¿Aplicas ya los textos narrativos en la estrategia de marketing de contenidos de tu empresa?
Cuando hablamos de marketing de contenidos solemos pensar en artículos de blogs, vídeos, infografías, ebooks y redes sociales.
Aplicar el storytelling en marketing de contenidos es complicado porque no puedes contar la misma historia una y otra vez, sino que debes crear diferentes tipos de textos narrativos que conecten con tu audiencia.
¿Cómo se consigue eso?
¿Qué elementos debe tener un discurso de comunicación para empresas?
En este artículo te contaré muchas cosas: qué es un conflicto narrativo, cómo aplicarlo a un texto corporativo, los distintos tipos de discursos narrativos que puedes utilizar y ejemplos de empresas.
Storytelling para empresas
Habrás escuchado miles de veces la importancia de una buena historia para transmitir la identidad de la marca.
El problema es que hay muchas formas de transmitirla.
Presta atención a la historia de Ana.
Acaba de mudarse a una nueva ciudad por trabajo.
Una día se encuentra a su vecino del quinto, un atractivo treintañero.
La conexión es inmediata.
Comienzan a salir.
Suenan campanas de boda y acaban compartiendo una bonita hipoteca a treinta años.
Ahora, considera esta historia alternativa.
Ana se acaba de mudar a la ciudad por trabajo.
Quiere conocer gente nueva y se apunta a clases de salsa.
Su profesor, un atractivo treintañero, la invita a salir.
Tras un comienzo de cuento de hadas, Ana comienza a detectar mentiras, cambios de humor repentinos y extrañas salidas de madrugada.
Ana, decidida a descubrir la verdad, comienza a seguirlo.
Y... bueno, imagínate lo que sigue.
¿Qué historia te atrae más?
Lo primero que debes preguntarte es cuál es más interesante para tu audiencia y por qué.
La segunda historia es mucho más rica en detalles: unos protagonistas atractivos, una mujer (aparentemente) en peligro, un misterio por resolver, cómo es posible que haya gente que sea capaz de bailar salsa y así sucesivamente.
¿Sabes cuál es el poder de la segunda narración?
El conflicto.
Si no hay un misterio, un dragón, una montaña o un profesor de salsa misterioso, tu historia no tiene sentido.
Has perdido a tu audiencia.
De la misma forma, las historias para empresas son capaces de atrapar a la audiencia de forma más efectiva que los datos.
Pero estas historias no pueden contarse sin más, deben estar basadas en un potente storytelling que se ajuste con la personalidad y los valores de la marca.
Los elementos de la estructura de un texto narrativo
Pero antes de contarte los diferentes tipos de textos narrativos para empresas, vamos a ver cuáles son los elementos de la estructura de un buen texto.
Para empezar, es importante que sepas que los textos corporativos se estructuran de forma muy similar a una historia.
Presta atención a la historia de la marca John Deere:
Es un texto corporativo, pero está estructurado como una historia, con una introducción, una evolución, un clímax y una resolución.
Por eso, si aprendes a crear historias coherentes y relevantes para tu audiencia, lograrás crear textos narrativos para empresas que funcionen.
Esta estructura mencionada no es cosa mía, recibe el nombre de pirámide de Freytag y te ayudará a crear tanto historias como textos narrativos para tu empresa.
La pirámide de Freytag
¿En qué consiste?
Puedes ver el esquema en la siguiente imagen y en resumidas cuentas, se trata de una versión simplificada de los elementos de todas las historias: planteamiento, incidente desencadenante, clímax y resolución.
Tiene mucho que ver con el conflicto que hemos visto un poco más arriba, ya que sin un fuerte conflicto desencadenante o pequeñas dificultades en el camino, no lograrás que la audiencia se quede enganchada.
Pero, ¿cómo se puede aplicar este modelo a un contenido o un texto corporativo?
Veámoslo con un ejemplo práctico de cómo se estructura un artículo.
Lo que todo buen redactor sabe es que debes empezar con una introducción que enganche al lector y que le proporcione ese punto jugoso que le ayude a seguir leyendo.
Por lo general, serán un par de líneas que avanzan algo de la solución que vas a ofrecer o por qué tu empresa ha llegado hasta donde está o por qué lo que ofreces es único y original.
A continuación, se desarrolla la idea principal del texto.
Pero no de cualquier manera, debes desarrollar la idea guardándote ciertos “pequeños misterios” que no son otra cosa que esos conflictos menores que hacen avanzar la historia, en este caso, la lectura.
Por último, llega la resolución, que en el caso de los textos narrativos no son otra cosa que la solución al problema que hemos planteado o la exposición del propósito de nuestra pieza.
Si lo observas desde esta perspectiva, los textos narrativos y las historias de toda la vida parecen muy similares, ¿verdad?
En su nivel más básico, si los reducimos a su esencia, tanto las historias como los textos empresariales están formados por las mismas partes:
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Una introducción que llama la atención del lector.
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Un momento en el que se introduce el problema principal a resolver.
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Una exposición del problema.
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Una solución final.
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Una conclusión que unifica todo.
De hecho, la estructura de los textos informativos tiene una arquitectura propia que comparte muchos aspectos similares a la pirámide de Freytag.
Tipos de textos narrativos para empresas
Ahora que ya sabes cómo una historia y un texto narrativo tienen aspectos muy similares, te estarás preguntando qué tienen que ver los famosos conflictos con los que he iniciado este artículo.
Pues bien, los conflictos son la clave de los textos narrativos para empresas, porque hay tantos tipos de negocios como historias en el mundo.
Vamos a verlo en detalle.
Persona contra sí misma
Si has creado algo sabrás que no siempre estás motivado, contento y en plena forma.
Seas emprendedor o trabajador por cuenta ajena, la realidad es que el mundo de los negocios está lleno de obstáculos.
Problemas financieros, de relación con los clientes o con tus compañeros, dificultades para sacar adelante proyectos... la lista sigue y sigue.
Y lo que es peor aún.
A veces estos conflictos no vienen del exterior, sino de nosotros mismos.
Lo hemos visto en historias tan famosas como El Club de la Lucha o el Indomable Will Hunting.
Aunque estamos hablando de tipos de secuencias narrativas en textos empresariales, puedes verlo claramente en el anuncio que has visto sobre estas líneas.
Phelps es el mejor nadador de todos los tiempos, eso nadie lo pone en duda.
¿Le sale solo?
Va a ser que no.
Se tiene que esforzar y sufre, como tú y como yo en su trabajo diario, nadar.
Pero sigue nadando y se sigue esforzando.
Este conflicto lo hemos vivido todos en algún momento.
En ocasiones con el hándicap de no ver resultados a pesar de lo mucho que nos esforzamos.
¿Cómo plasmar este tipo de conflicto en un texto? ¡Cuéntalo!
La imagen que puedes ver sobre estas líneas es la excepcional historia de una mujer que no se quedó quieta ante lo que entendía era un hueco en el mercado que no daba respuesta a sus necesidades.
Como está en inglés, este es el texto que explica el conflicto que la diseñadora de la marca Mischka Aoki resolvió creando su propia marca de ropa infantil de alta costura:
“En 2008 tuvo su primera hija, Mischka. En esos momentos, no encontró ropa que representara estilo y lujo al mismo tiempo, lo que le hizo comenzar a diseñar ropa para su propia hija. Con esta inspiración comenzó su aventura, Mischka Aoki.
En septiembre de 2009, Winnie presenta su primera colección en Australia durante la semana de la moda. Una sobrecogedora respuesta da paso a un éxito sin precedentes en el sector de la moda infantil y en apenas unos años Mischka Aoki se ha posicionado como un referente en el sector del lujo internacional para niños.”
Persona contra persona
Multitud de historias representan este famoso conflicto.
Todos los superhéroes del mundo tienen un supervillano al que enfrentarse y todos los héroes un alter ego que quiere llevarles al lado oscuro.
¿Qué pasa con las empresas?
¿Pueden utilizar este tipo de discurso narrativo?
¡Por supuesto que sí!
Puedes ver claramente el segundo de los tipos de textos narrativos en el siguiente ejemplo.
The Ordinary, aunque sin mencionarlo directamente, arremete contra toda una industria que confunde a la audiencia presentando fórmulas sencillas como altamente innovadoras a precios que pocos se pueden permitir.
Si en tu sector hay una fuerte competencia y no quieres meterte en líos, puedes utilizar este tipo de conflicto para explicar cuáles son tus valores y lo que te diferencia de la competencia con comparativas de productos.
Persona contra institución
El siguiente de los tipos de textos narrativos para empresas es muy común entre los negocios que rompen paradigmas o desafían el orden establecido.
Lo habrás visto en muchas de las que tienen base digital porque han conseguido que cambiemos la forma en la que hacemos todo: desde pedir comida hasta gestionar nuestro dinero, pasando por desplazarnos, ir de viaje o comprar.
Revolut lo deja claro en el ejemplo que puedes ver sobre estas líneas.
Nosotros no tenemos nada que ver con los bancos.
Esta forma de desmarcarse es una manera sencilla de enfrentarse a un sistema aceptado pero con mala fama.
Aprovecha un conflicto real y le da la vuelta para apropiarse de todos los valores positivos.
Persona contra la naturaleza
Es muy común en las marcas destinadas a los más jóvenes o a aquellos que buscan adrenalina en su vida.
Habrás visto el siguiente de los tipos de textos narrativos en coches, bebidas, ropa deportiva y más.
Columbia deja claro los beneficios de este conflicto afirmando que su misión es “fabricar ropa, calzado y accesorios prácticos para que te mantengas abrigado, seco, fresco y protegido en cualquier situación”.
Persona contra tecnología
No solo las personas generan conflictos.
La tecnología también genera problemas, que muchas empresas se encargan de enfatizar en sus textos para demostrar que ese conflicto tiene solución.
En el caso que puedes ver debajo de estas líneas, Uber no soluciona problemas con la tecnología, sino que se sirve de ella para solucionar los problemas de movilidad que afectan a millones de personas.
