Del storytelling al storydoing. ¡Lo que no te han contado!

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Del storytelling al storydoing. ¡Lo que no te han contado!

Carmen Díaz Soloaga
Del storytelling al storydoing. ¡Lo que no te han contado!

Ahora que creías tener controlado lo que es el storytelling, va y aparece el storydoing pero, ¿realmente sabes lo que es storytelling?

Voy a empezar esta entrada con una afirmación que puede que no te guste un pelo... 

El 90% de las definiciones de storytelling son incorrectas.

Un poco fuerte, lo sé.

Sin embargo, si pretendo explicarte qué es el storydoing y qué puede hacer por tu marca, tengo que remontarme a los romanos, no queda otra.

¿Por qué el storytelling es algo más que contar historias?

Ya lo sabrás, pero por si acaso, te lo cuento.

Muchos de los conceptos que hoy utilizamos en marketing digital, los inventaron ayer profesionales de habla anglosajona.

Como consecuencia de la inevitable traducción, se producen graves errores de concepto que cuesta años corregir y no quiero que eso te suceda a ti y a tu negocio.

Así pasa con conceptos como Branded Content, Ear Media o Branded Journalism.

Han sido creados en países como Estados Unidos o Inglaterra y, lamentablemente, los de habla hispana vamos detrás adaptándolos como podemos.

Uno de estos errores de concepto afecta de forma brutal al storytelling, una técnica de marketing que “parece” nueva pero que, en realidad, es tan antigua como la publicidad.

Los que procedemos de ese mundo la hemos utilizado desde siempre y tenía otro nombre más sencillo: conceptualización.

Si conoces el mundo de la publicidad, sabrás que el proceso es siempre más o menos el mismo.

El equipo de cuentas recoge el briefing del cliente que a veces lleva un creativo a las reuniones y a veces no.

Ese creativo, normalmente y si la estructura de la agencia lo permite, trabaja con un copy (redactor publicitario) buscando una idea que represente los objetivos y necesidades del cliente.

De la plasmación gráfica se encarga el equipo de arte, apoyado por el copy que ayuda en la conceptualización.

¡Y ya está!

Así es como surge la magia de la publicidad a grandes rasgos y, evidentemente, con muchos matices por el camino, dependiendo de si la pieza es para prensa, radio o televisión.

Cuando la pieza está creada, el ejecutivo de cuentas, a veces apoyado por el creativo de turno, acude a una reunión donde justifica las elecciones que se han hecho con mayor o menor fortuna.

Y e-xac-ta-men-te eso es el storytelling.

No es la historia que cuentas para vender tu producto.

A veces será necesario contarlo y a veces no, pero lo verdaderamente necesario es definirlo.

Pensarlo - Idearlo - Crearlo - Conceptualizarlo.

¿Lo has visto? Lo hace Don Draper en cada capítulo de Mad Men (además de fumar y beber como si no hubiera un mañana) y lo hace muy bien.

No sé de dónde surgió la idea de que el storytelling es contar historias, pero no es solo eso, es mucho más.

¿Cómo elaborar un discurso comunicativo?

Esta conceptualización que lleva utilizando la publicidad desde siempre ha dado grandes resultados.

El hombre Marlboro, el “Just do it” de Nike y el perro de Scottex son algunos de sus ejemplos más gloriosos.

Tomemos por ejemplo el primero de ellos, la marca de tabaco Marlboro.

  • ¿Cuál era el problema?

Los cigarrillos con filtro se consideraban demasiado femeninos en los años 50 como para atraer al público masculino.

  • ¿Qué querían conseguir?

Que los hombre percibieran la marca como masculina y auténtica.

  • ¿Qué discurso comunicativo buscaron?

Uno que resaltara la masculinidad de fumar cigarrillos con filtro, como la quintaesencia de lo auténtico y lo salvaje.

Te parecerá un proceso muy simplista, pero funcionó.

Y funcionó genial durante 40 años desde que lo creara el mítico Leo Burnett en 1954.

Así es como se crea un discurso de comunicación del que después surgen las historias que (erróneamente) reciben el nombre de storytelling.

¿Dónde está el problema?

En que crear historias sin más, por el mero hecho de contarlas, no funciona.

Saneamientos Pérez me puede contar lo que quiera, que si detrás no hay un concepto potente, sus lavabos, bañeras e inodoros seguirán siendo lo que son.

Si quieres crear un discurso de comunicación basado en el storytelling, puedes hacerlo, no está vetado a empresas de menor tamaño.

Si comienzas con un discurso de comunicación creado de forma sólida, el resto de las decisiones de marketing serán más fáciles de tomar.

Para explicarte cómo crearlo no tengo una receta propia, no soy tan engreída.

Tomo prestada la de un grande de estos temas, Jim Signorelli, presidente y creador de Story Lab, conferenciante y experto en storytelling.

Como dice Jim:

In God we trust. The rest of us just need a good story.

— Jim Signorelli

1. Situación actual

  • Evalúa dónde te encuentras.
  • ¿Qué perciben sobre ti los que reciben los mensajes de la empresa y qué valores te atribuyen? 
  • Examina con detenimiento qué personalidad estás transmitiendo al mundo.

2. Análisis DAFO

  • ¿Qué te define? Las historias están muy bien, pero no puedes contar lo que quieras, tiene que basarse en algo que te identifique frente a la competencia.

3. Cliente ideal

  • ¿A quién se lo cuentas? Definir el objetivo de tus mensajes es tan importante como definir lo que vas a comunicar. Conoce sus intereses, motivaciones y deseos para incluirlos en tu storytelling.

4. Personajes de la historia 

  • ¿Quién lo va contar? Si me respondes que la marca, no es válido. Debes buscar un interlocutor para conquistar a tu audiencia. Por ejemplo, si recuerdas la publicidad de la marca de verduras envasadas Carretilla, el interlocutor válido es el granjero honrado y sacrificado que personalmente recoge las verduras que llegan a tu mesa con su chirriante carretilla.

5. Obstáculos que la marca ha tenido que superar

  • ¿Qué te hace especial?
  • ¿Qué has conseguido que tu competencia no tiene y que debe generar confianza entre los consumidores?
  • Busca la identidad que haga única a tu empresa, eso también forma parte del storytelling de la marca.

Del storytelling al storydoing

Si has leído con atención las 900 palabras anteriores, ahora mismo tendrás más preguntas que respuestas.

Habrás comprobado que un discurso comunicativo puede llevar aparejada una historia pero no es absolutamente necesario.

El storytelling de la marca puede (y debe si trabajas con contenidos) materializarse en determinadas historias.

Así lo hace la marca de tecnología Qualcomm, una auténtica experta en transformar su discurso de comunicación en historias que explican su concepto “Tech that’s always alert”.

En el breve vídeo que puedes ver bajo estas líneas, Qualcomm nos cuenta en tan solo 15 segundos cómo la tecnología que desarrolla se transforma en beneficios para las personas.

No es tecnología fría y carente de humanidad, sino inventos que hacen fácil la vida de personas que son tan normales como tú y yo.

Pero la realidad es que estamos saturados de historias.

Algunos lo hacen francamente bien, pero otros, especialmente en los países donde no hemos terminado de asimilar bien qué es el storytelling, no lo están haciendo tan bien.

Y la audiencia se resiente, es lógico.

Por eso, los más espabilados, esos que hace 10 años fueron capaces de ver el potencial del storytelling, se han sacado de la manga un nuevo concepto: el storydoing.

Y si ya has llegado tarde al storytelling, por favor, déjame ayudarte a no llegar tarde al storydoing.

¿Qué es el storydoing?

Simple y llanamente, pasar de las palabras a la acción.

Si llevas mucho tiempo realizando acciones de marketing basadas en el storytelling, será más fácil que si acabas de llegar al mercado.

Y será más fácil si eres una empresa de bienes de consumo que si operas en el sector servicios.

Sea como fuere, como dijo Donald Trump en su discurso de nombramiento como presidente del país que inventó el storytelling:

Se ha acabado el tiempo de las palabras, ha llegado el momento de actuar.

— Donald Trump

¿Qué implica eso?

Que tu marca debe ofrecer una verdadera experiencia en torno a los valores que predica, no sólo repetirlo una y otra vez con la esperanza de que alguien se lo crea.

Observa bien el siguiente vídeo de la marca de material de escritorio BIC.

A la empresa de bolígrafos no le basta con decir que le gusta la creatividad y que la apoya a muerte.

Eso sería storytelling.

El salto al storydoing es crear experiencias en torno a los productos que pongan de manifiesto que la marca practica lo que predica.

De ahí, que para ellos la creatividad sea una moneda de pago válida.

¿Por qué algunas historias fracasan? El problema del mundo del lujo

¿Qué diferencia una maleta de Louis Vuitton de una de Loewe?

Las dos están fabricadas a mano (en teoría), las dos están hechas con materiales de primera calidad y las dos son muy, muy caras.

La diferencia radica en el mensaje que transmiten.

Louis Vuitton y Loewe son dos marcas diferentes con posicionamientos diferentes, a pesar de fabricar productos muy similares.

Y lo mismo sucede con muchos de los productos del llamado “luxury world”, formado por marcas como Chanel, Dior, Vertu o Porsche.

Da igual lo que fabriquen, sus esfuerzos de marketing compiten con pedacitos de posicionamiento donde hacerse notar es difícil, ya que el mundo del lujo, como los sueldos de los futbolistas, tiene un techo.

Alto, pero techo al fin y al cabo.

Ahí es donde el storytelling es utilizado como herramienta de diferenciación para transmitir una identidad de marca.

El problema surge cuando, como he comentado en esta entrada, las historias creadas no forman parte de un storytelling sólido.

Es el caso de la publicidad del perfume Sauvage, de la casa francesa Dior.

Todos sabemos que en el mundo de la perfumería mandan las sensaciones tanto como el olfato.

Pagamos por un perfume, pero si ese perfume es Chanel Nº 5, automáticamente lo asociamos con todo un mundo de sensaciones, imágenes y rubias sin pijama.

No sucede lo mismo con la historia que Jean Baptiste Mondino creó para promocionar el perfume Sauvage de Dior.

No queda claro el posicionamiento, ni la personalidad, ni el mensaje de porqué debería comprar este perfume a mi “maromo” en lugar de cualquier otro.

Lo dicho, no siempre una historia funciona, lo importante es la conceptualización que debe llevar detrás o storytelling, como quieras llamarlo :-)

Experiencias de marca, en busca de la confianza total

¿Fácil, no?

Se trata de seguir la línea de puntos y llevar al mundo experiencial lo que la marca lleva años predicando.

Las ventajas del storydoing son obvias y extensas.

Este tipo de eventos en torno a la marca son fáciles de comunicar y generan enormes ratios de engagement, que es precisamente lo que buscaba el storytelling cuando surgió aplicado a los contenidos.

Además, involucra de forma clara a los propios usuarios de la marca o los que la descubren por primera vez, algo que en marketing de contenidos llevamos persiguiendo desde hace muchos años.

Esta involucración personal de los usuarios se materializa en mayores impactos para la marca en redes sociales, porque lógicamente, tienden a compartir con sus semejantes de forma más rápida y contundente lo que han vivido en el mundo real con la marca.

Me parece interesante detenerme en la importancia que tiene desde el punto de vista del marketing este paso de influencers a embajadores de marca.

No soy muy amiga de los influencers, porque tiendo a pensar que igual que hoy están contigo, mañana estarán con otro y que la fidelidad en estos tiempos es un valor a la baja.

Por eso, si tengo que señalar el mayor logro del storydoing sería el de conseguir que los usuarios se conviertan en embajadores de la marca.

Conclusión, sí al storydoing pero mejor storytelling primero

Me gustaría cerrar este extenso post con 3 ideas:

  • Storytelling es crear un discurso de comunicación con el que acercarse al usuario, no crear historias sin más.

  • No siempre es conveniente crear historias que comuniquen la identidad de la marca, aunque siempre es necesario diseñar un storytelling que la defina.

  • Storydoing es llevar a la vida real, a través de experiencias asociadas a la marca, los valores que la definen. Los patrocinios y los eventos de empresa no son storydoing.

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Te espero en los comentarios, deseando conocer si estás entre el 10% de afortunados que sabe con exactitud qué es y qué no es storytelling.

¿Me cuentas tu opinión sobre el paso del storytelling al storydoing? ¿Tienes claro cuál es cuál?

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Mar Carrillo
Muy interesante! Gracias por tu post. Saludos
Carmen Díaz Soloaga
Mar Carrillo
¡Gracias Mar!
Hola Carmen!
Me ha encantado tu post, y si, yo era una de las que erróneamente pensaba que el storytelling era (simplemente) contar una buena historia, aunque también es verdad que lo hacía con una base bastante consistente de forma innata, pero gracias a este magnífico post ahora podré hacerlo con más atención :) también me ha gustado mucho el nuevo concepto que introduces, el storydoing, muchas gracias por compartirlo! Un abrazo!
Carmen Díaz Soloaga
Beatriz Zarzo Durá
Hola Beatriz,

Gracias por comentar. Es curioso cómo se ha puesto de moda este término y la cantidad de confusión que ha generado. Me alegro infinito de hacer aclarado tus dudas. Ten en cuenta que si la historia no encaja con los valores de la marca, no transmite su mensaje, por lo que antes de crear una historia debemos crear ese concepto, ese background que soporte las historias.

Imagina por ejemplo que una marca de tabaco empezara a trasmitir valores ecológicos o transgresores del status quo, sería poco coherente, ¿verdad? Esa es la linea en la que debemos trabajar, aunque la marca sea pequeña. Te recomiendo un post sobre el storydoing que igual termina de aclarar tus dudas:

http://wefeelthebrand.com/ejemplos-de-storydoing/

Un saludo y ¡gracias de nuevo por comentar!
María Vila
Hola Carmen,
Un post magnifico, ¡enhorabuena!
Estoy muy de acuerdo contigo y me tengo que reconocer enamorada del sotrydoing (o a mi entender, el marketing de experiencias) Es algo perfectamente normal que tenía que llegar con el tiempo. Historias hay miles, algunas te llegan, otras pasan completamente desapercibidas. Lo mágico de todo eso es conseguir llegar a tu público a través de una estrategia que les haga sentir, que les haga vivir una experiencia donde se identifiquen. Más allá de la compra, la respuesta de los usuarios por tu marca es todo un logro.
Cuando estaba en la Universidad, teníamos una asignatura que se llamaba Elaboración de Textos Publicitarios, y con tu post me has hecho recordarlo. Una de las prácticas consistía en tomar la historia de caperucita roja y transformarla de forma que llegara a emocionar al público que tu escogías en un principio. ¿Por qué? Porque de esta forma podías ver que, una misma historia (o un mismo discurso) dependiendo de a quien lo contaras, tenías que hacerlo de una forma u otra. Aquí sería cuando crearíamos el Storytelling, que queremos contar ¿Y cómo lo llevamos a cabo? No defraudando las expectativas de nuestros potenciales clientes, teniendo muy claros los objetivos y transformandolos de formas que los usuarios se identifiquen y se sientan parte del discurso.
¡Saludos!
Carmen Díaz Soloaga
María Vila
Hola María,
El nombre es lo de menos, está claro que cada nueva generación de profesionales del marketing trae consigo los suyos propios. Más allá del nombre que le queramos aplicar, está claro que los usuarios ya no se fían de lo que dice la marca, sino que quieren que además, lo demuestre. Cuando me planteaba el enfoque que le daría a esta entrada recuerdo que estuve a punto de añadir un apartado de "implicaciones éticas". Los usuarios quieren marcas más honestas, más transparentes, más éticas en definitiva. Algo que de por sí es necesario y deseable, llega también hasta el marketing de experiencias donde se deben hacer carne los discursos de la marca.
Efectivamente, tenía que llegar. ¿Qué será lo próximo? A mi modesto entender, la coherencia interna de cada empresa, donde aunque con matices, la marca deba demostrar que trata con el mismo respeto a potenciales clientes y a empleados. Casos como el de los motores Volkswagen me han hecho reflexionar sobre la fragilidad de las marcas cuando se las pilla mintiendo o en comportamientos incoherentes. ¡Ojalá que por una vez lo políticamente correcto sirva para algo! Gracias por comentar, María.
Nicolás Sánchez
Hola Carmen, gracias por tu esclarecedor post. Me gustaría que comentaras que le recomiendas a una Startup de servicios que aun no tiene clientes que muestren su experiencia con el servicio, aunque si tiene clara la identidad con que quiere salir al mercado. Gracias y Saludos.
Carmen Díaz Soloaga
Nicolás Sánchez
Hola Nicolás, gracias por comentar. Me siento identificada con una empresa como la que comentas, porque a mi me sucedió lo mismo cuando empecé con los contenidos. En este caso no queda otra que educar a la audiencia, y plantearse una estrategia a medio/largo plazo. Las infografías, los ebooks y un blog potente combinados con una estrategia de colaboraciones y relaciones con partners del sector, es lo que mejor funciona. Costará darse a conocer en el sector, pero los usuarios están más que acostumbrados a conocer cada día nuevos productos. Encontrarás ejemplos de empresas del sector tecnológico en la sección de casos de estudio de mi blog (socialmediapymes.com) que quizás te puedan inspirar. Eso sí, los contenidos son lentos, muy lentos.
¡Pero funcionan!
Un saludo y gracias de nuevo por comentar.
Erika Martin
Hola Carmen,
genial tu artículo ¡enhorabuena! Confieso que desconocía la diferencia entre storytelling y storydoing. Y me has matado con lo de "ear media" eso no lo había oído en mi vida jajaja.
Leyendo el comentario de Sonia sobre Red Bull, me viene a la mente la película de Toy Story. Los protagonistas eran juguetes de Mattel, que supongo que vendió millones de Buzz, Mr. Potatoes, etc en su tienda online, en las de Disney y en jugueterías tradicionales. ¿Sería esta película un ejemplo de storydoing?
Gracias!
Carmen Díaz Soloaga
Erika Martin
Hola Erika,
¡Cuánto me alegro de que te haya gustado! Creo que el problema está en la diferenciación entre estrategias, acciones y discursos.
Por ejemplo, hay estrategias online y offline. Hay estrategias de email marketing, de redes sociales y estrategias de blogging. La palabra estrategia no es más que la racionalización del proceso que vas a seguir para lograr un objetivo. Por ejemplo, si mi objetivo es adelgazar 10 kilos (que me sobran, eso seguro), mi estrategia podría ser dejar de comer. O comer sano e ir al gimnasio. O tragarme una tenia. O morirme. Cualquiera de ellas sería una estrategia para lograr adelgazar.
¿Acciones? También hay muchas, y son las que me permiten materializar mi estrategia. Por ejemplo, mis acciones para adelgazar serán: 5 comidas al día, no tomar carbohidratos después de las 6 de la tarde, hacer sentadillas en el súper o subir los 53 pisos hasta mi oficina andando. ¿La estrategia? Adelgazar comiendo bien y haciendo ejercicio.
Por último, los discursos. Si seguimos con el ejemplo de adelgazar, podría manejar varios discursos. Por ejemplo, "quiero adelgazar para esta estupenda cuando vea a mi ex" o "quiero adelgazar porque no me entran los vaqueros y soy muy ahorrativa" o "quiero esta sana y vivir hasta los 200 años".
Desde este tipo de perspectiva, el ejemplo de Sonia es una acción (evento) para lograr un objetivo (ventas y visibilidad) mediante un discurso (te da alas). En el caso de la peli de Toy Story, no estoy segura, pero creo que la elección de los juguetes responde más bien a una forma de llamar la atención de los padres que llevarían a sus hijos a ver la peli que a una acción de marketing. Estoy segura que eligieron una sola marca para evitar demandas de uso de derechos. Debieron llegar a un acuerdo legal para el uso de la marca Mattel, que ya se ha peleado con muchos por utilizar el nombre de Barbie entre otras cosas.
Gracias por comentar Erika!
Sonia Duro Limia
Carmen, siempre acabo babeando cuando te leo. He leído y he escrito sobre el storydoing y siempre consigues que mire las cosas con otro enfoque. Me gusta mucho tu diferenciación.
Sin embargo tengo una fijación con este tema y es que me parece muy importante diseñar una estrategia transmedia que lo incluya. Es una especie de señal que indica al usuario hacia dónde tiene que "hacer".
El salto desde el espacio de Felix Baumgartner en 2012, promocionado por Red Bull me parece un gran ejemplo para este tema.
Me pareció una propuesta fantástica para que el usuario se identificara con la marca. Efectivamente, Red Bull le dio alas.
Mi pregunta es ¿crees que una estrategia transmedia es en sí misma un storydoing? Y si no, ¿cómo se complementarían?
Gracias!
Carmen Díaz Soloaga
Sonia Duro Limia
¡Transmedia! Otro concepto que necesita un repaso. El problema que veo con estos términos es que pisan unos a otros, pero en categorías diferentes.
Me explico. Cuando hablamos de estrategias de marketing, señalamos online y offline. Hasta ahí todo claro. De repente nos damos cuenta de que es posible "completar" en el mundo online acciones y contenidos del mundo offline y viceversa. Aquí es donde surge el concepto transmedia, que más que una estrategia es un tipo de contenido.
El mejor ejemplo transmedia a mi modo de ver es Pottermore. Completa el mundo creado a través de las películas y los libros de J.K. Rowlling con una experiencia digital. Y lo que es todavía mejor, puede vivir al margen del contenido offline, porque es tan bueno, que puede funcionar como un primer acercamiento al mundo de Harry Potter.
En el caso del salto de Red Bull, mi opinión personal es que es un evento patrocinado muy bien aprovechado, bajo un storytelling (te da alas) muy coherente. La estrategia transmedia sería si esa experiencia se pudiera completar en el mundo digital con (por ejemplo) contenidos exclusivos, retransmisión en streaming, etc., que no sé si fue el caso.
¿Es además de un evento patrocinado, storydoing? Sí, sin ninguna duda. Desde el punto de vista del formato es un evento, desde el punto de vista de la narrativa corporativa es storydoing. ¿Se ve ahora cómo se mezclan conceptos?
Como digo en el arranque de esta entrada, los de habla inglesa inventan términos, y detrás vamos todos a abrazarlos, lo que está genial, pero antes debemos saber exactamente qué significan.
Muchas gracias, Sonia por tus comentarios tan agudos, ayudan a poner cada cosa en su sitio.
Alicia Rodríguez Ruiz
Hola Carmen, me ha encantado tu artículo, ¡felicidades!. Recientemente, publicamos en este blog un post sobre la propuesta única de ventas de las empresas y después de leerte hoy veo que en muchos casos (no todos) pero el storytelling y el storydoing también pueden y deben ir alineados con este USP - unique selling propotition o propuesta única de ventas de la que te hablaba ¿cierto?
Carmen Díaz Soloaga
Alicia Rodríguez Ruiz
Por supuesto. Es el ejemplo del anuncio de Dior Sauvage. No hay propuesta de valor, solo una historia más o menos atractiva con un personaje encarnado por un actor que podría encajar con la identidad de la marca, pero al que a mi modo de ver, no le han sacado todo el partido que podrían.
Está claro que el storytelling no es sencillo y el storydoing tampoco lo es, lógicamente. Lo que sí está claro y tú has destacado muy pertinentemente, es que toda la comunicación de la marca debe ser coherente. Sin esa coherencia, comienzan las inconsistencias que tarde o temprano, afectan al usuario.
¡Gracias por el comentario!