El storytelling para empresas no solo es necesario en un negocio, es vital.
Nadie quiere trabajar en una empresa sin alma, donde no hay líderes fuertes con una visión clara de a dónde va la empresa.
Y precisamente la historia corporativa y la narración ayudan a los líderes a comunicar su visión a su comunidad.
En este artículo, te voy a contar qué es el storytelling para empresas, cómo encaja en la cultura organizativa y cómo puedes aprovecharlo para que tu marca y tus empleados salgan beneficiados.
¿Qué es el storytelling?
El storytelling no es otra cosa que crear un discurso de comunicación que encaje con la personalidad de tu marca.
Es importante empezar desde el principio, porque si no tienes claro qué es es el storytelling, difícilmente podrás aplicarlo a la cultura de tu empresa.
Si recuerdas en el primer artículo que escribí en el blog de SEMrush, Del storytelling al storydoing, hace ahora dos años, ya te explicaba qué es el storytelling.
Por ejemplo, si analizamos el discurso del diario The Washington Post, observamos que se basa en la búsqueda de la verdad como forma de libertad.
Un concepto que comparte con otras empresas, como universidades y tecnológicas pero que, en este caso, está centrado en "Sin alguien que cuente la verdad, la democracia no puede sobrevivir".
Y en este caso, el discurso de este diario es especialmente conmovedor, debido a que varios de sus periodistas han perdido la vida buscando precisamente contar las historias que a los demás nos permiten tomar decisiones informadas (o al menos esa es la idea).
¿Cómo crees que será la cultura de un empresa que basa su discurso en la búsqueda de la verdad a cualquier precio?
¿Qué es el storytelling para empresas?
El storytelling para empresas o narración aplicada a la cultura empresarial pasa necesariamente por entender qué es la narración y cómo nos ayuda a conectar a las empresas con las personas.
Los discursos (no las historias aisladas) son una forma de comunicar a consumidores, audiencias, personas, inversores, medios y demás animales de compañía quién eres y qué pueden esperar de tu empresa.
Tiene sentido desde esta perspectiva aplicar el storytelling a la cultura empresarial y que los empleados e inversores vean reflejada en ella los mismos valores que hacen relevante la marca para los consumidores.
Por poner un ejemplo bien conocido.
¿Cómo crees que es trabajar en Google?
Atento a este vídeo.
No parece la clase de empresa donde se premia a los empleados únicamente por sus resultados y donde calentar la silla sea su leiv motiv, ¿verdad?
Más bien podrías deducir que en Google las nuevas ideas, los fallos, las locuras, los proyectos independientes y el fracaso son aceptados como moneda de cambio.
Lo que sería una contradicción sería proyectar un discurso innovador y de pensamiento paralelo y luego constreñir a los empleados a cumplir un horario sin darles la oportunidad de expandir su creatividad.
Pero, además de hacer carne con el discurso comunicativo de la marca en la cultura de la empresa, el storytelling corporativo tiene otras ventajas:
- Consigue que todos los empleados empujen en la misma dirección, creando una cultura de empresa sólida.
- Aumenta el compromiso tanto de los empleados como de la directiva.
- Aporta una visión clara del tipo de organización para nuevos empleados y potenciales partners e inversores.
- Reduce la fuga de talento porque aumenta el compromiso de los empleados con la empresa.
- Atrae a nuevo talento que se siente identificado con el tipo de cultura empresarial que se proyecta.
Y así sucesivamente.
En resumidas cuentas, la narración corporativa da vida a la historia de la marca, a la organización y a la empresa.
Los empleados, directivos, inversores y partners se sienten parte de algo más grande y sienten que pueden contribuir al logro de un objetivo compartido.
El storytelling para empresas puede ayudar a definir y afianzar la cultura corporativa o puede ser la guía a la que todos acudan en momentos de cambio.
En estas ocasiones, los empleados se involucran en dicho cambio y en el futuro de la organización, creando nuevas y fructíferas conexiones.
El storytelling en la cultura organizacional
Todo esto está muy bien, estarás pensando, pero una cosa es decirlo y otra bien distinta definirlo.
Insisto por si no ha quedado claro: el storytelling no es contar historias, es crear un discurso de comunicación que encaje con los valores de tu marca.
Este discurso de comunicación debe estar alineado con la personalidad de tus potenciales consumidores.
Por muy potente que sea tu discurso, si este no tiene eco en el mercado, nadie lo comprará.
Para identificar qué discurso de marca debemos emplear, antes tenemos que remontarnos a un concepto del que me has oído hablar muchas veces: los arquetipos de Jung.
Los arquetipos de Jung son la base de cualquier proceso de marca y sirve tanto para identificar a la audiencia que recibirá los mensajes como para dotar a la marca de personalidad propia.
Como sin duda sabes, hay 12 arquetipos definidos que corresponden a 12 tipologías de personas: el Creador, el Héroe, el Forajido, el Amante, el Hombre Corriente, el Sabio, el Explorador, el Inocente, el Gobernante, el Bufón, el Cuidador y el Mago.
Cada uno de estos arquetipos tiene unas características propias: sus fortalezas y debilidades, miedos e inseguridades que permiten a las marcas crear un traje con el que se identifiquen.
Así, por ejemplo, Coca Cola utiliza el arquetipo del Inocente en su comunicación.
El Inocente es sinónimo de simplicidad, de la fuerza de los sueños y del optimismo.
Anhela la felicidad por encima de cualquier otra cosa y desea la vuelta de aquellos tiempos en los que las cosas eran más sencillas.
Creen en la tradición, en hacer las cosas como es debido y en la satisfacción del deber cumplido.
El Inocente no es innovador, disruptivo, ni quiere alterar el orden establecido.
Este perfil no solo se ve reflejado en los anuncios de la marca desde que el mundo es mundo, también describe a un tipo de consumidor muy concreto.
Evidentemente, el arquetipo del Inocente se puede aplicar también a la empresa.
En líneas generales, y con esto no quiero decir que Coca Cola lo sea, las empresas que se enmarcan en este arquetipo no son las más innovadoras del mundo.
Su estructura suele ser piramidal, clásica, eficiente.
Los precios de los productos que comercializan suelen ser razonables y la calidad, confiable.
Los empleados, por tanto, no esperan en una empresa que se base en este modelo una organización horizontal, ni democrática, ni donde los roles no están perfectamente definidos.
En este modelo de organización, las estructuras están claras, los roles definidos y todo el mundo sabe que forma parte de una cadena bien engrasada que funciona.
Ejemplos de storytelling para empresas según su tamaño
La Coca Cola goza de una historia rica en matices y ha sabido aprovecharlos para crear una cultura empresarial acorde con sus valores.
Al igual que esta empresa (con su casuística global), hay otras empresas grandes y pequeñas que han sabido aprovechar el storytelling corporativo para crear una cultura empresarial que las defina hacia dentro y hacia fuera.
A continuación, voy a mostrarte algunos de los mejores ejemplos de storytelling empresarial que he podido recopilar y examinaré (junto a tus aportaciones, espero) si sus culturas se ajustan a la imagen que proyectan hacia el exterior con su comunicación.
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Storytelling para grandes empresas
Las empresas grandes tienen un problema y una ventaja, según se vea.
Su ventaja competitiva se llama "legacy".
Es decir, muchas de las empresas más grandes y antiguas del mundo se han forjado a lo largo de las décadas con un legado que se han ganado a pulso.
Este legado es un regalo para muchas de ellas, especialmente para las que tienen la suerte de haber nacido de mentes tan maravillosas como Ford, Jobs o Lauder.
Al mismo tiempo, el legado también puede ser un peso que impida la expansión de la empresa hacia nuevas fronteras.
¿Por qué?
Porque para algunas de estas empresas el legado les pesa y especialmente si se dedican al sector tecnológico pueden ser percibidas como antiguas o poco flexibles.
Caso Twitter
Las startups se caracterizan por tener una cultura empresarial dinámica, moderna y disruptiva, desafiando toda lógica productiva.
Reuniones en la azotea, compañeros de trabajo molones y un entorno donde prima el trabajo en equipo son algunas de las características que más les gusta resaltar a los empleados de Twitter.
Características, por otra parte, compartidas por otras empresas como Google o Facebook.
¿Qué hace diferente entonces a Twitter?
Como es lógico, a los empleados de Twitter les gusta comunicar al mundo que su lugar de trabajo es tan ágil, original y divertido como la propia red social.
Encontrarás bajo el hashtag #LoveWhereYouWork imágenes que comparten los empleados de la compañía con iniciativas como las que puedes ver debajo de estas líneas con motivo del Día Internacional de la Mujer.
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Storytelling para Pymes
Ser una empresa grande y tener una fuerte cultura empresarial es más sencillo que cuidar este aspecto cuando la empresa es pequeña.
Las Pymes, normalmente nacidas de la visión y el tesón de uno o varios fundadores, parecen no tener mucho tiempo ni recursos para pensar en la cultura empresarial y mucho menos en cómo encaja con el storytelling.
Pero haberlas, haylas, como las meigas.
Es el caso de la empresa llamada que veremos a continuación.
Caso Che Alfajor
Nacida en 2014 de la mano de Natalia Olivera, argentina afincada en Ecuador, su cultura empresarial está impregnada de la idea de la que nació: un producto típicamente argentino elaborado con el mejor cacao ecuatoriano.
¿No sabes lo que es un alfajor?
Está compuesto de dos galletas unidas con un relleno dulce.
Entre sus variedades podrás encontrarlos de chocolate, de dulce de leche, membrillo y otras especialidades.
Normalmente, está cubierto de chocolate o glaseados.
Con la receta de su abuela, Natalia Olivera solo emplea los mejores ingredientes y el mimo que pone en la elaboración de cada caja de alfajores se transmite a todos los aspectos del producto y de la empresa.
Lo mejor es que te lo cuente ella misma.
Si la calidad, la tradición y la adaptación a los nuevos tiempos están en el ADN de la empresa, es lógico que se trasladen a la forma de relacionarse entre los empleados y que se inserte en la forma en la que se hacen las cosas.