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Eneko Vivanco

Test de usabilidad web que mejorarán tu SEO

Eneko Vivanco
Test de usabilidad web que mejorarán tu SEO

¿Son realmente necesarios los test de usabilidad web a la hora de mejorar nuestro posicionamiento SEO?

En sus inicios la disciplina SEO era cuestión de leer muchos artículos en inglés y de hacer bastantes pruebas aunque, había disciplinas como la programación (especialmente html) que podían ayudarte a dar un salto de calidad importante.

Con el tiempo, los profesionales del posicionamiento web nos hemos vuelto pequeños “hombres orquesta” que inexorablemente hemos adquirido conocimientos de varias disciplinas muy estrechamente relacionadas con nuestro mundo, como son:

➦ Analítica web

➦ Redacción

➦ Publicidad online

➦ Servidores

➦ Usabilidad...

Personalmente me apasiona esta última, la usabilidad web.

Es una disciplina a la cual dedico gran parte de mi jornada desde hace bastante tiempo.

De hecho, creo que define el camino que hemos ido tomando los SEOs a lo largo de todos estos años: “del tráfico a la conversión”.

Para un director de proyectos web, dominar ambas disciplinas es primordial y asegura en gran medida conseguir los objetivos online del negocio.

Además es importante comprender todas las posturas cuando estalle la habitual guerra de diseñadores vs. técnicos durante el proceso de desarrollo.

Test de usabilidad web: Las técnicas 

Para optimizar la usabilidad web y, por tanto, la conversión de un sitio, se emplean diferentes técnicas.

Algunas se basan en el conocimiento y experiencia previos del equipo de desarrollo y otras, las más interesantes a mi parecer, basadas en la experiencia real del usuario.

Para tomar decisiones basadas en el comportamiento del usuario generalmente utilizamos dos fuentes de información: la analítica web o el usuario en sí mismo.

Si bien, la analítica nos ofrece grandes volúmenes de información que interpretar, el test de usuario (o test de usabilidad web) nos ofrece conclusiones reales de primera mano.

Aunque con muestras de usuarios mucho más pequeñas claro ¡no todo iba a ser perfecto!

Mediante un test de usabilidad web se pueden auditar una o varias páginas del sitio, ayudando a detectar disfuncionalidades que, a menudo, un equipo formado por varias personas han pasado por alto.

Y es que, las cosas siempre se ven más cristalinas desde fuera, sin los vicios del propio proceso de desarrollo.

Estos test pueden llevarse a cabo sobre entornos de prueba o entornos de producción y en diferentes fases de un proyecto online:

✔ Desarrollo inicial

✔ Proceso de rediseño

✔ Auditoría web...

Pero, ¿qué tiene que ver el SEO con la usabilidad web?

Lo primero de todo hay que fijarse en que las fases anteriormente mencionadas de un proyecto web suelen ser las mismas en las que volcamos los mayores esfuerzos de optimización SEO.

Así que, lo lógico sería aprovechar estos test para obtener información relevante desde el punto de vista SEO.

De hecho la usabilidad web propiamente dicha y el SEO comparten algunos objetivos básicos.

Dos ejemplos muy evidentes:

Terminología = Hablar en el idioma del usuario

Utilizar el léxico oportuno permite estar presente en más búsquedas de calidad en Google y, además, permite al usuario consumir con mayor eficiencia el contenido de la página.
 

Arquitectura web = Claridad y sencillez

Una estructura jerárquica de páginas bien optimizada ayuda al usuario a encontrar lo que busca pero también a los rastreadores a indexar y catalogar correctamente la información del sitio.

Y es que, a pesar de que el gurú de la usabilidad Jakob Nielsen dijo que el SEO sucede antes del primer click y la usabilidad web a partir de ese momento, Google se empeña en esquivar esta teoría a través de un algoritmo donde la experiencia del usuario es cada vez más importante.

Por todo ello, se van a proponer a continuación pequeños trucos y consejos para obtener información de carácter SEO a partir de un test de usabilidad web.

Orientación hacia el test de usabilidad al SEO

Para empezar, hay que recordar que un test de usabilidad web es eso, un test de usabilidad web y, no se pueden ver comprometidos los resultados sólo por obtener “pistas” de cara a enriquecer el SEO del sitio.

Todo el que no esté familiarizado previamente con los tests de usuario, será mejor que se centre en testar aquello que motivó el test y en mantener una postura neutral que no condicione los resultados o el test será un fracaso en sí mismo.

Así que, los próximos consejos deberán aplicarse con moderación, por profesionales con cierta experiencia y únicamente cuando no entren en conflicto con los objetivos del propio test.

Sobra decir que la mejor manera de organizar posteriormente toda esa información es grabando las sesiones de navegación en vídeo, incluso cuando no vayan a ser presentados al cliente, para luego poder repasarlas internamente y tomar nota de todo.

Empieza el test de usabilidad web con una búsqueda

Si el test va a desarrollarse sobre un sitio web publicado (e indexado por Google claro) se le puede pedir al usuario que comience la sesión realizando una búsqueda.

Es habitual comenzar los test de usabilidad en una página “neutra” para no condicionar ni despistar al usuario y, a menudo, al menos en Aukera lo hacemos así, dicha página será la de inicio de Google.

Usabilidad web Homepage de Google

Aprovechando esta situación podemos, tras explicarle la primera tarea a desempeñar, sugerirle que entre en el sitio web pero no a través directamente del URL sino mediante una búsqueda online, de hecho, la tendencia del usuario suele ser utilizar el cajetín de búsqueda incluso cuando sabe el URL.

De esta forma, veremos cómo busca el contenido en Google el usuario, obteniendo generalmente buenas pistas y patrones de búsqueda que pueden ayudarnos a mejorar el SEO de la página.

Ejemplo 1

En un test para poner a prueba la sección de venta online de electrodomésticos de una gran superficie comercial, se le puede comenzar sugiriendo al usuario:

Como se te ha estropeado la nevera vas a comprar una nueva en ElCorteBritánico, así que, procura acceder directamente a la sección donde crees que se encuentran las neveras

De esta forma veremos cómo el usuario busca en Google términos como:

neveras elcortebritanico

electrodomesticos elcortebritanico

seccion electrodomesticos elcortebritanico

linea blanca elcortebritanico

➦ elcortebritanico neveras

➦ elcortebritanico online neveras

➦ elcortebritanico comprar neveras

➦ elcortebritanico electrodomesticos

Ejemplo 2

Para comenzar el test aún con mayor información de cara al SEO, puede involucrarse en mayor medida al usuario, utilizando su caso real.

Por ejemplo se le puede preguntar:

Si comprases una nevera nueva y no tuvieses límite de presupuesto, ¿qué característica te gustaría que incluyese y que no incluye tu frigorífico actual?

Nótese que en esta ocasión se utiliza el término “frigorífico” además de nevera.

No está de más darle un abanico de términos al usuario para comprobar por cual se decide o cómo usa cada uno.

Si sólo mencionamos uno de forma continua estaremos nuevamente condicionando.

Con esta pregunta conseguimos que el usuario oriente la búsqueda a una característica del producto (en lugar de a la tipología de producto) y así, conseguiremos detectar nuevos patrones de búsqueda.

Le pedimos al usuario que busque dicho tipo de nevera en el sitio web que queremos testar.

Imaginemos que lo que quiere este usuario es un frigorífico más grande, entonces buscará cosas como:

neveras grandes elcortebritanico

neveras anchas elcortebritanico

neveras espaciosas elcortebritanico

neveras de doble cuerpo elcortebritanico

neveras XL elcortebritanico

neveras gran capacidad elcortebritanico

neveras 500 litros elcortebritanico

Se puede ser un poco malo y llevar esta práctica más lejos.

Si no le decimos al usuario cual es el sitio a testar (no le especificamos que tiene que llegar a la web de ElCorteBritánico) realizará una búsqueda genérica (no de marca) en Google y se encontrará con resultados de la competencia.

De esta forma, podemos ver cómo se comporta antes los diferentes snippets e incluso preguntarle, antes de que acceda a ningún sitio, en qué resultado haría click y por qué.

Esto puede darnos información adicional para saber qué funciona mejor en el caso de:

➦ Metatags

➦ Rich snippets

➦ Anuncios vs. Orgánico

Por último, habrá ocasiones en que se pueda preguntar al usuario cómo buscaría algo muy concreto.

Esto resulta especialmente útil para productos que responden a gran variedad de patrones de búsqueda.

Un ejemplo serían los productos tecnológicos que habitualmente responden a búsquedas por especificación técnica y que además son susceptibles de buscarse por marca y/o modelo, entre otros.

Esta práctica estará limitada a test para productos que el usuario conozca de primera mano, de modo que tenga la suficiente información como para decidir por un tipo concreto de búsqueda para así convertir la tarea en algo mínimamente “personal” y que aporte variedad a la prueba.

Ejemplo 3

Pongamos que se realiza un test sobre la sección de terminales móviles para la operadora de telefonía ficticia “Narange”.

Una tarea sutil para no condicionar al usuario podría ser:

Imagina que tu actual móvil ya no funciona bien, sin embargo, estás tan contento con él que vas a comprar uno exactamente igual. Accede desde Google a una página donde poder hacerlo”.

De esta manera, podremos entender cómo clasifican en su mente los terminales móviles y cómo organizan esa información a la hora de formular una búsqueda:

moviles apple

telefonos android

iphone 6s

smartphone htc

Y si la muestra es suficientemente grande encontraremos una gama de patrones de búsqueda:

➦ moviles + [sistema operativo]

➦ moviles + [sistema operativo] + baratos
 

➦ [marca] + [modelo]

➦ [marca] + [modelo] + [característica]...

Llegado este punto habrá quien piense que, para muestra grande, mejor echar mano de Keyword Planner y otras herramientas como SEMrush que permiten un completo Keyword Research.

Cierto, sin embargo la diferencia está en el factor humano: personas en lugar de estadísticas.

En los proyectos de mejora de la usabilidad web es habitual el proceso de definición de “personas” (y “escenarios”), para establecer patrones demográficos, culturales y -en el caso de Internet- técnicos con el fin de“poner cara” al usuario y definir targets más concretos.

De esta manera, además de detectar patrones de búsqueda podremos identificar tipologías de “personas” o, en el caso de contar ya con dicha segmentación, intentar distribuir los usuarios que participan en el test dentro de cada grupo de “personas”.

Definición de personas para mejorar usabilidad web

Llevándolo a la práctica, un test de usabilidad web que incluyese suficientes usuarios y de diversas condiciones socio-demográficas, podría aportarnos información como:

Usuarios identificables como la persona “Pedro”

Búsquedas con muchas palabras que describen el producto o necesidad.

Leen con atención los snippets antes de hacer clic en uno.

Una vez en el sitio tienen mucha paciencia para encontrar la información.
 

Usuarios identificables como la persona “Juanjo”

Búsquedas escuetas ahorrando stop words.

Hacen clic rápidamente en los snippets.

Si no encuentran al momento la información vuelven a Google.
 

Usuarios identificables como la persona “Catalina”

Búsquedas muy diversas.

Hacen clic en anuncios a menudo, no los discriminan.

Si no encuentran la información vuelven a Google y modifican la búsqueda.

Resumiendo, empezar el test con una búsqueda sólo le llevará al usuario unos segundos y además no interferirá con el resto del test, así que, llevarlo a cabo resulta casi siempre interesante.

Lo importante es que el usuario termine llegando a la página en cuestión (en este caso, la sección de neveras o de móviles) y comenzar una vez allí el resto de tareas que realmente componen el test.

Pregunta qué espera de cada sección/categoría

A lo largo de un test de usabilidad es habitual hablar y mucho con el usuario.

Se trata de entender qué es lo que pasa por su cabeza mientras utiliza el sitio web y es que, esa es la mayor diferencia entre fríos datos analíticos y datos obtenidos en directo, con feedback del propio usuario.

Una de las prácticas que más interesante nos resulta es, una vez que el usuario ha llegado al sitio en cuestión, decirle que no haga clic aún en ningún elemento y formularle una pregunta abierta:

¿Qué tipo de contenido esperas encontrar al hacer click en estas secciones del sitio web?”

Esto puede resultar más que interesante cuando se está poniendo a prueba la eficacia del menú principal de navegación o un menú secundario de un ecommerce…

Pero además puede adecuarse la pregunta a otros elementos clicables que incluyan un anchor text:

¿Qué esperas encontrar al clicar en “Elegir una talla”?

¿Qué piensas que hay tras el botón “Comidas del mundo”?

¿Dónde llegarías si haces clic en “Productos exclusivos para ti”?

Con esto conseguiremos un feedback muy valioso sobre los textos de enlace (anchor text) que utilizamos, sabiendo si son suficientemente descriptivos e intuitivos y de manera que la recompensa SEO será doble:

Mejorar la relevancia del enlazado interno.

Optimizar semánticamente tanto los contenidos como los snippets.

Utiliza el buscador interno

A menudo pensamos que “SEO” es sólo optimizar para Google.

Vale, y para Bing también.

Y en realidad no es del todo correcto.

Si las siglas hacen referencia a la “Optimización en Motores de Búsqueda”, ¿por qué vamos a obviar el único buscador sobre el que tenemos control absoluto?

Buscador interno y usabilidad Web

Si bien este tipo de prácticas son especialmente interesantes en el caso de los ecommerces, también pueden llevarse a cabo en sitios web corporativos o de contenidos, e incluso, puede extrapolarse el sistema a los test de usabilidad de Intranets u otras aplicaciones con altos volúmenes de información.

Un caso especial serían los test de usabilidad que estudian el propio motor de búsqueda interno del sitio, ya que, se podrá dedicar más tiempo a estas pruebas y, por tanto, encontrar más “pistas” que permitan extrapolar los resultados a las búsquedas en Google.

En tal caso, una práctica recomendable es ofrecer a los usuarios diferentes resultados de búsqueda, es decir, realizar test A/B de los snippets mostrados tras la búsqueda.

Esto será más que interesante para extraer conclusiones aplicables a las metaetiquetas que sugerimos a Google para sus snippets.

Volviendo al buscador interno de los sitios web y del comercio electrónico, éstos son una gran fuente de información.

Las búsquedas internas que realizan los usuarios nos ayudarán a conocer de primera mano varias cosas interesantes:

Qué productos / categorías le cuesta más encontrar al usuario

Más interesante desde el punto de vista de la usabilidad y la conversión.
 

Cómo busca el usuario los productos / categorías

Nuevamente clave a la hora de orientar el contenido a nivel SEO.
 

Qué contenido inexistente está demandando

Información valiosísima para generar nuevos contenidos y optar a más búsquedas.

De esta forma, puede proponerse al usuario a lo largo del test una serie de pruebas que le obliguen a utilizar el buscador interno para seguir recopilando información valiosa para mejorar el posicionamiento.

Generalmente, conviene no proponer este tipo de tareas al principio del test sino tras realizar otras tareas previas.

De lo contrario estaremos condicionando al usuario al informarle de que existe un buscador interno.

Esto podría dar como resultado indeseado:

Tapar un problema de usabilidad del propio buscador

Si le obligamos a localizar el buscador, nunca sabremos si lo hubiese intentado usar por su cuenta para realizar ciertas tareas.
 

Contaminar el comportamiento del usuario durante el resto del test

Hay quien tras probar el buscador interno comenzará a usarlo para cualquier tarea, modificando así su conducta.

Ejemplo 4

En este ejemplo se le sugiere proactivamente al usuario que realice una búsqueda interna en el sitio, sin esperar a que encuentre problemas de navegación.

Entre dos tareas diferentes se le traslada al usuario una tarea que implica la búsqueda interna, pongamos que el sitio es de pequeños electrodomésticos:

Utiliza el buscador del sitio para encontrar una batidora que permita picar hielo para ser incorporado a diferentes cócteles.

Algunos posibles términos de búsqueda son:

➦ batidoras de vaso
 

➦ batidora hielo

➦ batidora para picar hielo

➦ batidora cocteles
 

➦ batidora cuchillas acero

➦ batidora alta potencia

➦ batidora 900w
 

picadora de hielo

Es interesante sugerir búsquedas que ayuden a superar ciertos desafíos SEO que se hayan planteado a la hora de organizar el contenido de una sección.

Si a todos los usuarios del test les formulamos esta misma pregunta, orientaremos mucho mejor el contenido para ese tipo de productos.

Ejemplo 5

En este otro ejemplo, imaginamos que el usuario encuentra un problema para culminar una tarea propuesta, entonces se le sugiere que se apoye en el buscador interno para avanzar en su tarea.

Pongamos que se está testando un sitio web de venta de vehículos de segunda mano y la tarea propuesta es comparar las diferentes opciones de compra y contactar con el vendedor.

El usuario tiene hijos y, por tanto, ha decidido comprobar el precio y características de algunos monovolúmenes.

Sin embargo, le cuesta segmentar este tipo de vehículos mediante las categorizaciones en que se dividen los menús de navegación, no encuentra este tipo de vehículos en “utilitarios” ni en “familiares” ni tampoco en “furgonetas”.

Visto que le cuesta avanzar se le propone:

¿Por qué no pruebas a realizar una búsqueda mediante el buscador del propio sitio?

Llegado este punto y siguiendo el ejemplo, lo más habitual será encontrarse con consultas muy enfocadas en resolver el problema de la segmentación, algo así como:

monovolumen

monovolumenes

monovolumen [marca]

monovolumen [lugar]

monovolumen [característica]

➦ monovolumen barato

➦ monovolumen diesel

➦ monovolumen 7 plazas

Nótese que estas búsquedas se encuadran en el contexto de un buscador interno, el usuario ya sabe que está en un sitio de compra de vehículos.

Por eso, es lógico que economice términos en su cadena de búsqueda, por ejemplo desde Google incluiría un “comprar” previo a la palabra “monovolumen”.

Éste sería un buen momento para pedirle al usuario que repita la búsqueda sugiriendo otros contextos para ver cómo afronta necesidades concretas en forma de término de búsqueda:

Ahora imagina que tienes un presupuesto máximo de 10.000€.

Pongamos que debe ser un coche que vas a ir a recoger en persona.

Debes asegurarte de que el vehículo te permita beneficiarte de cierta ayuda del gobierno.

En todos estos casos, la muestra de usuarios siempre será muy reducida pero el ejercicio permite meterse en la cabeza del usuario y entender por qué busca así.

Las explicaciones adicionales que nos da el usuario en primera persona a menudo ayudan a optimizar el keyword research a base de incluir o eliminar ciertos términos que a priori resultaban ambiguos.

Compartibilidad

Si bien las señales sociales (supuestamente) no son un factor directo de posicionamiento SEO para Google, es cierto, que existe una fuerte correlación positiva entre la existencia de éstas y los rankings.

Y es que, generalmente, un sitio muy compartido es un sitio de calidad pero, además el hecho de aumentar el alcance de una publicación o pieza de contenido hace que aumenten las posibilidades de generar enlaces externos (factor SEO directo) y mejorar el reconocimiento de la marca por parte del usuario.

Lo cual a la larga afectará positivamente a otros factores SEO directos como el CTR o el Pogo sticking desde Google).

De la misma forma que empezar el test con una búsqueda apenas lleva tiempo y aporta información interesante, finalizar ciertas tareas testando la compartibilidad del contenido también será rápido y valioso para la optimización general del sitio.

En un test de usabilidad sería sorprendente que el usuario, sin habérsele sugerido, procure llevar a cabo una acción de compartir (share) en redes sociales.

Por ello, habrá que buscar el momento apropiado para sugerir este tipo de acciones.

Una buena idea para conseguir mayor información será plantear 3 preguntas previas:

➦ 1.- ¿Te parece el contenido lo suficientemente bueno como para querer compartirlo a través de tus perfiles en redes sociales?

Aunque los test de usuario son muy dinámicos, esta pregunta puede servir para detectar aspectos que afecten negativamente a la confianza o credibilidad transmitida por el sitio.
 

➦ 2.- ¿En qué red o redes sociales crees que sería pertinente compartirlo?

De esta forma, se obtiene información útil a la hora de configurar los botones sociales, como definir qué iconos sociales incluir o en qué orden mostrarlos.
 

➦ 3.- ¿Habías reparado en la opción que existe para compartir?

Muy a  menudo, el usuario no reconocerá que le ha costado encontrar un elemento si no se le pregunta explícitamente, así, podrá mejorarse la ubicación de estos botones.

Tras estas preguntas se le pedirá al usuario que proceda a simular una compartición del contenido a través de la red social que haya escogido.

La idea es detectar problemas de uso u otras carencias de estos botones sociales para optimizar su implementación en las páginas y, potenciar así la difusión social del contenido como vía para colaborar indirectamente en el posicionamiento del sitio.

La usabilidad web en sí misma

Bien es sabido que Google premia en sus rankings los sitios de calidad, incluyendo una buena experiencia de usuario, algo tan cierto como intangible.

Lo que está claro es que un sitio usable es un mejor sitio.

Y un buen sitio siempre parte con ventaja en lo que respecta al SEO.

Uno de los factores SEO directos que se verá favorecido por una buena usabilidad de las páginas de destino será el “Pogo sticking”, ya que, el usuario tendrá más facilidades para encontrar la información que busca en nuestra página sin necesidad de volver a los resultados de Google.

Además está demostrado que los sitios donde el usuario percibe una buena experiencia tienen más posibilidades de ser compartidos y enlazados, desembocando nuevamente la usabilidad del sitio en factores SEO directos e indirectos.

Pogo Sticking y usabilidad web

Conclusiones

Hay que saber extraer información útil para el SEO en todas las fases de un proyecto de desarrollo web, desde las conversaciones previas con el cliente hasta el feedback de los usuarios que convierten, pasando por los datos de la analítica y otras herramientas como los test de usabilidad web.

Definir un guión inteligente para el test de usabilidad web permitirá llevar los resultados a otro nivel, generando información muy útil para los responsables de usabilidad y conversión, así como, para otros perfiles dentro del marketing online como es el caso de la optimización en buscadores.

Si, además, se realiza una selección meticulosa de usuarios “target” para los tests (potencialmente clientes reales de la marca) siempre se aportará un “plus” respecto a los fríos y asépticos datos de los keyword researches basados en herramientas online.

Y es que, el keyword research o la analítica web ofrecen datos basados en un volumen de usuarios mucho más amplio pero, en el caso de los tests de usabilidad web, la información es 100% válida.

¡No cabe lugar a interpretaciones!

Si nos queda alguna duda… ahí tenemos al usuario para preguntárselo!

Foto (Usabilidad web): Shutterstock

Así que, puedes aprovechar el valor del usuario real y confeccionar los test de usabilidad web pensando también en el SEO a partir de ahora.

Soy Eneko Vivanco y dirijo proyectos de marketing online en Aukera. Trabajamos y disfrutamos desde 2009 en los campos de la analítica web y app, tráfico online, optimización de conversiones y tag management.

2000 es el número máximo de caracteres permitido
Eneko Vivanco
Hola Antonio! En realidad no es tanto un tema de empresa grande o pequeña, sino del punto de madurez de la misma en el canal online. La realidad de la pyme suele ser que hay otras muchas áreas de mejora previas que aún no han sido cubiertas: una estrategia online, una linea editorial de contenidos, gestión profesional de las redes sociales, analítica web... o conceptos básicos de usabilidad. Mientras no esté todo esto cubierto (incluyendo la usabilidad básica del sitio) no tiene demasiado sentido hacer un test de usuario, porque dada la cantidad y calidad del tráfico en ese punto, seguramente no merezca la pena el esfuerzo. Por otra parte una pyme cuyo negocio reside en Internet y que está en un estado más maduro, seguramente ya tenga unos niveles de tráfico y de retorno económico desde el canal online, así que podrá (por no decir deberá) plantearse este tipo de inversiones en mejorar la experiencia del usuario y, por tanto, aumentar la conversión y seguir creciendo. Pero todo en su debido momento...
Antonio Fernandez Alonso
Antonio Fernandez Alonso
Eneko Vivanco
Gracias por la respuesta. Tienes toda la razón, la clave está en la madurez de la compañia, no de su tamaño; no había caído en eso. Paso a paso :)

Saludos.
Antonio Fernandez Alonso
Antonio Fernandez Alonso
Muy didáctico el artículo, con esa relación de ejemplos tan detallados. Estoy de acuerdo en que la usabilidad es un factor de extrema importancia para webs de cierto tamaño (léase, empresas medianas o grandes), no solo porque su oferta de productos/servicios requieren que la experiencia de usuario (principal beneficiado de la usabilidad) sea lo más positiva posible, sino porque pueden permitirse hacer este tipo de tests. Sin embargo, las webs más pequeñas (la mayoría, en el rango inferior de las pymes), ¿cómo pueden afrontar estos tests? No dudo que verían un beneficio en la respuesta de los usuarios, pero ¿sería suficiente para compensar el esfuerzo de hacer esos tests? Por esfuerzo me refiero tanto a tiempo como a dinero.
Have a Suggestion?