Tráfico de pago: Qué es y cómo funciona

Padrig Jones

may 13, 202418 min de lectura
6 pasos para atraer tráfico de pago que convierta

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Conseguir que la gente entre en tu sitio web a través de publicaciones en redes sociales y contenidos que aparezcan en los resultados de búsqueda puede llevar meses.

Pero puedes conseguir tráfico de pago en cuestión de días.

En este post, hablaremos de cómo funciona el tráfico de pago y cómo se compara con el tráfico orgánico. Y ofrece algunos consejos para que tus campañas de pago den los mejores resultados posibles.

Pero primero, algunas cosas básicas. 

¿Qué es el tráfico de pago?

El tráfico web de pago son todos los visitantes que llegan a tu sitio web haciendo clic en un anuncio por el que has pagado.

Los anuncios de pago pueden aparecer en varios lugares de la Web. Incluidos los motores de búsqueda, las plataformas de redes sociales, los sitios web y las aplicaciones. 

También pueden aparecer en varios formatos, como:

  • Resultados de búsqueda de pago (normalmente etiquetados como "Patrocinado" o "Anuncio")
ejemplos de resultados de búsqueda de pago en la SERP de Google etiquetados como "Patrocinados
  • Publicaciones patrocinadas en redes sociales
  • Anuncios en pantalla (que suelen aparecer como banners en los sitios web)
  • Anuncios de compra (que aparecen como anuncios de listado de productos en los resultados de búsqueda de Google)
anuncios de productos en los resultados de Google para la búsqueda "monitor de juegos
  • Enlaces de afiliados (donde los editores ganan una comisión por remitir a su público a un producto o servicio) 
  • Anuncios en vídeo

Las campañas de tráfico de pago te permiten dirigirte a segmentos específicos de tu público objetivo, ayudándote a generar más notoriedad de marca, tráfico y ventas. La mayoría de los anuncios de pago dirigen a los visitantes a páginas de destino especialmente diseñadas y optimizadas para impulsar las conversiones.

Las campañas publicitarias de pago pueden ser un complemento muy valioso para tu estrategia de marketing general. Sobre todo si tienes en cuenta que pueden ayudar a aumentar el tráfico y las conversiones casi de inmediato. 

Cómo funciona el tráfico de pago

Las campañas de tráfico de pago consisten en pagar a una plataforma de publicidad digital para que muestre tus anuncios a un público predefinido.

Aquí tienes un resumen de cómo funciona:

  1. Establece objetivos: Define qué resultados quieres conseguir, como aumentar el tráfico, generar clientes potenciales o impulsar las ventas
Página "¿Cuál es tu principal objetivo publicitario?" en Google Ads
  1. Define el público objetivo: Especifica a qué segmentos de público quieres dirigirte en función de atributos como datos demográficos, intereses y comportamientos de los usuarios.
  2. Establece el presupuesto: Determina cuánto quieres gastar en tu campaña (teniendo en cuenta tanto el presupuesto diario como el global).
  3. Elige plataforma(s): Selecciona plataformas publicitarias alineadas con tus objetivos y público objetivo, como Google Ads, Facebook Ads y LinkedIn Ads
  4. Selecciona tipos de anuncios: Elige tipos de anuncios alineados con tus objetivos y tu público objetivo, como anuncios de display, anuncios de búsqueda y anuncios en redes sociales
  5. Investigación de palabras clave: Identifica qué palabras clave podrían utilizar los clientes potenciales para buscar tus productos o servicios (sólo para anuncios de búsqueda)
  6. Crea anuncios: Desarrolla anuncios atractivos con titulares convincentes, textos persuasivos y elementos visuales de alta calidad.
  7. Crea páginas de destino: Crea páginas de destino optimizadas para la conversión que coincidan con el mensaje de tus anuncios
  8. Supervisa y optimiza: Realiza un seguimiento de las métricas de rendimiento de la campaña y haz pruebas A/B con tus anuncios para encontrar las variaciones más eficaces

La forma de pagar por el tráfico del sitio web varía en función de la plataforma publicitaria que utilices. 

He aquí algunos modelos de pago típicos con los que probablemente te encuentres:

Coste por clic (CPC)

El modelo CPC te cobra una tarifa cada vez que un usuario hace clic en tu anuncio. En otras palabras, mostrar tu anuncio es gratis a menos que alguien haga clic en él.

Se calcula dividiendo el coste total del anuncio de tu campaña por el número total de clics que recibió. Así:

El coste por clic se calcula dividiendo el coste del anuncio entre el número de clics

Este modelo suele asociarse a los anuncios de búsqueda. Pero también se utiliza a menudo en la publicidad gráfica y en las redes sociales. Como sólo pagas cuando alguien hace clic en tu anuncio, el modelo CPC es especialmente bueno para medir la eficacia de tu gasto publicitario. 

En la mayoría de los casos, las plataformas que utilizan el modelo CPC te obligan a presentar ofertas para la inserción de anuncios. 

Por ejemplo, al configurar una campaña de búsqueda de pago en Google Ads, estableces una puja máxima para las palabras clave en las que quieres que aparezca tu anuncio. 

A continuación, Google introduce tu oferta en una subasta con otros anunciantes. 

Y cuando alguien busca una de tus palabras clave, Google decide qué anuncios deben aparecer y en qué orden basándose en la fórmula Ad Rank. La clasificación de los anuncios viene determinada por el valor máximo de tu puja y el índice de calidad (la calidad y relevancia de tu anuncio, palabra clave y experiencia en la página de destino). Los anuncios con el Ad Rank más alto tienden a aparecer más arriba en los resultados de búsqueda.

Coste por millar (CPM)

El CPM es un modelo basado en impresiones en el que pagas una tarifa fija por cada mil visitas que recibe tu anuncio. 

Los anuncios CPM son especialmente beneficiosos si tu objetivo es aumentar la visibilidad de la marca en lugar de simplemente atraer más clientes potenciales a tu sitio web.

Este modelo se utiliza sobre todo en redes de visualización como Google Display Network y Microsoft Audience Network. Y al igual que con los anuncios PPC, la ubicación de tu anuncio se determina mediante un proceso de puja. 

Coste por Acción (CPA)

Con el modelo de precios CPA, sólo pagas si un usuario completa una acción predefinida después de hacer clic en tu anuncio. 

Estas acciones pueden incluir cualquier cosa, desde rellenar un formulario de contacto hasta realizar una compra. Esto hace que el modelo CPA sea especialmente bueno para impulsar conversiones específicas.

El marketing de afiliación (abajo tienes un ejemplo) suele utilizar el modelo de precios CPA. 

un ejemplo de marketing de afiliación en una entrada de blog

Así, si tu empresa tiene un programa de afiliados y alguien compra uno de tus productos tras hacer clic en un enlace de afiliado, compensarás a tu afiliado con una parte de los ingresos. 

Pero si no hay venta, no hay pago.

Tráfico de pago vs. Tráfico orgánico: ¿Cuál es mejor?

Mientras que el tráfico de pago se refiere a los visitantes del sitio web que consigues a través de la publicidad online, el tráfico orgánico se refiere a los visitantes que atraes a través de enlaces no pagados en los resultados de los motores de búsqueda. Y el tráfico procedente de publicaciones no remuneradas en las redes sociales también puede considerarse orgánico.

En cuál te centres más depende de tu presupuesto, plazos y objetivos específicos de marketing. 

Si buscas resultados inmediatos y tienes presupuesto para gastar, dar prioridad al tráfico de pago puede ser una buena idea. Pero invertir en tráfico orgánico ayuda a construir un flujo sostenible de visitantes, clientes potenciales y ventas.

Así pues, la realidad es que el tráfico de pago y el orgánico funcionan mejor en tándem. Las ventajas de cada enfoque pueden compensar los inconvenientes del otro.

Veamos con más detalle los pros y los contras de ambas formas de tráfico:

Ventajas e inconvenientes del tráfico de pago

El tráfico de pago te permite generar resultados casi instantáneamente y te da un control detallado sobre la orientación, las pruebas y el gasto publicitario. 

Pero el éxito depende en gran medida del volumen de tu presupuesto (especialmente en mercados saturados), y muchos internautas encuentran formas de evitar o ignorar por completo los anuncios de pago. 

Pros:

  • Resultados rápidos: Las campañas de pago pueden empezar a enviarte tráfico en cuanto se ponen en marcha
  • Segmentación granular: Los anuncios de pago te permiten dirigirte a clientes potenciales en función de innumerables atributos, como la ubicación, el comportamiento de búsqueda y los intereses 
  • Retargeting: Las plataformas publicitarias suelen ofrecer opciones de retargeting (a veces llamado remarketing) que te permiten volver a captar usuarios que han interactuado previamente con tu marca 
  • Medibilidad y pruebas: Las plataformas de publicidad de pago incluyen análisis exhaustivos, para que puedas controlar el rendimiento de las campañas, probar distintas variaciones de anuncios y detectar oportunidades de mejora.
  • Control del presupuesto: Las principales plataformas publicitarias también te permiten establecer límites presupuestarios para asegurarte de que no gastas más de la cuenta

Contras:

  • Alta competencia y coste: Los anuncios de pago pueden quemar rápidamente tus dólares de marketing si estás en un mercado saturado
  • Fatiga publicitaria: Los anuncios de pago a veces son ignorados por los usuarios de la web debido a la sobreexposición.
  • Bloqueo de anuncios: Los anuncios de pago son susceptibles al software de bloqueo de anuncios 
  • Fraude de clics: Los anuncios de pago pueden conducir al fraude de clics, una práctica maliciosa que consiste en que los competidores agoten los presupuestos de marketing de sus rivales.
  • Dependencia del presupuesto: Los anuncios de pago sólo generan tráfico mientras estés pagando por ellos.Una vez que dejes de invertir, es probable que el tráfico asociado disminuya considerablemente.

Ventajas e inconvenientes del tráfico orgánico

El tráfico orgánico es una forma rentable de generar un flujo constante de visitantes al sitio web durante un periodo de tiempo sostenido.

Sin embargo, generar tráfico orgánico requiere un compromiso a largo plazo y no hay garantías de éxito. 

Pros:

  • Rentable: El tráfico orgánico no requiere ningún pago directo a una plataforma publicitaria
  • Resultados duraderos: Los esfuerzos orgánicos pueden generar tráfico sostenible en el tiempo
  • Mayor confianza y credibilidad: La mayor parte del tráfico orgánico procede de resultados de búsqueda de alto rango. Los sitios web que ocupan constantemente un lugar destacado tienden a ser percibidos como más fiables.
  • Mejora de la experiencia del usuario: Los esfuerzos orgánicos implican la mejora de la usabilidad del sitio web, incluida la optimización de la velocidad de la página, la capacidad de respuesta móvil y la navegación interna: todo lo que mejora la experiencia del usuario.
  • Mayor porcentaje de clics (CTR): Los listados de búsqueda orgánica tienden a recibir mayores CTR que los resultados de pago. Un resultado orgánico entre los primeros tiene un CTR de alrededor del 40%, mientras que la mayoría de los resultados de búsqueda de pago tienen un CTR medio de entre el 1,2 y el 2,1%, a pesar de que estos anuncios aparezcan por encima de los resultados orgánicos superiores.

Contras:

  • Resultados graduales: El tráfico orgánico lleva su tiempo. Los éxitos de la noche a la mañana son muy raros en el mundo del SEO y del marketing de contenidos.
  • Requiere mucho tiempo y trabajo: El tráfico orgánico también requiere un esfuerzo sostenido: optimizar tu sitio, publicar contenidos de alta calidad y construir tu perfil de enlaces externos (la colección de enlaces entrantes que apuntan a tu sitio) es un compromiso continuo.
  • Sin garantías: Los esfuerzos orgánicos no se traducen necesariamente en una gran visibilidad en los resultados de búsqueda
  • Dificultad para medir el ROI: El tráfico no pagado puede ser difícil de atribuir a métricas como conversiones y ventas
  • Algoritmos de búsqueda en constante evolución: Los rankings de búsqueda orgánica están constantemente a merced de las actualizaciones de los algoritmos de búsqueda. Mientras que los anuncios de pago están sujetos a cambios en los sistemas de pujas de las plataformas de publicidad digital, no se ven afectados por los ajustes del algoritmo de búsqueda de la misma manera.

Las 9 mejores fuentes de tráfico de pago que puedes utilizar

Aquí tienes una lista de algunas de las fuentes de tráfico de pago más eficaces que existen:

1. Búsqueda de pago2

La publicidad de pago en buscadores consiste en pagar a buscadores como Google o Bing para que aparezcan en sus resultados de búsqueda como anuncios patrocinados. 

Estos anuncios pueden aparecer en la parte superior y en toda la página de resultados de la búsqueda. A veces, los listados orgánicos se muestran entre medias. 

Aquí tienes un ejemplo de anuncios de búsqueda de pago en la parte superior de una página de resultados de Google:

anuncios de búsqueda pagados en la parte superior de una página de resultados de Google para "juego de edredones de lujo"

El PPC es el modelo de campaña estándar utilizado para generar tráfico de búsqueda de pago.

Los anuncios de pago son beneficiosos para las empresas que quieren dirigirse a públicos específicos que buscan activamente sus productos o servicios.

2. Publicidad de display3

Los anuncios de display se colocan en sitios web de terceros como imágenes, vídeos o medios interactivos. Estos anuncios se colocan en sitios web a través de redes publicitarias (como la Red de Display de Google). Cuando un usuario visita un sitio participante, la red publicitaria muestra anuncios relevantes.

Los banners son uno de los formatos de publicidad gráfica más comunes. Y tienen este aspecto:

Anuncio de Ford en un artículo de Forbes

Las campañas de publicidad gráfica suelen utilizar modelos de precios CPM o CPC (aunque también es posible el CPA).

Los anuncios de display son útiles si quieres aumentar la notoriedad de tu marca a través de contenidos visualmente atractivos.

3. Marketing de afiliados4

El marketing de afiliación es una práctica publicitaria en la que una persona o empresa (el afiliado) promociona tu negocio entre su público. 

He aquí un ejemplo de marketing de afiliación:

Comparación entre Squarespace y Shopify por Steve Benjamins

El afiliado coloca un enlace único (normalmente como enlace de texto o dentro de un banner u otro tipo de visualización) en su sitio web, perfil de redes sociales, boletín informativo o algún otro canal. Y ganan una comisión cada vez que alguien hace clic en el enlace y se registra o realiza una compra.

El marketing de afiliación permite a las empresas aprovechar la credibilidad y la influencia de sus afiliados en toda una serie de audiencias. Y como sólo pagas cuando alguien convierte, el marketing de afiliación es una inversión relativamente poco arriesgada.

4. Publicidad nativa

La publicidad nativa se refiere a los anuncios que están tan bien integrados con el contenido circundante que la persona media ni siquiera se da cuenta de que está viendo un anuncio. 

Los artículos patrocinados son un buen ejemplo de publicidad nativa.

un artículo de Independent con "sección de contenido para socios"

La mayoría de las plataformas de publicidad nativa utilizan un modelo de pago CPC, aunque el CPA también es bastante común.

La publicidad nativa es buena para las empresas que quieren promocionar sus productos o servicios de forma relativamente no intrusiva. Además, los anuncios nativos suelen tener mejores CTR que los anuncios de display, ya que están diseñados para mezclarse con el contenido orgánico circundante.

5. Anuncios en YouTube6

Como mayor plataforma de intercambio de vídeos del mundo, YouTube ofrece un montón de opciones publicitarias. 

Algunos ejemplos son los anuncios "in-stream" que se pueden saltar, los anuncios patrocinados de tarjetas y los anuncios cortos de cortinilla.

Un anuncio que se puede saltar en YouTube

Las empresas pueden utilizar los anuncios de YouTube para innumerables fines de marketing, desde aumentar la visibilidad de la marca y la participación hasta impulsar acciones específicas (como visitas al sitio web y compras de productos).

6. Anuncios en Facebook7

Los anuncios de Facebook pueden aparecer como imágenes, vídeos, presentaciones de diapositivas, carruseles y varios otros formatos de anuncios dentro de la plataforma. 

Aquí tienes un ejemplo de anuncio en Facebook:

Un anuncio de Facebook de "Seis historias"

Facebook es bien conocido por ofrecer una amplia gama de opciones de segmentación, que te permiten llegar a públicos en función de su ubicación, intereses, datos demográficos y comportamientos. La plataforma ofrece varios modelos de precios, como CPC, CPM y CPA.

Facebook Ads funciona bien para las empresas que valoran la capacidad de segmentación precisa del público.

7. Anuncios de TikTok8

TikTok te permite publicar anuncios en varios formatos, como vídeos en el feed, "tomas de marca" a pantalla completa y hashtags patrocinados.

Este es el aspecto que podría tener un anuncio de TikTok:

Un anuncio de TikTok para Tiffany&Co. por kate bartlett marcado como "Colaboración pagada"

¿Por qué anunciarse en TikTok?

Porque se ha convertido rápidamente en una de las principales plataformas de medios sociales del mundo, y se prevé que alcance los 900,7 millones de usuarios a finales de 2024.

La plataforma utiliza modelos de precios CPC y CPM y es especialmente adecuada para las marcas creativas que se dirigen a un público más joven.

8. Anuncios en LinkedIn9

Los formatos publicitarios de LinkedIn incluyen contenido patrocinado, anuncios en vídeo y anuncios InMail. Y funcionan especialmente bien para las marcas B2B.

Aquí tienes un ejemplo de anuncio de LinkedIn:

Un anuncio en LinkedIn de Shopify Plus

Esta plataforma de redes profesionales permite a los anunciantes dirigirse a los usuarios en función de atributos como el cargo, la empresa, la experiencia y la ubicación. Los modelos de precios incluyen CPC y CPM. También puedes pagar por enviar mensajes personalizados a miembros de tu público objetivo a través de anuncios InMail patrocinados.

9. Anuncios de Instagram

Instagram permite a los anunciantes mostrar publicaciones patrocinadas en los feeds e historias de los usuarios, incluidas fotos, vídeos y carruseles.

He aquí un ejemplo:

Un anuncio de Instagram de "omega"

Instagram ofrece modelos de precios CPC y CPM. Pero también puedes pagar por participación (como "me gusta" y "comentarios"). La plataforma es especialmente buena para las marcas que se dirigen a un público de entre 18 y 34 años.

Cómo conseguir tráfico de pago que realmente convierta

Ahora que ya conoces los fundamentos del tráfico de pago, vamos a considerar tres pasos básicos para crear campañas publicitarias de pago con éxito.

Para leer más: 12 errores de la publicidad de pago & Cómo puedes mejorar tus anuncios

Paso 1: Crea una hoja de ruta inteligente para el tráfico de pago

Para evitar errores comunes como bajas impresiones, bajos CTR y gastos excesivos, siempre debes empezar por crear una hoja de ruta detallada. 

Este documento debe exponer lo siguiente:

  • Tus objetivos de marketing: ¿Qué resultados quieres conseguir? Esbozar tus objetivos te ayudará a determinar cómo elaborar anuncios que conduzcan hacia ellos.
  • Tu público objetivo: ¿A quién quieres llegar exactamente con tus anuncios? Crear una imagen detallada de tus personas objetivo (como en el ejemplo siguiente, creado con nuestra herramienta gratuita Persona) te ayudará a elaborar anuncios eficaces que resuenen con tu público objetivo. 
un ejemplo de buyer persona construido en la herramienta Semrush Persona
  • Tus canales preferidos: ¿Qué fuentes de tráfico de pago vas a utilizar? Tus elecciones deben reflejar los objetivos de tu campaña y las características de tu público objetivo.
  • Tu presupuesto: ¿Cuánto dinero estás dispuesto a gastar para alcanzar tus objetivos de tráfico de pago? Dirigirse a un público nicho suele ser menos competitivo -y normalmente menos caro- que dirigirse a uno más amplio.

Paso 2: Crear textos publicitarios y visuales ganadores

Una vez que hayas definido tu audiencia y seleccionado tus canales y tipos de publicidad, es hora de desarrollar tus activos creativos.

El truco para elaborar un texto convincente es evocar un problema relevante en la mente de tu lector y presentar los productos o servicios de tu empresa como la solución. Y haz que tu propuesta de valor y tu llamada a la acción (CTA) sean claras (una CTA es una indicación que das a los usuarios para que completen una acción deseada, como comprar un producto o inscribirse en una prueba gratuita). 

Del mismo modo, las imágenes de alta calidad, las narraciones atractivas y la marca distintiva ayudarán a que tus anuncios de imagen y vídeo destaquen.

También es buena idea investigar qué enfoque dan tus competidores a la creatividad de sus anuncios. 

Puedes utilizar la Investigación publicitaria para ver qué textos publicitarios utilizan tus competidores y por qué palabras clave pujan en sus campañas de búsqueda de pago.

Abre la herramienta e introduce el dominio de un competidor. Luego, haz clic en "Buscar".

"ikea.com" introducido en la barra de búsqueda de Advertising Research

Primero verás un resumen de cuántas palabras clave de pago están dirigiendo tráfico a su sitio, una estimación de su tráfico de pago procedente de anuncios de búsqueda, y más.

A continuación, haz clic en "Copias de anuncios".

Tabla "Copias de anuncios" para ikea.com en Investigación publicitaria

Aquí puedes estudiar el texto que utiliza tu competencia en sus anuncios de búsqueda. Incluso puedes ver por qué palabras clave están pujando en cada anuncio haciendo clic en la sección desplegable "Palabras clave:" de las fichas individuales.

La sección "Copias de anuncios" también muestra la tabla "palabras clave que provocan que se muestre este anuncio".

Esta información puede ayudarte a inspirar tus propias campañas.

Paso 3: Optimiza tus páginas de destino

Tus páginas de destino deben estar bien diseñadas y estar a la altura de lo que promete tu anuncio. Para que los visitantes no se sientan confusos o engañados y luego se marchen.

Aquí tienes un ejemplo de página de destino bien optimizada de una empresa que conecta a clientes con profesores de yoga online. El titular explica sucintamente en qué consiste el servicio, las características principales se enumeran con claridad, las imágenes y el esquema de colores son apropiados, y hay una prueba social en forma de una calificación "excelente" de Trustpilot.

Página de aterrizaje "superprof" con el título "Toma clases de yoga online con un profesor particular".

Aquí tienes algunos consejos que te ayudarán a crear páginas de destino más eficaces:

  • Titular: Estudia en qué variaciones de titulares se inspiran tus competidores con mejores resultados
  • Contenido: Presenta la información que buscan tus visitantes de forma clara y atractiva
  • Imágenes: Utiliza imágenes relevantes y de alta calidad. Evita las fotos de archivo que hayas visto en otros sitios o las que parezcan poco naturales.
  • CTA: Hazlo coincidir con la intención de búsqueda. Si tu visitante se encuentra en las primeras fases del recorrido de compra, "Pide presupuesto" probablemente funcionaría mejor que "Compra ahora".
  • Supervisión del rendimiento: Una vez que tu página de destino esté operativa, realiza un seguimiento de las métricas clave, como la tasa de rebote, el tiempo en la página y la tasa de abandono del formulario. Si los visitantes se van inmediatamente después de aterrizar, es probable que la página no se ajuste a las palabras clave para las que se muestra. Y si los visitantes se quedan un rato pero nunca hacen clic en la CTA, probablemente tu oferta no sea lo suficientemente convincente.
  • Pruebas A/B: Ejecuta dos variaciones de tu página de destino al mismo tiempo, con la mitad de tus visitantes yendo a cada una de ellas. Una vez que descubras qué variación funciona mejor, puedes dirigir a todos los usuarios a esa versión de la página (o repetir el proceso de prueba con más variaciones).

Empieza a dirigir tráfico de pago a tu negocio

Los anuncios de pago desempeñan un papel clave en prácticamente cualquier estrategia de marketing bien diseñada. 

Ofrecen a las empresas la oportunidad de conectar con un público más amplio, generar más tráfico y aumentar las ventas.

Pero construir una campaña de tráfico de pago de éxito requiere una planificación meditada, una creatividad publicitaria convincente y páginas de destino optimizadas para la conversión.

Herramientas como Advertising Research pueden ayudarte. Especialmente cuando se trata de estudiar los esfuerzos de tus competidores para averiguar qué podría funcionar para tus propias campañas.

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Padrig is a freelance copywriter for B2B SaaS and marketing companies, specializing in writing conversion copy and traffic-generating long-form articles. He has over ten years of digital marketing experience and holds a master‘s degree in decision science.