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Èlia Guardiola

Storytelling o cómo contar una historia para cautivar

Èlia Guardiola
Storytelling o cómo contar una historia para cautivar

“El Storytelling (cómo contar una historia) no es Marketing”...

Ésta fue la primera frase que leí de Eva Snijders.

Gracias a ella y a algunos storytellers americanos, empecé, ya hace tiempo, a interesarme por este arte de contar historias.

Sin embargo, las Agencias de Marketing y Publicidad saben que es un recurso brillante y excepcional para fomentar el, tan preciado, Call To Action.

Y ésta es, en mi opinión, la definición más precisa de Storytelling, la más concreta y con más sentido común de las existentes.

“Detrás de cada campaña publicitaria de una marca, existen tantas historias como consumidores tenga esa marca.” 

El arte de contar historias es cierto que no se limita a este “simple” hecho sino que, va más allá de la comprensión humana entender que detrás de cada persona hay una historia o muchas.

Hemos de admitir que detrás de cada grupo de personas hay varias historias y que detrás de cada campaña de una marca pueden existir tantas historias como consumidores tenga esa marca.

Pero además, de rebote, estarán las historias que los no consumidores y los leads (esos futuros consumidores) interpreten cuando los que sí son ya consumidores de esa marca les expliquen, les cuenten y puedan vivir casi en primera persona lo que esa marca es capaz de transmitir si la consumen, si hacen uso de ella.

Pero empecemos por el principio.

Llevamos más de 40.000 años contando historias.

Es en la época del Paleolítico (justo en el período de transición hacia el Neolítico) de donde datan las primeras pinturas rupestres.

Y precisamente en España y Francia, cuando el Homo Sapiens originario dibujaba para comunicarse, para transmitir sus experiencias y su conocimiento en las rocas de las cuevas donde vivían.

Era una forma rudimentaria pero efectiva que, sin duda alguna, ha logrado que sepamos la génesis de nuestra existencia.

¡Y ahí empezó todo!

Sabed que las historias perduran y nos ayudan a aprender, a comprender y a  evolucionar.

El hecho de comunicarnos va intrínseco con el ser humano.

Somos incapaces de vivir sin comunicar, sin expresar, sin transmitir todo aquello que nos hace sentir vivos.

Es una necesidad y, como tal, la utilizamos de forma íntimamente personal.

Nuestra forma de comunicarnos, de expresarnos, marca nuestra personalidad, pero también nuestros estados de ánimo, nuestras preocupaciones, nuestras alegrías, nuestras inquietudes y nuestros miedos.

Y esto es una de las herramientas más valiosas que pueden tener las marcas sobre sus consumidores y usuarios.

Debemos tener siempre algo que contar pero ¿cómo contar una historia?

Contar historias

Desde mi punto de vista no hay un manual para ser un storyteller.

Sencillamente porque no hay más técnica que la de tener algo que contar.

Pero es evidente que no es suficiente, pues debemos entender la base de toda narrativa, es decir, que haya un principio, un enlace y un desenlace en cada historia que contemos. No podemos dejar jamás una historia a medias, a menos, claro está, que haya varios desenlaces que permitan al usuario decidir el final de esa historia.

En cuyo caso, habremos conseguido uno de nuestros objetivos, enganchar al usuario haciéndole partícipe de nuestra historia que la habrá convertido en suya.

Y esto significará que, efectivamente, hemos logrado que ese usuario, esa persona, se convierta en parte de la marca y, además, la sienta suya.

No es lo que nosotros como marcas creamos, sino lo que los consumidores crean en su mente cuando ven esa historia que ha creado esa marca… su marca.

“Las marcas deben crear y contar historias que emocionen a los consumidores por sentirse identificados con ellas.” 

Como dijo Platón, “Todo aprendizaje tiene una base emocional”, con lo cual, personalmente sigo defendiendo la pasión por las cosas, por todo aquello que hacemos, decimos o escuchamos para aprender y evolucionar.

Partiendo de la base de que ser persona significa que tenemos una historia (o muchas) por contar, también debemos comprender que al ser humano le encanta escuchar historias y, si encima se las cuenta su marca favorita, os podéis imaginar.

Las historias contadas a través de una marca en base a sus productos son casi una garantía de fidelización.

Un claro ejemplo de Storytelling es la película Inside Out (Del revés), de Pixar, donde toooooodas las emociones están presentes para crear historias una detrás de otra. Historias por doquier desde que nacemos y a lo largo del transcurso de nuestra vida.

La esencia es clave para que una historia se transforme en un gran storytelling

Sí, hay una serie de ingredientes imprescindibles para que una historia tenga esencia y se convierta en un gran Storytelling

Pero, ¿cuáles son esos ingredientes imprescindibles para que la historia se cocine con un resultado de Chef?

1. La historia debe emocionar

No importa si son lágrimas de tristeza o de alegría, pero debe emocionar y sensibilizar al usuario.

Eso significará que se ha sentido identificado.

En qué medida no lo sabemos, pero si reacciona, es que se ha emocionado.

Si se ha emocionado, es porque en algún momento de la historia hubo alguna palabra o frase que le recordó algo de su vida y lo trasladó al terreno personal, a su propia existencia.

2. La historia debe motivar

Sin motivación no hay emoción. Si al contar una historia no hay emoción, no hay reacción y la historia se convierte en un fracaso.

3. La historia debe tener dualidades o nudos

Se trata de conflictos.

Las historias deben tener momentos de incertidumbre, esos mismos que dan sentido a la vida de las personas.

4. La historia debe tener un leitmotiv

El leitmotiv es la razón de ser de la historia que la marca está contando.

Es el que enamorará al usuario porque logrará que éste se identifique con ese leitmotiv que se repite a lo largo de esa historia y, en consecuencia, con la marca por su carácter recurrente dentro de una historia.

5. La historia debe ser fácil de recordar y de contar

No son necesarios muchos elementos pero sí, con la fuerza emocional suficiente como para que deje huella y ésta pueda ser transmitida a más gente, personas que descubrirán la marca o la conocerán mejor.

6. La historia debe finalizar con la imagen o mención de la marca

Para que el usuario termine por relacionar esa historia que ha logrado emocionarle con ese producto o marca.

Llevándole a poner la guinda al contenido de esa historia y comprendiendo así, que esa marca es capaz de crear historias tan intensas como su propia vida.

7. Una historia debe cautivar y enganchar desde el principio

Si no engancha al usuario desde el principio, ya no lo hará más adelante.

8. Una historia debe generar confianza

Para eso hay que cautivar y enamorar al usuario.

9. Una historia debe conectar con la audiencia de esa marca

Si el contenido de esa historia no logra conectar con el usuario, el consumidor o futuro consumidor, el Storytelling de esa marca ha fracasado.

10. Una historia debe prometer algo, como toda marca con su producto

Toda marca debe prometer algo a sus consumidores para emocionales, para captar usuarios, leads que se conviertan en fieles consumidores.

La marca debe prometer algo a su público objetivo con el fin de que se enamore de la marca y éstos terminen fidelizándose.

Las promesas conllevan expectativas y éstas conllevan el éxito de la marca si son cumplidas y dichas expectativas cubiertas.

Como marcas no podemos defraudar.

Sencillamente, porque en la Era Digital donde vivimos, la competencia está a un click.

11. Una historia debe tener MAGIA y convertirla en extraordinaria

Es el ingrediente fundamental para que el usuario se auto-transporte a la historia que él hará suya.

Nosotros como marca solo le daremos los motivos para pensar que nuestro producto es el que ha sido capaz de emocionarle gracias a él mismo como persona.

“El ser humano se mueve por emociones, por sensaciones y por necesidades. Herramientas que las marcas deben utilizar a favor de sus consumidores.” 

Como siempre me ha enseñado mi madre, cuesta más conservar que enamorar.

Y esto, que parece tan sencillo, en nuestra vida personal cuesta, pero en la vida profesional, dentro de una marca, esta premisa cuesta aún más por el hecho del anterior punto 10 y todo lo que éste conlleva.

Vivimos en una jungla feroz donde las marcas quieren estar todas en los primeros puestos de Don Google, olvidando, en muchos casos, que su razón de ser son los consumidores o deberían serlo en todo caso.

Priman los datos, esos que aportan un valor económico a la empresa y que, en muchas ocasiones, son el único fin de los resultados.

Estas empresas, las que piensan únicamente en números y dejan de lado el factor humano (las personas) están destinadas al fracaso.

Philip Kotler dijo: “Siempre he creído que la mejor publicidad es la que hacen tus propios clientes”.

Y comparto plenamente su pensamiento y su filosofía, entre otras cosas, porque es un defensor de la estrategia enfocada a las personas.

Hemos convertido la P de Producto en la P de Personas

Recordemos las 4 P’s del Marketing Convencional, Producto + Plaza + Precio + Promoción.

Donde la P de Producto se definía a partir del conocimiento del mercado y la tipología de cliente según las características de su comportamiento y sus hábitos.

Ahora, con esta evolución del Producto a las Personas, debemos comprender que éstas tienen más valor y las marcas, deben estar más pendientes de su satisfacción.

Una relación bidireccional que ayudará a que los consumidores formen parte de la marca como el mayor de sus valores para hacerla seguir creciendo.

Otro claro ejemplo de Storytelling es el vídeo de Puma, After Hours Athlete, donde la marca muestra su lado más humano y menos deportivo.

Puma ha creado el Puma Social, donde el estereotipo de usuario deportista que siempre ha sido parte de su identidad, ha roto las barreras para convertirse en un usuario social, un deportista social, un ser humano social que viste su ropa casual también para hacer vida nocturna, no solo para hacer deporte.

La marca Puma quiere hacernos ver que sus productos están llenos de historias, las nuestras cuando vestimos su marca.

Las reglas del juego han cambiado.

La marca ya no es superior al consumidor como hace un tiempo pensábamos. Éste está al mismo nivel, formando parte de la marca.

Las marcas deben comprender que los consumidores son una parte imprescindible de ellas, dejándoles un espacio, un hueco en el que ubicar su opinión para poder ser escuchados.

Las marcas inteligentes utilizan esto como una de las más poderosas herramientas para mejorar la marca, hacerla crecer y, sin duda alguna, hacerla evolucionar.

Se trata de coexistir y vivir en simbiosis entre marcas y consumidores.

“Las reglas del juego han cambiado. La marca ya no es superior al consumidor. Éste está al mismo nivel, formando parte de la marca.” 

Y para que todo esto suceda, la marca debe empatizar con sus consumidores.

La empatía, una gran desconocida dentro del mercado empresarial

Es irónico, ¿no os lo parece?

Vivimos en una sociedad de consumo donde todos queremos ser parte de las marcas para hacerlas mejorar y muchas de ellas, no se dan cuenta de que lo único que deben hacer es escucharnos como consumidores para poder crear una historia en la que nos sintamos identificados, una historia que nos emocione, que nos cautive y que, finalmente, nos enamore con su producto para que lo compremos.

Vayamos más allá con el Storytelling. Antonio Gaudí dijo: “No creamos, descubrimos”. Y lo que podría ser una frase ambigua, se convierte, por una parte, en una verdad absoluta, la de descubrir.

Que Internet esté al alcance de todos, nos ha permitido descubrir historias a diario. Historias no solo de las marcas hacia sus consumidores sino también, historias reales sin apenas necesidad de imaginar, porque han sido, son, y seguirán siendo casos reales. Historias que defienden causas a través de las redes sociales y otros medios 2.0.

El mundo 2.0 se ha convertido ya en el mundo 3.0, donde la Era Digital se ha transformado, aunque aún falta mucho por recorrer, en la Era Emotiva, en la Era donde debemos humanizar a las marcas para poder crear un entendimiento común entre consumidores y marcas.

I will what I want…

En este caso, os dejo esta historia, con vídeo incluido, que sirve de ejemplo para demostrar, una vez más, que las redes sociales son una de las mejores plataformas para hacer uso del Storytelling.

En este caso es una historia real.

Esta es la historia de Misty Copeland, la segunda bailarina solista negra del American Ballet Theatre de toda la historia.

Esto ocurrió cuando tenía 24 años, a fecha de hoy, con 31, es considerada una de las mejores bailarinas del mundo.

La voz que se escucha de fondo es ella leyendo la carta que recibió cuando tenía 13 años y quiso ingresar en una escuela de ballet: “Querida candidata, gracias por la petición para querer ingresar en nuestra Academia, pero lamentablemente no has sido aceptada. No tienes el cuerpo adecuado para ser bailarina de ballet, y además, con trece años ya eres demasiado mayor”.

Aquí empieza la demostración de que la sociedad de hoy día sigue siendo cruel.

Mientras se escucha la lectura de la carta, podemos observar a Misty entrenando, con un cuerpo escultural y que, sin duda alguna, es demostración de sus logros habiendo llegado donde llegó gracias a su fuerza de voluntad, su predisposición y su valentía.

Rendirse no era una opción.

La frase “I will what I want” debería estar presente en cada una de nuestras vidas.

Un vídeo cuando menos motivador e inspirador gracias a la historia que hay detrás de esa bailarina.

Las redes sociales consiguieron viralizarlo a la velocidad de la luz.

El sport es clave para Under Armour, una de las primeras marcas de ropa técnica deportiva de alto nivel originarias en Estados Unidos.

Algunos lo consideraréis Inspired Marketing.

Yo lo considero Storytelling, puesto que éste también motiva, también inspira y, a priori, su principal motivo y fin no es vender, sino contar una historia para que ésta sea escuchada y difundida.

Pasamos del consumo de productos al consumo de experiencias

La experiencia del usuario se ha puesto muy de moda, pero lleva existiendo casi desde que existe el ser humano.

Si decimos que hemos pasado de dar trascendencia al producto a convertir esa importancia hacia las personas, es obvio, que la experiencia del Usuario o “UX” de éstas será uno de los objetivos principales de las marcas.

Y como siempre digo, las marcas deben ser generadoras de felicidad.

El motivo es muy sencillo.

Los consumidores quieren vivir experiencias para recordar el resto de su vida, pero lo mejor de todo es que los usuarios quieren contar esas experiencias vividas, a las personas de su entorno.

¿Por qué?

Porque como he dicho al principio, el ser humano necesita comunicarse y necesita historias que contar a sus congéneres.

Los consumidores deben vivir experiencias positivas para que éstas sean difundidas y hagan crecer la marca.

Necesitamos que las marcas nos hagan sentir que estamos vivos con aquello que consumimos.

Toda experiencia negativa del usuario será motivo para crear una crisis de reputación a la marca.

Los prosumers, productores y consumidores de contenido a través de las experiencias, pueden, o mejor dicho, podemos ser los mejores comerciales de una marca.

Convirtiéndonos en fieles devotos y embajadores de esa marca o, por el contrario, si nuestra experiencia con esa marca no cubre nuestras expectativas ni nuestras necesidades, abandonar esa marca para irnos a la competencia, esa que, recordemos, está a un click.

Storytelling Infografía

Foto (Storytelling): Shutterstock

¿Qué opinas del Storytelling?¿Crees que las empresas saben cómo contar una historia… su historia? 

Èlia tiene su propia marca personal como freelance, Serendipia by Èlia Guardiola y forma parte como colaboradora de varias empresas, agencias y proyectos de Social Media Marketing, Comunicación y Publicidad. Especializada en Marketing Emocional, Storytelling y Marketing Experiencial, lleva desde hace más de 10 años en el mundo del Turismo.

2000 es el número máximo de caracteres permitido
guillermo durigon
Realmente la información está muy bien preparada.
Elia
Elia
guillermo durigon
Buenas tardes Guillermo.

Muchas gracias. Saludos y buen martes :)
Koro González Cisterna
Hola!
Acabo de tomarme con el articulo, si me lo permites lo utilizare en una charla que va sobre el storytelling ya que me ha parecido un articulo muy bien desarrollado.
Gracias por anticipado,
Koro Gonzalez
Elia
Elia
Koro González Cisterna
Buenas tardes Coro.

Muchas gracias y encantada que utilices mi artículo para tu charla. Lo que necesites. :)

Saludos.
Fernando Angulo
Hola Elia,

Este es el tipo de post que me leo un par de veces y hasta me lo imprimo para coger el marcador y poner mis notas. La frase que me ha llegado más profundo ha sido esta: “Las reglas del juego han cambiado. La marca ya no es superior al consumidor. Éste está al mismo nivel, formando parte de la marca.”

Hay muchas acciones que nos encantaría llevar a acabo y de seguro que las vamos a hacer poco a poco.

Me gustó mucho tu post y te agradezco mucho por haberlo compartido con nosotros.
Elia
Elia
Fernando Angulo
Amigo Fernando.

Más ilusión me hace a mi que te haya gustado mi artículo.

La frase que tanto te ha gustado la he ido descubriendo y adaptando a lo largo del tiempo y la experiencia, viendo y viviendo situaciones con marcas y sus usuarios, consumidores, leads... Toda empresa que no sea capaz de comprender que sin los usuarios y consumidores, no es nada, está destinada al fracaso.

Las tendencias han cambiado. Ahora no son las marcas las que escriben el cuaderno de Bitácora, ya no son las marcas las que escriben la hoja de ruta, son los usuarios, y las marcas deben adaptarse a sus necesidades. Llegar al corazón del usuario puede ser fácil, aunque haya una competencia feroz, siempre que sepamos que para emocionarle, éste debe sentirse identificado con lo que la marca le está contando ;)

Todo cuanto pueda ayudaros, sabes que puedes contar conmigo. Un abrazo grande!!
Fernando Rivertt
Fernando Rivertt
Hola Elia, sabes me recordaste a un post de un blog en inglés que también hablaba sobre el Story Telling y que ahora empezaban a tomar en cuenta una técnica, "El círculo de oro" de Simón Sinek, interesante por cierto, y que creo que resumiria de alguna forma todos los pasos en tu post... Que también me pareció genial.
Salu2
Elia
Elia
Fernando Rivertt
Buenas noches Fernando.

Gracias por tu comentario. Me alegro que te haya gustado. Simon Sinek es un grandísimo profesional. Puedes ver alguna de sus charlas en TED, y precisamente a la que te refieres es la de "Cómo los grandes líderes inspiran a la acción" ;)

De todas maneras, ahora hay un nuevo auge, la nueva tendencia de pasar del Storytelling al Storydoing. Pero yo me pregunto, esas marcas que quieren pasar al Storydoing cuando no han sabido aplicar, ni saben exactamente qué es, el Storytelling, ¿les va a resultar factible? Creo que todo tiene un proceso y, sin duda, para poder entender el Storydoing es necesario entender y comprender al detalle el Storytelling.

Gracias y buen descanso :)
Silvia Cueto Suárez
Hola Elia, lo siento por escribir mal tu nombre el diccionario no es tan listo.
Mira, yo pienso que todos marcas grandes, pequeñas incluso las personas tenemos algo que contar. Lo que ocurre que hay que aprender hacerlo. Si tienes esa habilidad innata estupendo, pero si no es así tenemos que buscar la fórmula para conseguirlo. En relación a las empresas creo que hay mucho por trabajar. Cómo van a contar buenas historias si nisiquiera conocen su potencial?
Hasta pronto!
Elia
Elia
Silvia Cueto Suárez
Buenas tardes Silvia!!

No pasa nada, jeje, solo falta la tilde, pero en castellano no se acentúa, así que sin problema. Todo fuera eso!!

En cuanto al resto de tu comentario, voy por partes. Estoy totalmente de acuerdo en que todas las marcas tienen algo que contar. Sino, mal iríamos!! Es decir, si una marca no tiene nada que contar de su producto o servicio, incluso de la propia marca, es que algo está fallando en ella.

Sin duda depende de esa habilidad, pero no creo que sea innata. Quien la posee innata, fantástico, pero si no se tiene, se puede trabajar para adquirirla. El Storytelling es una gran y potente herramienta para crear campañas extraordinarias, pero hay algo muy importante, la CREATIVIDAD. A partir del momento que ponemos en marcha la creatividad para crear una historia, tenemos el primer paso ganado. Aunque necesitemos de otros tantos recursos, obvio.

Por otra parte, a lo último que comentas, sin duda es imprescindible que la marca conozca su DAFO a la perfección. Yo no podría trabajar para una marca que no tuviera claras sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. A partir de este estudio, viene el poder hacer una buena estrategia. Y después de la estrategia, podemos crear unas campañas de "aúpa" consiguiendo llegar al corazón de los usuarios, consumidores, leads y prosumers para motivarles, creando esas historias con las que se identifiquen ;)

Un abrazo!! Y gracias por tu comentario.
Andrey Rojas
Claro, coca-cola es una de ellas y ahora samsung le he visto con el anuncio de su nuevo Teléfono, aunque para mi sigue siendo muy comercial y separado del publico, diría que aun puede ir más lejos.

Gracias por el post estuvo genial.
Elia
Elia
Andrey Rojas
Buenas tardes Andrey.

Ojo no confundamos Marketing Emocional con Storytelling. El segundo no es Marketing, hasta que lo enfocamos hacia un objetivo como es el hecho de vender. Si bien comparten muchos aspectos, no son lo mismo.

Coca-Cola lleva haciendo Storytelling y Marketing Emocional desde sus inicios. Samsung es otra marca que se ha subido al carro de lo emocional. Y muchas marcas de coches también, y tantísimas marcas más. En realidad es lo que comento, si hay una historia interesante para tu público a quienes poder contar y que éstos se sientan identificados, estaremos haciendo un buen Storytelling.

Gracias por comentar y saludos :)
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