes objetivos para cada equipo:
Objetivos del equipo de marketing:
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6.400 visitantes nuevos al sitio web.
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3.200 conversiones de visitantes a oportunidades de venta.
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1.600 MQLs a partir de las oportunidades de venta.
Objetivo de ventas:
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800 conversiones de MQL a SQL.
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400 conversiones de SQL a oportunidad.
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200 cierres de oportunidad a cliente.
Con estas conversiones, se alcanzaría la meta mensual de 3 millones (200 ventas por 15 mil euros cada una).
Ahora bien, también debe estar claro qué cuota le corresponde alcanzar a cada vendedor, tanto en seguimiento de leads como en conversiones hacia el final del embudo.
Existen varias razones por las que la transparencia de esta información y del progreso en tiempo real son punto clave para la implementación:
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Ambos equipos se sienten involucrados, comprometidos y por qué no, hasta cierto punto presionados porque sus objetivos son conocidos por todos.
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Si durante la monitorización del progreso, alguna de las partes nota que no está logrando su objetivo, puede tomar acciones rápidamente para remediarlo.
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Deja clara la responsabilidad de cada uno, eliminando riesgos de disputas internas.
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Permite que ambos equipos colaboren con ideas y retroalimentación para facilitar que el otro logre su objetivo y así ambos alcancen el objetivo compartido.
Algo tan sencillo como el acceso libre a la información, puede generar cambios radicales en la forma de hacer las cosas y en los resultados que se generan.
2.- Confianza en los datos
Si una persona del equipo te dice que está alcanzando sus metas, puedes creerle o quizás no.
Pero si esta información la obtienes directamente de un sistema en el que se registran todas las actividades y se actualiza automáticamente el progreso de los resultados, no tendrás ninguna duda de que es así.
De esta manera, no se fragmentan las relaciones internas y permite que todos los involucrados tengan confianza en la información que obtienen y que los pasos y acciones que acuerdan entre sí, se llevan a cabo puntualmente.
Para lograrlo, es un factor crítico contar con un software al que todos tengan acceso en el cual puedan visualizar paneles de información y resultados.
3.- Comunicarse constantemente y actualizar conocimientos compartidos
Es muy frecuente que la información fluya cuando se forman los equipos de marketing y ventas o cuando hay algún cambio en los líderes de dichos equipos, sin embargo, en el proceso de las actividades diarias termina perdiéndose el intercambio de información.
Por ello debe contarse con un conjunto de reglas internas que definan, entre otras cosas:
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Cada cuánto deben realizarse reuniones internas en los que ambos equipos estén presentes. Deberían ser de forma semanal y mensual.
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La duración de dichas reuniones, regularmente la semanal debe ser breve y la mensual, por tratar mayor información, un poco más larga, sin ser excesiva en cuanto a tiempo.
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Qué tipo de información es necesario compartir, por parte de qué equipo y quién es el responsable de hacerlo.
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Qué temas o situaciones deben ser compartidas en las reuniones.
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Cada cuánto se tendrán sesiones de capacitación grupal.
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Qué equipo o persona es responsable de dicha capacitación y de qué tipo.
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Qué información o situación no debe esperar una reunión para ser comunicada y a quién debe notificarse.
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Cómo se determinarán las sesiones de capacitación externa, cada cuánto se realizarán y quiénes acudirán a ellas.
Siguiendo estos puntos, se garantiza que algo tan importante como la comunicación continua se mantenga constante, sin importar el tiempo o incluso la rotación de personal.
4.- Compartir objetivos
Va muy de la mano con el acceso de ambos equipos a dichos objetivos y a la información relacionada.
La diferencia es que el acceso únicamente delimita que todos puedan conocerlos, mientras que el compartirlos implica que dichos objetivos tengan sentido y coherencia entre sí.
Es decir, si al equipo de marketing se le pide trabajar el branding y el conocimiento de marca y al equipo de ventas se le exige una cuota mensual fija, es lógico que exista disparidad entre el resultado esperado y el alcanzado.
¿Por qué?
Es bastante sencillo: el marketing enfocado a conocimiento de marca no necesariamente genera resultados de ventas a corto plazo y no existe un KPI que pueda representarlo razonablemente sin ser únicamente un estimado.
Si no existe un indicador de desempeño de marketing que se pueda relacionar directamente con los resultados de ventas, entonces, simplemente los objetivos del equipo de marketing y el de ventas no son compatibles ni pueden integrarse.
Esto se resume en que ambos estarán empleando sus recursos para cosas diferentes, lo que implica que el objetivo real de la empresa, que es generar más ingresos puede no alcanzarse en el tiempo planeado.
5.- El embudo de marketing debe estar alineado al objetivo de ventas
Esta es una idea muy simple, sin embargo, no siempre se lleva a la práctica en las operaciones diarias de las compañías.
Se suele tener a los equipos de marketing generando leads y “cumpliendo su parte” pero al equipo de ventas diciendo que dichos leads no sirven.
La única manera de que el equipo de marketing se ocupe de generar leads que los asesores comerciales puedan cerrar, es que sus resultados estén unidos completamente a las conversiones de ventas.
Realizarlo se simplifica a través de un software en el que pueda darse seguimiento individual a cada oportunidad, pero también a los resultados globales.
De esta forma, se puede identificar:
- Cuántos leads y MQLs desembocan en venta.
- Las características específicas de las oportunidades que tienen mayor potencial de cierre.
¿Vale la pena implementar el smarketing?
La respuesta es un sí rotundo.
No importa si es una empresa nueva o lleva décadas en el mercado, alinear las acciones de los equipos de marketing y ventas siempre será como pasar de un camino vecinal a una autopista: llegarás más fácil y rápido a tu destino.