¿Qué tienen que ver el social selling y la biología molecular?
Seguro que no te esperabas esta pregunta para empezar este artículo entrevista.
¿Y si te digo que no es una pregunta al azar, sino que es totalmente premeditada?
No lo alargo más, la respuesta a la relación entre el social selling y la biología molecular tiene nombre de mujer, Esmeralda Díaz-Aroca.
Y ella es precisamente nuestra entrevistada de hoy en el blog de SEMrush pero, sepamos algo más de ella.
¿Quién es Esmeralda Díaz-Aroca?
Además de los ya mencionados estudios sobre Biología Molecular, Esmeralda es de esas profesionales que han sabido reinventarse con decisión y valentía cuando así lo ha requerido su trayectoria.
Así, hoy en día ayuda a otros profesionales y a empresas a sacarle partido al social selling, principalmente en LinkedIn en donde se mueve como pez en el agua.
Y lo hace, ayudándoles a diseñar sus estrategias digitales para posicionar sus marcas en Internet y para que consigan alcanzar sus objetivos corporativos.
Pero sigamos avanzando por el perfil de esta profesional y así veremos que en su reconversión y nueva andadura en entornos de Marketing y ventas, ha trabajado como Directora de Marketing, Comunicación y Ventas en varias empresas tanto nacionales como multinacionales.
Allá por 2006 aterrizó en Internet un poco de carambola buscando promocionar sus primeros libros y ya no hubo vuelta atrás.
Tal como llegó, se dio cuenta de todo el potencial que había a su disposición y deshizo sus maletas profesionales para quedarse por estas tierras digitales.
Para ello, por supuesto, se especializó en Marketing Digital.
A lo largo de este tiempo ha fundado Díaz-Aroca & Asociados, Social Selling Coach y la startup Blogsterapp, lo cual no es sino reflejo de su frenética actividad en el medio.
Por si no fuera bastante con esto, Esmeralda también escribe libros.
Entre otros títulos es autora de "Como tener un perfil 10 en LinkedIn", coautora de “Social Selling. La nueva herramienta para vender más” y de "Twitter para Abogados".
A título personal tengo el honor de conocer muy de cerca a esta mujer inquieta e inconformista que contagia a su paso con su energía, su compañerismo sin límites y su saber hacer.
Sabiendo todo esto, seguro que quieres empezar a leer todo lo que Esmeralda tiene para contarnos sobre Social Selling, ¿cierto?
Pues allá vamos.
Social selling - Entrevista a Esmeralda Díaz-Aroca
Empecemos por el principio, danos tu propia definición de social selling
Si traducimos literalmente la palabra Social Selling significa “Venta Social”.
“Venta” no siempre significa vender productos y/o servicios, la venta es un concepto muy amplio.
“Venta” para mí, en todos los casos y dentro del término Social Selling significa conseguir un objetivo concreto utilizando las redes sociales como canal de comunicación, por ejemplo:
1.- Buscar posibles clientes para conseguir establecer una entrevista (física o virtual) para luego seguir el proceso natural de la venta clásica (argumentación, rebatir objeciones y cierre).
2.- Buscar trabajo -por ejemplo- es un objetivo de muchas personas, para lo cual necesitan “vender” sus capacidades y habilidades.
3.- Buscar partners y/o inversores para el desarrollo de un proyecto.
4.- Etcétera.
Social Selling no es un canal de venta directa como tal utilizando los canales sociales digitales.
Es la antesala del “Si quiero” (lo ideal), porque articula una serie de pasos llevados a cabo por personas, aunque estas trabajen para marcas concretas.
Son las personas las que deciden en las organizaciones y es, por lo tanto, un sistema de relación social-profesional.
De acuerdo con esto, la visibilidad digital de las personas, es su tarjeta de visita, por lo tanto es vital cuidar este aspecto creando una marca personal digital sólida, coherente y con rigor.
Llevando esta parte a la red social LinkedIn, por ejemplo, sería establecer un perfil completo y generar contenido de valor y útil enfocado a resolver los “problemas” del público objetivo seleccionado.
De esta manera, se construye un “packaging digital” resultante de la ecuación Perfil LinkedIn optimizado + Contenido Útil.
A partir de aquí y con este “traje” se puede empezar a generar una red de contactos y a llevar a cabo acciones de networking, en las que nunca venderemos en la red, sino que trabajaremos inteligentemente para estar en su “radar”, e interactuaremos de forma proactiva, para establecer conversaciones que, en último término, nos conduzcan hacia nuestro objetivo.
Por acabar, te diré que social selling es una metodología que ayuda a ampliar la base superior del embudo de ventas.
Es decir, la generación de contactos (red) y su conversión en “posibles clientes” o leads.
El resto del embudo de conversión, se construye de forma tradicional.
Como profesional acreditada en social selling seguro que tienes una opinión firme sobre cuáles son los principales puntos evolutivos y hacia dónde van las ventas sociales. ¿Qué tienes que decirnos a este respecto?
El social selling es una metodología que precisa de herramientas complementarias para llevar a cabo cada una de las fases.
Cito algunos ejemplos desde herramientas para la creación de contenidos (Canva, PowerPoint, MakeaGif, VideoLean, Windows Movie Maker..etc), curación de contenidos ( Feedly, Pocket, Google Alerts, etcétera), difusión programada de contenidos (Hootsuite, BlogsterApp, SEMrush...), tratamiento de bases de datos de contactos fuera de LinkedIn hasta la generación de workflows y automatización de emails con MailChimp.
Pero todo esto es la “antesala” del cierre de la venta.
Es necesario integrar un CRM (Customer Relationship Management) en toda esta metodología.
El Social Selling y el CRM están conectados.
Una vez generes la oportunidad de venta hay que seguirla en el pipeline (por así decirlo, la tubería general del embudo de ventas) de tu CRM hasta conseguir hacer el cierre.
Las ventas sociales van hacia una profesionalización de todos los pasos de esta metodología, integrando la automatización de contenidos y un CRM social.
Ya tenemos claro que las ventas no son lo que eran y más cuando el mercado se ha abierto de forma tan global. Teniendo en cuenta lo anterior, ¿cómo influyen en el social selling aspectos como la segmentación y la personalización?
La segmentación es la base de la “prospección Inteligente”, no se pueden cazar moscas a cañonazos y gracias a las RRSS, podemos disponer de muchas variables de segmentación sobre los clientes-objetivo.
En LinkedIn, por ejemplo, se puede llevar a cabo una prospección de “lujo” utilizando la búsqueda avanzada que permite filtrar por diversos parámetros y conseguir delimitar perfectamente cuál es el publico objetivo al que nos vamos a dirigir.
La personalización es sin duda necesaria.
No se puede dar “café para todos” y gracias a las herramientas de segmentación y CRMs, se pueden diseñar contenidos, mensajes e incluso propuestas ad hoc.
El social selling te permite aumentar con creces la parte superior del funnel de ventas, pero también te permite actuar de forma “quirúrgica”, gracias a la segmentación y personalización.
Háblanos del social selling basado en datos. ¿Cómo de importante es para las empresas contar con datos predictivos que les ayuden a saber a quién involucrar o cómo iniciar una conversación?
El análisis predictivo se basa en tecnología y no es ciencia ficción, como podrían ser (¡de momento!) las previsiones realizadas por Tom Cruise y su equipo en Minority Report.
Los análisis predictivos hacen una lectura exacta de los acontecimientos en el pasado, para predecir lo que puede suceder en el futuro.
Para ello, hay que disponer de herramientas que recolecten, estructuren y analicen los datos, para luego generar un modelo predictivo (mediante herramientas de modelaje predictivo).
El análisis predictivo ayudará muchísimo a optimizar las acciones de marketing, la segmentación de leads, la entrega de contenido personalizado, etcétera.
Quizás, también permitan segmentar por variables etnográficas, que reflejen la parte cualitativa, el día a día del cliente-objetivo desde lo que hace y no sólo por lo que dice que hace, enfocadas a comprender los códigos culturales que rodean a una marca o a un producto específico.
En este caso, podrían facilitarnos como iniciar una conversación, por ejemplo.
Leemos que entre las tendencias en social selling hay una que destaca y que hace referencia a la calidad de las interacciones sobre la cantidad de las mismas y relacionadas con las ventas. ¿Estás de acuerdo con esto?
Sin duda.
Pero hay que apostar por Calidad y Cantidad, porque es la “palanca” que mueve la base superior del embudo.
Si hay cantidad y poca calidad, haremos un gran esfuerzo en los eslabones iniciales de captación para poco beneficio.
El lead bueno, que es el que todos buscamos no es fácil de obtener.
Muchas veces se obtienen “falsos leads”, porque se llevan a cabo acciones de captación mediante “lead magnet” que solo traen personas que quieren el “regalo” y punto.
Conozco varios casos, por ejemplo en Instagram.
Para determinados servicios / productos no es tan efectivo.
Llueven los leads que se descargan el “regalo”, pero luego no son efectivos, porque entre otras cosas (en los casos que conozco, en los que el que contrata es el padre o madre), no decide la compra ni está interesado en el producto / servicio.
La calidad del lead depende también de la segmentación que hagamos para su búsqueda y del diseño del mensaje y lead-magnet en su caso.
¿Cuáles crees que son las habilidades mínimas deseables en un responsable de social selling?
El social selling engloba todo un proceso, como ya sabemos, por lo que la persona responsable tiene que:
1.- Conocer y manejarse perfectamente en el entorno digital de las RRSS.
2.- Saber crear y optimizar perfiles personales-profesionales.
3.- Enfocar adecuadamente las keywords relacionadas con el objetivo.
4.- Dominar el SEO copywriting.
5.- Saber diseñar una estrategia de Content Marketing.
6.- Crear contenido de valor en los formatos que se precisen (Imagen, infografía, video, ebook, webinar, etcétera).
7.- Saber buscar otras fuentes de contenido (herramientas de curación…) y sacar partido de las mismas.
8.- Diseñar un calendario y timming de difusión de contenidos.
9.- Conocer el manejo de herramientas de difusión y programación de contenidos.
10.- Tener sentido común con las relaciones personales.
11.- Conocer la netiqueta en la red.
12.- Saber generar workflows de interacción con los contactos dentro y fuera de la red social.
13.- Interactuar diariamente y generar conversaciones.
14.- Trabajar de forma integrada con un CRM social que permita llevar todas las secuencias a través del pipeline del embudo y conseguir llegar hasta el cierre.
15.- Analizar. Diseñar cuadros de mando efectivos.
4 tips finales sobre social selling que nos quieras compartir
1.- La fuerza transmitida es la fuerza percibida
Si tu identidad digital es pobre, aunque seas un profesional altamente cualificado, estarás produciendo un efecto de “sesgo” contra ti y, difícilmente, podrás tener un buen resultado de Social Selling.
Por ello, es importante que tu “packaging” (Perfil social optimizado + Contenido útil y de valor asociado a tu expertise) sea impecable para generar confianza.
2.- Genera una red de contactos alineada a tus objetivos
Si estas en LinkedIn, utiliza la búsqueda avanzada para segmentar bien tu target y empezar a dirigirte a él.
Diseña mensajes de captación de contactos personalizados que demuestren que te has molestado en conocer a ese contacto y ver qué vínculos tienes con esa persona.
3.- Nunca trates de vender. Seduce y engancha para generar confianza
Averigua qué publican y dicen tus contactos objetivo, e interacciona en sus publicaciones de forma eficiente, aportando opinión de valor.
Así estarás en su radar.
Trata de generar conversación.
Diseña un lead magnet que te permita captar LEADS y luego cualificar a través de una landing page externa a LinkedIn.
Pero sigue interaccionando en la red social a la vez que generas tu base de datos externa de Leads cualificados y lo gestionas con tu CRM.