¿Cuántas veces a lo largo de tu carrera has podido decir que tienes una apreciación precisa de tu audiencia objetivo?

El marketing en sí mismo no es química avanzada, pero el comportamiento de cliente sí puede serlo. Los consumidores hacen elecciones basadas en un número volátil de factores, algunos de los cuales no son obvios en absoluto. No puedes predecir sus acciones, pero siempre puedes seguir la información sobre tus actuales clientes para optimizar tu campaña de marketing a lo largo del tiempo.

Hay datos de valor incalculable que puedes extraer del estudio del tráfico de tu web, ¿pero cuáles son los otros factores? ¿Qué revistas lee tu audiencia objetivo? ¿Qué sustitutos consideran tus clientes más leales? Toda esta información puedes encontrarla en la herramienta de Semrush Superposición de audiencia. Los gráficos proporcionados te mostrarán el porcentaje de usuarios que visitan las web que introduces en los campos (hasta un total de cinco). A continuación, encontrarás varias maneras de comprender el solapamiento de audiencia para ayudarte en encontrar ideas de marketing para tus soluciones de negocio estratégicas.

Cómo encontrar Superposición de audiencia

Antes de que profundicemos, aquí tienes unas breves instrucciones de dónde encontrar en la interfaz la herramienta de Semrush Superposición de audiencia.

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  • Ahora, ve al botón azul "Añadir hasta 4 competidores" para escribir una web con la que quieras hacer comparaciones.
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  • Nota: debes tener al menos un dominio competidor para Solapamiento de audiencia para aparecer en la interfaz.

1. Conseguir datos de los competidores menos evidentes

Las marcas premium no compiten con el mercado masivo. ¿O sí? Es posible que a tu audiencia no le importe mucho el mercado con el que te identificas, solo quieren una camiseta de Polo. Como vemos en los gráficos a continuación, los visitantes de la web de Ralph Lauren están completamente de acuerdo con echar un vistazo a lo que H&M tiene que ofrecer. Ya sea que estén buscando un artículo básico o de alta costura, Superposición de audiencia es útil cuando necesitas verificar las estadísticas reales de la audiencia.

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2. Amplía el abanico de socios para colaborar

Algunas veces, los consumidores eligen entre categorías de productos que no tienen ninguna conexión en absoluto (a primera vista). Por ejemplo, los cosméticos de Sephora, la joyería de Pandora, la lencería de Victoria Secret y una suscripción de Netflix pueden no ser intercambiables en términos prácticos, pero todos ellos son grandes opciones como regalos para mujer.

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Este tipo de solapamiento puede indicarte posibles socios para acciones de comarketing o colaboración. Este solapamiento no significa necesariamente un proyecto de co-branding a gran escala; puede ser una elección de precios para un sorteo en las redes sociales. Además de las promociones de tus propios productos, es posible que desees ofrecer a tu audiencia ofertas adicionales, como entradas para un festival de música o una cena en un restaurante que les pueda gustar.

3. Revisa tus socios de medios

Imagina que estás eligiendo entre diferentes plataformas de medios y estás considerando dos webs, ambas igual de dignas (y con público objetivo similar). ¿Deberías considerar ambas? ¿Deberías buscar más? Dependiendo de cómo de audaz sea tu política de marca, es posible que se te ocurra una solución poco convencional basada datos de la audiencia.

Digamos que anteriormente trabajaste con revistas. Sus lectores son tu grupo objetivo, eso está claro, pero mostrar anuncios exactamente a los mismos usuarios puede no ser lo mejor si tu campaña tiene como objetivo el alcance. Comprueba las opciones de medios que normalmente sueles excluir de tu lista. Elige un par de plataformas que afirmen tener a tu público objetivo en sus kits de prensa, pero que se superpongan poco, ¡y pruébalos!

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Por ejemplo, has descubierto que los visitantes de la web de Playboy tienen las mismas características socio-demográficas que tu grupo objetivo. Superposición de audiencia muestra que estos usuarios relevantes no han sido alcanzados por tus anuncios en otras revistas más serias. Por supuesto, es poco probable que Playboy publique una lectura larga sobre el rendimiento de la empresa, pero si tu marca está abierta a experimentos creativos, un anuncio en esta revista podría ayudarte a llegar a la parte de tu público objetivo que no ha sido alcanzado por campañas de marketing previas.

4. Estima el alcance potencial de los medios

También puedes comparar audiencias desde tu web y una plataforma de medios. Los gráficos te mostrarán los usuarios exactos que hayan visitado ambas webs. Si tu objetivo es alcanzar a nuevas personas, considera trabajar con el recurso que menos solapamiento de audiencia tenga contigo.

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Hemos comparado las audiencias de la web oficial de Gucci y tres revistas de moda. Una de ellas, Elle, es una revista femenina más general, mientras que las otras dos, Vogue y Vanity Fair, son de estilo más sofisticado. ¿Cómo es que los fans de Gucci leen más Elle que Vanity Fair? Cualquiera que sea la razón, considera este nuevo dato cuando planifiques los próximos emplazamientos de anuncios.

5. Compara las ubicaciones de tus medios con un competidor

También puedes comprobar cómo uno de tus rivales (hemos elegido Prada) tiene presencia en los mismos medios.

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Si comparamos el Solapamiento de Audiencia con la web de Gucci, Prada tiene un porcentaje alto de visitantes que leen Vanity Fair online. Si observas la misma imagen de tu competidor, ¿qué pasos debes dar a continuación? Comprueba sus fuentes de tráfico para encontrar si hay más prevalencia de los de pago, y pregúntate si tiene sentido invertir más en publicidad y ubicación de productos en medios para superar a un rival.

6. Investiga mercados regionales

Gestionar una marca internacional no tiene por qué ser lo mismo desde el punto de vista competitivo, especialmente en una industria que crece tan rápido y que cambia tan rápidamente como el ecommerce. Para gestionar la empresa en un mercado geográfico específico, echa una mirada más de cerca a los negocios locales. Piensa en el caso de ASOS. En su mercado nativo, Inglaterra, es un retailer que compite con Amazon y con eBay. En Rusia, la situación es diferente. La empresa comparte audiencia objetivo con tiendas multimarca locales como Lamoda y Wildberries. Vamos a ver qué ideas de los consumidores puede darnos Superposición de audiencia.

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Una primera mirada a los gráficos nos muestra que los consumidores ven las tres tiendas online de forma igual: Lamoda y Wildberries tienen una cuota del 35% compartida con ASOS. ¿Ven alguna diferencia entre las marcas estos consumidores? Vamos a echar un vistazo a cada uno de los retailers de forma separada.

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Primero, vamos a comparar Lamoda con los otros dos sitios. No hay duda que más consumidores de Lamoda visitan Wildberries frente a ASOS. Las condiciones de entrega o la estrategia de promoción en la región son solo algunas de las cosas que debes verificar para conseguir conclusiones.

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La siguiente comparación muestra que los visitantes de Wildberries están menos interesados en ASOS que los consumidores de Lamoda. Ahora podemos concluir que Lamoda es más competitivo para ASOS que Wildberries en Rusia. Puedes usar esta información sobre el consumidor como indicadores para continuar con tu investigación en las estrategias de posicionamiento y comunicación.

7. Define el líder de un nicho

Ser demasiado general casi nunca es un buen plan, especialmente en aquellos escenarios donde la mejor parte del pastel ya está tomada. Pongamos que estás desarrollando una estrategia de marketing para marcas de zapatillas de deporte. Sabes seguro que hay determinadas empresas que ofrecen varios tipos de ropa y una que está especializada en sneakers. ¿Tendrás que competir contra todos esos gigantes? ¿O conseguirás tener una competencia más o menos constante dentro de tu nicho? Vamos a ver lo que Superposición de audiencia nos muestra sobre las marcas más populares.

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Los gráficos muestran la mayor superposición entre Reebok, Nike y Puma; esto significa que estas marcas de deporte compiten en su mayoría entre ellas por la misma audiencia, mientras que New Balance queda un poco fuera del radar. No es una gran sorpresa, dada su especialización. La pregunta es, si los consumidores consideran a estas empresas como buenos fabricantes de zapatillas, entonces, ¿cuál elegir?

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Para conseguir una respuesta, comparamos cada competidor con New Balance. Averiguamos que la audiencia que está buscando en estas marcas de calzado deportivo también tienen en consideración comprar zapatillas Nike. Como gerente de marketing de productos o de marca de una marca opuesta, es posible que te sientas motivado para estudiar tus ofertas más de cerca, monitorizar tus campañas de marketing y evaluar algunos de sus enfoques.

8. No confíes en las audiencia objetivos reclamadas (y en los kits de prensa existentes)

Si eres el propietario de varias webs (o el responsable de su promoción en plataformas de medios), necesitas datos válidos para presentar en tu kit de prensa. Vamos a echar un vistazo al ejemplo de Condé Nast Inc., que tiene publicaciones propias enfocadas a diferentes tipos de grupos objetivo. Puede resultar tentador suponer que, dado que Vogue, Glamour y W Magazine están hechas para mujeres, todas las actividades cruzadas deberían realizarse en estos sitios. Sin embargo, Superposición de audiencia muestra algo curioso.

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En realidad, muchos usuarios visitan ambas webs, Vogue y GQ. ¿Están las mujeres interesadas en la sección de estilo de vida de la revista masculina? ¿Están ayudando a sus novios a renovar su guardarropa? Los gráficos no te lo dirán, pero te ofrecerán información útil y una prueba sólida para futuros anunciantes que puedas incluir en tu kit de prensa.

9. Monitoriza las posiciones dinámicas del mercado

Con Superposición de audiencia, puedes ver cómo tus posiciones en el mercado cambian a lo largo del tiempo. Introduce dos competidores y muévete de la pestaña de un periodo a otro para observar la tendencia. Estudiamos cómo los usuarios franceses cambiaron sus preferencias entre las aerolíneas Air France y KLM a medida que aumentaron las notorias huelgas en la primavera-verano de 2018.

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Para empezar, comprobamos el porcentaje de usuarios que visitaron ambas webs antes de que Air France comenzara a sufrir turbulencias (febrero 2018). Cuando investigamos los picos de los periodos (abril y julio de 2018), nos dimos cuenta de que la audiencia de Air France comenzó a visitar la web competencia, KLM, más a menudo. La tendencia sobrevivió a las temporadas altas y bajas típicas de la industria y se hizo aún más fuerte en enero de 2019. El siguiente paso podría ser comprobar otros competidores, para averiguar quién se ha quedado con la mayor parte de tu audiencia más leal, y aprender de sus mejores estrategias de comunicación.

Puedes comparar Audience Overlap para varias ubicaciones una por una para determinar si una tendencia es global o local, lo que te dará una idea de si necesitas fortalecer su campaña en un mercado en particular o estudiar las opciones en profundidad y revisar sus ofertas.

Aprende qué otras ideas pueden revelar las funciones de Análisis del tráfico de Semrush.

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Elena KozlovaOnline researcher, offline traveler. Passionate writer and story listener.
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