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¿Tu equipo de contenidos está haciendo su mejor trabajo?

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¿Tu equipo de contenidos está haciendo su mejor trabajo?

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Anna Lebedeva
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¿Tu equipo de contenidos está haciendo su mejor trabajo?

¿Te has cuestionado alguna vez el trabajo de tu equipo de contenidos?

A pesar de los “buenos” datos que te presentan, ¿todavía tienes la sensación de que podrías estar tirando el dinero?

No deberías vivir a oscuras cuando hablamos del rendimiento de tu contenido.

Con esta idea en mente, en SEMrush hemos decidido mostrarte cómo evaluar el trabajo de tu equipo de contenidos y sacar más partido a tu estrategia.

¿Por qué el contenido es tan importante para el éxito de tu negocio?

Si tomamos una típica estrategia de marketing digital, podremos ver rápidamente que el contenido es la base de prácticamente todas las acciones planteadas.

De hecho, no creo que sea posible alcanzar ningún resultado destacable en marketing sin generar contenido hoy en día.

Por ejemplo:

  • Para posicionar, necesitas páginas bien optimizadas, y el contenido te ayuda a conseguir backlinks.

  • Los blogposts y otros formatos de contenidos, te ayudan a proporcionar la información que tus potenciales clientes están buscando, atrayéndoles a tu marca mientras les educas.

  • Las landing pages, el contenido en redes sociales, los vídeos y otras muchas formas de contenido son la base de la gran mayoría de las campañas, desde la publicidad online a la generación de leads o las relaciones públicas.

La influencia del contenido va mucho más allá del marketing

Las ventas, por ejemplo.

La mayoría de los compradores revisan antes de comprar la información disponible relativa a la empresa.

Y casi la mitad de ellos, consume, al menos, entre 3 y 5 piezas de contenido antes de contactar con el equipo de ventas.

Además, según los datos ofrecidos por Forrester, de media, los consumidores leen 11,4 piezas de contenido antes de realizar una compra.

El contenido, por tanto, ayuda a cerrar ventas.

Más concretamente, el contenido educacional, guía a los consumidores sobre cómo utilizar tu producto o servicio para alcanzar sus objetivos.

Como señalan los chicos de Chartmogul:

Nuestro equipo comparte contenido durante todo el viaje del consumidor. Cuando se trata de explicar una funcionalidad o cómo utilizar un producto, el contenido conecta la teoría con la práctica de una forma mucho más cercana que la tradicional documentación técnica.

— Chartmogul

¿Por qué deberías tener los ojos fijos en tu equipo de contenidos y en su estrategia?

Una estrategia de contenido pobre no logrará resultados importantes, algo que sucede con demasiada frecuencia debido a algunos errores comunes que los equipos de contenidos comenten.

Estos son algunos de los que deberías huir a toda costa.

1.- Centrarse en la cantidad por encima de la calidad

Tu equipo puede producir una cantidad enorme de contenido cada semana, lo que puede dar la impresión de una estrategia de contenidos robusta que consiga importantes resultados para tu empresa.

En realidad, este planteamiento normalmente genera piezas de contenido irrelevantes que fallan estrepitosamente a la hora de alcanzar y conectar con la audiencia objetivo.

La calidad debería ser siempre lo más importante en lo que centrarse, es decir, conseguir piezas de gran calidad que te permitan ofrecer a tu audiencia lo que están buscando.

El marketing de contenidos se encuentra librando una importante batalla con dos contendientes que son la cantidad y la calidad. Ambos están implicados en la aparición en España y LATAM de los primeros síntomas de la nueva patología social llamada “fatiga de contenidos”. El exceso de contenido creado, asociado a una merma en la calidad y unido a la incapacidad de...

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2.- Una audiencia mal segmentada

Para que el contenido alcance los resultados que esperas, debe ser capaz de conectar con tu audiencia, captar su interés, ofrecer la solución que necesita o educarla sobre un tema que está investigando.

En la práctica, este enfoque significa dos cosas:

  • Publicar aquellos tipos de contenido que tu audiencia prefiere, busca o necesita.

  • Ajustarse a sus problemas reales o incidir en los puntos de dolor.

Para alcanzar estos dos objetivos, un buen equipo de contenido debe identificar, investigar y entender cada una de las audiencias que pretende alcanzar.

Lamentablemente, con demasiada frecuencia, los redactores y editores trabajan guiados por impresiones.

Aunque realizan una investigación inicial, basan su trabajo en lo que “ellos” consideran que es importante para la audiencia.

El problema está en que no entienden que cada audiencia está formada por diferentes públicos objetivo, con sus propias necesidades que necesitan ser abordadas de forma específica.

Cuando las audiencias no se consideran en esta línea, el resultado suele conllevar una gran pérdida de dinero, tanto en la redacción, la edición, la publicación, la compra de imágenes, los esfuerzos de marketing y otros recursos en un contenido que tiene pocas o ninguna posibilidad de alcanzar a la audiencia.

3.- La falta de conocimiento específico de la industria

Este punto es especialmente relevante cuando se trabaja con equipos externos. Las agencias de contenido con frecuencia:

  • No tienen suficiente conocimiento de la industria.

  • No cuentan con expertos internos que consigan resultados significativos.

Si bien es cierto que las agencias más reputadas suelen realizar estudios profundos para adquirir conocimiento sobre la industria, también es una realidad que no siempre realizan estas tareas como dicen.

Elige con cuidado la agencia de contenidos con que vas a trabajar.

Por eso, vamos a ver ahora cómo puedes evaluar tu estrategia de contenidos.

¿Cómo evaluar tu estrategia de contenidos? Checklist en 6 pasos si eres propietario de un negocio y quieres conocer la calidad de tus contenidos

Pregunta 1: ¿Se basa la estrategia en datos?

Ya sabes que una estrategia de contenidos sólida tendrá en cuenta la audiencia y el mercado.

Por eso, el equipo de contenidos debería basar cada decisión en datos y evidencias sostenibles.

Lo primero a lo que debes prestar atención es a los datos que utiliza tu equipo de marketing para crear su estrategia.

Acción

Solicita a tu equipo de contenidos que te presenten la investigación original en la que se basaron para la creación de la estrategia.

Dicho material debería incluir los siguientes datos:

  • Información sobre la audiencia o audiencias, su tamaño, características comunes y puntos de dolor.

  • Palabras clave más importantes relevantes para dichos puntos de dolor y tus productos. Además, pregunta cómo localizaron las keywords y qué métodos utilizaron para ello.

  • Con qué dominios compites por la atención del usuario.

  • Las piezas de contenido más populares para el mercado objetivo.

Pregunta 2: ¿Tiene tu equipo de contenidos claramente definidos y documentados los objetivos de la estrategia y de las piezas individuales?

Es impactante, pero desgraciadamente, solo el 37% de las empresas documentan su estrategia de contenidos.

Equipo de contenidos - Estrategia documentada

(fuente imagen)

Este gráfico sugiere que el resto no tiene forma de saber por qué crearon contenido como primera acción de marketing.

¿Por qué no crean una estrategia y definen unos objetivos?

La respuesta más común es que, por desgracia, se tarda demasiado en crearla.

Muchos Content Strategist, como descubrió nuestra investigación conjunta con The Content Marketing Institute, consideran que esta tarea es la que más tiempo consume.

Y el 22% de ellos admitieron tener problemas a la hora de decidir sobre qué escribir.

Desgraciadamente, como hemos comentado en otras ocasiones, para llamar la atención, el contenido debe ajustarse a las preferencias de la audiencia así como aparecer en el momento adecuado, algo que es absolutamente cierto para todas y cada una de las piezas de contenido generadas.

Acción

Revisar el calendario editorial del equipo de contenidos.

Presta atención a si, aparte de la información básica sobre cada pieza, se incluyen también:

  • Los objetivos de cada pieza de contenido.

  • Los planes de distribución para cada una de ellas.

  • Un timing de producción para cada contenido generado.

Equipo de contenidos - Calendario editorial

Pregunta 3: ¿Han asociado correctamente cada idea de contenidos a su correspondiente cliente ideal?

Los perfiles de cliente ideal ayudan a los equipos de marketing a entender mejor a sus audiencias objetivo, lo que a su vez les ayuda a hacer llegar un mensaje más certero completamente enfocado en cada segmento en particular.

Con el contenido sucede lo mismo.

Tu estrategia debería contener diferentes perfiles de cliente ideal, con piezas de contenido específicas que conecten con los segmentos que deseas alcanzar.

Esta es una de las razones por las que los mejores equipos de contenidos consiguen asociar cada idea con su correspondiente perfil de cliente ideal.

De esta forma, consiguen saber qué es lo que se debe comunicar en cada momento, así como la forma de conectar con el segmento deseado.

Acción

Revisa el calendario editorial y comprueba que cada idea/pieza de contenido corresponde a uno de los perfiles de cliente ideal que has definido previamente.

Pregunta 4: ¿Ha identificado tu equipo las necesidades de cada audiencia, creando un calendario editorial en consecuencia?

Si hay algo de lo que carecen los contenidos hoy en día, es de relevancia.

Por eso, muchas marcas escriben sobre lo que creen que buscan sus audiencias, y en la gran mayoría de los casos, fracasan.

¿Por qué?

Porque sus contenidos son irrelevantes para las necesidades de su audiencia.

O lo que es peor, no ofrecen la información que los usuarios están buscando y que, desgraciadamente, se ofrece abiertamente en otros sitios.

Cada día, los usuarios nos muestran un rastro de los temas que les interesan. Pregúntaselo sino a las redes sociales, los foros de la industria o a Quora.

Cuando utilizan Google, estos usuarios nos dejan constancia de las palabras clave que utilizan para encontrar la información que buscan, lo que permite a los profesionales de marketing investigar tendencias y búsquedas.

Si utilizas herramientas como SEMrush, la funcionalidad Topic Research, ayuda a los profesionales a identificar rápidamente qué información busca su audiencia objetivo.

Y, por añadidura, qué consejos buscan cada día en los motores de búsqueda.

Equipo de contenidos - Topic research

Acción

Revisa tu calendario editorial para conocer si las ideas de contenidos encajan con las necesidades de tu audiencia.

Para esta acción, necesitarás utilizar herramientas como la mencionada Topic Research, Keyword Magic Tool o el planificador de palabras clave de Google.

Puedes encontrar más información sobre cómo utilizarlas aquí:

Pregunta 5: ¿Tiene tu equipo una estrategia de distribución documentada?

No tiene mucha importancia lo bien ajustado al público objetivo que esté tu contenido.

Si nadie lo encuentra ni lo lee, fracasarás de todos modos.

Lo que significa, como mínimo, que tu equipo de contenidos debería tener una estrategia de distribución de contenidos que incluya la siguiente información:

  • Una lista de los canales en los que pretenden promocionar el contenido, basada en los que la audiencia objetivo utiliza.

  • Ideas de distribución específicas para cada tipo de contenido, basadas en las diferentes audiencias o perfiles de cliente ideal.

  • Un listado de redes sociales que frecuente la audiencia.

  • Un listado de canales de promoción pagada con información real de los datos de distribución.

Acción

Utiliza herramientas como Content Analyzer para asegurar la efectividad de tus esfuerzos de contenidos.

Esta herramienta recopila todos los datos sobre cada una de las piezas de tu contenido, permitiendo que revises los esfuerzos de promoción y SEO de tu equipo.

Equipo de contenidos - Content Analyzer

Pregunta 6: ¿Qué dificultad tiene cada pieza? ¿Está escrita en un tono de voz que la audiencia pueda reconocer?

Para alcanzar a la audiencia, tu contenido debe ser fácil de leer y el vocabulario debe ser similar al que ya utilizan.

Si creas una pieza de contenido demasiado complicada de entender, el lector buscará información más sencilla en otro lugar.

Si, por el contrario, es demasiado simplista, tus lectores pueden pensar que no es tan profesional ni educativa como otras fuentes.

Recuerda

Legibilidad – es el nivel de dificultad de un contenido y juega un papel crucial en el éxito de cada una de las piezas que generes.

En la última etapa de esta evaluación, también debes conocer si las piezas que tu equipo está creando coinciden con las expectativas / necesidades / deseos / puntos débiles de tu audiencia.

Existen en el mercado muchas herramientas que ayudan a medir el grado de legibilidad de un texto.

Nosotros, utilizamos nuestra propia herramienta, el plugin SEO Writing Assistant y, además de ayudar a otros a optimizar su contenido, el complemento para Google Docs te indica errores que afectan a la legibilidad, como la excesiva longitud o la complejidad de las frases.

Además, esta herramienta te ayuda a puntuar tu contenido, indicando lo fácil o difícil que es leer el texto que tu equipo ha preparado.

Equipo de contenidos - SEO Writing Assistant

Acción

Analiza algunas de las piezas de contenido creadas con nuestro plugin SEO Writing Assistant.

Te permitirá saber si están bien escritas o son complicadas de leer, lo que no te beneficia.

Fabrizio Ballarini comparte una interesante información sobre como  Cómo el equipo interno de TransferWise empezó a crear contenido más SEO friendly:

Si pides a una agencia que multiplique por 10 el tráfico orgánico mediante contenidos, asignarán un gran equipo a tu proyecto con una carga importante de talento junior. Nuestro equipo de contenidos, por el contrario, puede llevar a cabo acciones con SEMrush sin la necesidad de tener un ejército de profesionales especializados en SEO.

— Fabrizio Ballarini

Conclusión

No deberías ir a ciegas en lo que se refiere al comportamiento de tu contenido.

Las métricas y los datos, además, pueden a veces nublar los potenciales resultados de tu equipo de contenidos.

Afortunadamente, después de leer esta guía, esperamos tengas una idea más exacta de cómo valorar su trabajo.

Mientras, asegúrate de que tu equipo de contenidos crea las piezas necesarias para alcanzar tus objetivos de negocio.

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Anna Lebedeva is the Head of Media Relations at SEMrush. She has a passion for digital marketing, new technologies, and media.
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